文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
全城封路,安保出動,幾萬人從家門口飛奔而過......你能想象,如此大的陣仗在全國十幾個城市同一天上演嗎?
這項(xiàng)讓人著迷的體育“嘉年華”,不是別的,正是馬拉松。具體瘋狂到了什么程度?剛剛過去的11月,全國大大小小的馬拉松比賽達(dá)到了81場,平均到每個周日,一天20多場。
另據(jù)《2023年中國路跑賽事藍(lán)皮書》顯示,去年全國共舉辦了699場800人以上規(guī)模的跑路賽事,賽事數(shù)量位居全球第一,總參賽人次高達(dá)605.19萬,范圍涉及31個省級行政區(qū),上海、北京、無錫、廈門、成都等城市,構(gòu)成了馬拉松賽事的“第一梯隊(duì)”。
至于馬拉松產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,體育主管部門也是有測算的。早在2019年年初,國家體育總局發(fā)布的《馬拉松運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中就提到,到2020年我國的馬拉松運(yùn)動產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1200億元,這還只是保守估計(jì),因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的衍生收益不直接體現(xiàn)在賽事收入中,其真正的規(guī)模遠(yuǎn)不止于此。
然而,如同硬幣的兩面,馬拉松賽事的迅猛發(fā)展,帶來巨大商業(yè)價(jià)值的同時(shí),也滋生了各類亂象。
隨著熱度的不斷提升,本應(yīng)人人可跑的馬拉松,變得“一簽難求”,由此滋生出了黃?!俺雌薄眮y象,與此同時(shí),同質(zhì)化嚴(yán)重、組織混亂等一系列問題也逐漸顯現(xiàn)。
最重要的是,馬拉松的“燒錢程度”,讓很多人漸漸感到了壓力。報(bào)名費(fèi)越花越多、酒店價(jià)格水漲船高、裝備越來越貴,按照跑圈的標(biāo)準(zhǔn),資深跑友在跑步上的花費(fèi)一年能達(dá)到20000元到50000元。
如果說賽場內(nèi),是耐力和速度的比拼,那么賽場外,則全是商業(yè)和利益的較量,上下游產(chǎn)業(yè)鏈的相互交織,構(gòu)建起了“馬拉松”龐大而復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。
變身全民運(yùn)動的馬拉松,背后遍布“生意經(jīng)”。
01、從無人問津到瘋狂涌入,馬拉松如何風(fēng)靡全國?
誰能想到,最初的馬拉松,是個“冷板凳”般的存在。
1981年,中國舉辦了首屆國際馬拉松比賽(下稱“北馬”),僅有12個國家和地區(qū)的86名職業(yè)運(yùn)動員參賽,與馬拉松相關(guān)的賽事服務(wù)商更是寥寥無幾。準(zhǔn)入門檻高,缺乏群眾基礎(chǔ),是當(dāng)時(shí)馬拉松賽的痛點(diǎn)。
到了世紀(jì)之交前的1998年,這一年,北馬首次放開了業(yè)余群眾的參賽資格,并增設(shè)了半程馬拉松、10公里跑以及迷你馬拉松等項(xiàng)目,參賽門檻大大降低后,次年的北馬,參賽人數(shù)直接從數(shù)百人躍升到3.8萬人。
但國內(nèi)馬拉松真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn),還要到2010年以后。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個“馬拉松周期”,這個概念指的是,當(dāng)一個國家的人均GDP超過5000美元并不斷提高時(shí),就會進(jìn)入以馬拉松為代表的全民公路長跑體育消費(fèi)周期,中國在2011年的人均GDP超越了這一門檻,為馬拉松賽事的普及提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
最重要的是,政策也發(fā)生了翻天覆地的變化。2013年,國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》,把全民健身上升為國家戰(zhàn)略。
隨后在2015年,中國田徑協(xié)會宣布正式取消馬拉松賽事審批機(jī)制,同時(shí)推出賽道認(rèn)證服務(wù),把馬拉松賽事的舉辦權(quán)下放給了地方城市。
如此一來,馬拉松賽事開始爆發(fā)式增長,逐漸衍生出全程馬拉松(全馬)、半程馬拉松(半馬)、越野跑、迷你跑等多種賽事形式?!芭荞R”不僅是高階跑者的專利,沒有經(jīng)過長期、高強(qiáng)度訓(xùn)練的普通愛好者也能參與其中,加上跑馬賽事的社交性、互動性強(qiáng),跑馬逐漸成為新一代人群更注重體育運(yùn)動和精神滿足的縮影,越來越多的人愿意為之投入時(shí)間和精力。
據(jù)中國田徑協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,在2011年至2019年間,全國馬拉松參賽人數(shù)由40萬人次升至712.56萬人次,賽事場次更是出現(xiàn)井噴,僅2019年全國舉行的公路長跑賽事就多達(dá)1828場,甚至同一天有43場馬拉松賽事在不同城市進(jìn)行。
與此同時(shí),與體育賽事相關(guān)的企業(yè)也在迅猛增長。天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前我國共有31.7萬家體育賽事相關(guān)企業(yè),其中2019年和2020年注冊量最多,2019年注冊量為7.4萬家,2020年注冊量為7.8萬家。
其中,含關(guān)鍵詞“馬拉松”的相關(guān)招投標(biāo)信息近4000條,主要集中分布于國內(nèi)的東南部地區(qū),浙江相關(guān)招標(biāo)信息最多,共400余條。
一場馬拉松賽事,舉辦日不過只有一天,但背后運(yùn)轉(zhuǎn)著的,卻是一項(xiàng)“超級大工程”。不只是跑步者和賽事主辦方,跑步這件“小事”,帶動了無數(shù)行業(yè)的發(fā)展,從裝備制造到運(yùn)動健康,再到互聯(lián)網(wǎng)平臺,馬拉松儼然形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)。
而馬拉松比賽蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)空間,讓各方“掘金者”擠破頭也要來分一杯羹。
02、馬拉松背后的經(jīng)濟(jì)賬,誰在“悶聲發(fā)大財(cái)”?
馬拉松背后的“經(jīng)濟(jì)賬”,不算不知道,一算嚇一跳。
對于地方政府來說,馬拉松是最容易出政績的體育賽事,大量人群短時(shí)間內(nèi)涌入城市,在餐飲、住宿、交通、旅游、購物等各方面都會創(chuàng)造不菲的收入,當(dāng)?shù)卣匀粯芬娖涑伞?/p>
具體來看,一場大型馬拉松比賽,對拉動城市經(jīng)濟(jì)和提升形象上的作用,幾乎是立竿見影。2023年,天津馬拉松比賽帶來的直接經(jīng)濟(jì)收益約1.89億元,間接經(jīng)濟(jì)收益5.68億元;南京馬拉松帶來直接經(jīng)濟(jì)效益約2.1億元,間接經(jīng)濟(jì)效益約6.2億元。
2024年蘭州馬拉松,創(chuàng)造了5.38億元的直接經(jīng)濟(jì)效益,其中跑者消費(fèi)達(dá)4.81億元;武漢馬拉松賽事直接和間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值約7.8億元,可見吸金能力之強(qiáng)。
最重要的是,除了經(jīng)濟(jì)效益,城市還會獲得良好的社會效益,賽事辦得好,就能成為新的城市名片,影響更多的人參與進(jìn)來。為了展示地方特色,各地都會把馬拉松規(guī)劃在風(fēng)景最好的地段,當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)通通端上補(bǔ)給站,盡一切可能展示城市風(fēng)貌,“跑一次馬,認(rèn)識一座城市”已成為馬拉松選手的共識。
各個城市爭相籌辦馬拉松,通常都是尋求專業(yè)公司進(jìn)行賽事運(yùn)作。作為馬拉松賽事的運(yùn)營商,經(jīng)過招投標(biāo)拿下運(yùn)營權(quán)后,可以拿到三部分錢,一部分是政府補(bǔ)貼,一部分是報(bào)名費(fèi)用,另一部分就是贊助費(fèi)。
首先,當(dāng)?shù)卣畬︸R拉松的補(bǔ)貼約為100~200萬元,國際賽事最高補(bǔ)貼為300元;其次,一場馬拉松的報(bào)名費(fèi)約在200萬到1000萬不等(參與人數(shù)大多在2~5萬人之間,報(bào)名費(fèi)在100~200元左右)。
再看贊助費(fèi),這才是賽事絕對的大頭,一二線城市的馬拉松,冠名贊助商開價(jià)基本在千萬起步,合作伙伴500-800萬元,普通贊助商200萬元~300萬元。
而運(yùn)動品牌又是當(dāng)中的???,由于產(chǎn)品調(diào)性和馬拉松賽事的內(nèi)容高度匹配,無論是國際巨頭耐克、阿迪,還是國產(chǎn)品牌特步、李寧等,都是馬拉松賽場上的“老面孔”,特別是特步,已經(jīng)累計(jì)贊助了超過1000場馬拉松。
此外,銀行、保險(xiǎn)、汽車、礦泉水等,也是馬拉松賽事的“主力軍”。比如廣汽豐田冠名廣馬,南京馬拉松歷年冠名權(quán)一直被南京銀行穩(wěn)占,華潤怡寶不僅冠名了一些賽事,更是直接邀請基普喬格作為推廣大使,一“卷”到底。
根據(jù)《中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023-2024)》數(shù)據(jù)來看,2023年一線城市舉辦的大型跑路賽事辦賽總收入平均值為2910.24萬元,除去1000萬元左右的成本,這個投產(chǎn)比可謂相當(dāng)誘人了。
然而,隨著馬拉松賽事數(shù)量井噴,參賽人員暴漲的同時(shí),相關(guān)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營能力和當(dāng)?shù)卣挠^念意識并沒有跟上,導(dǎo)致亂象愈演愈烈。
03、各類亂象層出不窮,馬拉松也該降溫了
首當(dāng)其沖的“怪圈”是,馬拉松賽事越辦越多,但得到官方認(rèn)證賽事的比例卻逐年下降。
中國田徑協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2016年,馬拉松賽事總量為993場,其中田協(xié)認(rèn)證的賽事為328場,占比略超三成;到了2019年,賽事總量增長到1828場,認(rèn)證賽事僅為357場,占比已經(jīng)下降到不足二成。
通常來說,田協(xié)或者登協(xié)認(rèn)證的比賽,會派出專業(yè)的監(jiān)督人員和裁判,對賽事籌備整個流程進(jìn)行監(jiān)管和把控,而沒有經(jīng)過田協(xié)、登協(xié)、體育局登官方和專業(yè)組織認(rèn)證的賽事,則處在“監(jiān)管真空”下,也被稱為“野雞比賽”。
不少賽事背后的運(yùn)營公司,可能僅僅是一兩個專業(yè)人士帶著幾個大學(xué)畢業(yè)生搭的“草臺班子”,水平良莠不齊,賽事醫(yī)療救援和現(xiàn)場應(yīng)急救治人員配備更是嚴(yán)重不足,因此釀成的過失乃至慘劇,不在少數(shù)。
而賽事的扎堆,又導(dǎo)致一些知名賽事一簽難中。2024年廈門馬拉松5%的中簽率,無錫馬拉松全馬中簽率3.45%、半程馬拉松中簽率為4%,因?yàn)槊~難搶,滋生了大量“黃?!?,價(jià)格炒到了原價(jià)的5~10倍。
馬拉松帶來的價(jià)值,造就了很多新興賽事,這些賽事為了吸引參與者,往往忽視了賽事的組織和專業(yè)知識的培訓(xùn)。甚至很多城市為了“趕熱度”,不管自身?xiàng)l件是否合適,便匆忙上馬,各省、市、區(qū),連街道都想辦,毫無長期規(guī)劃,成了“短命”馬拉松。
湖北一場“國際馬拉松”號稱要塑造“華中地區(qū)一張亮麗的名片”,首屆成功舉辦后,再沒了第二場;浙江某項(xiàng)獲得中國田徑協(xié)會“銅牌賽事”的馬拉松,打造了眾多“特色”,但也沒能迎來第二屆;山西一場國際馬拉松成功開跑后,第二年便沒了后續(xù)。
和國外相比,我們僅用4到5年的時(shí)間,就走過了發(fā)達(dá)國家馬拉松50年的發(fā)展歷程。在這個過程中,其實(shí)很多人對馬拉松運(yùn)動缺乏最基本的理性認(rèn)知,而在商業(yè)利益最大化的驅(qū)動下,馬拉松又很容易脫離全民體育的初衷,淪為各方圈錢的工具。
野蠻生長的“馬拉松”,也該降降溫了。
參考資料:
1.吉林跑團(tuán)《野蠻生長的馬拉松:不只是一門“生意經(jīng)”》
2.創(chuàng)業(yè)邦《“馬拉松”背后的千億生意:30天融資超35億,賽事6年增長46倍》
3.銷售與管理《“奪命馬拉松”背后,暗藏千億產(chǎn)業(yè)鏈》