文 | 犀牛娛樂(lè) 小福

編輯 | 樸芳

作為年內(nèi)最后一個(gè)有點(diǎn)存在感的檔期，今年跨年檔匯集了《小小的我》《誤殺3》《“騙騙”喜歡你》《誤判》《名偵探柯南：迷宮的十字路口》不多不少六部重點(diǎn)影片（未計(jì)入《帕丁頓熊3》）。

按過(guò)往檔期體量和項(xiàng)目數(shù)量，在當(dāng)下時(shí)間節(jié)點(diǎn)片方本應(yīng)開(kāi)始激烈內(nèi)卷，不過(guò)今年跨年檔這批片子有點(diǎn)不走尋常路——比起死磕短視頻營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)流量，這批跨年檔影片似乎更想“卷”點(diǎn)實(shí)際的。

多不如少，短不如長(zhǎng)

前幾年，在屬于短視頻爆款電影的時(shí)代，每一部影片都在拼命地讓營(yíng)銷(xiāo)速度變快。大劑量短視頻物料瘋狂投放，不放過(guò)任何一個(gè)可能引爆市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)。一時(shí)間，哭片營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題轟炸、海量物料，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的八百倍速流程似乎讓觀(guān)眾進(jìn)場(chǎng)變得輕而易舉，也讓傳統(tǒng)電影宣發(fā)顯得不那么重要。

然而后來(lái)，隨著“詐騙”電影頻繁翻車(chē)，觀(guān)眾心理閾值抬高，曾經(jīng)的萬(wàn)金油短視頻營(yíng)銷(xiāo)也逐漸失了成效。尤其在步入今年以來(lái)，短視頻爆款項(xiàng)目屈指可數(shù)，就連數(shù)據(jù)出色的項(xiàng)目數(shù)量也打了折扣。此時(shí)片方才后知后覺(jué)地意識(shí)到，似乎已經(jīng)到了不得不重新審視短視頻營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)刻。

跨年檔這幾部電影就有點(diǎn)意思。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作放緩，是這批影片的普遍寫(xiě)照。最早定檔的《“騙騙”喜歡你》小幅宣傳，同期想看數(shù)據(jù)領(lǐng)跑的《誤殺3》也藏著掖著。而有人氣主演坐鎮(zhèn)的《小小的我》不僅定檔姍姍來(lái)遲，更用一則特意拍攝的“精裝”電影預(yù)告片取代短視頻狂轟濫炸，反倒讓不少觀(guān)眾眼前一亮。

這批項(xiàng)目中，算下來(lái)也僅有《誤判》在兢兢業(yè)業(yè)按照經(jīng)典套路投入短視頻宣發(fā)。而片方營(yíng)銷(xiāo)力度的收縮也最直接影響到了數(shù)據(jù)，截至發(fā)稿，幾部影片中官抖數(shù)據(jù)最好的《騙騙喜歡你》總點(diǎn)贊不過(guò)645w+。

多做容易多錯(cuò)，少做反而給自己留了余地。把動(dòng)作慢下來(lái)，成了今年跨年檔片方的主流選擇。

當(dāng)然，光靠這點(diǎn)物料肯定不夠撬動(dòng)市場(chǎng)。別急，片方找到了更實(shí)在的宣發(fā)手段。

謹(jǐn)慎觀(guān)眾，更配務(wù)實(shí)宣發(fā)

短視頻營(yíng)銷(xiāo)作用下降最主要原因是觀(guān)眾變謹(jǐn)慎。我們或許可以理解為觀(guān)眾被“詐騙營(yíng)銷(xiāo)”騙怕了，也難說(shuō)有沒(méi)有經(jīng)濟(jì)下行娛樂(lè)消費(fèi)收縮的客觀(guān)影響。但不變的結(jié)果是，觀(guān)眾進(jìn)場(chǎng)的難度系數(shù)更高，需要確定性更強(qiáng)的看點(diǎn)支撐觀(guān)影需求。

確定性來(lái)自哪里？好內(nèi)容無(wú)疑是最重要的。

除自帶基本盤(pán)的大片之外，能夠在電影市場(chǎng)低迷的今年熱映的影片，幾乎離不開(kāi)好口碑的提振。尤其在冷檔期這種缺乏外力支撐的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，觀(guān)眾的觀(guān)影興致有多高，完全取決于影片的內(nèi)容水平有多強(qiáng)——《好東西》深諳此道。

在即將到來(lái)的跨年檔中，由甄子丹導(dǎo)演、監(jiān)制并主演的合拍港片《誤判》便率先決定用品質(zhì)說(shuō)話(huà)。

后營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，以映代宣這種策略幾乎適用于任何檔期。尤其是《誤判》這種帶有港片不確定性標(biāo)簽，又有不少?gòu)?qiáng)勁同期對(duì)手的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，點(diǎn)映是搶跑，也是它的生路。

該片自12月8日起開(kāi)啟全國(guó)大規(guī)模多時(shí)段點(diǎn)映，并在重點(diǎn)城市同步推進(jìn)路演。提前超過(guò)半個(gè)月的點(diǎn)映幾乎等同于提前上映，而超預(yù)期的點(diǎn)映口碑、票房則賦予了這部影片更長(zhǎng)生命線(xiàn)。截至目前，該片的點(diǎn)映票房已經(jīng)突破6400萬(wàn)元，相當(dāng)于比其他同期項(xiàng)目多了半個(gè)月的熱度、口碑發(fā)酵時(shí)間。

按照目前的市場(chǎng)節(jié)奏，待跨年檔真正開(kāi)始對(duì)壘之時(shí)，想必這部影片已經(jīng)能夠“功成身退”。

而目前宣發(fā)動(dòng)作較少的《“騙騙”喜歡你》也緊跟《誤判》腳步，將于本周五至周日再部分城市黃金時(shí)段開(kāi)啟點(diǎn)映。待首批口碑出爐，想必接下來(lái)的宣發(fā)方向也將更加明朗。

儀式感觀(guān)影也可以成為跨年檔影片的剛需。

跨年檔是與儀式感營(yíng)銷(xiāo)契合度最高的檔期之一，尤其去年以來(lái)一批影片在跨年檔特殊場(chǎng)內(nèi)卷比拼創(chuàng)意，把競(jìng)爭(zhēng)抬升到了新的高度。

雖然今年跨年元旦假期只有一天，仍然沒(méi)有影響片方對(duì)跨年檔特殊場(chǎng)的重視程度。

繼去年《名偵探柯南：貝克街的亡靈》，《柯南》第七部劇場(chǎng)版電影《名偵探柯南：迷宮的十字路口》也時(shí)隔20余年引進(jìn)內(nèi)地大銀幕。該片目前豆瓣評(píng)分8.5，為《柯南》系列劇場(chǎng)版豆瓣評(píng)分第四高。

近兩年日本動(dòng)畫(huà)電影內(nèi)地營(yíng)銷(xiāo)漸入佳境，尤其《名偵探柯南：迷宮的十字路口》還有成熟的日片引進(jìn)方路畫(huà)影業(yè)操盤(pán)，在同期項(xiàng)目還未有大動(dòng)作之時(shí)，已經(jīng)早早開(kāi)始布局跨年特殊場(chǎng)“櫻花飛舞場(chǎng)”。

據(jù)了解，參加該特殊場(chǎng)的影院將通過(guò)“櫻花雨”道具，在跨年零點(diǎn)之際伴隨影片片尾曲在影廳內(nèi)人工飄落櫻花雨。盡管整體玩法和去年《一閃一閃亮星星》高度相似，但考慮到道具和影片主題的高契合度，加之這部老片受眾相對(duì)垂直，仍然有望在目標(biāo)人群中吸引到更多觀(guān)眾。

新片方面，檔期內(nèi)唯一一部愛(ài)情電影《“騙騙”喜歡你》也延續(xù)了特殊場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，推出煙花跨年場(chǎng)。根據(jù)目前影院方面的消息，該場(chǎng)次也將通過(guò)片方統(tǒng)一下發(fā)的小道具完成互動(dòng)。

當(dāng)然，還有最可遇不可求的確定性，來(lái)自影片的粉絲屬性。

憑著這一屬性，即將在本周上映的演唱會(huì)電影《張杰曜北斗巡回演唱會(huì)》已經(jīng)靠預(yù)售拿下2000萬(wàn)票房。而跨年檔中映前想看數(shù)據(jù)最高的《小小的我》，也早早開(kāi)啟預(yù)售累積優(yōu)勢(shì)。

在距離公映還有近半個(gè)月、還未拋出影片核心物料的情況下，該片預(yù)售票房已經(jīng)超越3000萬(wàn)關(guān)口，在同檔期大幅領(lǐng)先。這樣的成績(jī)，是只有流量主演才能夠?yàn)橛捌瑤?lái)的觀(guān)影剛需。而考慮到這部影片之前在東京國(guó)際電影節(jié)首映已經(jīng)收獲不俗口碑，后續(xù)階段轉(zhuǎn)向口碑營(yíng)銷(xiāo)，仍有寬松的發(fā)酵空間。

結(jié)語(yǔ)：

截至目前，今年跨年檔還未開(kāi)啟預(yù)售，且宣發(fā)動(dòng)作較少的只剩《誤殺3》《窗前明月，咣！》兩部影片。點(diǎn)映、路演、特殊場(chǎng)整活、各類(lèi)物料加碼，無(wú)論選擇怎樣的宣發(fā)路線(xiàn)，這兩部影片必須要做出決斷。

而有一點(diǎn)可以肯定的是，想讓觀(guān)眾主動(dòng)進(jìn)場(chǎng)，他們必須得拿出更務(wù)實(shí)的內(nèi)容。

靠一個(gè)片名、一段預(yù)告、一個(gè)話(huà)題進(jìn)場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，當(dāng)下時(shí)代的電影宣發(fā)，比拼的是帶給觀(guān)眾的確定性。