文｜明晰野望 翎汐
“斷舍離”和“精致窮”，你選哪一個(gè)？
一邊是通過賣出擺脫物質(zhì)束縛、追求自由生活，一邊是用買入來提高生活品質(zhì)、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)消費(fèi)規(guī)律，不同消費(fèi)觀念的博弈之下，邊買邊賣成為如今消費(fèi)市場(chǎng)別具一格的“風(fēng)景”，“二手經(jīng)濟(jì)”也在這一基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生。
根據(jù)日本學(xué)者三浦展的論述，與向往奢華繁榮的第三消費(fèi)時(shí)代不同，第四消費(fèi)時(shí)代中的消費(fèi)者將開始重新審視，消費(fèi)重心也會(huì)由物質(zhì)至上轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)心滿足。
在當(dāng)下迅猛發(fā)展的二手市場(chǎng)上，消費(fèi)者的種種消費(fèi)行為同樣預(yù)示著我國(guó)社會(huì)即將向第四消費(fèi)時(shí)代邁進(jìn)。
01、買賣循環(huán)不停，也要痛飲“電子茅臺(tái)”
在Pocket 3（vlog拍攝相機(jī)）新技術(shù)拉滿、準(zhǔn)備以美顏效果吞噬市場(chǎng)的當(dāng)下，二手CCD引發(fā)的相機(jī)圈“文藝復(fù)興”風(fēng)潮卻如火如荼。
在紅橋市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)二手相機(jī)買賣/維修店的張楊（化名）沒想到，有朝一日自己不足10平米的小店竟然會(huì)被年輕人圍得水泄不通。更令他不解的是，這些人口中不停咨詢的相機(jī)早在十幾年前就被淘汰、成了行業(yè)公認(rèn)的“電子垃圾”。
事實(shí)上，在還未察覺到市場(chǎng)潮流變化的時(shí)候，張楊最擔(dān)心的就是店里“最便宜的時(shí)候降到了10塊錢一臺(tái)、后來批發(fā)價(jià)幾十塊一斤”的CCD相機(jī)。
這些以CCD（電荷耦合器件）作為感光元件的數(shù)碼相機(jī)又被稱為卡片機(jī)，流行于21世紀(jì)初，后因成像更清晰的CMOS圖像傳感器誕生而消失在歷史長(zhǎng)河中，張楊的店鋪近些年來也很少回收CCD相機(jī)，目前貨架上的基本是早期回收產(chǎn)品。
但正是因?yàn)榈昀锏腃CD相機(jī)夠古早，反而令前來咨詢的年輕人更感興趣。
對(duì)張楊而言，因年代久遠(yuǎn)導(dǎo)致的高糊質(zhì)感和相機(jī)白平衡不準(zhǔn)導(dǎo)致的偏色都證明CCD相機(jī)技術(shù)上的缺陷難以忽視。但對(duì)年輕人而言，類似膠片質(zhì)地的復(fù)古氛圍感卻是CCD相機(jī)最獨(dú)特的魅力。
跟近兩年專注于回收和出售CCD相機(jī)的同行交流后，張楊不免驚嘆“還是炒作的功勞最大”。短短兩年的時(shí)間，在眾多網(wǎng)紅與明星的帶動(dòng)下，二手交易市場(chǎng)上CCD相機(jī)變得一機(jī)難求，價(jià)格也翻了幾番——如今加上儲(chǔ)存卡等配件，全套價(jià)格最低也要接近500元。
存量低難以搶購(gòu)，CCD相機(jī)的溢價(jià)就無可避免，“電子茅臺(tái)”的稱號(hào)由此而來。
同時(shí)，由于每一臺(tái)相機(jī)的磨損程度不同、成像風(fēng)格也存在差異，年輕受眾一旦對(duì)入坑產(chǎn)品新鮮感消失，購(gòu)買新機(jī)的欲望便會(huì)膨脹，出于此，頻繁地買入賣出也成了二手相機(jī)市場(chǎng)的常態(tài)。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年抖音電商數(shù)碼相機(jī)/單反相機(jī)品類賣點(diǎn)中，“復(fù)古風(fēng)”、“CCD”等賣點(diǎn)銷售額均超過100萬，同比增長(zhǎng)率達(dá)170％。
“可惜沒能在價(jià)格峰值賣出”，攝影系的大三學(xué)生曉鶴在得知自己賣出的相機(jī)又漲價(jià)后時(shí)常遺憾。這臺(tái)花費(fèi)200元購(gòu)買的全套CCD相機(jī)因?yàn)榕c韓國(guó)女團(tuán)愛豆是同款，在一個(gè)月內(nèi)價(jià)格便漲到了原價(jià)的4倍，一進(jìn)一出凈賺300％，利潤(rùn)高得可怕。
而在熱門機(jī)型之外，普通款的價(jià)格曲線同樣復(fù)雜多變，對(duì)曉鶴來說，在體驗(yàn)不同機(jī)型拍照風(fēng)格之外，能否對(duì)各類機(jī)型進(jìn)行精準(zhǔn)抄底并在峰值賣出也十分重要。在二手相機(jī)市場(chǎng)上，這類買賣趨勢(shì)成為以她為代表的年輕人獨(dú)特的理財(cái)方式。
有復(fù)古情懷的強(qiáng)大吸引力在，數(shù)碼市場(chǎng)上爭(zhēng)相痛飲“電子茅臺(tái)”的現(xiàn)象想必短期內(nèi)不會(huì)停歇。
02、反叛快時(shí)尚，只穿“舊衣服”
如果說對(duì)復(fù)古風(fēng)相機(jī)的追捧風(fēng)潮起源于消費(fèi)者對(duì)21世紀(jì)初的懷念與悵惘，那么古著的爆火則展現(xiàn)出受眾對(duì)個(gè)性的追求，以及對(duì)當(dāng)下誕生于快消市場(chǎng)的快時(shí)尚的反抗。
作為菅田將暉的死忠粉，蘇蘇對(duì)古著的了解起源于偶像的推薦。一次偶然，她看到菅田將暉在采訪時(shí)說“古著的魅力是讓時(shí)裝擺脫了時(shí)間的限制”，自此，原本對(duì)古著毫無了解的蘇蘇開始產(chǎn)生興趣。
雖然在時(shí)尚達(dá)人與明星的推動(dòng)下，古著消費(fèi)逐漸突破圈層，受眾也由一二線城市深入輻射到三四線，但在蘇蘇剛?cè)肟拥哪切┠?，大眾?duì)古著的認(rèn)知還十分有限，不僅年紀(jì)大的父母不理解，連年輕的朋友也把古著視作“洋垃圾”。
可深入學(xué)習(xí)后，蘇蘇發(fā)現(xiàn)這個(gè)因二戰(zhàn)后消費(fèi)降級(jí)而產(chǎn)生的消費(fèi)趨勢(shì)，經(jīng)過時(shí)間與消費(fèi)市場(chǎng)的淘洗，已經(jīng)變得承載起多樣的歷史文化和時(shí)尚記憶。
它們普遍有著幾十年的歷史，在服裝行業(yè)是如同古董般的存在，但在款式設(shè)計(jì)方面又未曾因時(shí)代變化而脫節(jié)。與普通服飾一季一換、第二年便被拋棄的命運(yùn)不同，古著老而不舊的特點(diǎn)滋生出別樣的魅力，滿足了當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化消費(fèi)的需求。
根據(jù)全球商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Statista研究指出，以古著為代表的服裝轉(zhuǎn)售行業(yè)預(yù)計(jì)整體增速比服裝零售業(yè)快11倍，2026年全球市場(chǎng)體量將達(dá)到2180億元。而百度搜索TGI指數(shù)顯示，對(duì)古著文化關(guān)注較高的用戶平均年齡則在29歲以下，消費(fèi)者年輕化成了行業(yè)大趨勢(shì)。
隨著不斷了解，蘇蘇對(duì)古著越發(fā)上頭，也意識(shí)到在國(guó)內(nèi)古著領(lǐng)域這片尚未飽和的市場(chǎng)藍(lán)海還有很大發(fā)展空間。于是，出于興趣購(gòu)買穿戴古著的她在上海開了一家古著店，搖身一變成了賣家。
經(jīng)營(yíng)初期，考慮到古著追求差異化的特性，店鋪以線下零售為主。為了增強(qiáng)客流量，蘇蘇向古著行業(yè)的前輩學(xué)習(xí)，通過建立客戶群并通過在群內(nèi)定期發(fā)布上新提醒與優(yōu)惠活動(dòng)的方式進(jìn)行著私域化運(yùn)營(yíng)。
通過這一方式，顧客的身份歸屬與認(rèn)同感也越來越強(qiáng)并形成緊密的圈層，給店內(nèi)的古著產(chǎn)品帶來了較高的口碑和復(fù)購(gòu)率。但線下私域運(yùn)營(yíng)帶來的圈層化限制一樣明顯，在蘇蘇的店鋪內(nèi)，新客的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如老客戶。
為了打破禁錮、讓更多人了解古著文化，蘇蘇順勢(shì)開啟了線上直播?？上У蛢r(jià)卷不過同行、質(zhì)量在線上又難以完全展示，幾個(gè)月后，直播連續(xù)碰壁的蘇蘇無奈表示，“這一行直播的水太深了”。
市場(chǎng)上流通的高檔古著要么價(jià)格高于原價(jià)，要么早已被懂行的買家撿漏?，F(xiàn)在眾多直播間販賣古著的商家為迎合下沉市場(chǎng)，甚至?xí)?yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚產(chǎn)品混入其中，全然粉碎了古著最吸引受眾的文化價(jià)值。
眼看著古著消費(fèi)在直播間變成了真正的舊衣清倉(cāng)，推崇精致與個(gè)性的蘇蘇最終關(guān)閉了直播業(yè)務(wù)。
03、輕奢走下坡，二手包當(dāng)?shù)?/h4>
時(shí)尚界內(nèi)，以悠久歷史站穩(wěn)腳跟的古著被快消品牌入侵，包包行業(yè)卻開始對(duì)快消文化下產(chǎn)生的輕奢包進(jìn)行清算，曾經(jīng)遍布市場(chǎng)的輕奢品牌被消費(fèi)者集體拋棄，二手奢侈品包又迎來了“第二春”。
根據(jù)Coach母公司集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度集團(tuán)營(yíng)收與凈利潤(rùn)均同比下滑，Coach也于去年關(guān)閉了國(guó)貿(mào)和老佛爺百貨兩家位于北京的店鋪以斷尾求生。
相似的情境近兩年在輕奢品牌中不斷發(fā)生，“富人看不上，窮人也嫌棄”成了輕奢包最契合的注解。一手輕奢不如二手頂奢的觀念影響著北上廣深等一線城市的中產(chǎn)階級(jí)，也席卷著三四線的小鎮(zhèn)貴婦。
“剛開始真的無法接受，感覺這是一種淪落”，生活在三線小城、自詡生活標(biāo)準(zhǔn)較高的王姐是典型的“小鎮(zhèn)婆羅門”，自出生到結(jié)婚她從未為柴米油鹽而憂慮，也從沒有產(chǎn)生過買賣二手的念頭。
盡管起初對(duì)此感到不屑，可當(dāng)身邊的朋友開始追捧二手奢侈品包，她還是在朋友的安利下了解了這一產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程。
正在此時(shí)，王姐的丈夫生意遇到了瓶頸，她深思熟慮良久，決定賣出自己收藏中價(jià)格較高的一款包幫助丈夫?？僧?dāng)與上門回收的二奢店店長(zhǎng)約定好交易時(shí)間后，后悔與羞恥卻開始縈繞著她，“我丈夫也說還沒有窮到這個(gè)地步，這樣做太丟人了”。
在小城中頂奢包本就稀缺，買賣人士又都在同一圈層，害怕被身邊人發(fā)現(xiàn)買賣二手包成為王姐最大的顧慮。但當(dāng)二奢店店長(zhǎng)上門細(xì)致講解后，王姐才得知金·卡戴珊這類外國(guó)明星和國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅名人等同樣熱衷于買賣二手包。
在中國(guó)奢侈品研究中心的報(bào)告中，2024年國(guó)內(nèi)二手高端消費(fèi)品的交易量呈現(xiàn)出集中穩(wěn)步擴(kuò)張的趨勢(shì)，其中二手箱包的交易量占比達(dá)到了84％。原來，買賣二奢包早就成了一種時(shí)尚潮流。
在朋友和潮流的影響下，王姐的觀念漸漸改變，“現(xiàn)在覺得財(cái)富自由還沒到一定高度，沒必要花這么多冤枉錢”，哪怕部分二奢包價(jià)格高于一手，但沒有配貨等潛規(guī)則的強(qiáng)制疊加，加價(jià)購(gòu)買仍是一筆劃算的生意。
在頂奢品牌店中，配貨是官方從未承認(rèn)但行業(yè)卻心照不宣的規(guī)則，要想購(gòu)買心儀的暢銷款包包，需要按照1:1-1:2的比例購(gòu)買一堆雞肋商品，才能達(dá)到配貨標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，為了購(gòu)買5萬元的包包，消費(fèi)者需要先花費(fèi)5-10萬買一些本不需要的產(chǎn)品。
與其相比，購(gòu)買流程便捷還可能淘到稀缺經(jīng)典款的特點(diǎn)成了二奢包的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。
尤其在得知發(fā)達(dá)國(guó)家二手奢侈品交易規(guī)模占高端消費(fèi)品市場(chǎng)總規(guī)模的20％-30％、中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)卻只占5％后，熱衷淘二手包的王姐思想也由買方逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方，利用輕奢下坡的風(fēng)潮與自身資源開一家二奢店成為她近期最傾心的奮斗目標(biāo)。
除了買賣，二手租賃也在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)興起。在支付寶上，超過50萬人使用過的某小程序里，17.82元可以體驗(yàn)愛馬仕入門款包一天，38.7元就可以租到一條售價(jià)大幾萬的寶格麗項(xiàng)鏈。
“二手經(jīng)濟(jì)”在人們對(duì)性價(jià)比的追求下順勢(shì)興起，消費(fèi)者原本的意圖是在交易過程中，以相對(duì)較低的成本達(dá)成資源的相互置換。
但隨著二手行業(yè)逐步走向成熟并持續(xù)擴(kuò)張，源于對(duì)復(fù)古情韻、個(gè)性時(shí)尚以及低碳環(huán)保理念的追逐，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也有所扭轉(zhuǎn)。當(dāng)情緒價(jià)值成為各類二手產(chǎn)品別具一格的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即便需要加價(jià)購(gòu)買，消費(fèi)者同樣欣然接受。
這樣“可以買貴的，不能買貴了”的大環(huán)境，更進(jìn)一步向我們證明，第四消費(fèi)時(shí)代的來臨已然勢(shì)不可擋。