文｜增長工場 武占國

編輯｜趙元

美團外賣上線中東，迎來100天。

2024年9月9日，美團官宣海外版外賣平臺“Keeta”在沙特阿爾卡吉（Al-Kharj）上線，經(jīng)過一個月試點，Keeta開始快速鋪開。

目前，Keeta已擴展至首都利雅得。據(jù)報道，其擴張還在加速，將于2025年7月覆蓋沙特80%的區(qū)域，明年開始擴展到中東其他國家和北非。

美團在中東的擴張速度相當(dāng)快，甚至不亞于10年前在國內(nèi)剛上線時的擴張速度，國內(nèi)外賣市場如今趨近飽和，美團一方面希望通過精細(xì)化運作提高提升運營效率，另一方面將國內(nèi)的經(jīng)驗復(fù)制到中東，用快速跑馬圈地的方式拿到更多市場份額。

美團管理層在三季度財報電話會議上表示：Keeta處于發(fā)展早期，美團的目標(biāo)是長期能成為一家走向世界的公司。

一、將“閃電戰(zhàn)”帶到中東

小范圍試點、看準(zhǔn)了就堅定不移地投入，這是美團反復(fù)驗證的法則。

美團選中沙特中部城市阿爾卡吉沒選利雅得，沙特網(wǎng)友說出了其中的關(guān)鍵：阿爾卡吉競爭沒有利雅得那么激烈，距離利雅得40分鐘車程，這座小城市同樣有需求，也有不錯的基礎(chǔ)設(shè)施，交通不擁堵，職位流動率較低，可以節(jié)省更多的運營成本。沙特本土打車應(yīng)用Kaiian也是從阿爾卡吉開始。

阿爾卡吉面積1.979萬平方公里，比北京稍微大一點，準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)該為阿爾卡吉省。沙特全國分為13個大區(qū)，13個區(qū)再分為136個省，利雅得大區(qū)是沙特的13個大區(qū)之一，利雅得大區(qū)有22個省，其中包括利雅得省和阿爾卡吉省，利雅得省又由首都利雅得市和其他五個城鎮(zhèn)組成，阿爾卡吉省首府城市是Al Saih。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，之所以首站選擇阿爾卡吉，美團是想“先從小地方試一下效果”。

10月9日，Keeta在沙特首都利雅得上線，據(jù)外媒援引知情人士報道，Keeta計劃于年底前登陸沙特的另外兩個城市達曼和吉達，明年1月在麥加和麥地那上線，并計劃到2025年7月覆蓋沙特80%的地區(qū)。明年還會擴張至阿聯(lián)酋、巴林和約旦等中東其他國家。

中東之外，美團還在研究擴張到北非地區(qū)埃及的可能性。美團還曾考慮將業(yè)務(wù)擴展到伊拉克，但最近由于“政治和安全問題”放棄了該計劃。

過去一年，美團的戰(zhàn)略法則也曾在中國香港市場成功上演。

2023年5月，Keeta從中國香港旺角、大角咀等地區(qū)登陸，僅用不到3個月的時間覆蓋全九龍，9月跨海，10月覆蓋全港。這場閃電戰(zhàn)總共用時不到5個月。

中國香港和沙特是美團全球化的第一步，今年6月的財報電話會上，王興表示，正在研究評估全球各個市場，不僅中東，歐洲、東南亞地區(qū)也是美團關(guān)注的重要方向。

早在去年5月，美團多位核心高管包括王興、王莆中、朱文倩等多次訪問中東，并會見了沙特多位王室成員和企業(yè)高管。今年2月，美團進行了上市以來最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整，其中無人機、境外業(yè)務(wù)直接匯報給王興。直到9月，美團登陸沙特阿爾卡吉市，可謂是經(jīng)過深思熟慮、精心布局。

王興曾表示，中國香港是一個很好的實驗場，有利于試驗他們基于全球的基礎(chǔ)設(shè)施和實踐路徑。不過，中國香港與內(nèi)地在文化上相近，沙特則在文化上完全不同，或許沙特才是美團國際化真正的第一步。

二、 美團復(fù)制美團

Keeta在沙特上線，有網(wǎng)友表達了希望其“整頓市場”的愿望：“在HungerStation上點單半小時后才告訴我餐廳已經(jīng)關(guān)門了！中國的外賣平臺Keeta能進入市場，拯救我們脫離這些混亂隨機的應(yīng)用程序！”

Keeta上線后即開始了“整頓”，首先是用戶端的大規(guī)模補貼。

美團在沙特的策略還是沿襲了內(nèi)地“燒錢換規(guī)模”的玩法。Keeta在沙特推出了首單半價、免配送費、晚到必賠等手段，嘗試用足夠大的優(yōu)惠力度從競爭對手那里爭奪用戶。

Keeta首席執(zhí)行官Tony Qiu表示：沙特市場首先是配送費高，導(dǎo)致用戶不滿，延遲交貨是另一個常見問題。

針對沙特人愛給全家點外賣的習(xí)慣，Keeta推出了更本地化的優(yōu)惠套餐板塊，折扣也最高達70%，金額只要超過25里亞爾（6.66美元）的訂單Keeta就減免配送費，而且會承諾30分鐘內(nèi)送達，比競爭對手通常1小時的配送時間更快，若超時用戶還能根據(jù)延誤時間的長短獲得10-50里亞爾的賠償代金券。

沙特的配送費最高達20-30沙特里亞爾（40-60元人民幣）。社交媒體上有用戶吐槽：“每當(dāng)我懶得出去買菜想點外賣的時候，我就會想到配送費，突然間我就不再偷懶了?！?/p>

Keeta免費配送能吸引不少用戶下單，社交媒體上有用戶表示：“之前都是用Hunger Station和Noon，現(xiàn)在Keeta免配送費，當(dāng)然會考慮用。”

從中國香港市場的經(jīng)驗來看，Keeta只會在初期用錢換增長，最終目標(biāo)不是“卷死”競爭者，而是抹平后發(fā)劣勢，讓自己和主要競爭者站到同一起跑線上。

其次，Keeta的商戶端，目前供給不足。

盡管Keeta推出優(yōu)惠的配送政策，但有用戶表示，本來想體驗一下Keeta，但發(fā)現(xiàn)自己想吃的那家外賣沒上線Keeta，于是只好選擇聚焦海外華人用餐的外賣平臺悟空海外Gokoo下單想吃的麻辣燙。

實際上，不僅是Keeta，其他外賣平臺也面臨商戶供給不足的情況，目前商品選擇少和商品單一仍是當(dāng)前沙特外賣平臺的痛點之一。

三、 規(guī)模之后，效率提升越來越重要

在中國香港，Keeta用了不到一年時間成功躍升為中第一大外賣平臺。Measurable AI數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，按食品配送訂單數(shù)量（不包括雜貨和取貨服務(wù)）看，Keeta在香港地區(qū)的市占份額已達到44%，高于第二名Foodpanda（35%）和第三名Deliveroo（21%）。

據(jù)媒體報道，Keeta計劃在沙特投入10億沙特里亞爾（約合19．3億元人民幣）的營銷費用，比在香港市場投入的資金多一倍?？梢灶A(yù)計的是，Keeta在沙特的補貼政策，也會很快的擴大市場份額，這也是驗證美團是否成功出海的關(guān)鍵一步。

收入端看，要提高Keeta外賣業(yè)務(wù)收入，關(guān)鍵要提升在線營銷服務(wù)收入。

有長期關(guān)注沙特外賣市場的分析人士指出，HungerStation目前向餐飲商家收取 18-25% 的傭金，而Jahez收取 12-13%。市場預(yù)計 Keeta的傭金至少要達到 10-12%，才能與競爭對手展開有意義的競爭。

當(dāng)Keeta商家達到足夠規(guī)模時，提供廣告增值服務(wù)也是美團的重要收入來源。

成本端看，給騎手的配送費是美團重要的成本支出，如何提升配送效率，是Keeta的重要挑戰(zhàn)。

從美團的國內(nèi)經(jīng)驗看，通過精細(xì)化運營， 圍繞配送體系，從“送外賣”到送一切，提高配送效率，是美團實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的重要方式。

Keeta在沙特快速擴大規(guī)模的同時，美團小象超市也同步啟動出海，首站正是沙特。12月17日，據(jù)媒體報道，小象超市已落地沙特，目前項目組產(chǎn)研團隊已有上百人，業(yè)務(wù)團隊已有數(shù)十人。

配送體系的高效是美團國內(nèi)獲得競爭優(yōu)勢之一，但是在沙特是否奏效，有待時間驗證。

沙特與國內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施配置差異較大，比如郵政地址不完善，地圖精度度比不上國內(nèi)高德、百度，無法精確到樓層，即便是電商件很多都需要二次投遞、三次投遞?；A(chǔ)設(shè)施不完善是美團提升沙特配送效率的挑戰(zhàn)之一。