文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來
編輯 | 計(jì)然
2024年，谷子批發(fā)商杜磊（化名）不是在出差，就是在出差的路上。
“現(xiàn)在我們供貨的谷子店客戶，除北上廣深一二線城市外，還有黑河、池州、格爾木、開封杞縣等大量下沉市場客戶。”他說。
杜磊團(tuán)隊(duì)全年忙碌的背后，正是2024年“谷子經(jīng)濟(jì)”火熱的縮影。
線上平臺中，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月全國范圍內(nèi)，谷子店搜索詞同比暴漲8227%。抖音#吃谷#話題視頻播放量高達(dá)五十億，小紅書上谷圈黑話相關(guān)筆記，點(diǎn)贊量少則幾千高達(dá)上萬。
二級市場中，11月26日創(chuàng)源股份、華立科技、德藝文創(chuàng)漲幅分別在20.02%、19.9%、19.68%。高樂股份、粵傳媒、京華激光、奧飛娛樂、橫店影視漲幅均在10%以上，整個(gè)“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股集體走強(qiáng)。
但“谷子經(jīng)濟(jì)”火熱的背后，并不都是熱火朝天的景象：有人大賺特賺，有人無法跑通谷子單店模型虧損嚴(yán)重，甚至第一波谷子店正進(jìn)入倒閉潮……
在2024年底，價(jià)值星球Planet通過走訪和訪談多位谷子店主，來回顧谷子經(jīng)濟(jì)爆火之后的另一面。
炒卡牌的批發(fā)商，收入開始腰斬
炒熱門IP、陪跑線下谷子店客戶、給電商客戶和線下谷子店客戶供貨，是目前杜磊團(tuán)隊(duì)盈利的三種方式。
今年，Jelly Cat“傷心水煮蛋”公仔和“有趣的番紅花”從299元的發(fā)售價(jià)分別上漲到1499元和1999元，5倍以上溢價(jià)讓團(tuán)隊(duì)輕松賺幾十萬。
公仔之外，卡牌也炒出了天價(jià)。
近幾年卡牌在小學(xué)生群體中流行，尤其限量款卡牌價(jià)格更是被炒出天價(jià)。既有“智勇歐布SP”曾炒到兩萬多元，也有部分卡牌被炒到21萬元，更有對戰(zhàn)卡牌被炒到150萬元。一年炒對幾個(gè)爆款I(lǐng)P，比炒黃金還要賺錢。
但炒IP賺錢的難點(diǎn)為，熱門IP難以預(yù)測，廠商限量發(fā)售、利潤大入局者多、僧多粥少下，市場經(jīng)常出現(xiàn)“一谷難求”的情況。
甚至，有的谷子經(jīng)銷商表示，今年下半年供貨賺差價(jià)的利潤明顯減少。
這種變化的原因是什么？杜磊解釋道，核心還是谷子IP生命周期較短。谷圈中熱門爆款I(lǐng)P或能維系三個(gè)月，但大多數(shù)IP生命周期不到一個(gè)月。不管是批發(fā)渠道基于現(xiàn)金流囤貨壓力或是終端渠道基于銷售壓力，可供選擇的谷子品類有限。大量玩家涌入批發(fā)賽道，只能拼價(jià)格。
現(xiàn)在谷圈的情況是：冷門IP賣不動(dòng)，熱門IP都在賣。
這也導(dǎo)致，火熱的谷子經(jīng)濟(jì)已陷入同質(zhì)化競爭中。在抖音評論區(qū)中，不少消費(fèi)者吐槽稱，進(jìn)入谷子店大多數(shù)都是如藍(lán)鎖、原神、排球等熱門IP，十幾家谷子店除店名不同外，店內(nèi)售賣的商品極其相似。
谷子批發(fā)商張明（化名）表示，因同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，團(tuán)隊(duì)供貨利潤從上半年的幾十萬腰斬到下半年的十幾萬。為尋求更多出貨渠道，只能通過抖音、小紅書、B站、視頻號等渠道挖掘更多下沉市場的谷子店客戶。
但下沉市場谷子店和一二線城市有著明顯區(qū)別。
國內(nèi)縣域市場封閉且保守的二次元文化，選址需考慮多重因素。比如說，谷子店核心消費(fèi)群體雖都是學(xué)生群體，但因高中生面臨高考壓力休閑時(shí)間相對較少，小學(xué)生主要玩卡牌，這就導(dǎo)致谷子店90%消費(fèi)群體以女性為主。所以，在縣城開純谷子店，重點(diǎn)關(guān)注的是當(dāng)?shù)刂锌既藬?shù)，而且位置也更靠近書店、校園超市、兩元店等消費(fèi)群體高度重合的業(yè)態(tài)融合，打造半谷子店。
雖說不管高線城市父母還是下沉市場父母，都擔(dān)心孩子養(yǎng)成亂花錢的毛病，但高線城市孩子零花錢、壓歲錢可能會(huì)高于縣域市場，這意味著縣域市場不管是純谷子店或半谷子店，選品策略需根據(jù)當(dāng)?shù)貙W(xué)生群體零花錢情況進(jìn)行合理配比產(chǎn)品。
別只想賺錢，有人開谷子店一年賠百萬
張明的遭遇，同樣發(fā)生在在廣州開谷子店的李航（化名）身上。
今年22歲的李航，從小就是資深動(dòng)漫愛好者，在家人的支持下，他今年年初在廣州某商場開了一家純谷子店。但因首次開店對選品不熟，后來選擇加盟某品牌谷子店。50平的門店，包括房租、裝修、押金、加盟費(fèi)、進(jìn)貨等各種費(fèi)用，落地投入約40萬，門店綜合毛利率為35%～40%。
真正經(jīng)營幾個(gè)月后他發(fā)現(xiàn)，一方面，門店除節(jié)假日、周六日、暑假有明顯客量外，周一到周五學(xué)生上課期間，店內(nèi)營業(yè)額不到千元，甚至掛零的情況經(jīng)常出現(xiàn)。但算算全年寒暑假、節(jié)假日、周六日，真正能有高客流量的時(shí)候并不多。
另一方面，開業(yè)前期周六日門店?duì)I業(yè)額雖能達(dá)到幾千元，但谷子店同質(zhì)化競爭，大家只能打價(jià)格戰(zhàn)。如文豪野犬吧唧盲袋，正常賣45元一抽，但是也有門店賣42元一抽，更有同行賣39元一抽。無奈之下，他直接降到35元一抽。
更糟糕的是，谷子IP生命周期短雖能靠小批量、多批次、勤上貨來解決，但已進(jìn)貨的IP只能靠打特價(jià)來解決，否則嚴(yán)重占用店內(nèi)現(xiàn)金流。且谷子不像食品、飲料、小家電面對的是大眾消費(fèi)市場，二手回收商無法理解一張卡牌、盲抽敢賣到幾十元甚至幾百元，他們普遍不收這些商品。
價(jià)格戰(zhàn)、特價(jià)對門店利潤沖擊可想而知。后來實(shí)在和同行卷不動(dòng)價(jià)格，疊加自己門店管理經(jīng)驗(yàn)相對較少。無奈之下，李航只能關(guān)停門店，折騰幾個(gè)月前后賠進(jìn)去四五十萬。
和李航因高線城市谷子店內(nèi)卷嚴(yán)重選擇閉店不同的是，在國內(nèi)某縣城經(jīng)營谷子店的劉子涵（化名）則因多方原因選擇閉店。劉子涵的門店選址在當(dāng)?shù)啬乘踔懈浇?，店鋪?zhàn)饨鹱匀灰哺摺?/p>
本想走薄利多銷路線的他，但被現(xiàn)實(shí)狠狠打臉。一方面，該所初中雖有1000多名學(xué)生，但家長每周給到的生活費(fèi)多在30元-50元。有限的生活費(fèi)，學(xué)生還要購買奶茶、零食、小吃、文具等，學(xué)生少疊加他們生活費(fèi)有限，導(dǎo)致門店?duì)I業(yè)額慘淡，店鋪庫存積壓嚴(yán)重。
期間，他還遇到一件煩心事。有女生趁店員吃飯期間不注意，背著書包從店內(nèi)偷走三四千元的盲抽。店長通過監(jiān)控找到女生后，這些盲抽商品或被女生倒賣或已撕開。最后，店員讓該女生打電話喊來父母。但即使家長來了，也只愿意賠償幾百元私了。
身心俱疲后，李子涵無奈地表示，要在寒假結(jié)束后關(guān)掉店鋪，“即使虧進(jìn)去二三十萬也要關(guān)，不然我都要瘋了?！?/p>
和李航、劉子涵開谷子店虧損不同的是，張琦的半谷子店目前處在盈利狀態(tài)。
張琦原本是一個(gè)上班族，今年年初被公司裁員后，就回到老家小縣城，將父母經(jīng)營多年的書店進(jìn)行升級改造，在書店內(nèi)增加吃谷區(qū)，迎合學(xué)生群體的留言墻、漫畫書，盡可能增加客戶門店停留時(shí)間和陳列商品。這也是她們縣城的首家谷子店。
擔(dān)心流量不夠，她還通過抖音、小紅書公域流量運(yùn)營提高門店的曝光度，并以折扣方式讓學(xué)生添加門店微信完成私域轉(zhuǎn)化。同時(shí)，她也把店內(nèi)不少商品掛到閑魚上銷售，公域和私域并行，線上和線下并行，書店和谷子相結(jié)合……
一頓操作下來，暑假兩個(gè)月，她的門店谷子銷售額為一二十萬，閑魚銷售額為二三十萬，前后賺了一大筆。
倒閉潮，正在席卷谷子店
不過，張琦谷子店的好日子并沒有一直持續(xù)。
進(jìn)入到11月份，店內(nèi)谷子商品卻以肉眼可見的速度滯銷。對于為何滯銷，張琦解釋道，一方面很多初中生對谷子的各類IP興趣度逐漸降低，只看不買成為消費(fèi)常態(tài)。
另一方面，初中生開設(shè)的如水果店、服裝店、餐飲店客流下滑明顯，甚至有初中生表示，自家開的餐飲店11月份經(jīng)常出現(xiàn)營業(yè)額不到每天1000元的情況，父母也只能滿足孩子的剛需消費(fèi)，其他消費(fèi)能省則省。
門店?duì)I業(yè)額暴跌、虧損閉店讓谷子圈中悲觀情緒蔓延，甚至圈內(nèi)紛紛感嘆道，春節(jié)假期后全國多地谷子店或迎來一波倒閉潮。
但在倒閉潮來臨前，卻是谷子店激進(jìn)開店。據(jù)小紅書網(wǎng)友@全國谷店地圖（更新中）分享數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)谷子店數(shù)量最多的三個(gè)城市分別為上海、北京、成都，對應(yīng)門店數(shù)量分別為243家、221家、195家，11月全國新開谷子店數(shù)量128家。
圖源：小紅書網(wǎng)友@全國谷店地圖（更新中）
但在張明看來，谷子開店和閉店并行的背后，實(shí)則是谷子經(jīng)濟(jì)從混亂競爭逐漸走向規(guī)范化的必然，未來谷子經(jīng)濟(jì)或?qū)㈤L期存在。國內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)尚未爆發(fā)前，日本“迷失的30年”讓當(dāng)?shù)貏?dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來迅速崛起和發(fā)展，《龍珠》《海賊王》《火影忍者》等動(dòng)漫作品風(fēng)靡全球，不僅促進(jìn)日本文化的傳播，也為日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來可觀的收入。
深層次原因在于，年輕人在面對較大壓力，焦慮和迷茫的年輕人通過動(dòng)漫、游戲的“虛擬世界”找到精神慰藉、共鳴和希望。同理，隨著當(dāng)前小孩子面對教育的愈發(fā)內(nèi)卷、來自家長、學(xué)校、社會(huì)等多方面的壓力，小孩子同樣需讓自我的精神世界得以滿足。換言之，“谷子經(jīng)濟(jì)”是同時(shí)融合粉絲經(jīng)濟(jì)、情緒消費(fèi)、二次元經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。
但不管是個(gè)人投資、加盟的純谷子店，或是和其他業(yè)態(tài)相融合的半谷子店，從選址、選品、日常經(jīng)營、私域流量運(yùn)營、店員培訓(xùn)、商品防盜、異業(yè)合作等多方面均需持續(xù)發(fā)力和探索。比如，有的客戶通過和蛋糕店合作，將谷子和初中生生日相結(jié)合。
正如《黑天鵝：如何應(yīng)對不可預(yù)知的未來》一書中所寫，新興事物的突破往往不是線性發(fā)展的，而是充滿不確定性和偶然性，這種不確定性意味著新興事物的成功往往是經(jīng)過長期摸索和多次失敗的結(jié)果。谷子經(jīng)濟(jì)從短期火爆走向常態(tài)化運(yùn)營，門店從虧損走向盈利，整個(gè)行業(yè)需要探索的地方仍有很多。