文｜新能源觀察家
在新能源汽車行業(yè)快速發(fā)展的背景下，2024年的價(jià)格戰(zhàn)成為行業(yè)內(nèi)外熱議的話題。表面上看，消費(fèi)者似乎是最大的受益者，但背后卻暗流涌動(dòng)，隱藏著車企與供應(yīng)商之間的緊張關(guān)系，以及產(chǎn)品質(zhì)量下降的風(fēng)險(xiǎn)。
回顧即將過去的2024年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有195款新能源車型實(shí)施了降價(jià)策略，插電混動(dòng)車型平均降幅1.5萬元，純電車型更是高達(dá)2萬元。這不僅反映了市場(chǎng)的熱度，也揭示了價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度。
為了維持利潤(rùn)空間，車企不得不采取一系列措施來降低成本，這給供應(yīng)鏈帶來了巨大壓力。更令人擔(dān)憂的是，由于成本壓縮導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問題開始浮現(xiàn)，如車身生銹等現(xiàn)象，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿情緒。
展望2025年，新能源汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)預(yù)計(jì)仍將持續(xù)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，車企們需要尋求新的突破點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)將成為擺脫價(jià)格戰(zhàn)桎梏的終極殺手锏，這也將與消費(fèi)者的“合理定價(jià)”與“品質(zhì)保證”終極訴求達(dá)到某種平衡。
翻開新能源車市年鑒，2024全年都寫著兩個(gè)字——血拼
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年11月新能源汽車月度產(chǎn)銷量再創(chuàng)歷史新高，雙雙突破150萬輛。11月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成156.6萬輛和151.2萬輛，同比分別增長(zhǎng)45.8%和47.4%，新能源汽車新車銷量占汽車新車總銷量的45.6%。
今年1-11月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成1134.5萬輛和1126.2萬輛，同比分別增長(zhǎng)34.6%和35.6%，新能源汽車新車銷量達(dá)到汽車新車總銷量的40.3%。值得一提的是，新能源汽車國(guó)內(nèi)銷量占比連續(xù)4個(gè)月超過50%。
圖/2024年11月新能源汽車部分?jǐn)?shù)據(jù) 來源/中汽協(xié) 新能源觀截圖
近日，中國(guó)電動(dòng)汽車充電基礎(chǔ)設(shè)施促進(jìn)聯(lián)盟發(fā)布數(shù)據(jù)，截至2024年11月份，全國(guó)充電基礎(chǔ)設(shè)施累計(jì)數(shù)量為1235.2萬臺(tái)，同比上升49.5%；1月份至11月份，充電基礎(chǔ)設(shè)施增量為375.6萬臺(tái)，同比上升23%。
輝煌的戰(zhàn)績(jī)背后，是國(guó)內(nèi)新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，各家車企間刀光劍影的激烈搏殺。
在中國(guó)市場(chǎng)上，今年截至目前共有195款車型實(shí)施了降價(jià)策略，其中插電混動(dòng)車型的新車降價(jià)幅度尤為顯著，平均達(dá)到了1.5萬元，降價(jià)力度為8.5%；而純電動(dòng)車型新車降價(jià)幅度更是高達(dá)2萬元，降價(jià)比例達(dá)到了10%。
特斯拉作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，年初在中國(guó)市場(chǎng)的大幅調(diào)價(jià)堪稱一場(chǎng)“鯰魚效應(yīng)”。1月1日，特斯拉宣布Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版起售價(jià)下調(diào)至22.99萬元，高性能版降至32.99萬元；Model Y長(zhǎng)續(xù)航版降至25.99萬元，高性能版降至28.89萬元。
圖/Model 3-Model Y調(diào)整后價(jià)格 來源/互聯(lián)網(wǎng)
這一舉措迅速點(diǎn)燃了市場(chǎng)熱情，不僅讓老款車型銷量大增，還立即在市場(chǎng)上引發(fā)了連鎖反應(yīng)，其他品牌紛紛跟進(jìn)降價(jià)。例如，小鵬汽車隨即宣布P7i系列車型最高降價(jià)3.6萬元，G9全系車型最高降幅達(dá)3萬元；理想L7 Pro/L8 Pro則分別降價(jià)2萬元。比亞迪等品牌緊隨其后，推出了多款高性價(jià)比車型，并對(duì)部分現(xiàn)有車型進(jìn)行了調(diào)價(jià)。
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，特斯拉降價(jià)后的第一個(gè)月，Model 3和Model Y在中國(guó)市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)了40%。特斯拉的降價(jià)不僅吸引了大量原本觀望的消費(fèi)者，還迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整戰(zhàn)略，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的變革。
對(duì)于消費(fèi)者而言，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)帶來的直接好處是購車成本的降低。許多潛在買家表示，他們因?yàn)閮r(jià)格調(diào)整而提前或加速了購車計(jì)劃。然而，也有聲音指出，頻繁的價(jià)格變動(dòng)可能會(huì)影響品牌的穩(wěn)定性，甚至引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情緒。
例如某些品牌新上車車型大幅劇烈降價(jià)，引發(fā)的老車主拉橫幅堵門罵街的事件，在2024年的新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)中成為一種屢見不鮮的非正常存在。
一些車主在接受采訪時(shí)提到，雖然價(jià)格降了不少，但非常擔(dān)心未來車輛的質(zhì)量會(huì)不會(huì)受影響，尤其是涉及行車安全的零部件是不是為了降低成本而偷工減料甚至以次充好。其實(shí)，這樣的擔(dān)憂并非杞人憂天，而在現(xiàn)實(shí)購車用車過程中已經(jīng)有了活生生的實(shí)錘。
2.傾巢之下，安有完卵 車企價(jià)格戰(zhàn)硝煙背后的雙刃劍
隨著價(jià)格戰(zhàn)火線的蔓延，供應(yīng)鏈的壓力逐漸顯現(xiàn)。為了維持利潤(rùn)空間，車企不得不采取一系列措施來降低成本，而其中首當(dāng)其沖的就是與供應(yīng)商重新談判降低零部件采購成本、優(yōu)化生產(chǎn)流程以壓縮成本。
并非所有的供應(yīng)商都能在價(jià)格戰(zhàn)中穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。例如，近期鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的比亞迪降本郵件事件。
郵件落款顯示，該郵件系比亞迪集團(tuán)執(zhí)行副總裁、乘用車首席運(yùn)營(yíng)官何志奇于11月26日發(fā)出。內(nèi)容顯示：“為增強(qiáng)比亞迪乘用車競(jìng)爭(zhēng)力，我們需要整個(gè)供應(yīng)鏈共同努力、持續(xù)降本。因此我提出如下要求：貴司所供貨產(chǎn)品，從2025年1月1日起降價(jià)10%?！?/p>
圖/郵件內(nèi)容
業(yè)內(nèi)人士對(duì)此評(píng)論稱，比亞迪給供應(yīng)商付款周期至少是半年，但是付的還是商票，還有半年周期。這對(duì)供應(yīng)商的現(xiàn)金流壓力非常大，如果再讓供應(yīng)商下調(diào)2025年供貨價(jià)格，供應(yīng)商的商業(yè)價(jià)值就不復(fù)存在了。
事實(shí)上，中小型供應(yīng)商在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中承受了巨大的壓力，很多中小型供應(yīng)商面臨著現(xiàn)金流緊張、訂單不穩(wěn)定等問題，某些企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了財(cái)務(wù)危機(jī)的情況。
更令人擔(dān)憂的是，由于成本壓縮導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問題開始浮現(xiàn)。一些消費(fèi)者反映，購買了幾個(gè)月的新能源汽車出現(xiàn)了車身生銹等問題，這不僅影響了使用體驗(yàn)，也引發(fā)了對(duì)品牌信任度的質(zhì)疑。
一家位于江蘇的散熱器制造商負(fù)責(zé)人劉先生表示：“我們被要求不斷壓低價(jià)格，但原材料成本并沒有相應(yīng)下降?，F(xiàn)在公司每個(gè)月都在虧損，不知道還能撐多久?！?/p>
除了供應(yīng)鏈的壓力，產(chǎn)品質(zhì)量問題也開始顯現(xiàn)。
廣東湛江的新能源車主孫先生（化名）講述了他最近的經(jīng)歷。車才買了不到一年半，車身出現(xiàn)大面積生銹，4個(gè)車門生銹爆漆。他找到4S店，對(duì)方表示，留車打磨確認(rèn)是否銹穿，銹穿就更換門，沒銹穿就噴漆處理。作為車主，孫先生直言這個(gè)方案無法接受。
同樣因生銹煩惱的還有劉先生（化名），他的某款熱門車型買到手也是一年多時(shí)間，發(fā)現(xiàn)整車大面積銹蝕，包括車身整體結(jié)構(gòu)多個(gè)覆蓋件都已銹蝕出現(xiàn)空洞。他找了4S店、找了廠家，做了鑒定，來來回回半個(gè)月，最后給出的方案就是做防銹處理。
據(jù)《中國(guó)汽車報(bào)》報(bào)道，2024年全國(guó)范圍內(nèi)接到關(guān)于新能源汽車質(zhì)量問題的投訴增加了20%。其中車身生銹、電池續(xù)航縮水、充電故障等問題最為常見。
面對(duì)這些問題，行業(yè)專家呼吁關(guān)注長(zhǎng)期健康發(fā)展，避免因短期利益犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)趙福全教授認(rèn)為：“價(jià)格戰(zhàn)可以短期內(nèi)刺激銷售，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該更加注重技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)提升，這樣才能贏得消費(fèi)者的信任和支持。”
3.展望2025價(jià)格戰(zhàn)走向，多元化和差異化競(jìng)爭(zhēng)將占主導(dǎo)
展望2025年，新能源汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)預(yù)計(jì)仍將持續(xù)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，車企們需要尋求新的突破點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
政策導(dǎo)向方面，政府補(bǔ)貼可能會(huì)逐步退出，取而代之的是更加注重非財(cái)政激勵(lì)措施，如充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和智能駕駛技術(shù)推廣等。根據(jù)瑞銀等機(jī)構(gòu)的分析，2025年中國(guó)政府對(duì)新能源汽車的補(bǔ)貼力度可能會(huì)有所減弱，“以舊換新”“報(bào)廢置換”等刺激政策預(yù)計(jì)會(huì)面臨退坡，這將直接影響到車企的成本結(jié)構(gòu)，迫使它們尋找新的盈利模式。
與此同時(shí)，政府可能會(huì)通過其他方式支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)，例如優(yōu)化充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、推廣智能駕駛技術(shù)等。這些舉措有助于降低消費(fèi)者的使用成本，間接促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。
結(jié)合剛剛結(jié)束的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的定調(diào)，對(duì)內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)的綜合整治將很快落地，新能源汽車行業(yè)必將迎來一波調(diào)整。事實(shí)上，意圖很明顯，企業(yè)把重點(diǎn)放在卷成本、卷價(jià)格上，而非提升產(chǎn)品質(zhì)量。這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)率下降，無法再去投資新的產(chǎn)品或者進(jìn)行產(chǎn)業(yè)質(zhì)量升級(jí)。
劍指內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)，旨在優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，避免企業(yè)因短期利益而陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致資源錯(cuò)配、產(chǎn)能過剩、低效重復(fù)建設(shè)等問題，重在鼓勵(lì)企業(yè)通過創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步來贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
技術(shù)創(chuàng)新是發(fā)展的王道，也將成為車企們擺脫價(jià)格戰(zhàn)桎梏的終極殺手锏。
新型電池如固態(tài)電池、氫燃料電池的研發(fā)進(jìn)展迅速，有望在未來幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用。這類先進(jìn)技術(shù)不僅能提升續(xù)航里程，還能大幅降低生產(chǎn)成本，為車企靈活定價(jià)提供更多的操作空間。智能化與網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展也將成為重要趨勢(shì)，高級(jí)別自動(dòng)駕駛功能的普及將為產(chǎn)品增加更多附加值。
服務(wù)升級(jí)同樣不可忽視。除了硬件層面的競(jìng)爭(zhēng)外，軟件和服務(wù)的質(zhì)量變得越來越重要。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、便捷高效的充電解決方案將成為吸引客戶的重要手段。
例如特斯拉的FSD V12系統(tǒng)展示了自動(dòng)駕駛的巨大潛力；小鵬則發(fā)布了AI天璣操作系統(tǒng)，并計(jì)劃在未來幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)類L3和L4級(jí)別的智能駕駛；蔚來推出的NIO Power充電服務(wù)體系，為用戶提供免費(fèi)換電服務(wù)，極大地提高了用戶的便利性。還有多家車企正考慮推出“訂閱制”服務(wù)模式，讓消費(fèi)者可以根據(jù)實(shí)際需求靈活選擇配置和服務(wù)。
經(jīng)歷了2024年的激烈價(jià)格戰(zhàn)后，消費(fèi)者希望能夠看到更加透明、合理的定價(jià)機(jī)制，而不是頻繁的價(jià)格波動(dòng)。同時(shí)，也希望企業(yè)在降價(jià)讓利消費(fèi)者的同時(shí)保持產(chǎn)品質(zhì)量，避免出現(xiàn)因成本壓縮而導(dǎo)致的問題。畢竟，消費(fèi)者的終極訴求是合理定價(jià)與品質(zhì)保證。
可以預(yù)見的是，2025年的新能源汽車行業(yè)將在政策引導(dǎo)、技術(shù)創(chuàng)新以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多重因素的作用下繼續(xù)演進(jìn)。雖然價(jià)格仍然是重要的考量因素之一，但單純依靠低價(jià)已不足以維持長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)。相反，那些能夠在技術(shù)和用戶體驗(yàn)方面不斷創(chuàng)新的企業(yè)，更有可能在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代脫穎而出，靠多元化和差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，既能為上下游沿鏈企業(yè)創(chuàng)造合理的利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者帶來真正的價(jià)值。