界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
德國(guó)時(shí)裝品牌Hugo Boss的好日子沒能持續(xù)太久。
截至發(fā)稿，Hugo Boss每股股價(jià)從2024年開年至今累計(jì)下跌37.71%至41.05歐元，市值下跌42.98%至29.3億美元。在2024年第三季度，其銷售額同比只增長(zhǎng)了1%至10.29億美元，在上半年則增長(zhǎng)3%至19.93億美元。
而它此前曾在2023年風(fēng)光了一把。
根據(jù)財(cái)報(bào)，Hugo Boss在2023年的銷售額同比增長(zhǎng)18%至41.97億美元，所有品類均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)增幅達(dá)到32%。作為對(duì)比，LVMH集團(tuán)在2023年的收入僅增長(zhǎng)9%，開云集團(tuán)則下滑4%。
與亞太市場(chǎng)銷售額快速上漲相伴而來的是Hugo Boss加大營(yíng)銷力度。其在2024年選擇游泳運(yùn)動(dòng)員汪順作為品牌代言人，隨后又在上海南京西路的靜安嘉里中心圍擋雙層旗艦店，最新舉措是和電影《封神三部曲》合作推出2025年春節(jié)聯(lián)名聯(lián)名。
但如今亞太市場(chǎng)正在拖累Hugo Boss的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
在2024年第三季度，Hugo Boss在歐洲、中東和非洲大區(qū)市場(chǎng)和美洲市場(chǎng)分別錄得1%和4%的增長(zhǎng)，但亞太市場(chǎng)卻同比下跌7%，是唯一下跌的市場(chǎng)。而在整個(gè)上半年，亞太市場(chǎng)跌幅為4%，同樣是所有地區(qū)市場(chǎng)中表現(xiàn)最差的一個(gè)。
品牌首席執(zhí)行官Daniel Grieder在年中業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)布后表示，Hugo Boss全年收入增長(zhǎng)預(yù)期將從3%至6%下調(diào)至1%至4%。而亞太市場(chǎng)業(yè)績(jī)下跌疊加歐洲和美洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，Hugo Boss在年中首次發(fā)布盈利預(yù)警。
Hugo Boss在中國(guó)的知名度不低。
官方網(wǎng)站的門店列表顯示，Hugo Boss目前在中國(guó)共開設(shè)有177家線下門店，覆蓋北京、上海、成都、南京等一線、新一線城市，以及保定、淄博、湖州和上虞等地級(jí)市，入駐商場(chǎng)之中不乏北京SKP、南京德基和上海國(guó)金中心等以銷售奢侈品為主的高端項(xiàng)目。
相較于Canali和Zegna以及定位更高的Kiton和Brunello Cucinelli，Hugo Boss在市場(chǎng)里扮演著中高端男裝入門品牌的角色。在官網(wǎng)電商里，其銷售有不少定價(jià)3000元至5000元之間的西裝外套，使用羊毛和羊絨制作長(zhǎng)款大衣售價(jià)為6900元。
這樣的定位在一定程度上給了Hugo Boss更多的運(yùn)作空間：它可以去和一部票房大爆的電影推出聯(lián)名，也能在抖音進(jìn)行直播賣貨，并將門店開設(shè)到三線城市。而其它定位更高的男裝品牌通常會(huì)為了維護(hù)形象，有意控制銷售和傳播渠道。
然而在社會(huì)零售環(huán)境變動(dòng)的背景下，有潮流性質(zhì)的品牌往往是最先受到?jīng)_擊的一個(gè)。Brunello Cucinelli和Zegna的銷售額在行業(yè)波動(dòng)中仍逆勢(shì)上升，而Thom Browne則連續(xù)數(shù)個(gè)季度錄得業(yè)績(jī)下跌。只有形象保值的，才能更好抵御周期，讓顧客把預(yù)算留給自己。
Hugo Boss也處在這樣一個(gè)尷尬的位置里。它有著歐洲背景和中高端的定價(jià)，但在市場(chǎng)上的定位與奢侈品相距甚遠(yuǎn)。即使它試圖通過進(jìn)入南京西路開設(shè)旗艦店等舉措來強(qiáng)化高端形象，過往在地級(jí)市密集開店并在短視頻平臺(tái)直播賣貨的舉措?yún)s在某種程度上成為阻礙。
男裝市場(chǎng)規(guī)模雖不及女裝，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)并非不激烈。在相同的服飾品類中，它既要應(yīng)對(duì)定位更高的歐美奢侈品牌，也避免不開與報(bào)喜鳥、威可多等中國(guó)中高端男裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)。更重要的是，Hugo Boss核心品類是西服以及熟齡夾克，但這兩個(gè)品類在過去將近十年里被街頭潮流沖擊。
在全球范圍內(nèi)都是如此。
Zegna能夠轉(zhuǎn)型成功，離不開對(duì)開發(fā)休閑產(chǎn)品的投入。雖然被冠上“老錢風(fēng)”的名號(hào)，但其近年最火爆的單品是則是Triple Stich運(yùn)動(dòng)鞋。Hugo Boss也不是沒想過往這個(gè)方向發(fā)力，此前曾表示要擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線Boss Green，以滿足中國(guó)消費(fèi)者如今對(duì)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的追求。
但至今都未在市場(chǎng)上激起太多水花。