文 | 價(jià)值星球Planet 竹銘
編輯 | 計(jì)然
2024年的短劇，正在顛覆大家的認(rèn)知。說(shuō)兩組數(shù)據(jù)，能夠更直觀地看到這種顛覆性。
首先，根據(jù)前不久中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》，截至2024年6月我國(guó)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%，竟然超過(guò)網(wǎng)絡(luò)外賣、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)約車用戶數(shù)量，躍居數(shù)字生活榜單前列。
在大部分人認(rèn)知中，打車、點(diǎn)外賣、看網(wǎng)文已經(jīng)是日常的高頻操作，沒(méi)成想短劇用戶還要多。
其次就是市場(chǎng)規(guī)模，很多人認(rèn)為微短劇是剛剛才興起的新產(chǎn)業(yè)，跟已經(jīng)發(fā)展成熟的電影產(chǎn)業(yè)沒(méi)法比，但《白皮書》顯示2024年短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到504.4億元，同比增長(zhǎng)34.9%，首次超過(guò)中國(guó)電影全年總票房預(yù)計(jì)的470億元。
不管是用戶規(guī)模還是市場(chǎng)規(guī)模，短劇都在今年帶來(lái)讓人意外的表現(xiàn)。站在2024年的歲末，回望過(guò)去一年短劇其實(shí)還涌動(dòng)著各種變化。這不免讓人好奇，為何短劇在今年出現(xiàn)大變局？接下來(lái)又會(huì)對(duì)影視行業(yè)帶來(lái)哪些影響？
2024，短劇大變局
今年以來(lái)，短劇已然打開了大爆發(fā)的局面，具體來(lái)看呈現(xiàn)出幾大亮點(diǎn)。
1、短劇進(jìn)入電視大屏
以前大部分人看短劇，都是通過(guò)手機(jī)或者Pad等移動(dòng)設(shè)備里的在線平臺(tái)，但是今年越來(lái)越多的短劇進(jìn)入電視頻道，似乎在成為“正規(guī)軍”。
據(jù)中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)（CVB）統(tǒng)計(jì)，至2024年11月已有30余部微短劇在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視播出，收視規(guī)模超5億戶次，千萬(wàn)級(jí)別觀眾規(guī)模劇片占比48.3%；微短劇收視總時(shí)長(zhǎng)占比是其播出時(shí)長(zhǎng)占比的1.2倍，觀眾收視需求旺盛。
比如，湖南衛(wèi)視首次開辟微短劇劇場(chǎng)“大芒劇場(chǎng)”，先后播出了《大媽的世界賀歲篇》《小年獸與捉妖師龍年篇》《你的島嶼已抵達(dá)》等微短劇。
東方衛(wèi)視也推出日播微短劇展播帶“品質(zhì)東方微劇場(chǎng)”，從今年10月起到2025年1月，周一至周五每晚展播約30部?jī)?yōu)質(zhì)微短劇。另外，重慶衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等都在布局微短劇賽道。
一夜之間，似乎傳統(tǒng)的衛(wèi)視頻道都愛(ài)上了“短劇”這一新興事物。
而且短劇在電視大屏上的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，比如CVB數(shù)據(jù)顯示《天涯小娘惹》《趙小姐的日記》本月在“品質(zhì)東方微劇場(chǎng)”開播后，在上海本地收視率分別為1.848%、1.206%，位列同時(shí)段地方衛(wèi)視節(jié)目第一。
廣電總局也對(duì)微短劇表示了認(rèn)可，指出微短劇在電視大屏端取得良好收視效果，整體呈現(xiàn)出規(guī)律化排播、現(xiàn)實(shí)題材占據(jù)主流、收視粘性增強(qiáng)、與長(zhǎng)劇協(xié)同成長(zhǎng)的特征，體現(xiàn)了微短劇在電視大屏的傳播活力。
可見(jiàn)，微短劇已經(jīng)成為電視大屏的“收視法寶”。
2、品質(zhì)化和高人氣
今年以來(lái)，相當(dāng)一部分短劇變得更加高品質(zhì)，并且獲得不俗的人氣。
12月8日舉辦的第六屆海南島國(guó)際電影節(jié)微短劇全球峰會(huì)，披露了一份年度人氣短劇提名名單，《閃婚老伴是豪門》《這世間如你所愿》《引她入室》《桃花馬上請(qǐng)長(zhǎng)纓》《閃婚成寵首富大佬愛(ài)上我》等短劇上榜。
其中，《閃婚老伴是豪門》獲得2024年度最佳熱劇，上線半月累計(jì)播放量便高達(dá)5億次，一度沖上全網(wǎng)短劇熱度的TOP1。這部劇講的是一位年近六十的單親母親被兒媳婦排斥，在人生不如意的時(shí)候意外救下一個(gè)女孩，并認(rèn)識(shí)了女孩的父親，跟他閃婚后才發(fā)現(xiàn)對(duì)方是富豪，而那個(gè)女孩就是自己找了二十年的親生女兒，最終女主收獲愛(ài)情和親情的雙豐收。
《桃花馬上請(qǐng)長(zhǎng)纓》獲得2024年11月DataEye百?gòu)?qiáng)熱劇短劇熱力榜月榜第6名，講述了女主宋惜惜憑一己之力護(hù)下一城百姓，但為了讓母親安心立誓不再殺敵，并嫁給母親為她挑選的丈夫戰(zhàn)北望。但婚后戰(zhàn)北望違背了永不納妾的誓言，宋惜惜跟他和離后重新拿起桃花槍，并且找到了真正的意中人北冥王謝如墨。
相比以前許多粗制濫造的短劇，這些短劇在劇情的豐富性、人物描寫的細(xì)膩性等方面有了明顯提升，從而實(shí)現(xiàn)了高人氣。
3、持續(xù)“老齡化”
如果說(shuō)，去年短劇還只是在青少年中流行，那么今年它已經(jīng)成為中老年的心頭好。
艾瑞咨詢報(bào)告顯示，在2024年的微短劇市場(chǎng)里，40歲到59歲的用戶占比高達(dá)37.3%，60歲以上的用戶占比也有12.1%，中老年人終于也開始對(duì)短劇上癮。
今年以來(lái)，大量目標(biāo)瞄準(zhǔn)中老年人的短劇推向市場(chǎng)，比如《閃婚五十歲》《閃婚老伴是豪門》《團(tuán)寵老媽惹不起》《婚禮上婆婆驚艷全場(chǎng)》等等。這些短劇通常圍繞子女、家庭、婚姻等主題展開，非常精準(zhǔn)地抓住了當(dāng)下中老年人的情感需求點(diǎn)，比如空巢老人的孤獨(dú)、婚姻失去激情后的空虛等等。
很多聚焦中老年的短劇創(chuàng)造了不錯(cuò)的成績(jī)，比如《閃婚老伴是豪門》上線半月，累計(jì)播放量便高達(dá)5億次，一度沖上全網(wǎng)短劇熱度的TOP1。
4、加速進(jìn)軍海外
很多短劇不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)捕獲更多用戶，同時(shí)也在加速進(jìn)軍海外市場(chǎng)。
據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2024年短劇出海市場(chǎng)洞察》，已有40多款短劇APP在海外市場(chǎng)試水，這些市場(chǎng)包括歐美、日韓、東南亞以及中東等地區(qū)。根據(jù)出海收入規(guī)模Top10短劇平臺(tái)測(cè)算，2024年上半年出海短劇總流水已突破23億美元，預(yù)計(jì)全年將達(dá)到40億美元。
從用戶數(shù)上看，根據(jù)TikTok for Business估算，目前海外短劇應(yīng)用的月均用戶約2000萬(wàn)到4000萬(wàn)人，未來(lái)有望達(dá)到2億至3億人，增長(zhǎng)潛力巨大。
屬于中國(guó)短劇的“大航海時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。
除了進(jìn)入電視大屏、老齡化和進(jìn)軍海外，今年中國(guó)短劇還出現(xiàn)了很多亮點(diǎn)。
比如，觀看短劇的用戶不僅規(guī)模大，而且頻次高、黏性足。數(shù)據(jù)顯示，超七成用戶已經(jīng)養(yǎng)成了看微短劇的習(xí)慣，其中36.19%的用戶每天都看微短劇，38.15%的用戶每周要看好幾次。
另外，隨著AI技術(shù)在今年加速落地，不少短劇也在內(nèi)容制作上采用AI，實(shí)現(xiàn)降本增效。比如，AI將短劇中的對(duì)話轉(zhuǎn)換生成字幕，方便觀眾觀看。同時(shí)，AI還能根據(jù)劇情自動(dòng)生成適合的背景音樂(lè)和音效，提升觀看體驗(yàn)。
總之，2024年的短劇出現(xiàn)了非常多的亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)，成為一條布滿各種可能性的賽道。
事實(shí)上，短劇已經(jīng)發(fā)展了好幾年，為何在今年實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)呢？
短劇為何在2024年爆發(fā)？
一個(gè)產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)，必然離不開三方面的推動(dòng)：政策、資本和商業(yè)化。同樣，2024年的短劇在這三方面都出現(xiàn)了很多積極力量。
首先是政策推動(dòng)，這是今年短劇行業(yè)最大的突破。
過(guò)去很多人其實(shí)對(duì)短劇的印象并不好，一方面是因?yàn)榻?jīng)常刷到一些粗制濫造甚至低俗劣質(zhì)的劇集，嚴(yán)重影響了觀看欲望，另一方面是優(yōu)質(zhì)的短劇沒(méi)有被更多人看到，沒(méi)能改善他們的印象。
這是阻礙短劇行業(yè)發(fā)展最大的攔路虎。
今年以來(lái)，國(guó)家推出多項(xiàng)政策對(duì)短劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)行監(jiān)管和規(guī)范，推動(dòng)短劇的品質(zhì)化，從而改善了許多人對(duì)短劇的固有印象。
其中就包括自2024年6月1日起，國(guó)家對(duì)微短劇實(shí)施了分類分層審核管理，具體來(lái)說(shuō)就是投資額度在100萬(wàn)元以上的 “重點(diǎn)微短劇” 歸廣電總局管理；30萬(wàn)元到100萬(wàn)元之間的“普通微短劇”，歸省級(jí)廣電部門管理；30萬(wàn)元以下的“其他微短劇”歸平臺(tái)管理，且未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。
可以說(shuō)，分類分層審核管理，使得短劇的創(chuàng)作者和制作者更加注重品質(zhì)化，杜絕粗制濫造現(xiàn)象的產(chǎn)生，同時(shí)規(guī)范了行業(yè)秩序和保護(hù)版權(quán)，形成良幣驅(qū)逐劣幣的趨勢(shì)，提升了整個(gè)短劇行業(yè)的水準(zhǔn)。
另外，今年以來(lái)廣電總局還推出一系列政策和舉措，讓優(yōu)質(zhì)作品有更大影響力和更廣的傳播面，其中就包括推動(dòng)微短劇上大屏，推動(dòng)“臺(tái)網(wǎng)同播、多臺(tái)聯(lián)播”。比如，今年8月廣電總局印發(fā)《關(guān)于豐富電視大屏內(nèi)容 進(jìn)一步滿足人民群眾文化需求的意見(jiàn)（試行）》，強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽作品在電視大屏播出。
這些政策為優(yōu)秀短劇進(jìn)入大眾視野增添了動(dòng)力，從而提升了許多人對(duì)短劇的好感度。
反過(guò)來(lái)，短劇進(jìn)入電視大屏后會(huì)給行業(yè)帶來(lái)很多積極作用。一方面，電視受眾跟流媒體用戶存在一定差異，短劇進(jìn)入電視大屏后能夠覆蓋更多用戶。另一方面，短劇要想進(jìn)入電視大屏后必須打造更高質(zhì)量的內(nèi)容，這也倒逼著短劇行業(yè)走向品質(zhì)化。
除了政策推動(dòng)，今年短劇大爆發(fā)的另一個(gè)原因就是資本涌入。
任何一個(gè)行業(yè)如果缺乏資本支持，基本上都不會(huì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，尤其是視頻行業(yè)。
此前長(zhǎng)視頻已經(jīng)被印證為極其燒錢的領(lǐng)域，短劇雖然制作成本相對(duì)較低，但也需要資本進(jìn)入推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，否則內(nèi)容品質(zhì)、宣發(fā)推廣等環(huán)節(jié)都得不到有效提升。
據(jù)某短劇行業(yè)人士表示，今年以來(lái)越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)帶著資金加入短劇賽道，其中既包括投資機(jī)構(gòu)，也包括影視機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)和長(zhǎng)視頻平臺(tái)。有的短劇APP上線不足一個(gè)月就獲3000萬(wàn)投資，果派影視融資直接過(guò)億。
在資本的推動(dòng)下，短劇相關(guān)的初創(chuàng)企業(yè)也在不斷冒出。企查查的數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)短劇相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量同比大幅增加96.8%至1.20萬(wàn)家，2023年注冊(cè)量首次突破2萬(wàn)家，全年注冊(cè)量同比增加20.6%至2.27萬(wàn)家。截至11月7日，2024年我國(guó)新增注冊(cè)的短劇企業(yè)已達(dá)1.61萬(wàn)家。
為什么資本會(huì)加速涌入？一方面是看到了政策利好，另一方面是因?yàn)槎虅〉纳虡I(yè)化在加速，資本能夠看到實(shí)際的收益。
短劇除了自帶的龐大流量，在商業(yè)化上也具備充足的想象力。目前，短劇的盈利模式主要有用戶充值、品牌/產(chǎn)品植入、人設(shè)打造等等。
公開信息顯示，美妝品牌肌膚未來(lái)的品牌短劇《愛(ài)你像心跳難觸摸》上線3天抖音話題度破10億，品牌人群資產(chǎn)數(shù)據(jù)回流1個(gè)億。上線第7天，全網(wǎng)話題度破12億，充值金額直奔1500萬(wàn)。
人設(shè)打造方面，前不久周鴻祎在360制作的短劇《20歲霸道總裁愛(ài)上50歲的保潔阿姨》中扮演一名黑客，其最終目的也是為了提升自己作為網(wǎng)紅的聲量，同時(shí)宣傳自家新產(chǎn)品。
政策、資本和商業(yè)化，形成2024年短劇大爆發(fā)的關(guān)鍵力量。
未來(lái)短劇如何影響影視行業(yè)？
短劇本身依然屬于影視行業(yè)的范疇，隨著它今年實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)，未來(lái)也會(huì)逐漸深度影響影視行業(yè)。目前來(lái)看，至少包括三個(gè)層面：從業(yè)者，制作機(jī)構(gòu)和長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
從業(yè)者主要是演員、編劇和導(dǎo)演。有媒體報(bào)道，橫店演員公會(huì)在冊(cè)的群演超過(guò)13萬(wàn)人。由于微短劇爆火，今年1月到3月在橫店注冊(cè)演員數(shù)量達(dá)到近1800人，較去年同期增長(zhǎng)了50%左右。
雖然此前有王寶強(qiáng)這樣的草根，通過(guò)電視劇和電影實(shí)現(xiàn)逆襲，但概率實(shí)在太低。在如今的短視頻時(shí)代，越來(lái)越多的群演希望通過(guò)短劇一夜爆紅，預(yù)計(jì)未來(lái)群演會(huì)不斷從長(zhǎng)視頻向短劇傾斜。
另外，許多長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的知名編劇和導(dǎo)演也在加入短劇賽道。比如前不久，編劇于正宣布將投入800多萬(wàn)元開拍職業(yè)生涯的第一部短劇，王晶和周星馳分別推出了《億萬(wàn)傻王子》和《金豬玉葉》兩部短劇，不過(guò)反響一般，被網(wǎng)友詬病為太過(guò)注重作品的完整性，反而忽略了反轉(zhuǎn)和爽點(diǎn)。
除了從業(yè)者，華誼兄弟、華策影視、檸萌影業(yè)等影視機(jī)構(gòu)，以及無(wú)憂傳媒、遙望科技等MCN機(jī)構(gòu)，也紛紛入局短劇。
比如，華誼兄弟創(chuàng)建了短劇廠牌“華誼兄弟火劇”，檸萌影視還在2024年上半年上線了自己的海外短劇平臺(tái)。一些機(jī)構(gòu)在短劇上也獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，檸萌影視的單部劇C端充值金額超過(guò)2000萬(wàn)元，2024年上半年公司商務(wù)定制短劇收入同比增長(zhǎng)約3.8倍，這預(yù)計(jì)會(huì)激勵(lì)更多影視機(jī)構(gòu)加入短劇賽道。
在影視機(jī)構(gòu)之外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也加大了對(duì)短劇的重視。
在今年三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，愛(ài)奇藝提到將通過(guò)優(yōu)化長(zhǎng)視頻和納入微短劇來(lái)提升內(nèi)容吸引力。愛(ài)奇藝CEO龔宇表示，愛(ài)奇藝現(xiàn)有的微短劇商業(yè)模式主要是兩種，一種是免費(fèi)的加廣告，還有一種是單點(diǎn)付費(fèi)。龔宇認(rèn)為，這對(duì)愛(ài)奇藝的會(huì)員留存和拉新有非常高的價(jià)值。
除了愛(ài)奇藝，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等長(zhǎng)視頻平臺(tái)都推出了自己的短劇劇場(chǎng)，未來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)推出各種劇集和玩法。
總之，未來(lái)從業(yè)者、制作機(jī)構(gòu)和長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)把相當(dāng)一部分注意力放在短劇上，短劇將會(huì)迎來(lái)更大的發(fā)展。
站在2024年回過(guò)頭來(lái)看，短劇的發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)序到規(guī)范、從粗糙到精品、從小眾到大眾的過(guò)程。
未來(lái)，內(nèi)容依然是短劇行業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心。從業(yè)者、制作機(jī)構(gòu)和長(zhǎng)視頻平臺(tái)只有打造精品化、高質(zhì)量的內(nèi)容，才會(huì)獲得國(guó)家的扶持和用戶的青睞，才能在行業(yè)格局的洗牌中穩(wěn)住陣腳，占據(jù)一方天地。