文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 路費(fèi)
2024年可以說(shuō)是礦泉水的紛爭(zhēng)之年。
伯虎財(cái)經(jīng)獲悉，農(nóng)夫山泉即將推出一款新品礦泉水，不僅水源全部來(lái)自長(zhǎng)白山，活動(dòng)最低價(jià)也來(lái)到了18元15瓶的價(jià)位。很難說(shuō)這不是農(nóng)夫山泉掀桌子了。
國(guó)內(nèi)軟飲市場(chǎng)的大單品大多分為兩類，要么是作為生活必需品的瓶裝水，要么是具備一定功能的能量飲料。在瓶裝水這個(gè)領(lǐng)域，礦泉水的市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2019年至2024年中國(guó)礦泉水市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)將從1267億元增長(zhǎng)至1943億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)8.4%。
礦泉水這個(gè)龐大且增長(zhǎng)穩(wěn)定的市場(chǎng)吸引了不少玩家的進(jìn)入。在2024年6月19日的自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)上，東方甄選宣布推出天然礦泉水。今年9月，胖東來(lái)宣布上架了自營(yíng)的礦泉水產(chǎn)品——DL飲用天然礦泉水。
根據(jù)中國(guó)包裝水行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，受成本制約，礦泉水的價(jià)格帶大多在3元左右?，F(xiàn)在，農(nóng)夫山泉把價(jià)格打到了活動(dòng)價(jià)18元15瓶的價(jià)位。
在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里突然拋出王炸，農(nóng)夫山泉為什么？
01 農(nóng)夫山泉的降維打擊
當(dāng)下，瓶裝水市場(chǎng)的核心增量，還是來(lái)自于礦泉水。
一方面，礦泉水在整個(gè)瓶裝水的市場(chǎng)份額仍然不高；另一方面，隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)提升，礦泉水消費(fèi)需求增速迅猛。除了上文提到的機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，在市場(chǎng)端，根據(jù)京東發(fā)布的《2022礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)年度報(bào)告》，當(dāng)年礦泉水銷售額同比增速為43%，顯著高于其他飲用水。
身在棋局內(nèi)的企業(yè)自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，我國(guó)僅礦泉水相關(guān)企業(yè)就達(dá) 6.4 萬(wàn)家。其中既包括農(nóng)夫山泉這樣的老玩家，還有許多跨界選手。
中石化易捷便利店在2014年和2017年分別推出了易捷?卓瑪泉和長(zhǎng)白山天泉。2022年，零食品牌良品鋪?zhàn)右餐瞥隽俗杂械钠放啤傲计坊钊?。除此之外，還有元?dú)馍值摹坝械V”、伊利的“伊刻活泉”等。
混戰(zhàn)不停的礦泉水市場(chǎng)也演變成了價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)并存的局面。
對(duì)于新玩家而言，最好的戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然是用低價(jià)去打開(kāi)銷路。例如一箱360mlx15瓶規(guī)格的DL飲用天然礦泉水，折算下來(lái)每瓶只要1.2元。而為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，許多品牌同樣紛紛選擇下調(diào)價(jià)格，像百歲山就降到了1.4元一瓶。
另外一些玩家則把目標(biāo)放在高端上，選擇通過(guò)上品牌價(jià)值來(lái)賣上高價(jià)。比如前段時(shí)間因?yàn)樘靸r(jià)白粥而被送上熱搜的依云礦泉水，就宣傳自己“來(lái)自阿爾卑斯山底，口感清新”。一瓶300ml的依云礦泉水在天貓官方旗艦店優(yōu)惠后仍然站到了10元價(jià)位。
代工玩家們走低價(jià)，而優(yōu)質(zhì)水源地的礦泉水通常又被上了高價(jià)值。
所以說(shuō)，農(nóng)夫山泉又低價(jià)又高質(zhì)的新品礦泉水，等于直接宣布其他礦泉水品牌Game over。
農(nóng)夫山泉這次新品礦泉水的水源全部來(lái)自長(zhǎng)白山，長(zhǎng)白山是舉世公認(rèn)的世界優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地，全球三大天然礦泉水源富集地之一。作為最早進(jìn)駐長(zhǎng)白山水源地的飲用水品牌之一，農(nóng)夫山泉花了近2年時(shí)間、考察了超過(guò)30處水源地才找到了難得一見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地。
按理說(shuō)應(yīng)該被上高價(jià)的礦泉水，農(nóng)夫山泉卻把價(jià)格定在了活動(dòng)價(jià)18元15瓶的絕對(duì)低位。
礦泉水不可能隨意生長(zhǎng)，企業(yè)的決策也不可能脫離基礎(chǔ)的商業(yè)規(guī)則。又賣高質(zhì)，又賣低價(jià)，農(nóng)夫山泉憑什么？
02 水生意的長(zhǎng)期壁壘
在解釋為什么之前，我們先來(lái)聊一下，礦泉水為什么貴？
首先，礦泉水的名字就決定了，水也是礦。依照2015年的《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》，想要開(kāi)發(fā)一處水源，你首先需要辦理采礦證，通常來(lái)講是“一證一水源”。一個(gè)采礦許可證辦理流程需要蓋60多個(gè)章，等待5年之久。
水源地也不是免費(fèi)的，需要通過(guò)競(jìng)拍獲得，一處礦泉水水源地的中標(biāo)價(jià)格基本都要超過(guò)億元。
說(shuō)白了，跟大自然相關(guān)的，都不容易獲得，即便是搬運(yùn)工。
其次是建廠。好的水源地通常在大山深處，這對(duì)消費(fèi)者是好事，但是對(duì)想要建廠取水的企業(yè)而言，是個(gè)難題。
除了辦證、建廠，礦泉水生意的成本中心是運(yùn)輸。礦泉水意味著所有的水必須來(lái)自水源地，一瓶礦泉水刨去成本，如果運(yùn)輸超過(guò)500公里，可能就要給運(yùn)輸公司打工。
農(nóng)夫山泉的解題思路是，長(zhǎng)期投入，用積累和規(guī)模削薄成本。
堅(jiān)持水源地開(kāi)發(fā)是農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)期政策，目前農(nóng)夫山泉已經(jīng)建設(shè)了包括浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山等在內(nèi)的12個(gè)水源地。
建廠這個(gè)行為更是讓農(nóng)夫山泉成為了同行中的“異類”。由于冬季太冷導(dǎo)致的冰凍問(wèn)題，東北的施工建設(shè)要在4月至10月進(jìn)行。為了盡量縮短工期，農(nóng)夫山泉選擇冬天提前來(lái)到東北做建廠準(zhǔn)備。但即便如此，農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)白山撫松工廠從2008年發(fā)現(xiàn)水源到2015年建成、投產(chǎn)，仍然耗費(fèi)了7年時(shí)間。
水源地開(kāi)發(fā)、建廠這些都是重資產(chǎn)投入，不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)，把基礎(chǔ)打牢反而成為了農(nóng)夫山泉最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
投資前置的好處是，走上軌道的礦泉水開(kāi)發(fā)成本會(huì)更低，上游的瓶子、標(biāo)簽、紙箱等包裝材料，下游的物流運(yùn)輸，也都紛紛在周邊建廠。
產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)使得農(nóng)夫山泉具備了獨(dú)特的采購(gòu)、生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)為了最大限度的降低運(yùn)輸?shù)某杀?，農(nóng)夫山泉還在長(zhǎng)白山地區(qū)開(kāi)發(fā)了“鐵汽聯(lián)運(yùn)”，實(shí)現(xiàn)“站到門”的配送。
如果說(shuō)這些是成本層面的，那么農(nóng)夫山泉積累的4000 余個(gè)經(jīng)銷商以及 1 萬(wàn)余名一線銷售及銷售管理人員，則可以像毛細(xì)血管一樣，把產(chǎn)品推到全國(guó)各地每一位消費(fèi)者面前。
賣水越多，規(guī)模效應(yīng)越明顯。把長(zhǎng)白山水源的礦泉水賣到活動(dòng)價(jià)18元15瓶，農(nóng)夫山泉靠的是幾十年的投入積累。
03 礦泉水的新賽點(diǎn)
過(guò)去十年，農(nóng)夫山泉一直獨(dú)占飲用水的鰲頭，回首看不到對(duì)手的那種。外界來(lái)看，農(nóng)夫山泉是行業(yè)的最大受益者，把價(jià)格打下來(lái)不過(guò)是維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。
但扎根于此，或許才是農(nóng)夫山泉最想表達(dá)的。
礦泉水這門搬運(yùn)生意，瞄準(zhǔn)的是當(dāng)代人的健康需求，考驗(yàn)的是戰(zhàn)略定力，是耐心。
礦泉水風(fēng)口下，企業(yè)們一股腦的扎了進(jìn)來(lái)。有的靠代工把低價(jià)進(jìn)行到底，有的靠講故事把礦泉水做成愛(ài)馬仕。
商業(yè)模式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)之分，不過(guò)當(dāng)農(nóng)夫山泉把低價(jià)優(yōu)質(zhì)礦泉水推向市場(chǎng)，意味著行業(yè)的規(guī)則變了。
從市場(chǎng)端來(lái)看，行業(yè)巨頭主動(dòng)把價(jià)格打下來(lái)，既有利于礦泉水的推廣，也會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)于礦泉水的整體認(rèn)知水平，消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)變：優(yōu)質(zhì)礦泉水，不用那么貴。
從供給端來(lái)看，具備自有工廠的品牌一定在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)穩(wěn)定性以及成本控制上更有優(yōu)勢(shì)，相對(duì)應(yīng)的，代工品牌一旦遇到供應(yīng)不穩(wěn)定，就會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期缺貨的情況。
自建工廠會(huì)成為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。
礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也將從價(jià)格、概念回到最本質(zhì)的產(chǎn)品：優(yōu)質(zhì)水源地的競(jìng)爭(zhēng)。
畢竟大自然的搬運(yùn)工，職責(zé)就是讓消費(fèi)者“好價(jià)喝好水”。