文 | 源Sight 柯基

時隔一年，東南亞手機市場風云變幻。

隨著傳音的強勢崛起，vivo的上升之路愈發(fā)艱難。

根據(jù)最新的Canalys數(shù)據(jù)，2024年第三季度東南亞智能手機市場，傳音穩(wěn)居第三，出貨量達400萬臺，市場份額為16%，幾乎與第二的三星持平。至此，傳音在東南亞已經(jīng)與OPPO、三星以及小米共同組成市場第一梯隊，市場份額接近70%。

而與傳音競爭第一梯隊席位的vivo，市場份額僅為10%。要知道，去年同期，傳音與vivo在東南亞的市場份額相差無幾。

在與印度當局關系緊張的情況下，東南亞成為vivo必須堅守的市場，而傳音的崛起意味著vivo在當?shù)貙崿F(xiàn)增長的難度將進一步加大。

美顏的力量

在非洲這片廣袤的土地上，傳音憑借本土化美顏等功能逐步站穩(wěn)腳跟，并成為“非洲之王”。數(shù)據(jù)顯示，2022年傳音在非洲的手機出貨量高達1.75億部，占據(jù)非洲手機市場份額的48%。

相比亞洲、歐美消費者，非洲消費者對于美顏功能有著獨特的需求。由于非洲本土居民的膚色較深，傳統(tǒng)的手機美顏功能往往無法滿足他們的需要。傳音在投入大量的研發(fā)資源，開發(fā)出適合非洲人膚色的美顏功能。據(jù)了解，這種美顏功能不僅能夠讓非洲消費者的膚色更加明亮、自然，還能夠突出他們的面部特征。

傳音的美顏功能在非洲大獲成功后，又將這一經(jīng)驗復刻到了東南亞市場。

在東南亞，傳音針對當?shù)叵M者的膚色、審美特點，進一步拓展了美顏功能。例如，在印度尼西亞，傳音根據(jù)當?shù)叵M者喜歡白皙膚色的特點，對美顏功能進行了優(yōu)化，讓用戶在拍照時能夠擁有更加白皙、光滑的肌膚；在泰國，傳音則根據(jù)當?shù)叵M者喜歡自然、清新的風格，對美顏功能進行了調(diào)整，讓用戶在拍照時能夠擁有更加自然、清新的妝容。

此外，傳音還試圖復刻在非洲的其他經(jīng)驗。在非洲，傳音旗下有不同的品牌針對不同的消費群體。比如TECNO專注生產(chǎn)中高端智能機，在非洲市場憑借其相對較高的品質(zhì)和性能，吸引了那些對手機品質(zhì)有一定要求、具有一定消費能力的中高端用戶；ITEL主要專注低端智能機，面向低消費者群體跟老年人，以低價、實用的特點滿足了這部分消費者的需求；INFINIX則憑借時尚的外觀設計和較為出色的性能，受到年輕消費者的喜愛。

在東南亞市場，傳音同樣延續(xù)了這種品牌分層策略。TECNO品牌在東南亞市場繼續(xù)針對中高端消費者，推出的產(chǎn)品在性能、設計等方面都有較高的水準；INFINIX品牌則針對東南亞的年輕用戶群體，這些年輕人對手機的外觀設計、游戲性能等方面有較高的要求。

非洲有眾多的小語種，傳音在非洲的手機支持當?shù)氐乃雇呶骼镎Z等多種小語種，方便了當?shù)厝耸褂谩|南亞地區(qū)的語言種類也較為豐富，傳音同樣針對當?shù)氐恼Z言特點，在手機中增加了對當?shù)囟喾N語言的支持，提升了用戶的使用體驗。

在東南亞市場，傳音也在探索音樂相關的業(yè)務。例如與當?shù)氐囊魳菲脚_或音樂創(chuàng)作者進行合作，在手機中預裝當?shù)厥軞g迎的音樂應用，或者推出與音樂相關的特色功能，以滿足東南亞用戶對音樂的熱愛。

次序固化

傳音在東南亞的強勢表現(xiàn)，客觀上壓縮了vivo的發(fā)展空間。

目前，在東南亞市場，傳音作為后起之秀，與OPPO、三星以及小米組成穩(wěn)定的市場前四格局。

一年前，傳音與vivo處于同一起跑線。當時，兩家公司在東南亞的手機出貨量和市場份額相差無幾。

根據(jù)Canalys智能手機分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年第三季度，傳音與vivo在東南亞的市場份額分別為13%與12%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，兩家公司在東南亞的銷售情況旗鼓相當，未拉開差距。

然而，隨著時間的推移，傳音憑借美顏功能、產(chǎn)品性價比、銷售渠道和營銷活動等方面的優(yōu)勢，逐漸拉開與vivo的差距。

對于vivo而言，更為嚴峻的是，隨著傳音、OPPO、三星以及小米的競爭進一步加劇，vivo縮小與市場前四差距的難度越來越大。

除了傳音之外，OPPO、三星以及小米也在逐步加大在東南亞的投入。例如，OPPO推出多款針對東南亞市場的手機產(chǎn)品，在外觀設計、拍照功能和性能配置等方面進行優(yōu)化，滿足當?shù)叵M者需求。2024年第三季度，OPPO在東南亞的手機出貨量達到510萬部，市場份額達到21%。

三星也在持續(xù)加強在東南亞的品牌推廣和銷售渠道建設，提高品牌知名度和市場份額。2024年第三季度，三星在東南亞的手機出貨量達到410萬部，市場份額為16%。

小米則通過線上電商平臺和線下實體店相結(jié)合的方式，擴大在東南亞的銷售渠道，提高產(chǎn)品市場覆蓋率。2024年第三季度，小米在東南亞的手機出貨量達到390萬部，市場份額達到15%。

東南亞不容有失

在失去印度這個“重要市場”后，東南亞對于vivo來說不容有失。

在印度市場，vivo曾有廣闊發(fā)展前景。然而，由于與印度當局在稅收等問題上產(chǎn)生矛盾，vivo最終與印度當局關系破裂，帶著資金撤出印度市場。

不久前，vivo傳出在印公司出售的消息，將把51%的股權出售給印度的塔塔集團。同時，印度當局要求收購后的合資公司由當?shù)貜S商主導，營銷網(wǎng)絡也需實現(xiàn)本地化。簡單來說，就是促使vivo印度進行獨立化運作。

在印度政府的重重壓力下，vivo不得不做出艱難決定，撤出印度市場。在進軍歐美市場乏力的情況下，vivo只能將目光投向東南亞市場。

數(shù)據(jù)顯示，到2030年，東南亞國家聯(lián)盟（ASEAN）有望從目前的世界第五大經(jīng)濟體變?yōu)槭澜绲谒拇蠼?jīng)濟體。這背后的智能手機市場體量，自然不言而喻。

另一邊，vivo在歐美市場的發(fā)展并不順利。雖然通過贊助歐洲杯等體育賽事提高了品牌知名度，但在銷售數(shù)據(jù)方面表現(xiàn)一般。

相關數(shù)據(jù)顯示，vivo在歐美市場的手機出貨量和市場份額相對較小，與蘋果、三星等國際品牌相比差距很大。

以歐洲市場為例，根據(jù)Counterpoint Research的調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年第三季度歐洲智能手機市場出貨量同比增長8%，而在排名前三的手機廠商分別為三星、蘋果、小米。這期間，vivo在歐洲的出貨量中卻淪為“others”，未能進入榜單前五名。

放眼全球，東南亞是vivo不得不啃下的市場，其份額雖未進入前四，但尚未完全掉隊。在東南亞市場，vivo仍擁有一定的渠道和用戶基礎。然而，隨著傳音、OPPO等友商的不斷擠壓，留給vivo的調(diào)整空間可能將越來越少。