文｜明晰野望 茯神
講個(gè)暴論：阿里做產(chǎn)品的成功幾率，與宣傳聲量成反比。每當(dāng)媒體上出現(xiàn)大張旗鼓的喊話，大概率是要吃回旋鏢的。
從優(yōu)酷當(dāng)年斥巨資拿下世界杯直播權(quán)，到淘特在戶外廣告上貼臉輸出拼多多。從沸沸揚(yáng)揚(yáng)的達(dá)摩院與姜萍事件，到不久前某高管有關(guān)“騰訊網(wǎng)易5年內(nèi)優(yōu)勢(shì)不再，靈犀互娛要做到中國(guó)第二”的發(fā)聲，都大差不差這個(gè)調(diào)調(diào)。反倒是國(guó)際電商、高德這樣蔫不聲的，在業(yè)務(wù)層面卻走路帶風(fēng)。
這段時(shí)間，在線下加速開(kāi)疆域土的支付寶“碰一下”，也有了這種低調(diào)王者的端倪。
從絕味鴨脖、麥當(dāng)勞、全家這樣的連鎖業(yè)態(tài)，到小型便利店、餐館，都出現(xiàn)了“碰一下”的身影。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自7月上線以來(lái)，“碰一下”已覆蓋了全國(guó)上百個(gè)城市，接入了全國(guó)超過(guò)1000個(gè)大型商場(chǎng)、商圈，以及眾多連鎖商戶。大有復(fù)刻當(dāng)年微信紅包奇襲支付寶之勢(shì)。
然而移動(dòng)支付早就過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，“碰一下”的突然起勢(shì)，是高額推廣傭金、返利補(bǔ)貼和硬件成本在幕后負(fù)重前行。在阿里不斷收縮戰(zhàn)線聚焦主業(yè)的背景下，“碰一下”的戰(zhàn)略意義究竟何在？
01、“復(fù)仇”微信紅包，爭(zhēng)奪下一代移動(dòng)支付制高點(diǎn)
“一次對(duì)微信的復(fù)仇?！?/p>
這是很多觀察者體驗(yàn)完“碰一下”后，得出的第一結(jié)論。
想當(dāng)年，微信紅包借春節(jié)場(chǎng)景完成了一場(chǎng)漂亮的閃電戰(zhàn)，搞得馬云年都沒(méi)過(guò)好，直呼其為“偷襲珍珠港”。此后的十年，微信支付憑借打開(kāi)速度更快、紅包心智的養(yǎng)成不斷滾大雪球。據(jù)QuestMobile的《2024半年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜》顯示，微信和支付寶的月活分別為10.52億和8.93億。
尷尬的地方是，支付寶App如今越來(lái)越重，與微信支付在打開(kāi)速度上的差距也越來(lái)越大。用一位知乎用戶的原話說(shuō)，“沒(méi)有任何App像支付寶一樣，用戶多、里面又有錢(qián)，但打開(kāi)app的目的是給你展示一堆廣告、小游戲、視頻，唯獨(dú)不想讓你線下支付?！?/p>
考慮到阿里生態(tài)對(duì)流量的天然訴求，支付寶這頭稀缺的流量奶牛確實(shí)要物盡其用。既然App不斷增肥的現(xiàn)實(shí)無(wú)法扭轉(zhuǎn)，那么支付寶就需要新的場(chǎng)景，重塑線下支付的心智。
而壓根不用打開(kāi)App的“碰一下”，表現(xiàn)出了這樣的潛力，去挑戰(zhàn)微信支付的“5秒優(yōu)勢(shì)”。實(shí)操層面，“碰一下”只需要打開(kāi)手機(jī)NFC，靠近收款設(shè)備即可完成付款。且買(mǎi)賣(mài)雙方都能得到相應(yīng)的返現(xiàn)，就連“碰一下”推廣員也能得到高額傭金。據(jù)媒體報(bào)道，“碰一下”首期推廣成本就高達(dá)300億元。
但另一邊，微信支付也沒(méi)閑著。
繼今年6月將收款碼場(chǎng)景全面接入銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)境內(nèi)外互聯(lián)互通后，微信支付還在悄然發(fā)力“刷掌服務(wù)”。
與“碰一下”的積極推廣不同，微信刷掌服務(wù)比較低調(diào)，目前沒(méi)有開(kāi)放任何加盟模式或代理模式，但不久前還是發(fā)布了一項(xiàng)出海計(jì)劃，宣布與Visa合作，將刷掌技術(shù)引入國(guó)際支付市場(chǎng)。
刷掌支付在支付效率上，與“碰一下”算是有來(lái)有回。雖然觸碰到生物識(shí)別采集這個(gè)敏感地帶，但由于其“掌脈識(shí)別”的特點(diǎn)，不像虹膜、指紋那樣容易被盜刷，在成功率上也有很好的表現(xiàn)。
其技術(shù)邏輯在于，刷掌支付需要血液流動(dòng)才能完成驗(yàn)證，單純復(fù)制靜態(tài)掌紋無(wú)法通過(guò)支付掃描。難點(diǎn)在于，在用戶對(duì)生物識(shí)別數(shù)據(jù)愈發(fā)敏感的當(dāng)下，如何做好刷掌支付的安全性科普。
可見(jiàn)，“碰一下”和刷掌支付，都有望成為下一代移動(dòng)支付的制高點(diǎn)。支付寶“碰一下”通過(guò)硬件卡位暫時(shí)占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但痛點(diǎn)在于模式可復(fù)制性強(qiáng)，IOS端受制于蘋(píng)果，目前在體驗(yàn)上存在些許瑕疵。刷掌支付冷啟動(dòng)階段慢，一旦形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)粘性更高。
雙方雖然沒(méi)有短兵相接，但戰(zhàn)事已經(jīng)開(kāi)始。
02、本地生活的補(bǔ)鏈計(jì)劃，還是給支付寶“做數(shù)據(jù)”？
從阿里生態(tài)角度看，“碰一下”是一塊很重要的拼圖。
不久前，阿里2025財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)顯示，受益于餓了么和高德訂單增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，本地生活集團(tuán)同比收入增長(zhǎng)14%至177.25億元，季度經(jīng)營(yíng)虧損從去年同期的25.64億元收窄至3.91億元，超出市場(chǎng)預(yù)期。
餓了么、高德分別對(duì)應(yīng)著“到家”、“到目的地”兩大核心場(chǎng)景。前者通過(guò)主動(dòng)瘦身、戰(zhàn)略收縮，已經(jīng)從對(duì)標(biāo)美團(tuán)，轉(zhuǎn)向少而精的高質(zhì)量發(fā)展，騰出手來(lái)開(kāi)始探索即時(shí)零售創(chuàng)新。后者整合了打車(chē)、跑腿、票務(wù)、本地生活場(chǎng)景后，成為阿里本地生活的重要連接器。
美中不足的是，并入高德的口碑平臺(tái)依舊扶不上墻，越看越像當(dāng)年土豆網(wǎng)的劇本。這個(gè)“到店”環(huán)節(jié)的短板，僅靠餓了么、高德的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和降本提效，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法彌合?？傆幸惶欤⒗锉镜厣钜ブ泵嬉?guī)模為王的美團(tuán)，以及力大磚飛的抖音。
要讓自己始終坐在牌桌上，需要一些差異化的籌碼。從這個(gè)視角看，“碰一下”更像是一次強(qiáng)鏈、補(bǔ)鏈計(jì)劃。從官方宣傳口徑看，“碰一下”已經(jīng)開(kāi)始切入商家拉新、活動(dòng)營(yíng)銷、會(huì)員場(chǎng)景。支付寶App上，也有了用來(lái)承接相應(yīng)活動(dòng)的頁(yè)面，保不齊未來(lái)會(huì)成長(zhǎng)為新的本地生活服務(wù)入口。
當(dāng)然，還有一個(gè)可能存在的隱性目標(biāo)，與最近螞蟻集團(tuán)的動(dòng)向息息相關(guān)。
不久前，馬云現(xiàn)身螞蟻集團(tuán)20周年現(xiàn)場(chǎng)，一句“不經(jīng)歷風(fēng)雨怎能見(jiàn)彩虹”令人浮想聯(lián)翩。
與此同時(shí)，資本市場(chǎng)上的“螞蟻金服概念”也出現(xiàn)異動(dòng)，有關(guān)重啟上市的傳聞也不脛而走。
但眼下的螞蟻集團(tuán)，“故事性”已今非昔比。據(jù)阿里財(cái)報(bào)間接披露，2023年，螞蟻金服的凈利潤(rùn)約為238.2億元人民幣，同比下降24%。2024年第一季度，螞蟻金服實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)118.7億元人民幣，較去年同期下降了10%。
肉眼可見(jiàn)的事實(shí)是，國(guó)內(nèi)主動(dòng)權(quán)益基金規(guī)模持續(xù)縮水，年輕人不再愿意把錢(qián)交給高管理費(fèi)但成事不足的基金經(jīng)理，而是轉(zhuǎn)向指數(shù)基金或是自行開(kāi)戶下場(chǎng)。以至于螞蟻集團(tuán)，乃至整個(gè)行業(yè)的基金收入都在承壓。保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，自“相互寶”關(guān)停后平臺(tái)自主創(chuàng)新的彈性空間也越來(lái)越小，再加上全行業(yè)都在收縮戰(zhàn)線，難以講出什么故事。
消費(fèi)金融這塊，因?yàn)榘⒗镫娚袒颈P(pán)松動(dòng)，以及風(fēng)控方面的約束，存在諸多不確定性。這個(gè)時(shí)候，非常需要支付寶帶著一些亮眼數(shù)據(jù)“站出來(lái)”扛起大旗。
在此背景下，支付寶的AI助手“支小寶”、新一代支付“碰一下”，儼然成了全村的希望。如果能配合這波硬件鋪貨跑出數(shù)據(jù)，講出資本市場(chǎng)感興趣的故事，先別管本地生活賽道能不能成，至少幾百億的推廣費(fèi)算是有著落了。
03、三個(gè)痛點(diǎn)，盡快解決
對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各種返現(xiàn)、免單加持下的“碰一下”，無(wú)疑現(xiàn)階段的首選支付工具。但快速起量的同時(shí)，“碰一下”暴露出三個(gè)待解決的大問(wèn)題。
首先是“第一碰”的學(xué)習(xí)成本。雖然碰一下的啟動(dòng)方式已經(jīng)非常簡(jiǎn)單，碰不出來(lái)時(shí)設(shè)備還會(huì)提示掃碼指引，但在實(shí)際支付場(chǎng)景下還有諸多不便。比如餐飲、便利店場(chǎng)景中，大家都在排隊(duì)，很多第一次“碰”不明白的用戶會(huì)感覺(jué)到局促尷尬，而放棄使用。
這又引出了第二個(gè)問(wèn)題：門(mén)店員工的積極性。雖然“碰一下”為商家提供了不錯(cuò)的返現(xiàn)，但錢(qián)打到的是老板賬戶，以至于很多負(fù)責(zé)輔助實(shí)操的員工提不起什么干勁。遇到老板親力親為的支付場(chǎng)景，巴不得把購(gòu)物內(nèi)容幫你拆分成多筆訂單，羊毛薅到爽。而沒(méi)有利益關(guān)聯(lián)的員工，一句“我也不會(huì)操作”，就能瞬間勸退一批“體面人”。
第三個(gè)問(wèn)題，是參差不齊的推廣人員。為了加速起量，“碰一下”提供了較高的傭金，在推廣人員資質(zhì)上也沒(méi)有卡得很死。在知乎等創(chuàng)業(yè)類帖子里，還有教程告知如何免費(fèi)領(lǐng)取設(shè)備鋪設(shè)，快速賺取傭金。不久前媒體報(bào)道，有店主安裝“碰一下”后莫名簽下了“花唄”分期。如果不在安裝環(huán)節(jié)嚴(yán)防死守，這類騷操作會(huì)為產(chǎn)品口碑帶去負(fù)面影響。
如今在社交場(chǎng)，圍繞“碰一下”展開(kāi)的討論不在少數(shù)。有人覺(jué)得很酷很方便，也有人表示“補(bǔ)貼一停就棄用”。
但還是那句話，“碰一下”在模式上可復(fù)制性很強(qiáng)。美團(tuán)也好，發(fā)動(dòng)鈔能力拿下支付牌照的抖音也罷，要想抄作業(yè)都不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。如果到了那個(gè)時(shí)刻，才能真正驗(yàn)證“碰一下”的質(zhì)地究竟如何。
排版丨項(xiàng)雨涵