文｜財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 趙小天
編輯 | 李不清
在圣誕、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等密集的“節(jié)日季”開啟之前，微信小店正式開啟了“送禮物”功能的灰度測(cè)試，部分用戶將自動(dòng)開通 “送禮物”功能。
這項(xiàng)頗為重磅的功能更新，不免讓人想起微信紅包在春節(jié)前推出，瞬間點(diǎn)燃支付市場(chǎng)的故事。
“十年前用錢發(fā)紅包帶飛了微信支付，十年后用商品發(fā)紅包帶飛微信電商?！庇幸曨l號(hào)服務(wù)商如此評(píng)價(jià)道。
更有商家將“送禮物”比作“電商王炸”?！跋喈?dāng)于打通了電商和社交。以前微信沒有形成電商生態(tài)，現(xiàn)在有了微信小店，可以說把閉環(huán)打通了。朋友、親戚送禮，或者企業(yè)給員工送年貨，都非常方便。”
此消息一出，資本市場(chǎng)也反應(yīng)強(qiáng)烈。
12月19日“送禮物”灰度測(cè)試當(dāng)天，港股微盟集團(tuán)（微信最大的中小企業(yè)第三方服務(wù)供應(yīng)商）盤中一度大漲超54%，當(dāng)日收漲35.76%。12月20日再度大幅上漲，截至午間收盤上漲了16.59%。
12月20日早盤，港股東方甄選盤中一度漲超19%。12月19日，東方甄選發(fā)布消息稱，微信店鋪已上線“送禮物”新功能。另外，還有多只微信小店概念股跟漲。
01、“送禮物”想象空間有多大
“送禮物”功能簡(jiǎn)單來(lái)說，就是在微信小店里的商品，可以用送禮物的形式下單，買方支付后發(fā)送給朋友。收禮方在收到禮物消息后，可以自己填寫收貨地址，或更換該商品下價(jià)格相同的其他款式。
送禮功能不支持禮物轉(zhuǎn)贈(zèng)，一旦送出禮物，不論收禮方是否收下禮物，贈(zèng)送方在24小時(shí)內(nèi)都無(wú)法主動(dòng)取消贈(zèng)送或取消訂單。若朋友超過24小時(shí)未收下禮物，訂單將自動(dòng)取消并退款給贈(zèng)送方，退款將按訂單支付時(shí)的渠道原路返回。
目前，除了珠寶首飾、教育培訓(xùn)類目外，其余微信小店商品將默認(rèn)支持這一功能，且商品款式原價(jià)不得高于1萬(wàn)元。
“XX節(jié)馬上到了，我給大家準(zhǔn)備了精美的地址，請(qǐng)大家私信我領(lǐng)取禮物。”送禮功能一出，這樣“討要禮物”的新鮮梗句也在小范圍內(nèi)開始流傳。
“下單很絲滑，已經(jīng)送出去十來(lái)份了。”一位搶先體驗(yàn)了送禮物功能的用戶對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》評(píng)價(jià)，“能自行填寫地址的功能特別好，利好需要送禮往來(lái)的商務(wù)場(chǎng)景。以前有人管我要地址，其實(shí)會(huì)有點(diǎn)尷尬，換地址也方便了?！?/p>
不過這位用戶也表示，送禮物還不好比微信紅包，難以成為強(qiáng)需求場(chǎng)景。“價(jià)格太低的禮物，別人不一定想要，只能送一些標(biāo)品。平時(shí)給別人送禮，你也不希望對(duì)方很精準(zhǔn)地知道禮物價(jià)格。但微信送禮物點(diǎn)開后，是能看到商品價(jià)格的?！?/p>
趕在“節(jié)日季”前上線“送禮物”，微信的用意明顯。基于微信好友的天然社交鏈，“送禮物”省去了討要地址和詢問款式的麻煩，結(jié)合微信本身的社交資源，把送禮變得像發(fā)紅包一樣簡(jiǎn)單。
“這是很‘微信’的打法，在痛癢點(diǎn)上做精致功能，再結(jié)合關(guān)系鏈做增長(zhǎng)。”有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，雖然線上送禮算不上創(chuàng)新，多數(shù)電商平臺(tái)也有此功能，更有諸如“禮物說”等垂類App在前。但基于熟人社交的送禮需求，微信仍有難以替代的優(yōu)勢(shì)。
特別是10年前，微信紅包正是在2014年春節(jié)前突然上線。
在“搶紅包”內(nèi)測(cè)期間，馬化騰邀請(qǐng)一眾企業(yè)老板“搶紅包”的截圖廣泛流傳。后來(lái)由于傳播速度過快，微信紅包正式上線前，調(diào)來(lái)了十倍于原設(shè)計(jì)數(shù)量的服務(wù)器。
此外，用戶收到紅包后若想要提現(xiàn)，就必須綁定銀行卡，這也讓當(dāng)年綁定微信支付的用戶數(shù)量大增。
2014年，支付寶移動(dòng)支付市場(chǎng)份額高達(dá)82.8%。而在2015年春晚結(jié)束后，微信“財(cái)付通”市場(chǎng)份額已暴漲至20.6%，支付寶下降到了68.4%。
不過也有人認(rèn)為，“送禮物”的想象空間還需要觀察。
畢竟當(dāng)年，線上的“紅包”只是“介質(zhì)”，實(shí)際廣泛流通的是貨幣，送禮和日常小額支付都能用紅包替代。而送禮的鏈路更長(zhǎng)， 對(duì)前端商家的商品審核，以及后期發(fā)貨、物流的考驗(yàn)更多。
“騰訊主要是想走出不一樣的道路，不能簡(jiǎn)單和抖快淘進(jìn)行比較。目前還是 1.0 版本，后面還有能力會(huì)放出來(lái)，可能這個(gè)春節(jié)微信產(chǎn)品和研發(fā)又不能回家了?！蹦澄⑿欧?wù)商對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》說。
02、微信電商再發(fā)力
不過在春節(jié)這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，“送禮物”也意味著騰訊對(duì)電商的再度發(fā)力。在送禮功能宣布灰度測(cè)試前，騰訊“節(jié)日季”期間面向商家側(cè)的公開招商也早在進(jìn)行中了。
除了送禮功能外，微信小店還給商家側(cè)提供了“2025年貨節(jié)活動(dòng)激勵(lì)計(jì)劃”。要求參與活動(dòng)的商家開播選擇「視頻號(hào)直播-購(gòu)物」分類直播，發(fā)布商品短視頻也要帶上“好年貨帶回家”的標(biāo)簽。
而看似簡(jiǎn)單的“送禮”舉措，再度提升了“微信小店”的優(yōu)先級(jí)，進(jìn)一步打通了微信電商的生態(tài)。不過，騰訊準(zhǔn)備如何在微信端、視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)兌現(xiàn)電商野心，還需要觀察。
歷史上，騰訊曾打過多場(chǎng)轟轟烈烈的電商戰(zhàn)役，最終以投資京東，將“半條命”交出去而告終。此后，騰訊的電商盟友里，又陸續(xù)多了拼多多和美團(tuán)。至少在電商和本地生活這條道路上，騰訊有很多“不做”的理由。
即便在過去一年，視頻號(hào)的數(shù)據(jù)增速喜人，被視為“直播電商最后的增量”。但由于相應(yīng)的激勵(lì)舉措和電商基建都相對(duì)緩慢，甚至可以說“佛系”，騰訊內(nèi)部一直并不認(rèn)可“視頻號(hào)電商”的說法，而稱之為“微信電商”。
據(jù)此前《財(cái)經(jīng)天下》了解，2023年年會(huì)過后，視頻號(hào)的地位在內(nèi)部進(jìn)一步提升，騰訊內(nèi)部各業(yè)務(wù)也都在“有意向視頻號(hào)靠攏”，視頻號(hào)成為了騰訊2024年主要發(fā)力方向之一。
今年以來(lái)，視頻號(hào)歷經(jīng)多次組織架構(gòu)調(diào)整：5月底，視頻號(hào)小店與小程序被放在了同一層級(jí)，由微信開放平臺(tái)管理，打通視頻號(hào)公域與商家小程序私域，提高生態(tài)內(nèi)交易效率；7月，騰訊CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）調(diào)整職能，視頻號(hào)的帶貨運(yùn)營(yíng)和治理工作從騰訊廣告移交到微信事業(yè)部。
8月，微信官方針對(duì)視頻號(hào)電商類目調(diào)整，開放了近400個(gè)原本不予開放，或需要定向準(zhǔn)入的類目，如戶外運(yùn)動(dòng)裝備、母嬰、水果生鮮、家用電器等——這也意味著視頻號(hào)電商在進(jìn)一步放開。
開放類目四天后，騰訊更宣布將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店。相比此前較為封閉的視頻號(hào)小店，微信小店的店鋪及商品信息將在公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、視頻號(hào)（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)。
不難看出，這些調(diào)整仍然著眼于強(qiáng)化視頻號(hào)與微信的關(guān)聯(lián)，而非提升前者獨(dú)立發(fā)展的能力。
升級(jí)后的“微信小店”也出現(xiàn)在了今年的雙十一中，稱之為“微信小店11.11好物節(jié)”。但相比今年618，視頻號(hào)雙十一榜單透露的信息更加有限，不僅沒有將品牌單獨(dú)拎出來(lái)劃分，還取消了排名和熱力值作為參考，看不出具體的排名趨勢(shì)。同樣，視頻號(hào)也沒有公開雙十一達(dá)人的帶貨榜單。
在騰訊最新公布的2024第三季度財(cái)報(bào)中，對(duì)于視頻號(hào)相關(guān)的電商增長(zhǎng)，騰訊一如往常沒有公開直接數(shù)據(jù)，而是用“視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店”一筆帶過，更多強(qiáng)調(diào)依托于整個(gè)微信生態(tài)打造統(tǒng)一、可信賴的交易體驗(yàn)。
在最近兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊公司總裁劉熾平也多次強(qiáng)調(diào)，騰訊“重新定位了直播電商業(yè)務(wù)，使其更趨近于微信電商?！辈⑶乙皹?gòu)建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，使其區(qū)別于單純的直播電商”。這樣的表述被視作是微信要走出有別于抖音電商不同的道路。
此次“送禮物”的上線，目前來(lái)看也仍是在微信內(nèi)部打造電商生態(tài)系統(tǒng)，并與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連，激活微信系統(tǒng)內(nèi)的商家和商品，進(jìn)一步刺激微信小店的供給和使用，豐富電商生態(tài)。
接下來(lái)，“送禮物”能否發(fā)酵爆發(fā)，年關(guān)節(jié)點(diǎn)是否將再度加持微信電商，還有待觀察。