文 | 斑馬消費(fèi) 陳曉京
今年的瓶裝水大戰(zhàn)，從4月以來(lái)延續(xù)至今，看似硝煙逐漸消散，但另一場(chǎng)大戰(zhàn)，正在醞釀中。
有消息稱(chēng)，農(nóng)夫山泉即將推出瓶裝水新產(chǎn)品，水源來(lái)自長(zhǎng)白山。這一次，它的發(fā)力點(diǎn)是“礦泉水”。
據(jù)知情人士透露，農(nóng)夫山泉此次推出的礦泉水新品，將以18元/15瓶的活動(dòng)價(jià)格，強(qiáng)勢(shì)攻占終端市場(chǎng)，直接把礦泉水從3元以上的價(jià)格帶上拉下來(lái)。
瓶裝水龍頭農(nóng)夫山泉，再次向礦泉水發(fā)起沖擊，將給行業(yè)帶來(lái)什么？一場(chǎng)行業(yè)大洗牌，或許在所難免。
礦泉水冬季攻勢(shì)
進(jìn)入10月，千里之外的吉林長(zhǎng)白山區(qū)普降大雪，一望無(wú)垠的原始森林，都被披上了白色的新裝。
雖然，已是冬季的飲品消費(fèi)淡季，但市場(chǎng)并不是外界感受的那般平靜。
有消息稱(chēng)，農(nóng)夫山泉即將推出礦泉水新品。新品一旦發(fā)布，將第一時(shí)間現(xiàn)身全國(guó)各地的銷(xiāo)售終端。
種種跡象表明，農(nóng)夫山泉在礦泉水細(xì)分市場(chǎng)發(fā)起的“冬季攻勢(shì)”，已經(jīng)箭在弦上。
自2000年宣布轉(zhuǎn)型以來(lái)，農(nóng)夫山泉開(kāi)辟出天然水賽道。2012年至今，已連續(xù)十多年穩(wěn)居中國(guó)瓶裝水行業(yè)的“老大”。
一直以來(lái)，農(nóng)夫山泉也有長(zhǎng)白雪、含鋰型、運(yùn)動(dòng)蓋裝及玻璃瓶裝等多款天然礦泉水產(chǎn)品在售，但主要針對(duì)特定消費(fèi)場(chǎng)景和高端市場(chǎng)。公司的市場(chǎng)重點(diǎn)，還是紅瓶天然水大單品。
為何，它突然在礦泉水產(chǎn)品上投下重注？
隨著中國(guó)人對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，個(gè)人和家庭健康飲水的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。市場(chǎng)的需求，推動(dòng)礦泉水市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升，成為了瓶裝水行業(yè)中，增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。預(yù)計(jì)，今年礦泉水市場(chǎng)的總體規(guī)模將突破千億。如此大的規(guī)模，讓礦泉水賽道的競(jìng)爭(zhēng)也焦灼異常。
行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，今年的瓶裝水行業(yè)中，礦泉水細(xì)分市場(chǎng)更加熱鬧。不僅傳統(tǒng)巨頭加大了投入力度，很多區(qū)域品牌和跨界品牌也爭(zhēng)相入市，還有一些渠道商，則通過(guò)代工攜自有品牌入局，試圖分一杯羹。
農(nóng)夫山泉突然推新，加入礦泉水市場(chǎng)的混戰(zhàn)中，極有可能改變這一場(chǎng)大戰(zhàn)的走向。
據(jù)了解，農(nóng)夫山泉此次推出的礦泉水新品，水源全部來(lái)自“世界黃金水源帶”長(zhǎng)白山，這里是全球公認(rèn)的世界優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地。依靠長(zhǎng)白山的水源地，農(nóng)夫山泉已在全國(guó)范圍內(nèi)布局了礦泉水產(chǎn)品線。
一處水源供全國(guó)，“老司機(jī)”農(nóng)夫山泉，明顯違背了瓶裝水行業(yè)“500公里運(yùn)輸半徑”的理論，勢(shì)必推高產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。
然而，據(jù)知情人士透露，農(nóng)夫山泉此次推新品，將以最低18元/15瓶的活動(dòng)價(jià)發(fā)起猛攻，直接將礦泉水從3元以上的價(jià)格帶上拉下來(lái)。
農(nóng)夫山泉的目標(biāo)很明確，就是要以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者感受到真正的優(yōu)質(zhì)礦泉水，快速占領(lǐng)用戶(hù)心智。
價(jià)格向下，競(jìng)爭(zhēng)向上
天然礦泉水的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是對(duì)優(yōu)質(zhì)水源地資源的掌控能力。
自2000年全面轉(zhuǎn)型天然水以來(lái)，20多年間，農(nóng)夫山泉已在全國(guó)各地?fù)碛?2處水源地，它也是最早進(jìn)駐長(zhǎng)白山水源地的飲用水品牌之一。
瓶裝水企業(yè)要想拿到優(yōu)質(zhì)天然水資源，需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的闖關(guān)過(guò)程，難度與開(kāi)礦相比，有過(guò)之而無(wú)不及。
首先，申請(qǐng)開(kāi)采資格，通常就需要3-5年時(shí)間。辦完證后，還需要去國(guó)家有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)競(jìng)拍許可和年度取水量，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起參與競(jìng)拍。
正是因?yàn)橘Y源的稀缺性，市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)天然水源的爭(zhēng)奪激烈。2014年，長(zhǎng)白山腳下白漿泉礦泉水探礦權(quán)以5萬(wàn)元起拍價(jià)公開(kāi)拍賣(mài)，經(jīng)過(guò)777輪激烈競(jìng)價(jià)，最終1.57億元成交。
除此之外，優(yōu)質(zhì)的天然水資源，一般都位于遠(yuǎn)離城市的人跡罕至之處，勘探、開(kāi)發(fā)、建設(shè)等，都需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的周期和重資產(chǎn)的投入。
而這些前期成本的投入，都會(huì)體現(xiàn)在礦泉水的終端價(jià)格上。
此番，農(nóng)夫山泉礦泉水新品以活動(dòng)價(jià)18元/15瓶入市，重攻礦泉水市場(chǎng)，會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)什么？
巨頭的這一個(gè)大動(dòng)作，勢(shì)必推動(dòng)整個(gè)礦泉水細(xì)分賽道的新一輪大增長(zhǎng)；與此同時(shí)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)瞬間加劇。
農(nóng)夫山泉將來(lái)自長(zhǎng)白山優(yōu)質(zhì)水源地的礦泉水價(jià)格打了下來(lái)，其他礦泉水玩家們跟還是不跟？
跟，沒(méi)有利潤(rùn)；不跟，失去市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，農(nóng)夫山泉發(fā)起的這一輪礦泉水冬季攻勢(shì)，會(huì)讓規(guī)模小、實(shí)力弱的品牌加快出局。而一些靠代工的渠道品牌，產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)穩(wěn)定性以及成本控制等，都很難達(dá)到行業(yè)巨頭的水平，也難以建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
未來(lái)，礦泉水行業(yè)最終呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，將是幾個(gè)頭部品牌，在優(yōu)質(zhì)水源地站位上的競(jìng)爭(zhēng)。從終端向上游延伸，稀缺的優(yōu)質(zhì)水源地資源將進(jìn)一步看漲。
農(nóng)夫山泉的底氣
在瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)是全面性的。通過(guò)紅瓶天然水，公司穩(wěn)坐瓶裝水行業(yè)老大。這一穩(wěn)固的地位背后，是該公司20多年來(lái)，在水源地上建立起的護(hù)城河。這一點(diǎn)，其他同行短期內(nèi)難以彌補(bǔ)。
天然礦泉水企業(yè)，都是大自然的搬運(yùn)工，核心差異在于，搬運(yùn)哪里的水。
長(zhǎng)白山森林和植被豐茂，為礦泉水的形成、賦存創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的地質(zhì)和生態(tài)條件。降水經(jīng)過(guò)地下火山巖、玄武巖的溶濾、礦化和運(yùn)移，源源不斷地生成礦泉水，再通過(guò)涌泉的形式出露地表，這個(gè)過(guò)程需要30-60年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間。
經(jīng)歐洲權(quán)威檢測(cè)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)德國(guó)Fresenius研究所檢測(cè)，長(zhǎng)白山的天然礦泉水“天然、純凈、無(wú)污染”，各項(xiàng)指標(biāo)符合歐盟礦泉水標(biāo)準(zhǔn)。
早在2000年，長(zhǎng)白山靖宇縣就因發(fā)現(xiàn)多處礦泉水資源，而被命名為“礦泉城”。但是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)多數(shù)飲用水企業(yè)仍然專(zhuān)注于純凈水，并不看重水源地。
行業(yè)內(nèi)率先轉(zhuǎn)型的農(nóng)夫山泉，提前看到了優(yōu)質(zhì)水源地的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。2002年，投資4.77億元的靖宇工廠建成。
此后，農(nóng)夫山泉的水源勘探師，仍不斷深入長(zhǎng)白山腹地尋找優(yōu)質(zhì)水源。耗時(shí)兩年，考察超過(guò)30處水源地，終于在2008年，在撫松縣內(nèi)尋找到珍貴的自涌泉。
此次，農(nóng)夫山泉推出的礦泉水新品，水源全部來(lái)自長(zhǎng)白山這處頂級(jí)水源地。這也將成為這款產(chǎn)品，不同于其他礦泉水競(jìng)品的最顯著標(biāo)簽。
遍布全國(guó)的4000+經(jīng)銷(xiāo)商、200余萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn)，是農(nóng)夫山泉持續(xù)推新的另一個(gè)底氣。矩陣式產(chǎn)品共享渠道，新品快速鋪貨的同時(shí)，可以節(jié)省銷(xiāo)售費(fèi)用和各項(xiàng)成本，給終端銷(xiāo)售留下充足的空間。
在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉最善堅(jiān)持。紅瓶天然水，做了20多年；培育東方樹(shù)葉長(zhǎng)達(dá)十余年，終于一朝爆發(fā)……2002年入駐長(zhǎng)白山，到如今在礦泉水市場(chǎng)發(fā)起新攻勢(shì)，農(nóng)夫山泉也已堅(jiān)持了22年之久。
頂級(jí)的礦泉水水源，活動(dòng)價(jià)只需18元/15瓶，農(nóng)夫山泉此次的大動(dòng)作，不是一次簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推新。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品低價(jià)普及終端，將快速提升消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)知，推動(dòng)行業(yè)迎來(lái)新的升級(jí)。