文 | 氨基觀察
減重雙雄爭霸正式進入深水期。
從臨床PK到產(chǎn)能競賽，再到未來的布局之爭，諾和諾德、禮來大戰(zhàn)正酣。隨著雙雄在國內(nèi)商業(yè)化的推進，新戰(zhàn)局隨之浮出水面。
12月9日，口服版司美格魯肽在美團全網(wǎng)首發(fā)，同時段亦有替爾泊肽開啟預(yù)約服務(wù)。雙方在中國市場的首次交鋒，又一次引起了市場廣泛關(guān)注。
這預(yù)示了一點，不能再用傳統(tǒng)醫(yī)藥的視角，去看待日益與消費醫(yī)療密切結(jié)合的GLP-1R類藥物，即，藥房等傳統(tǒng)渠道固然非常關(guān)鍵，但線上渠道也在變得越來越不可或缺。
否則，禮來不會在美國專門推出自己的在線醫(yī)療平臺LillyDirect，如今又在國內(nèi)打響線上戰(zhàn)役。
對于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)而言，這無疑是一個值得關(guān)注的重要趨勢。
01 首次正面交鋒背后
無論是諾和諾德還是禮來，極為關(guān)注線上渠道的原因不難理解。
GLP-1應(yīng)用的核心場景，是一個既要、還要的復(fù)雜問題：既要患者有清晰的認知，還要具備有效的手段，并且搭配高質(zhì)量的診療體系。
其中，可及性成了一個誰也繞不開的話題。以減重適應(yīng)癥為例，一方面，并不是所有的醫(yī)院都有相應(yīng)的肥胖門診，也不是所有的患者都清楚哪些醫(yī)院可以開具處方。
另一方面，因為在減重藥物獲批時間有限的情況下，涉及到鋪貨進度不一的問題，出現(xiàn)某些醫(yī)院有藥、有些醫(yī)院沒有藥的情況，尤其是現(xiàn)下正值新藥首發(fā)期，市場供應(yīng)量本就緊張。如果不知情的肥胖癥、糖尿病患者，大量擠入醫(yī)院，會加大醫(yī)療體系形的負擔，同時也會增加患者的精力成本。
打開小紅書，求購諾和盈或曬出預(yù)約記錄的筆記比比皆是，這其中固然有部分人是出于愛美減肥，但也不乏到處找藥卻求藥無門的患者。例如，有蕭山的網(wǎng)友在小紅書上發(fā)布筆記吐槽，跑了好幾家醫(yī)療機構(gòu)，都還沒有買到。
這也意味著，藥企需要在合規(guī)的框架內(nèi)，減少患者尋找藥品的時間和精力，讓藥物更容易獲得。而在解決可及性方面，醫(yī)藥電商平臺必然是一個繞不開的話題，因為這是一個觸及面更廣、更便捷的入口。
諾和盈啟動商業(yè)化后，出于國內(nèi)藥監(jiān)規(guī)定，諾和諾德曾對外表示，公司并未授權(quán)該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。行業(yè)人士指出，線上的想象力并不局限在作為銷售渠道，平臺具有更完整的信息和數(shù)據(jù)，在幫助患者尋醫(yī)找藥的過程中，藥企也可以更好地完成用戶心智培養(yǎng)。
在美團上，目前患者通過搜索關(guān)鍵詞能跳轉(zhuǎn)到專欄頁面。
然后，根據(jù)頁面展示，患者能夠選擇本地的醫(yī)療機構(gòu)，進行預(yù)約診療服務(wù)和留藥，部分地區(qū)的診所還支持冷鏈送藥。有IP位于北京的網(wǎng)友月初開始在小紅書上更新諾和盈減肥心得，其正是通過美團完成了預(yù)約服務(wù)。
從上述流程來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥電商平臺能夠為患者解決兩個問題：第一，解決了很多患者都不知道去哪個醫(yī)療機構(gòu)的困惑；第二，大額官方補貼進一步節(jié)省了患者的購藥成本，提高了效率。
也正因此，諾和諾德、禮來在國內(nèi)市場的首次交鋒，都體現(xiàn)了渠道多元化的特點。從諾和泰到諾和盈，再到口服版司美，可以說，“GLP-1全家桶”不論是在定點的授權(quán)藥房，還是業(yè)態(tài)更新穎的DTP藥房等渠道，兩家藥企都進行了鋪貨；同時，醫(yī)藥電商平臺也成了必爭之地。
02 折射出趨勢之變
醫(yī)藥電商平臺成為必爭之地，這符合當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，尤其是對于減重藥物而言。
一方面，這是更符合減重藥物患者群體消費習(xí)慣的渠道。
年輕人是減重藥物的消費主力軍。近年來，國內(nèi)青年肥胖率持續(xù)上升，糖尿病也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。頓頓奶茶、天天熬夜的生活習(xí)慣下，無論是司美格魯肽還是替爾泊肽，都是在社交媒體上關(guān)注度較高的產(chǎn)品。
因此，為了適配他們的消費習(xí)慣，必須突破傳統(tǒng)藥品營銷的限制，更容易影響他們的消費決策。醫(yī)藥電商平臺正是契合了這一理念。
例如，作為生活服務(wù)平臺，美團的用戶群體年齡跨度大，據(jù)媒體數(shù)據(jù)，首批“口服版司美”最積極的下單用戶集中在中年男人，35歲以上人群高達53%，尤其是40-50歲這個階段，正在積極為瘦身“剁手”。此外，上述提及的年輕患者，尤其是90后和00后，他們在美團的用戶中占比也較大。
另一方面，這也是更符合中國患者購藥的發(fā)展趨勢。
事實上，不止是年輕人，隨著更為便捷、線上比價，以及醫(yī)保支持等一系列因素的推動下，線上售藥早已成為大勢所趨。2023年醫(yī)藥電商零售規(guī)模為3064億元，線上份額由2019年的15.7%增長為2023年的33%。按照這個增速，很快就會進入線上線下五五開的局面。
在內(nèi)外雙重因素的推動下，從諾和諾德的諾合盈到諾和忻，再到替爾泊肽，其首發(fā)預(yù)約都積極向美團、京東、阿里等醫(yī)藥電商平臺敞開。
效果也顯而易見。據(jù)華爾街見聞報道，12月9日，口服版司美在美團首發(fā)當晚，司美相關(guān)產(chǎn)品的瞬時搜索量環(huán)比前一日翻倍，次日“司美格魯肽”位居美團買藥實時熱搜詞前三位。
03 仍需繼續(xù)探索的路
對于藥企而言，處方藥的主戰(zhàn)場仍是院內(nèi)，但是，好的產(chǎn)品結(jié)合好的渠道推廣策略，也的確能夠達到事半功倍的效果。
結(jié)合發(fā)展趨勢來看，醫(yī)藥電商平臺，無疑是減重藥物渠道是有益的補充，是精細化渠道策略的一環(huán)。當然，目前仍遠未至終點，無論藥企還是平臺，都需要在這條路上繼續(xù)探索。
第一，如何更為準確、及時地匹配患者需求？
相比于線下渠道，互聯(lián)網(wǎng)確實是一個更精準的渠道。但是，對于醫(yī)藥電商平臺自身而言，精準匹配服務(wù)仍是一個相對較新的話題。
尤其是目前而言，業(yè)內(nèi)人士分析，減重?zé)岢毕拢壳笆忻嫔舷嚓P(guān)藥物的需求大于供應(yīng)，當前多采用的是藥店、診所、定點體檢機構(gòu)的藥物預(yù)約制。
這也要求，平臺能夠?qū)⒓皶r更新完整、全面的供給情況，更大程度減少患者尋找藥品的時間和精力。
第二，如何更全面地提升診療服務(wù)？
減重藥物的提供，不僅僅是一個簡單的提供產(chǎn)品的過程，而是需要綜合考慮兩方面要素：
一方面，不同患者的體質(zhì)、健康狀況和減肥需求各不相同；另一方面，減重群體是高度差異化的，不僅體現(xiàn)在身體層面，更體現(xiàn)在健康意識、經(jīng)濟狀況等，因此對于健康的追求也是不同的，具體體現(xiàn)是，比如某些群體在減重的同時，希望機構(gòu)提供更全面的健康服務(wù)。
因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺需要提供、更全面的選擇，進而為更多群體帶來診療服務(wù)體驗的提升。或許，這也是減重巨頭們不約而同押注在美團等第三方平臺，或自建在線醫(yī)療平臺的核心原因。
總的來說，如何提升綜合服務(wù)能力，以更好地服務(wù)中國減重患者，還遠未到終點。這需要藥企和平臺攜手共進，繼續(xù)探索和完善。