文 | 驚蟄研究所 初夏
2013年10月，時(shí)任阿里集團(tuán)CEO的陸兆禧公開表示阿里巴巴將放棄香港IPO計(jì)劃。同一時(shí)期，湖南人呂良和妻子孫翠英在長沙解放西路天橋底下開了一家面積只有30平米的奶茶店。
1年后的9月20日，阿里巴巴集團(tuán)登陸美國紐約證券交易所正式掛牌上市。而11年后，呂良和妻子創(chuàng)立的奶茶店已經(jīng)發(fā)展成為擁有超過700家直營門店和200億元估值的新茶飲品牌茶顏悅色，并且同樣傳出放棄香港上市，改赴美國IPO的消息。
與11年前相比，如今的新茶飲賽道群雄盤踞，且正經(jīng)歷從產(chǎn)品、門店、價(jià)格、跨界聯(lián)名的全面競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于即將迎來“本命年”的茶顏悅色來說，上市不只是一個(gè)久未完成的目標(biāo)，更摻雜了當(dāng)下新茶飲賽道的愿與愁。
01 新茶飲，輝煌2021
在玩家眾多的新茶飲賽道，沖擊上市目標(biāo)已經(jīng)不是什么新鮮事。
2021年，成立僅6年的奈雪的茶在港交所敲鐘上市，搶下了“新茶飲第一股”的名號(hào)。當(dāng)時(shí)盡管疫情“黑天鵝”帶來的市場(chǎng)焦慮并未完全消散，但整個(gè)新茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，且市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，外界對(duì)中國茶飲市場(chǎng)的發(fā)展前景普遍看好。
彼時(shí)，里斯戰(zhàn)略定位咨詢的數(shù)據(jù)顯示，未來五年，中國茶飲市場(chǎng)容量將接近8000億元人民幣，是2020年的兩倍。而新茶飲品牌所處的現(xiàn)調(diào)茶飲市場(chǎng)，在過去五年年均增長率為21.9%，預(yù)計(jì)未來五年年均增速將進(jìn)一步提高至24.5%，在整個(gè)茶飲市場(chǎng)中的占比也將接近一半 。
在資本市場(chǎng)上，也因?yàn)槿藗儗?duì)新茶飲行業(yè)的未來持有樂觀態(tài)度，即便奈雪的茶在上市首日就遭遇破發(fā)，也依然得到了機(jī)構(gòu)投資者們的高度關(guān)注。
據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年11月25日，2021年全年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額均超過2020年全年，達(dá)到近10年來的巔峰。
作為新茶飲賽道的一員，茶顏悅色也收獲了不少投資機(jī)構(gòu)的押注。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色在2018年到2021年共經(jīng)歷了4輪融資——分別是天圖投資的天使輪、順為資本的股權(quán)融資，以及元生資本、源碼資本的A輪融資，五源資本的B輪融資。
不過在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中，茶顏悅色并不是最耀眼的一個(gè)。
僅比茶顏悅色早一年成立的喜茶，在2016年到2021年共經(jīng)歷了5輪融資，其中已披露的融資金額包括2016年獲得IDG資本和投資人何伯權(quán)共同投資的1億元人民幣，2018年龍珠資本投資的4億元人民幣，以及2021年由黑蟻資本、騰訊、紅杉中國、高瓴、淡馬錫、LCatterton、日出東方等投資的5億美元。
而比茶顏悅色晚2年成立的奈雪的茶，其在搶跑上市之前，也經(jīng)歷了6輪融資，包括2017年、2018年天圖投資參與A輪、A+輪和B輪融資，累計(jì)投入的3.92億元人民幣；2020年由SCGC資本、紅土創(chuàng)投深創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)投資的3600萬美元B+輪融資；2021年太盟投資集團(tuán)的1億美元C輪融資，以及上市前夕，多家機(jī)構(gòu)參與的總額達(dá)58.58億港幣的Pre-IPO融資。
行業(yè)巔峰時(shí)期，茶顏悅色沒能從一眾競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，因此錯(cuò)失第一波上市機(jī)會(huì)。而隨著新茶飲賽道越來越擁擠，上市的難度也越來越大。
特別是在2021年后，消費(fèi)市場(chǎng)告別了短暫的樂觀情緒，消費(fèi)者們?cè)谌粘ＯM(fèi)支出上開始精打細(xì)算，而新茶飲雖說在理論上也能吃到“口紅效應(yīng)”的紅利，但奈何行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，投資者也和消費(fèi)者一樣變成了觀望的態(tài)度。茶顏悅色也只能隨波逐流。
02 “被迫”走出去
2021年可以說是新茶飲市場(chǎng)的“分水嶺”。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，經(jīng)過行業(yè)高速發(fā)展之后，2021-2022年的新茶飲市場(chǎng)增速下降為19%左右，開始經(jīng)歷階段性放緩。報(bào)告預(yù)測(cè)，未來2-3年，增速將調(diào)整為10-15%。
對(duì)于茶顏悅色來說，這一時(shí)期最大的外部挑戰(zhàn)是眾多新茶飲品牌在接連獲得新一輪融資后，開始加速擴(kuò)張門店規(guī)模，以求提升自身的市場(chǎng)占有率。
例如在2020年就已達(dá)成萬店規(guī)模的蜜雪冰城，在2021年的新增門店數(shù)量達(dá)到3000多家，截至2022年1月4日，其門店數(shù)量已高達(dá)18635家。此外，古茗在這一年新開1777家門店，奈雪的茶新開門店326家，而為了品控一向不急于擴(kuò)張的喜茶也在這一年開出202家新店。
市場(chǎng)增速下降的背景下，門店規(guī)模激增帶來的后果就是“僧多粥少”。由此也帶來一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的奇景：許多一二線城市的普通商圈，經(jīng)常能夠集聚6、7家不同新茶飲品牌的門店。
此外，除了城市商圈的新茶飲門店密集度“超標(biāo)”，過度的區(qū)域門店擴(kuò)張也導(dǎo)致了訂單分流，從而使門店坪效比下降。
驚蟄研究所曾在《2022新茶飲“向下走”》一文中提到，2018年到2020年的3年間，奈雪的茶平均單店日訂單量由716單減少至642單，到2020年時(shí)日訂單量僅剩470單，訂單量減少3成以上。
喜茶也面臨同樣的問題。據(jù)久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年10月份，喜茶全國范圍內(nèi)的門店坪效較7月份時(shí)下降了18%，同比2020年10月下滑了32%。
擴(kuò)張規(guī)模會(huì)導(dǎo)致坪效下降，但是如果不擴(kuò)張，可能會(huì)痛失市場(chǎng)份額，被擠下牌桌。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，要不要門店擴(kuò)張的問題顯然是一個(gè)兩難抉擇，但是茶顏悅色其實(shí)并不存在這種顧慮。
縱觀整個(gè)新茶飲賽道的玩家陣容，其實(shí)可以分為兩大類，一種是喜茶、奈雪的茶這類快速進(jìn)入一線城市市場(chǎng)，同時(shí)借助品牌營銷和排隊(duì)效應(yīng)迅速打響品牌知名度的一線品牌。
還有一種則是類似蜜雪冰城、茶百道、古茗等，長期以區(qū)域下沉市場(chǎng)為核心，聚焦產(chǎn)品、價(jià)格以及高效的供應(yīng)鏈管理，追求長期經(jīng)營和穩(wěn)定利潤的地方性品牌。而直到2021年才走出湖南省的茶顏悅色，自然屬于后者。
作為地方性品牌，茶顏悅色等品牌依靠本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)盤足夠穩(wěn)定，其他外部品牌想要進(jìn)來也不容易。但投資人們不會(huì)允許它們?cè)靥げ?，更何況機(jī)構(gòu)也已經(jīng)為中國茶飲市場(chǎng)預(yù)測(cè)出了近萬億人民幣的市場(chǎng)規(guī)模。
投資人想要的早已不是當(dāng)初長沙解放西路天橋底下30平米的奶茶店，而是一個(gè)參與爭(zhēng)奪萬億市場(chǎng)規(guī)模的上市公司。再加上其他競(jìng)爭(zhēng)者們也已虎視眈眈，“走出去”已經(jīng)成為茶顏悅色必須要做出的動(dòng)作。在此背景下，茶顏悅色在2021年至2023年分別新開門店174家、197家、99家。
03 劍走偏鋒，趕個(gè)晚集？
眼下新茶飲行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，不只是參與的品牌更多、線下門店的規(guī)?；ち?，還逐漸上升到價(jià)格、營銷等多維度的競(jìng)爭(zhēng)。
特別是價(jià)格方面，一向憑借高端定位占據(jù)30元價(jià)格帶的喜茶，在2022年率先降價(jià)。調(diào)價(jià)后的產(chǎn)品覆蓋了9-30元的價(jià)格區(qū)間。隨后，奈雪的茶也快速響應(yīng)，推出單品價(jià)格從9元到21元不等的“限時(shí)輕松購”系列產(chǎn)品。
而在2023年，新茶飲價(jià)格戰(zhàn)開始全面打響。有意思的是，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者并不是新茶飲品牌而是咖啡連鎖品牌。
當(dāng)時(shí)，瑞幸憑借“9塊9”的強(qiáng)力補(bǔ)貼政策一邊快速拓店一邊搶奪現(xiàn)制飲品的市場(chǎng)份額，而陸正耀離開瑞幸之后打造的庫迪咖啡，為了與瑞幸直接競(jìng)爭(zhēng)推出“單杯8塊8”的低價(jià)策略。
連鎖咖啡品牌在挑起價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，還推出了不少茶咖、果咖產(chǎn)品，對(duì)新茶飲市場(chǎng)產(chǎn)生了一定干擾。對(duì)此，不少新茶飲品牌從2023年下半年開始跟進(jìn)價(jià)格調(diào)整，如奈雪的茶推出了“周周9.9元”活動(dòng)。而在2024年，新茶飲則快速進(jìn)入了10元時(shí)代。
今年6月，書亦燒仙草推出新品9.9元促銷。而后茶百道推出的新品優(yōu)酪乳紫米露，折后僅需2.9元，并且茶百道還通過第三方平臺(tái)推出9.9元中杯6選1優(yōu)惠，小程序添加社群后可領(lǐng)取一個(gè)月9.9元指定飲品券。幾乎同一時(shí)間，古茗官宣“原葉·鮮奶茶進(jìn)入9.9元時(shí)代”，滬上阿姨也推出了進(jìn)入社群每日9.9元喝指定商品的活動(dòng)。
頗為吊詭的是，當(dāng)其他品牌紛紛下場(chǎng)“9塊9”價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，茶顏悅色僅僅象征性地將4款零售產(chǎn)品“習(xí)慣茶”的售價(jià)從11.9元降至9.9元。而采用這種應(yīng)對(duì)策略，與茶顏悅色劍走偏鋒的發(fā)展策略有關(guān)。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，茶顏悅色全國門店數(shù)量僅為627家。這一數(shù)據(jù)不僅和“下沉市場(chǎng)之王”蜜雪冰城相差甚遠(yuǎn)，與茶百道、古茗等同類品牌的上千家門店相比，也差了一個(gè)數(shù)量級(jí)?；蛟S正是因?yàn)殚T店規(guī)模的限制，使得茶顏悅色在上游供應(yīng)鏈缺乏議價(jià)能力，因此無法進(jìn)一步壓縮利潤，從而對(duì)常規(guī)商品價(jià)格作出調(diào)整。
此外，當(dāng)其他品牌在全國進(jìn)行全面布局時(shí)，走出湖南的茶顏悅色仍然聚焦在武漢、重慶、南京、無錫等非一線城市。
從良性的出發(fā)點(diǎn)來看，這或許是為了避開一線市場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而選擇曲線發(fā)展。但從經(jīng)營的角度而言，也可能是因?yàn)椴桀亹偵漠a(chǎn)品價(jià)格一直穩(wěn)定在10-20元價(jià)格帶，且供應(yīng)鏈給到的利潤空間有限，所以無法負(fù)擔(dān)一線城市的店租和人力成本，而被動(dòng)采取的選擇。
這種猜測(cè)并非空穴來風(fēng)。茶顏悅色截至目前只獲得了4輪融資，且融資金額未公開，其中最近的一筆融資是在2021年。而喜茶、奈雪的茶、茶百道以及古茗等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么是此前已經(jīng)拿到充足的融資，估值上百億，要么是已經(jīng)完成IPO。茶顏悅色在和這些對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，自然會(huì)在現(xiàn)金流方面缺乏底氣。
當(dāng)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)缺乏優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，向內(nèi)突破就成了茶顏悅色的選擇。
2021年其他品牌忙著開店的時(shí)候，茶顏悅色開始探索零售產(chǎn)品，并且在當(dāng)年6月推出首個(gè)零售類茶飲產(chǎn)品手搖沫泡奶茶。連鎖咖啡品牌侵入新茶飲市場(chǎng)時(shí)，茶顏悅色在2022年8月推出定位為“新中式咖啡&茶”、獨(dú)立運(yùn)營的咖啡品牌“鴛央咖啡”，在9月針對(duì)夏季市場(chǎng)新增檸檬茶品牌古德墨檸。
而在今年，茶顏悅色先是在4月份推出酒館品牌“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”，然后在8月又開出了旗下首家“硬折扣量販GO”主題概念店，主要售賣零食、茶葉以及生活雜貨。
對(duì)于茶顏悅色近年來的“瘋狂跨界”行為，有觀點(diǎn)認(rèn)為是為了在競(jìng)爭(zhēng)加劇的新茶飲市場(chǎng)建立差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，為上市募資找到價(jià)值支撐。而在今年，茶顏悅色屢次曝光的上市傳聞，也越來越“真”。
今年2月以來，茶顏悅色發(fā)生了多項(xiàng)工商信息變更，被外界看作是在搭建VIE架構(gòu)，為境外上市做準(zhǔn)備。而后在4月，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀，加入茶顏悅色，擔(dān)任公司戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。
由于潘攀曾參與投資百果園和奈雪的茶，而這兩家公司之后都成功上市。因此，潘攀的加入也引發(fā)了外界對(duì)于“茶顏正在籌備上市”猜想。再到近期傳出的“放棄香港上市，改赴美國IPO”的消息，茶顏悅色的上市似乎正在按照計(jì)劃表穩(wěn)步推進(jìn)。但對(duì)于茶顏悅色上市能否成功，還存在一些疑惑。
坦白來說，現(xiàn)在的茶顏悅色在業(yè)務(wù)層面已經(jīng)很難單純用“新茶飲品牌”來概括，但過往開拓的新業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)未到站穩(wěn)市場(chǎng)的程度。而在新茶飲的本業(yè)上，茶顏悅色也在遭遇同類型競(jìng)爭(zhēng)者霸王茶姬的威脅。
特別是兩者的部分產(chǎn)品在口味和消費(fèi)者認(rèn)知方面已經(jīng)高度同質(zhì)化，在社交媒體上就有不少用戶反饋，霸王茶姬的伯牙絕弦與茶顏悅色的幽蘭拿鐵如出一轍。而霸王茶姬在去年7月拿到美國對(duì)沖基金寇圖資本（Coatue Management）的投資后，已然提升了門店擴(kuò)張的速度和品牌營銷力度，還在近期傳出“挖角”麥當(dāng)勞中國前CFO黃鴻飛加快上市步伐的消息。對(duì)比之下，茶顏悅色沖擊上市的動(dòng)作反而顯得更遲鈍。
無論是基于背后投資者的期待，還是業(yè)務(wù)發(fā)展的實(shí)際需要，成立已近12年的茶顏悅色都需要一個(gè)IPO來找到新的支點(diǎn)，來開啟新的征程。
但過往在門店拓展時(shí)的遲鈍反應(yīng)，與如今瘋狂跨界形成的反差也不禁讓人擔(dān)心，完成上市之后的茶顏悅色還是不是那個(gè)專注產(chǎn)品，為口感體驗(yàn)挑戰(zhàn)用戶耐心的新中式茶飲品牌。
不過用戶們也不必憂慮，畢竟在擁擠的新茶飲賽道上，可以選擇的其他品牌實(shí)在太多了。