文｜大V商業(yè) 肖駿
霸總的風(fēng)，刮到了服裝界。
好利來“二公子”羅成、潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”石展承、賭王千金何超蓮，還有小米創(chuàng)始人雷軍，因為穿著高梵羽絨服公開露面，高梵這一羽絨服品牌又被稱作是“總裁之選”。
高梵又被稱作是中國的盟可睞，后者是享譽(yù)全球的高端羽絨服品牌。
高梵算的上這批新消費(fèi)中比較成功的，過去，中國新消費(fèi)中大量“某某屆的愛馬仕”等說法的品牌最后都遇到了經(jīng)營困難，而相比之下高梵目前的狀態(tài)要好太多。
1、從低端到高端，從兩三百到兩三千
千元起步的高梵，只能算的上是平替。
進(jìn)入高梵的旗艦店，羽絨服價格都在千元起步（不包括童款），動輒達(dá)到兩三千元，最貴的一款是3699元。
但是被稱作是中國盟可睞的高梵，只能算的上是平替。
平替是上一波新消費(fèi)浪潮中，國產(chǎn)品牌對于消費(fèi)者重要的心智切入點(diǎn)。
高梵數(shù)千元的價格雖然在國產(chǎn)羽絨服中算是高端，但是和盟可睞上萬元的價格相比，非?！坝H民”。簡單來說就是比大牌便宜，但比普通羽絨服要貴不少。
即便新消費(fèi)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了泡沫破滅，但是高梵的銷量依然能打。
2023年雙十一，高梵作為一家中國高端羽絨服品牌，成功躋身天貓服飾榜單前列，位列第11名。在天貓服飾雙11超級羽絨服榜單中，高梵位列第三，僅次于波司登和優(yōu)衣庫。
23年年底，高梵首次入駐線下店。根據(jù)高梵官網(wǎng)披露，目前高梵在國內(nèi)（買手集合店）有24家線下店。
實際上，高梵最初就是從線下起家的。2004年，高梵在北京燕莎、上海東方商廈等高端商場中開出十幾家門店，定價1800-2500元，瞄準(zhǔn)的便是高端人群。
高梵并不是一家新創(chuàng)企業(yè)，實際上高梵成立于2024年已經(jīng)發(fā)展了20年。
高梵也并非20年來一直瞄準(zhǔn)高端市場，這中間經(jīng)歷了兩次大的轉(zhuǎn)折。一個是電商的崛起，2011年開始，電商浪潮來襲，高梵以200-300元為主力產(chǎn)品，開始在電商平臺積累銷量。
然而，低價策略讓高梵創(chuàng)始人吳昆明感覺到對于品牌來說沒有未來。
另一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是最近一次的再次高端化。
2020年，吳昆明發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)鵝絨服市場的巨大潛力。鵝絨因其保暖性、舒適性和清潔度優(yōu)于鴨絨，成為了市場新寵。而在1000元以上的價格帶中，國產(chǎn)鵝絨服品牌幾乎處于空白狀態(tài)。
高梵果斷推出“黑金系列”鵝絨服，定價在1000-3000元之間，迅速填補(bǔ)了這一市場空白，并將品牌重塑為“高質(zhì)價比”的代表。
也是這次轉(zhuǎn)型，才造就了當(dāng)下高梵在消費(fèi)者心中重新樹立的“高端羽絨服”的形象。
2、大牌平替，高梵抓住3個紅利
高梵的成功，是典型的新消費(fèi)發(fā)展路徑?？梢钥闯鰜恚哞髱缀鹾捅姸嗟男孪M(fèi)品牌一樣，都是抓住了3個紅利才有機(jī)會崛起。
首先就是市場空間。
這幾乎是過去幾年新消費(fèi)品牌們崛起的基礎(chǔ)，那就是在白牌和國際大牌之間存在的市場空隙。
傳統(tǒng)羽絨服市場長期以來以中低端產(chǎn)品為主，價格戰(zhàn)、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者對羽絨服品牌的認(rèn)知局限于“保暖”的基本功能。
而另一方面，高端羽絨服價格過高，導(dǎo)致消費(fèi)者“有心無力”。
2017年開始，加拿大鵝等高價羽絨服在中國走火，成為高端的象征，但是加拿大鵝價格卻是動輒上萬元。高梵正式抓住了這個市場空隙，要知道，3-4000的羽絨服在國產(chǎn)品牌中算是高檔，但是和加拿大鵝相比就成了平替。
其次是抖音小紅書等渠道的紅利。
高梵的崛起可以追溯到2020年，當(dāng)時直播電商正處于風(fēng)口之上。高梵與快手頭部主播“超級丹”合作，突破了單場破億。
也是從此開始，高梵押注直播帶貨。從快手到淘寶，再到抖音，可以說高梵和過去幾年快速崛起的新消費(fèi)一樣，把能投的新渠道全投了一遍。
此外，高梵不斷擴(kuò)大品牌力，進(jìn)行品牌升級，在最近的兩年里從網(wǎng)紅合作轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍谴浴?022年，高梵請來張柏芝代言，2024年，楊冪稱為高梵的全球代言人。
第三是差異化。
正如眾多新消費(fèi)品牌，之所以收到很多年輕人追捧，就是因為在設(shè)計、用料或者理念上和傳統(tǒng)品牌進(jìn)行了區(qū)分。
高梵也在原料和工藝上講足了故事。
比如原料上，據(jù)報道，“高梵為了找到高品質(zhì)鵝絨，走過19個國家300多個城市，遍訪全球原料。經(jīng)過不懈努力，“飛天鵝絨”成為高梵的核心競爭力。”“一只成年白鵝每年只能產(chǎn)出30克鵝絨，且需要通過手工采集”。
3、新消費(fèi)的通病，高梵也有
高梵的崛起，和過去幾年崛起的新消費(fèi)有太多的相似之處。但同時，就像是眾多新消費(fèi)陸續(xù)興起又有一批倒下，很多新消費(fèi)在產(chǎn)品上其實存在問題。
首先是價格。
盡管高梵憑借“高質(zhì)價比”的定位吸引了大量中產(chǎn)階層消費(fèi)者，但在高端羽絨服市場，品牌的溢價空間仍然有限。與國際奢侈品牌如Moncler、加拿大鵝相比，高梵的品牌背書和歷史積淀相對薄弱。
高梵被稱作是總裁選擇，自身也不段品牌升級，向著高端和奢華靠攏，但按照目前高梵的價位依然是平替。
另外，高梵的品質(zhì)也不斷出問題，這和自身的高端定位不符。
盡管高梵在羽絨服的設(shè)計、材質(zhì)和技術(shù)方面投入巨大，但部分消費(fèi)者反饋其黑金系列存在跑絨、面料易破損等問題，這些質(zhì)量問題不僅影響了消費(fèi)者的購買體驗，也對品牌的高端形象造成了威脅。
據(jù)時代周報報道，高梵遭到不少消費(fèi)者的質(zhì)疑?！盎?399元在唯品會買了一件高梵黑金3.0羽絨服，穿了4天開始跑絨、不光走線處跑絨、面料平整處也有鉆絨現(xiàn)象。”一名消費(fèi)者向時代周報記者表示。
據(jù)報道，還有消費(fèi)者所買的高梵鵝絨服，僅一個月鎖溫涂層就掉了，而“鎖溫涂層”是高梵鵝絨服的宣傳賣點(diǎn)之一。
“1980元買的機(jī)能3.0，買后不到一個月，內(nèi)里鎖溫涂層就掉了，聯(lián)系客服只賠償50元，最后淘寶客服介入，才成功退貨?！贝送?，黑貓投訴平臺顯示，截至12月8日，關(guān)于高梵的投訴量高達(dá)518條，其中有不少投訴指向“跑絨、漏絨、面料縮水”。
在小紅書上，一些消費(fèi)者在購買后反映羽絨服存在脫絨、面料脆容易破損等現(xiàn)象，這些質(zhì)量和服務(wù)上的問題，尤其是在中高端消費(fèi)者群體中，對于高梵想要站穩(wěn)國內(nèi)高端都是一個挑戰(zhàn)。
過去幾年，新消費(fèi)品牌在發(fā)展的后期因為技術(shù)、品質(zhì)、性價比等多方面的因素不斷翻車，這非常值得高梵警惕。
比如在國產(chǎn)美妝領(lǐng)域里一直以國貨自居的花西子，在多次價格上漲后導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為克價比國際大牌還要貴，這種消費(fèi)者端的質(zhì)疑無疑給品牌帶來了損失。
另外一個號稱雪糕界的愛馬仕的鐘薛高，也最終因為價格過高在去年夏天轟然倒塌。
其實，當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境高端商品和白牌都不缺市場，反而是性價比不足的中端產(chǎn)品面臨著消費(fèi)力不足，消費(fèi)者認(rèn)可感不夠的場面。
這對于高梵來說，也需要警惕。
