文 | 毒眸
談到短視頻里爆火的二代，大眾的第一印象或許是最近女裝帶貨的向佐。但其實(shí)，“企二代”人設(shè)一直是短視頻世界里的一條獨(dú)特賽道，只是一時(shí)新鮮容易，維持流量很難。所以最近，他們開始聯(lián)合“整活”。
最近，“特步千金”丁佳敏、“好利來(lái)二公子”羅成、“潔麗雅毛巾少爺”石展承在抖音上開始合拍視頻，頻頻互動(dòng)。這場(chǎng)合作被網(wǎng)友們笑稱為“富二代們的頂峰相見”。
經(jīng)歷了兩三年的短視頻沉淀，如今的丁佳敏、羅成、石展承都各自鍛煉出一套互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容法則，也通過(guò)各自有網(wǎng)感、更新穎的“人設(shè)”吸引百萬(wàn)粉絲，丁佳敏是“甜美千金”，羅成是“社恐富二代”，石展承則是“社交悍匪”。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，這是品牌的“必經(jīng)之路”。當(dāng)一個(gè)個(gè)“二代”走上臺(tái)前，他們需要的是為品牌尋找更合適的平臺(tái)，創(chuàng)造更合適的內(nèi)容，以連接更新一代的受眾。
在用戶角度看，這些“二代”們絞盡腦汁“取悅”自己，無(wú)形中拉近了和品牌的距離，品牌產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、對(duì)應(yīng)人群也在一個(gè)個(gè)搞笑視頻中變得更加清晰，對(duì)于用戶與品牌來(lái)說(shuō)，看起來(lái)都是一個(gè)“雙贏”的生意。
“二代”們的短視頻團(tuán)建
雙十一前夕，“二代”們開始團(tuán)建。
11月7日，“特步千金”丁佳敏、“好利來(lái)二公子”羅成、“毛巾少爺”石展承在抖音上首次合拍視頻，三人賬號(hào)同步發(fā)布。
視頻中，三人身著黑色禮服，依次從豪車上走下，伴隨著氛圍感十足的背景音樂，不到二十秒的視頻收獲了數(shù)十萬(wàn)點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)一片“《繼承者們》中國(guó)版”“這是真豪門”。
這還只是個(gè)預(yù)告。緊接著，丁佳敏、羅成、石展承三人再次合拍視頻，只不過(guò)和昨日的豪門大片相比，11月8日的共創(chuàng)視頻明顯更搞笑，也更有網(wǎng)感。
這條視頻名為“當(dāng)三個(gè)二代決定共創(chuàng)一條vlog”，視頻一開始，三人圍坐在桌旁，每個(gè)人頭上分別標(biāo)有“毛巾帝國(guó)少爺石展承”“特步小公主丁佳敏”“蛋糕小王子羅成”的名頭，羅成先開口，提議邊吃邊聊，隨即拿出好利來(lái)半熟芝士、黃油芝士夾心餅等產(chǎn)品，名正言順打廣告。
隨后的丁佳敏也不甘落后，面對(duì)羅成“感覺怎么樣？”的發(fā)問(wèn)，用特步廣告語(yǔ)“非一般的感覺”給出回應(yīng)。坐在一旁的石展承故意將蛋糕抹在衣服上，隨即拿出自家的潔麗雅毛巾。
兩分半的視頻就在三個(gè)“二代”變著法的給自家產(chǎn)品打廣告中進(jìn)行。評(píng)論區(qū)還有網(wǎng)友細(xì)數(shù)每個(gè)人打廣告的次數(shù)，丁佳敏給特步跑鞋打了8次，羅成提了7次好利來(lái)的產(chǎn)品，石展承則不下10次拿出自家毛巾、拖鞋，狂打廣告。
羅成還在丁佳敏、石展承的評(píng)論區(qū)甩上一張好利來(lái)奶茶全國(guó)門店分布圖，并評(píng)論“再打個(gè)廣告，零添加原野真茶好茶”。
就是這樣一條全廣告“硬植入”的視頻，在全網(wǎng)再次收獲近百萬(wàn)點(diǎn)贊，最難得的是，用戶竟然也毫不反感，反而覺得這種形式又有趣又新奇?！罢l(shuí)懂啊三個(gè)富二代一起逗我開心！”等評(píng)論層出不窮。
或許是嘗到這條視頻的甜頭，不到一周，三人再度合體，來(lái)到羅成哥哥羅昊在北京三里屯新開的國(guó)風(fēng)酒吧“叁月肆·龍”，變身“顯眼包”一起“砸場(chǎng)子”。
這支視頻也收獲了數(shù)十萬(wàn)點(diǎn)贊，“叁月肆·龍”的新品浮嵐玉柱、蛐徑通幽、龍洲渡等也都在視頻中得到全方位展示，三人最后還送上一組國(guó)風(fēng)大片，讓不少評(píng)論區(qū)網(wǎng)友也想來(lái)此打卡。
三人共創(chuàng)至此告一段落，但“二代”們似乎找到了短視頻的互動(dòng)新玩法。11月10日，羅成與石展承二人共創(chuàng)“國(guó)色變裝”主題視頻，視頻中，羅成、石展承穿上漢服，不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)“開嗑”。
有意思的是，三位“二代”的合作都在“雙十一”前后。一個(gè)月后，雙十二來(lái)臨之際，石展承又來(lái)到丁佳敏的特步直播間，二人熱絡(luò)互動(dòng)，石展承還上身展示特步新款羽絨服。
如何成為不討厭的“二代”
丁佳敏、羅成、石展承三人可以說(shuō)是短視頻上最受用戶歡迎的“二代”了。
在網(wǎng)友們?cè)絹?lái)越反感“炫富”的當(dāng)下，如何打造一個(gè)網(wǎng)友們喜歡，或者說(shuō)至少不討厭的“二代”形象，是一個(gè)需要這些“二代”們下點(diǎn)“巧勁”的難題。
很明顯，丁佳敏、羅成、石展承都規(guī)避掉了最直接、浮夸的炫富方式，而是為自己立起了頗有網(wǎng)感的新人設(shè)。
羅成是三人中最早鉆研短視頻的。2021年，羅成開始發(fā)布自己的第一支短視頻，在視頻中，他將自己稱為“社恐富二代”老板，個(gè)人簡(jiǎn)介也是“一個(gè)慢慢適應(yīng)了員工的老板”，這也是他最根深蒂固的互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人標(biāo)簽。
在這些視頻中，羅成還不叫羅成，而是“老板柳成”，員工們也稱他為“柳總”，當(dāng)時(shí)的他還沒有拿出“好利來(lái)二公子”的名頭，扮演著一個(gè)日?！皩擂巍钡睦习?，被員工抓包深夜化妝跳舞，被員工懷疑是gay，想和員工打招呼卻被忽視......這些“社死”視頻，羅成拍了將近一年，徹底將“社恐富二代”老板的標(biāo)簽深入人心。
隨著粉絲暴漲，羅成也將賬號(hào)名字改為“老板羅成”，與@田田小阿姨、@蔡昀恩、@王紅權(quán)星等網(wǎng)紅合拍視頻，進(jìn)一步提高曝光度與討論量，有了粉絲有了話題之后，羅成的視頻重點(diǎn)從“搞笑”直接變成“蛋糕”和“好利來(lái)”，日常發(fā)布自己親手做蛋糕的vlog視頻，和明星網(wǎng)紅頻繁互動(dòng)的噱頭下，都是自家產(chǎn)品的直接亮相。
和單打獨(dú)斗拍段子的羅成不同，石展承的互聯(lián)網(wǎng)之路則有些“全家上陣”的意味。
石展承的短視頻之路比羅成要晚一年。最初的視頻人設(shè)是“被00后員工制裁的老板”，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不好，點(diǎn)贊只有幾百，評(píng)論區(qū)還有網(wǎng)友銳評(píng)，“想不到潔麗雅的公子居然在抖音上拍搞笑視頻，還只有幾百個(gè)贊”。不少網(wǎng)友還給石展承支招，讓他和羅成學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。
當(dāng)時(shí)的石展承沒有選擇和羅成互動(dòng)，還是用“家族顯眼包”“棉花堆里長(zhǎng)大的企三代”“社交悍匪”等標(biāo)簽繼續(xù)拍攝搞笑段子，試圖漲粉。
轉(zhuǎn)變?cè)?023年中，石展承在視頻中露出了自己的二叔及其他家人，二叔的顏值引起了網(wǎng)友們的注意，石展承敏銳嗅到這一內(nèi)容熱點(diǎn)，開始多次與二叔合拍作品。
經(jīng)歷了將近半年的“家族”用戶沉淀，2024年2月28日石展承開始在抖音上發(fā)布《毛巾帝國(guó)》系列短劇，以自身經(jīng)歷和公司發(fā)展故事為創(chuàng)作腳本，一炮而紅，漲粉百萬(wàn)，第二集更是沖上了抖音熱搜第一，單集點(diǎn)贊突破150萬(wàn)。
和羅成一樣，有了流量和關(guān)注度之后，石展承也火速將內(nèi)容錨點(diǎn)轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品，只不過(guò)石展承的商品轉(zhuǎn)化路子比羅成更“激進(jìn)”，直接拉上自己二叔在抖音開啟帶貨直播，4個(gè)小時(shí)GMV達(dá)542萬(wàn)元，拿下當(dāng)晚抖音帶貨總榜第一。
丁佳敏的短視頻路子則不太一樣，沒有重在人設(shè)，而是先借明星話題為自己開路。
和羅成一樣，丁佳敏在2021年就發(fā)布短視頻，首支短視頻是記錄迪奧看秀日常，在這支視頻中，丁佳敏分享了自己與王俊凱、宋亞軒等明星互動(dòng)的日常，這引起不少粉絲討論。
在“她為什么能和宋亞軒合照？”的評(píng)論中，網(wǎng)友們直接替丁佳敏引出身份標(biāo)簽，“因?yàn)樗翘夭叫」靼 薄?/p>
隨后的視頻更是“乘勝追擊”，丁佳敏發(fā)布了與景甜的互動(dòng)日常，在視頻中丁佳敏先是讓景甜介紹身上的特步產(chǎn)品，后讓景甜用司藤的語(yǔ)氣介紹當(dāng)晚大秀，視頻一經(jīng)發(fā)布，同樣引起不少網(wǎng)友關(guān)注。
當(dāng)年9月，丁佳敏與七匹狼“二公子”周力源訂婚，在短視頻平臺(tái)引起轟動(dòng)。同樣非常敏銳嗅到熱點(diǎn)的丁佳敏開始頻繁更新與周力源的相處日常，還在評(píng)論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友二人是“青梅竹馬”，吸引不少用戶關(guān)注。
作為三位“二代”中唯一的一位已婚人士，丁佳敏的短視頻內(nèi)容維度更加豐富。從工作日常到婚禮準(zhǔn)備，丁佳敏都在持續(xù)分享。這種高頻、全方位的內(nèi)容輸出，也更能讓觀眾對(duì)特步產(chǎn)生更加具象化、擬人化的認(rèn)知。
內(nèi)容營(yíng)銷的雙刃劍
“二代”們成為網(wǎng)紅，好處的確很多。
最直接的就是對(duì)自家品牌的煥新與擴(kuò)大曝光。這主要體現(xiàn)在對(duì)新平臺(tái)與新人群的鏈接之上。
可以看到，丁佳敏、羅成、石展承三人都默契地選擇抖音作為主戰(zhàn)場(chǎng)，丁佳敏收獲50余萬(wàn)粉絲，羅成、石展承則拿下百萬(wàn)粉絲，讓品牌在人群面前獲得了前所未有的直接曝光量。
這也是諸多企業(yè)家最近也常常掀起“要不要做網(wǎng)紅，要不要做個(gè)人IP”等討論的原因，人人都希望能有企業(yè)內(nèi)部的“領(lǐng)頭人”成為某種程度上的“代言人”，用最低成本撬動(dòng)最大曝光。但這幾位“二代”們，明顯比大多數(shù)上了年歲的企業(yè)家更有網(wǎng)感，更懂用戶。
比如羅成的“社恐”，石展承的“搞笑”，丁佳敏的“甜美”，這些與用戶刻板印象中充滿反差的“人設(shè)”讓用戶印象深刻。在短視頻里，用戶感覺到的不是“二代”們的高高在上，而是“親近”與“熟悉”。
羅成會(huì)在主頁(yè)上標(biāo)明招聘郵箱，評(píng)論區(qū)隨機(jī)抽網(wǎng)友送好利來(lái)新品；石展承也會(huì)經(jīng)常在評(píng)論區(qū)和用戶開玩笑；丁佳敏也會(huì)在推薦好物的同時(shí)送出同款。
當(dāng)然，這些表象上的互動(dòng)，統(tǒng)一指向的是品牌煥新的需求。
“二代”們面臨的問(wèn)題與目標(biāo)與初創(chuàng)者們必然是不同的。好利來(lái)創(chuàng)立于1992年，潔麗雅創(chuàng)立于1986年，特步則在其后一年，就算是最年輕的好利來(lái)，也有三十余年的發(fā)展歷史。從品牌創(chuàng)立初期到如今，目標(biāo)用戶、市場(chǎng)都在不斷發(fā)生變化，在品牌內(nèi)部擁有自生新鮮血液非常重要。
網(wǎng)絡(luò)信息顯示，丁佳敏、羅成、石展承分別出生于1997、1996、1999年，丁佳敏、羅成都有海外留學(xué)背景，石展承則是就讀于中國(guó)傳媒大學(xué)影視表演專業(yè)。相對(duì)于創(chuàng)一代來(lái)說(shuō)，這些“二代”們思路更加活躍，也更敢想敢干，他們對(duì)于品牌的理解會(huì)更加先鋒。
丁佳敏擅長(zhǎng)的是用明星和潮流感煥新特步，不管是負(fù)責(zé)“半糖系列”的全品類開發(fā)，引入機(jī)能風(fēng)新概念，還是起用王鶴棣、迪麗熱巴等明星進(jìn)行品牌合作，都讓用戶眼中的特步變得更年輕、更潮流。
羅成則將全部重點(diǎn)放在好利來(lái)產(chǎn)品上。某種程度上來(lái)說(shuō)，他讓自己變成了新一代用戶眼中的好利來(lái)代言人。除了在視頻中推薦新品之外，羅成還頻頻與蘭蔻、赫蓮娜等頂級(jí)美妝品牌合作，實(shí)現(xiàn)同一人群的跨品類連接，也為蛋糕這一產(chǎn)品打開更廣闊商業(yè)空間。
使用短劇為品牌造勢(shì)的石展承可以說(shuō)是三人中手段最新的，緊接而來(lái)的親身上陣直播帶貨也是三人中最“生猛”的，內(nèi)容強(qiáng)引流+高效轉(zhuǎn)化，可以說(shuō)將流量不浪費(fèi)一分一毫，吃干抹凈。
雖然好處多，但問(wèn)題也同樣開始浮現(xiàn)。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最需要重視的，就是“瓶頸”。網(wǎng)友們的新鮮感來(lái)得快，但去得也快。某種程度上來(lái)說(shuō)，丁佳敏、羅成、石展承三人此次的視頻共創(chuàng)，在聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新的另一面，則是用新內(nèi)容持續(xù)刺激用戶的需求。
內(nèi)容創(chuàng)新之后，還需要把持重心。網(wǎng)紅與“二代”主理人的身份不能失衡，所有內(nèi)容都需要為自家品牌服務(wù)，這些內(nèi)容若稍有失衡，輕則讓用戶覺得相比于品牌主理人，“二代”們更像網(wǎng)紅；重則會(huì)讓品牌與個(gè)人一榮俱榮，一損俱損，這也是二代們開設(shè)賬號(hào)的最大風(fēng)險(xiǎn)。
不過(guò)從目前的傳播效果來(lái)看，至少當(dāng)下的網(wǎng)友們還是很吃“二代”們的這一套，但如何持續(xù)挖掘內(nèi)容流量，以及提升對(duì)應(yīng)的商業(yè)轉(zhuǎn)化，還是一個(gè)需要“二代”們認(rèn)真思考的長(zhǎng)久問(wèn)題。