文｜酒訊 半顆
編輯｜方圓
無醇啤酒，正成為全球酒飲市場中不可忽視的新品類。
近日消息，英國市場調(diào)查公司YouGov為波特曼集團(tuán)發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，86%的英國酒吧如今供應(yīng)無醇或低醇啤酒，這一比例已顯著高于2019年的77.8%。更值得關(guān)注的是，18至24歲的英國年輕人中，選擇偶爾或定期飲用無酒精飲品的比例已從2022年的31%增長至44%。
從歐洲到亞洲，無醇啤酒正逐漸滲透進(jìn)全球飲品消費(fèi)場景。酒飲巨頭與新興品牌紛紛布局，試圖在這一新賽道中搶占先機(jī)。無醇啤酒究竟為何受青睞？在快速增長的市場中，無醇啤酒是否會成為酒飲的新風(fēng)口？
01、無醇市場風(fēng)浪起
無醇啤酒（Non-alcoholic Beer）即無酒精啤酒，但無醇啤酒卻并非完全“0酒精”。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《T/CBJ3108-2021無醇啤酒》，酒精度低于或等于0.5%vol的啤酒即被定義為無醇啤酒。無醇啤酒更像是一種負(fù)擔(dān)更輕的“啤酒代餐”，既滿足飲酒氛圍，又規(guī)避了酒精攝入（過多）帶來的不適。
圖片來源：《T/CBJ3108-2021無醇啤酒》截圖
無醇啤酒的歷史，可以追溯到19世紀(jì)的美國禁酒令時期。當(dāng)時，官方規(guī)定酒精含量低于0.5%的飲品才被允許生產(chǎn)和銷售。這類啤酒早期的生產(chǎn)方法略顯簡陋，主要通過加熱來蒸發(fā)酒精，雖然有效，卻幾乎犧牲了啤酒的風(fēng)味。直到20世紀(jì)后期，“反滲透法”等更為先進(jìn)的脫醇技術(shù)逐漸普及，使得啤酒在保持傳統(tǒng)口感的同時，又能減少酒精含量。
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球消費(fèi)者健康意識的提升，無醇啤酒開始迎來爆發(fā)式增長。據(jù)IWSR《2021年無、低酒精飲品戰(zhàn)略研究》顯示，預(yù)計到2024年，全球無、低酒精飲品市場銷量將增長34%，年復(fù)合增長率達(dá)到7%～8%。
實(shí)際上，2020至2022年間，全球相關(guān)產(chǎn)品銷量分別增長4.5%、6%和7%，市場價值已超過130億美元。
目前，國際無醇啤酒市場已由巨頭主導(dǎo)。QYResearch的數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)的無醇啤酒生產(chǎn)商主要集中在百威英博、喜力、嘉士伯、朝日、三得利、麒麟等頭部企業(yè)中，其中百威與喜力兩大品牌占據(jù)了全球無醇啤酒60%的市場份額。
圖片來源：酒訊制圖
與國際市場同步，國內(nèi)無醇啤酒市場也正展現(xiàn)出巨大的增長潛力。據(jù)共研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017年我國無醇啤酒市場規(guī)模僅為3.12億元，到2022年已增長至11.41億元，年復(fù)合增長率高達(dá)29.61%。
在今年的夏季消費(fèi)旺季中，無醇啤酒更是漲勢明顯，淘系平臺無醇啤酒銷量環(huán)比增長157.27%，銷售額增長74.2%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場需求。據(jù)《2022中國無醇&低醇趨勢報告》，預(yù)計到2025年，國內(nèi)無醇&低醇產(chǎn)品市場規(guī)模將達(dá)到743億元。
與國際巨頭的成熟布局相比，國內(nèi)市場的無醇啤酒起步較晚。目前，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等頭部品牌已經(jīng)紛紛試水無醇啤酒市場，推出相應(yīng)產(chǎn)品，但目前尚未成為主打品類。
圖片來源：京東小程序截圖
02、誰是無醇推手？
無醇啤酒的風(fēng)靡，離不開年輕一代消費(fèi)者對飲酒文化的重新審視。廣科咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為，無醇啤酒更符合年輕人當(dāng)前的消費(fèi)偏好，而年輕人也是當(dāng)前最活躍、最蓬勃的消費(fèi)群體，企業(yè)貼近消費(fèi)需求趨勢也是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)環(huán)境下的合理選擇。
朝日啤酒株式會社的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在日本20至60歲的人群中，有接近4000萬人選擇不喝酒，而這一群體以20至30歲的年輕人居多，成為“遠(yuǎn)離酒精”的主力軍。日本一項(xiàng)針對無醇啤酒飲用者的調(diào)查結(jié)果顯示，無醇啤酒的主要飲用原因?yàn)椤巴盹垥r候佐餐”“想要轉(zhuǎn)變一下心情”“讓肝臟休息”。
與此同時，全球范圍內(nèi)的反酒精文化正在興起。例如，英國“戒酒一月”（Dry January）活動自2013年發(fā)起至今，參與者從最初的4000人激增至數(shù)百萬，成為一種社交和生活方式的象征。
圖片來源：Alcohol Change UK
硅谷更是刮起了一股反酒精風(fēng)潮。在那里，曾經(jīng)盛行的酒吧聚會逐漸被“桑拿社交”取代，科技大佬們寧可在澡堂子談生意，放松身心、建立信任，也不愿踏入酒吧半步?！度A爾街日報》指出，這一趨勢的背后，是年輕一代對酒吧文化的疏離，以及對健康與社交平衡的重新追求。
此外，體育賽事對于無醇啤酒的推廣起到了不可忽視的作用。從卡塔爾世界杯到巴黎奧運(yùn)會，無醇啤酒頻頻登場，成為頂級賽事中的新亮點(diǎn)。2022年卡塔爾世界杯前夕，國際足聯(lián)發(fā)表聲明調(diào)整了酒精銷售政策，禁止在場館外圍銷售含酒精的飲品，但百威的無醇啤酒Bud Zero依然能夠在場館外圍銷售，成為現(xiàn)場球迷的唯一選擇。巴黎奧運(yùn)會更是以法國法律“體育場館禁酒”為契機(jī)，推動科羅娜無醇啤酒成為官方飲品。
03、啤酒的盡頭是無醇？
對于國際啤酒巨頭來說，無醇啤酒的業(yè)績增長效應(yīng)已在部分品牌中得到驗(yàn)證。2018年成立的新銳無醇啤酒品牌Athletic Brewing，用短短兩年時間實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。成立的第二年，其銷售收入便迅速增長了十倍，迅速在美國市場站穩(wěn)腳跟，成立至今累計融資金額已超過2億美元。
不僅新銳品牌如此，無醇啤酒對業(yè)績增長的拉動作用也體現(xiàn)在國際巨頭喜力身上。喜力早在2017年就推出了“喜力0.0”無醇啤酒，數(shù)據(jù)顯示，喜力0.0的推出讓喜力在歐洲的市場份額實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，低酒精和無酒精啤酒品類（LNA）的產(chǎn)量超過12萬升，占到喜力整體啤酒產(chǎn)量的三分之一。
除了推動業(yè)績增長，無醇啤酒也在品牌形象塑造方面扮演著重要角色。百威英博的“Bud Zero”便是典型代表。在2022年卡塔爾世界杯期間，由于場館內(nèi)禁售含酒精飲料，Bud Zero成為現(xiàn)場球迷的唯一選擇。借助這一特殊場景，百威成功將無醇啤酒打造成體育文化和健康生活方式的結(jié)合體，讓品牌影響力得以進(jìn)一步擴(kuò)大。
視角回到國內(nèi)市場，雖然起步較晚，但一些酒企已經(jīng)開始在無醇賽道上初露頭角。2020年成立的新銳品牌新零借無醇啤酒切入市場，并獲得了資本的青睞，成立一年后即獲高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投、滄瀾資本跟投的數(shù)千萬元投資，次年又完成了由洪泰基金領(lǐng)投，滄瀾資本跟投的Pre-A輪融資。可見，資本市場對無醇啤酒青睞有加，新零的快速崛起也為其他啤酒品牌提供了新的參考路徑。
然而，無醇啤酒賽道的快速崛起背后，也伴隨著技術(shù)和市場的雙重挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，脫醇工藝復(fù)雜且成本高昂，涉及精密的低溫蒸餾和過濾技術(shù)，國內(nèi)酒企在設(shè)備和技術(shù)積累上仍有短板，生產(chǎn)成本高企使價格普遍偏高，影響市場接受度。其次，口感還原也是一大難題，如何在脫醇過程中保留啤酒原有的風(fēng)味，依然考驗(yàn)廠商的技術(shù)實(shí)力。市場培育同樣任重道遠(yuǎn)，無醇啤酒消費(fèi)者認(rèn)知度低、消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，品牌推廣和市場教育的成本較高，進(jìn)一步限制了其市場滲透，對于現(xiàn)在國內(nèi)的大多數(shù)廠商來說，做無醇啤酒更多是在做噱頭，盈利的并不多。
沈萌認(rèn)為，無醇啤酒從本質(zhì)上是與品牌的其他啤酒產(chǎn)品存在取代的關(guān)系，所以無醇啤酒業(yè)務(wù)和業(yè)績規(guī)模的增長，可能是其他品類啤酒產(chǎn)品的下滑，因此品牌應(yīng)該更多追求的是產(chǎn)品的收益率，而不僅僅是品類的轉(zhuǎn)換。同質(zhì)化是市場形成初期最大的挑戰(zhàn)，而差異化則是企業(yè)安穩(wěn)度過初期階段的重要保障。