文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新
2024年，“搞抽象”在年輕人當(dāng)中風(fēng)靡。而在2024年的食品飲料行業(yè)，品牌似乎同樣熱衷于搞“抽象”的創(chuàng)新。
比如香菜汁、吮指原味雞拿鐵等“黑暗飲品”一度成為頂流、一箱又一箱超大包裝的零食被人們“扛”出零食店、新茶飲品牌盯上蔬菜，引得喜茶員工戲稱“重生之我在喜茶洗菜葉子”、現(xiàn)制茶飲免費加的冰塊被做成冰杯，3.5元一杯仍被年輕人買爆......
而這些看似“抽象”的現(xiàn)象，其實都是滿足消費者新形式的需求的結(jié)果。
那么過去的一年中，消費者爆發(fā)出了哪些新需求？為滿足這些需求，品牌推出了哪些新品？這些新品背后又可以看出怎樣的創(chuàng)新趨勢？對此，F(xiàn)BIF復(fù)盤了2024年食品飲料品牌推出的超500款新品，并從中總結(jié)出6大方向，它們分別是：
一、中式養(yǎng)生水大爆發(fā)
二、“新奇特”成為常態(tài)
三、萬年“配角”變身新品，展現(xiàn)新價值
四、酸味熱度不減，番茄成最大贏家
五、新茶飲開始流行“做菜”
六、食品變得更大了
一、中式養(yǎng)生水大爆發(fā)
2023年2月，元氣森林推出中式養(yǎng)生水產(chǎn)品“自在水”，2024年，“自在水”已經(jīng)成為元氣森林旗下第三款10億級大單品。[1]
“自在水”的增長曲線就像中式養(yǎng)生水品類的縮影，2023年開始升溫，2024年迎來爆發(fā)。
有統(tǒng)計顯示，2023年有5個品牌首次布局中式養(yǎng)生水，而僅2024年前5個月，新入局的品牌就達到了10個。[2]
其中，新銳品牌表現(xiàn)尤為活躍。
今年1月，如果旗下品牌瑞果“宜”系列上線了750克大瓶裝的紅豆薏米水，8月份該系列又上新了一款紅棗桂圓水。
今年3月，好望水上線了主打健康飲品的“照顧系列”，其中包括薏米水和桂圓水兩款產(chǎn)品，11月“照顧系列”又上新了枸杞水新品。
今年10月，果子熟了也上線了“有氣草本系列”，該系列包括3款產(chǎn)品，分別為五指毛桃薏米水、紅豆薏米水和黑米決明子。
除此之外，六養(yǎng)、可可滿分等新銳品牌都推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。
調(diào)查顯示，“減肥祛濕、補血等功效”是消費者購買中式養(yǎng)生水的最主要原因。[2]因此可以看到，紅豆、薏米、桂圓、枸杞等從中醫(yī)角度具有祛濕或補血功效的食材，是中式養(yǎng)生水最熱衷的原料。
除了新銳品牌以外，老牌食品飲料企業(yè)也看到了中式養(yǎng)生水的市場。比如今年11月，盼盼旗下品牌三方四季就推出了一款雪梨枇杷露新品，該產(chǎn)品以雪梨和枇杷為原料的同時，添加了百合、山藥、薄荷、金銀花、枸杞子5種食材。這款產(chǎn)品為山姆專供產(chǎn)品，山姆會員商店App顯示該產(chǎn)品的月銷量已經(jīng)超10萬件。
伊利旗下品牌伊刻活泉也在近日推出了一款主打“人參5倍萃取”的“人參枸杞養(yǎng)生水”。
中式養(yǎng)生水在2024年的爆發(fā)，與年輕人養(yǎng)生習(xí)慣的養(yǎng)成密切相關(guān)。一方面，中式養(yǎng)生水通常無糖或低糖，但味道并不寡淡，是年輕人理想的“水替”，另一方面，中式養(yǎng)生水使用藥食同源食材為原料，滿足年輕人“高效養(yǎng)生”的需求。
2024年或許只是中式養(yǎng)生水占領(lǐng)市場的開始。數(shù)據(jù)預(yù)測，到2028年，中式養(yǎng)生水的市場規(guī)模預(yù)計將超100億元。[2]
二、“新奇特”成為常態(tài)
2023年，王老吉藤椒青提涼茶、康師傅冰紅茶味紅燒牛肉面等“新奇特”口味產(chǎn)品上市即售罄，讓品牌們看到了“新奇特”口味在營銷方面的潛力。2024年，食品飲料品牌們更頻繁地推出“新奇特”口味產(chǎn)品，讓這一營銷手段不再只是試探，而成為了常態(tài)。
與此同時，“新奇特”口味的玩法也在變得多樣化。總體來看，主要有三個方向。
1、玩轉(zhuǎn)“紅黑食材”
香菜、榴蓮、折耳根等自帶流量的“紅黑食材”在今年被更多地運用到產(chǎn)品研發(fā)中。
最具爭議的可能就是今年4月匯源推出的使用NFC工藝制成的100%香菜汁。盡管多數(shù)網(wǎng)友評價“難喝”，但100%香菜汁還是被網(wǎng)友們“罵罵咧咧”地送上了熱榜，上線一周，該產(chǎn)品在抖音上的相關(guān)視頻播放量達到近4000萬，銷量也超過8000單。[3]
在香菜的熱度下，今年還有多個品牌加入“香門”，比如海河推出了香菜牛油果牛奶、李子園推出了香菜味甜牛奶，必勝客則在今年2月限量推出了“好多好多香菜皮蛋牛肉披薩”。
洽洽則是盯上了臭味食材，今年9月一口氣推出了三款“臭門真經(jīng)”系列瓜子，口味分別是螺螄粉味、榴蓮味、辣根味。
其中，榴蓮和螺螄粉兩種風(fēng)味的瓜子討論熱度最高，風(fēng)評也走向了兩種極端，有人評價“難吃，歹毒的口味”，有的人則評價“聞著臭吃著香”。但無論風(fēng)評如何，洽洽的怪味瓜子已經(jīng)成功引發(fā)了大量的討論。
折耳根則是今年品牌的新寵兒。對于折耳根，愛吃的人覺得“香脆”，討厭吃的人只能嘗出腥味。這么標(biāo)準(zhǔn)的“紅黑食材”品牌自然不會放過。于是，王老吉折耳根風(fēng)味涼茶、白象折耳根拌面、挪瓦咖啡“魚腥草（折耳根又名）美式”接連在今年登場。
2、破次元壁的融合
除了香菜、折耳根等“紅黑食材”，一些比較常規(guī)的食材之間跨品類融合，同樣能帶來很強的反差感，讓人一邊大呼“好怪”，一邊忍不住再嘗一口。
廣合腐乳與酸奶罐罐就曾在今年1月聯(lián)名推出鳳梨腐乳酸奶和大紅袍腐乳酸奶兩款產(chǎn)品。這款產(chǎn)品的外包裝特意使用了腐乳的印花設(shè)計，生怕飲用者聯(lián)想不到腐乳的味道。
腐乳和酸奶至少同屬發(fā)酵食品，而辣條和乳飲料不能說關(guān)聯(lián)不大，至少也是毫不相干。但今年8月，優(yōu)樂多還真推出了一款辣條味的AD鈣奶。令人意外的是，這個奇特的組合的口碑并不差，有人表示“有種喝辣條的感覺，香香辣辣的”。這款“不走尋常路”的產(chǎn)品讓優(yōu)樂多這個品牌在短期內(nèi)得到了極大的關(guān)注度。
今年9月肯德基上線的“吮指原味雞拿鐵”同樣一度引發(fā)全網(wǎng)熱議。即使產(chǎn)品名就讓人眼前一黑，但前所未有的搭配仍吸引了大量網(wǎng)友嘗鮮，不到一周時間，小紅書“吮指原味雞風(fēng)味拿鐵”話題下的瀏覽量就超過了180萬。[4]
3、地方風(fēng)味“亂入”
去年11月，陜西乳品品牌銀橋牛奶在官方社交媒體賬號上曬出多款陜西地方美食口味的概念牛奶飲品，一度引發(fā)熱議。
讓人沒想到的是，地方美食風(fēng)味“亂入”食品飲料的玩法在2024年走進了現(xiàn)實。
海河乳業(yè)今年9月發(fā)布了一款煎餅果子味牛奶，該產(chǎn)品很實在地用了綠豆面、小米面、甜面醬、豆腐乳等配料，有網(wǎng)友戲稱“把牛奶倒出來可以直接攤煎餅”。而在近日，海河又推出了一款天津炸糕味牛奶，繼續(xù)用牛奶傳播天津的早餐美食文化。
來自濟南的佳寶乳業(yè)則是將濟南傳統(tǒng)美食把子肉加入到了酸奶中。
開發(fā)地方口味的不只有地方品牌。比如樂事就在今年5月推出了山東煎餅卷大蔥味、貴州遵義羊肉粉味等5款區(qū)域限定口味薯片。9月，樂事又推出了梅干餅、蔥油餅、醬香餅三款地方餅類美食口味的薯片。
對于地方品牌而言，借地方美食打造“新奇特”口味，可以使其快速在全國出圈，對國際品牌而言，開發(fā)地方美食口味則是加強本土化的一種手段。綜合來看，博大精深的中華美食風(fēng)味也是各品牌寶貴的“口味創(chuàng)新庫”。
三、萬年“配角”變身新品，展現(xiàn)新價值
一些此前只能算是餐飲中的“配角”，甚至無法自成品類的食品，在2024年被做成包裝產(chǎn)品后不僅賣出了價格，而且被消費者“買爆”。
先是冰塊走紅。過去在現(xiàn)制茶飲中免費加的冰塊，今年夏天被多個品牌裝進塑料杯中做成冰杯，并受到年輕人的歡迎。
比如蜜雪冰城就在7月上線了一款660毫升、售價1元的大容量冰杯。
然而多數(shù)品牌的冰杯都沒有蜜雪冰城這樣低價。比如今年入駐便利店系統(tǒng)的農(nóng)夫山泉冰杯，160克售價達到3.5元，不過由于外觀時尚，仍然有大量消費者購買這款產(chǎn)品，并且將自己調(diào)制的冰飲分享到社交媒體上。
除此之外，便利店、線上即時零售平臺等渠道或在今年推出了冰杯產(chǎn)品，或此前就已推出但在今年熱銷?？傮w來看，這些冰杯的規(guī)格通常為160克，價位在3.5元至4.5元之間。
雖然看似只是將冰塊裝進了杯中，但是這一微創(chuàng)新很好地滿足了消費者快速自制冷飲的需求，這也是今年夏天冰杯熱銷的原因。
而在冰杯熱賣的同時，各品牌也在圍繞冰塊的風(fēng)味做出創(chuàng)新。有味道的冰塊也賣出了更高的價格。
比如今年7月盒馬就推出了百香果、葡萄和咖啡風(fēng)味冰杯，96克售價達到6.9元，叮咚買菜也在今年推出了定制冷萃咖啡冰杯，98克同樣定價6.9元。
預(yù)制熟米飯跟冰杯類似，過去只是中餐中的“配角”，但做成包裝產(chǎn)品后在今年受到更多消費者的關(guān)注。
2022年至2023年期間，金龍魚、農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂旗下的母親等品牌就曾推出預(yù)制熟米飯，這些產(chǎn)品通常將預(yù)制的白米飯裝進塑料盒內(nèi)，并用塑料薄膜封裝，消費者只需要微波加熱就可以食用，售價通常在每份3.5元左右。
在此基礎(chǔ)上，今年各品牌繼續(xù)推出預(yù)制米飯產(chǎn)品，并且從新品來看，更豐富的米飯種類是預(yù)制米飯的新趨勢。
比如母親今年5月就推出了一款雜糧飯，宣稱一份含有8種谷物和4種豆類，在淘寶上3盒售價25.9元。
此外，金龍魚也在今年推出了預(yù)制三色糙米飯，叮咚買菜則聲稱未來將會推出各種谷物飯。[5]
與冰杯一樣，預(yù)制熟米飯的新價值同樣來自于滿足年輕消費者便利飲食的需求。而從冰杯和熟米飯在今年的熱銷也可以看出，哪怕最“基礎(chǔ)款”的食品，如果能夠滿足消費者的新需求，仍可以賣出溢價。甚至“基礎(chǔ)款”因為其“百搭”的特性，反而還有更大的溢價潛力。
四、酸味熱度不減，番茄成最大贏家
酸味對于消費者一直有著強烈的吸引力，在食品飲料和餐飲行業(yè)也不斷有酸味食材出圈，比如檸檬、油柑、酸菜魚等。而今年，出圈的機會輪到番茄了。
過去很長一段時間里，番茄醬都是番茄在食品飲料領(lǐng)域內(nèi)最好的“歸宿”，但是今年，以番茄為主要原料的果蔬汁產(chǎn)品開始嶄露頭角。
今年1月，統(tǒng)一推出了一款售價10元的NFC100%番茄汁“愛尚番茄”。據(jù)品牌介紹，每瓶“愛尚番茄”約等于24顆櫻桃番茄。
農(nóng)夫果園則是在今年6月回歸了此前已經(jīng)下架的經(jīng)典產(chǎn)品100%番茄汁，并且這一次農(nóng)夫果園對產(chǎn)品的原料、配方、生產(chǎn)工藝都做了升級，比如原料上用大番茄搭配小番茄，以此來進一步激發(fā)出番茄汁的新鮮感。
今年推出番茄飲品的還有專注番茄品類的一顆大?。7月，一顆大?上線了微氣泡復(fù)合果蔬汁，這款產(chǎn)品在使用含量超30%NFC番茄汁的基礎(chǔ)上，加入山楂、桑葚、紫蘇、烏梅和玫瑰茄5種花果調(diào)配，形成酸甜味道的同時帶有氣泡的口感。
與此同時，今年番茄也跟著貴州紅酸湯火了一把。
今年以來，已經(jīng)有多個餐飲門店引入貴州紅酸湯。數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年第一季度，僅全國店名包含“酸湯”的餐飲店就已經(jīng)超過了8700家，門店增長率超過40%。[6]
與此同時，貴州紅酸湯風(fēng)味也被多個品牌引入到了包裝食品中，比如盒馬、加點滋味、日食記、海底撈等品牌都推出了貴州紅酸湯鍋底，而滿小飽、食人族則推出了貴州紅酸湯粉。
除了預(yù)制食品外，紅酸湯風(fēng)味也“入侵”休閑零食。比如盒馬就推出了貴州紅酸湯風(fēng)味鴨掌。
貴州紅酸湯濃烈的發(fā)酵的酸味是其讓大量消費者上癮的主要原因，而紅酸湯酸味的主要來源，便是酸度大、果味濃的貴州野生小番茄（也被貴州人稱為“毛辣果”）。
除了提供了酸味外，作為主要原料，番茄的熱量較低，也增強了貴州紅酸湯的健康屬性，讓減脂的消費者可以放心食用。而番茄富含番茄紅素等營養(yǎng)元素，自身的營養(yǎng)價值也是番茄能在今年走紅的重要原因。
五、新茶飲開始流行“做菜”？
已經(jīng)高度內(nèi)卷的新茶飲行業(yè)還能卷什么？2024年，很多品牌盯上了果蔬汁。
最早掀起這波果蔬汁熱潮的是喜茶。今年巴黎奧運會期間，喜茶就與安踏冠軍聯(lián)名推出了一款“奪冠纖體瓶”，這款產(chǎn)品以羽衣甘藍(lán)為主要原材料，并搭配蘋果等水果制成。從名稱即可看出，這是一款主要面向體重管理人群的產(chǎn)品，熱量約為115大卡/瓶。
這款產(chǎn)品上線一個半月的時間里就賣出1000萬瓶，并在9月改名為“羽衣纖體瓶”，成為喜茶的常駐產(chǎn)品。[7]
“羽衣纖體瓶”之后，喜茶繼續(xù)擴充“超級植物茶”系列，隨后推出的“去火纖體瓶”以苦瓜為主要原料，上線5天銷量就突破126萬瓶。[8]其后，喜茶又相繼推出了使用黃瓜和薄荷葉的“補水纖體瓶”、使用牛油果的“能量纖體瓶”、使用紅菜頭的紅菜頭美顏瓶、以西芹和羽衣甘藍(lán)為原料的“暗黑纖體瓶”等。
其它新茶飲品牌也捕捉到了這一波趨勢，接連推出相關(guān)產(chǎn)品。比如茶百道就在今年11月推出了“輕暢羽衣甘藍(lán)”和“清體小麥草”兩款產(chǎn)品，并且給出了“晨間凈化，晚間輕暢”的飲用建議，顯然針對的同樣是年輕人健康、體重管理的訴求。
除此之外，樂樂茶也推出了“鮮配發(fā)光瓶”和“鮮配纖體瓶”兩款果蔬汁產(chǎn)品，分別將“超級食物”羽衣甘藍(lán)和紫甘藍(lán)與水果調(diào)配制成。滬上阿姨也上線了“輕盈果蔬茶系列”，包括“羽衣甘藍(lán)纖體瓶”和“超A胡蘿卜瓶”兩款產(chǎn)品。
就這樣，新茶飲品牌在不到半年的時間里就攻向了果蔬汁，勢頭之快也讓很多店員措手不及。有喜茶店員在社交媒體分享出自己每天準(zhǔn)備“纖體瓶”的過程，并配文“入職前沒和我說還要學(xué)切菜啊”。
吃清淡的素食，一度被很多人調(diào)侃為“吃草”。而如今大量消費者開始“喝草”，這似乎預(yù)示著年輕人對健康的追求正在升級到更多的場景中。
六、食品變得更大了
近幾年，推出大規(guī)格包裝的產(chǎn)品成了食品飲料品牌的“標(biāo)配”。而在2024年，食品變得“更大”了。
今年1月，零食很忙旗下出售超大零食的“超級零食很忙”開業(yè)，吸引大量消費者。其后零食很忙也推出了專賣超大零食的門店“零食很大”，開業(yè)次日營業(yè)額突破102萬元。在零食很忙的帶動下，超大零食一度在全國風(fēng)靡，連茶顏悅色也推出了超大的“幽蘭拿鐵”。
值得一提的是，很多食品不僅包裝變大，食品本身也定制成常規(guī)款幾倍的大小。比如零食很忙與湖南品牌雙仔合作定制的超大辣片是“零食很大”的人氣產(chǎn)品，據(jù)悉上線第二天就賣到斷貨。此外，“零食很大”還帶火了比臉還大的仙之寶超大果凍、可以當(dāng)大搖繩的九節(jié)鞭香腸等。
零食很忙的超大零食因為其視覺沖擊力，發(fā)揮了超強的營銷作用。除了營銷作用，“大號食品”還有哪些價值可以開發(fā)？海外品牌的案例或許可以給到國內(nèi)品牌一些啟發(fā)。
首先是分享屬性。今年10月，億滋在海外市場推出了一款大號趣多多餅干Big chewy，這款餅干比常規(guī)款大出3倍，而餅干上使用的巧克力豆則比常規(guī)款大4倍。據(jù)億滋方面表示，這款大餅干設(shè)計成了便攜的獨立包裝，并且主要布局便利店渠道，其目的是為了方便消費者外出時與朋友們分享。
“實惠”也是“大號食品”的價值點。今年日清在品牌53周年紀(jì)念日時推出了4款限量版杯面，這款杯面中使用了常規(guī)款3.6倍大小的蟹棒、3倍大的蝦、2.2倍大的“神秘肉”等。在配料變大的同時，定價依然是常規(guī)款的271日元，可以說是加量不加價。
在韓國，大規(guī)格食品也在流行。今年3月，韓國便利店品牌CU就推出了一款“超大三角王紫菜包飯”，據(jù)悉這款紫菜包飯將四個大號三角紫菜包飯裝進一個大三角形容器中制成，售價比單獨購買便宜10%。據(jù)CU相關(guān)人員表示，推出這款大號紫菜包飯是為了滿足高通脹時代客戶節(jié)儉消費的需求。
中國的年輕人在消費方面同樣越來越注重性價比，韓國超大食品的風(fēng)，或許有一天也會吹到國內(nèi)。
七、結(jié)語
品牌看似“搞抽象”的創(chuàng)新，背后其實都是消費者最真實的需求，深入探究會發(fā)現(xiàn)，這些需求依然離不開情緒價值、健康、方便等老生常談的話題。只是隨著生活方式的變化，底層的需求被包裝成了不同的表現(xiàn)形式，能夠解讀這些新現(xiàn)象的品牌將能夠更容易贏得消費者。
參考來源：
[1]Riri，元氣森林“煮出”新10億級大單品，山姆月售超15萬箱！“中式養(yǎng)生水”未來不止百億市場？，2024年9月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[2]《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》，2024年6月，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]除了貴！當(dāng)代果蔬汁已找不到“缺點”，2024年8月，藍(lán)鯨財經(jīng)
[4]Pride，十年前的“難喝飲料”如今變成“暢銷飲料”，這屆消費者愛上“難喝”？，2024年10月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
[5]趙曉娟、牙韓翔，預(yù)制菜被“嫌棄”，但預(yù)制米飯卻大受歡迎，2024年11月，界面新聞
[6]夏頌，貴州酸湯，新中產(chǎn)的「減脂沙拉」？，2024年11月，鳳凰WEEKLY
[7]劉瓊，上線一個半月，銷量超1000萬瓶！喜茶再續(xù)“纖體瓶”熱，2024年9月，深圳商報
[8]艷子，輕乳茶之外，喜茶押注新產(chǎn)品！下一輪爆品趨勢悄然開啟？，2024年9月，咖門
本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Pride，編輯：Bobo，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。