界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

最近半個(gè)月，胖東來(lái)忙于打擊代購(gòu)。

胖東來(lái)的微信公眾號(hào)“胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)”近期連續(xù)發(fā)布了3條關(guān)于打擊代購(gòu)行為的聲明。其中嚴(yán)厲的一條于12月14日凌晨發(fā)布。

胖東來(lái)在聲明中稱，由于目前代購(gòu)行為嚴(yán)重影響商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)安全及秩序，自即日起將實(shí)施代購(gòu)行為管控措施，包括會(huì)員需完善會(huì)員卡實(shí)名信息和實(shí)行動(dòng)態(tài)碼結(jié)賬，許昌及新鄉(xiāng)地區(qū)超市、煙酒柜對(duì)部分商品實(shí)行商品限量，對(duì)個(gè)別商品調(diào)整限購(gòu)周期，每個(gè)會(huì)員每周限購(gòu)一次，以門店公示限購(gòu)商品信息為準(zhǔn)。

胖東來(lái)表示，后臺(tái)會(huì)員系統(tǒng)對(duì)代購(gòu)行為實(shí)施賬號(hào)鎖定、控制。店內(nèi)及店外安排專人巡場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)哄搶商品、利用商品牟利、加價(jià)轉(zhuǎn)售等行為將第一時(shí)間制止，不聽(tīng)勸阻者將反饋至行政執(zhí)法部門。商場(chǎng)內(nèi)發(fā)現(xiàn)錄播、直播等代購(gòu)行為，工作人員第一時(shí)間制止、勸離。出現(xiàn)為代購(gòu)提供便利等行為的會(huì)員賬號(hào)將被解除資格。

代購(gòu)蜂擁而至是流量的召喚。

擁有13家門店的許昌零售品牌胖東來(lái)自2023年開(kāi)始成為零售界的網(wǎng)紅。與多數(shù)零售商學(xué)習(xí)外資超市的做法不同，于東來(lái)在十多年前帶領(lǐng)著胖東來(lái)堅(jiān)持零售最初的做法——注重細(xì)節(jié)管理、商品品質(zhì)和客戶服務(wù)等，并探索出水果燕麥、牛肉干、果汁等一系列帶有胖東來(lái)印跡的自有品牌，最近兩年，借助網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播，這些爆款獲得了更多溢出效應(yīng)。

今年年初，在網(wǎng)紅效應(yīng)的推動(dòng)之下，山東、安徽和河北等地的旅行團(tuán)甚至紛紛開(kāi)通了“胖東來(lái)旅游團(tuán)”，專門帶當(dāng)?shù)仡櫩颓皝?lái)打卡胖東來(lái)。人們戲稱胖東來(lái)為 “6A級(jí)景區(qū)”， 而胖東來(lái)旅游團(tuán)應(yīng)該是國(guó)內(nèi)第一個(gè)被接受的純購(gòu)物旅游團(tuán)。

除了顧客，前來(lái)打卡的還包括零售上市公司永輝超市創(chuàng)始人張軒松、步步高創(chuàng)始人王填，他們?cè)趪?guó)內(nèi)掀起一股學(xué)習(xí)胖東來(lái)、調(diào)整本企業(yè)的熱潮。

比這些零售同行更早前往胖東來(lái)的，是自許昌和新鄉(xiāng)兩地叢生的胖東來(lái)代購(gòu)們。

即便出臺(tái)了最為嚴(yán)格的代購(gòu)政策，胖東來(lái)仍然不堪其擾。在抖音、小紅書平臺(tái)，仍然有“冬來(lái)優(yōu)選”、“許昌優(yōu)選”等代購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)直播售賣胖東來(lái)自有品牌，這些產(chǎn)品可以直接通過(guò)加購(gòu)購(gòu)物車購(gòu)買，并有一定的加價(jià)率，與此同時(shí)，這些主播因流量大還吸引了不少其他品牌的入駐，不過(guò)從最新的直播畫面看，這些主播將畫面已經(jīng)切換成山姆或者其他超市的畫面。

一名專做珍珠飾品和茶葉的許昌當(dāng)?shù)卮?gòu)?fù)蹙|告訴界面新聞，目前胖東來(lái)出臺(tái)的積分政策并不會(huì)影響自己的代購(gòu)生意，她通過(guò)小紅書平臺(tái)招募顧客后建立微信群，自今年年初至今，她的代購(gòu)群已經(jīng)有4個(gè)，大部分的貨品都從胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店中購(gòu)買，因這里的貨品相對(duì)最全。

胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店的銷售額位居整個(gè)胖東來(lái)門店榜首，到11月26日今年該店的累計(jì)銷售額達(dá)38.69億元。

和當(dāng)?shù)卦S多代購(gòu)一樣，王君瑋通過(guò)多個(gè)手機(jī)號(hào)注冊(cè)的會(huì)員，每日將茶葉排號(hào)以及珠寶柜臺(tái)預(yù)約碼發(fā)在群里以顯示排隊(duì)進(jìn)度，她在珍珠柜臺(tái)將熱賣款式（如1000元左右一條的滿天星珍珠項(xiàng)鏈）拍攝試戴視頻后發(fā)布到代購(gòu)群里，等待提前咨詢過(guò)、有購(gòu)買需求的成員下單，并收取百分之三左右的代購(gòu)費(fèi)用，最終順豐郵寄給買家，運(yùn)費(fèi)也由購(gòu)買者承擔(dān)。

通過(guò)王君瑋的曬單，每天的訂單以珠寶為主，她12月16日在代購(gòu)群中發(fā)通知，茶葉以后一個(gè)月只能約一次號(hào)，以后單量也會(huì)減少，不過(guò)由于接近春節(jié)旺季，最近幾天她把珠寶代購(gòu)費(fèi)提升到了百分之四。

實(shí)際上，胖東來(lái)早在今年年初就通過(guò)小程序?qū)L大月餅、水果燕麥、自由愛(ài)白酒等商品上線發(fā)售。如新鄉(xiāng)胖東來(lái)已經(jīng)開(kāi)通了百貨線上小程序購(gòu)物平臺(tái)，包括日用家紡、服飾、部分品牌的茶具、美妝和玩具等多個(gè)品類的商品均可在小程序購(gòu)買，并享受滿99元免快遞費(fèi)的服務(wù)。

此外，東來(lái)優(yōu)選茶葉也可以在相應(yīng)的小程序下單。不過(guò)界面新聞發(fā)現(xiàn)，由于茶葉產(chǎn)品相對(duì)熱度較高，這些商品的品類并不多，而且一些熱門款顯示已經(jīng)售罄，想要購(gòu)買更多的茶葉產(chǎn)品，仍然需要通過(guò)線下的代購(gòu)們。

但另一方面，代購(gòu)在一定程度上也為胖東來(lái)帶來(lái)了業(yè)績(jī)上的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

今年11月27日，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)曾在其同名抖音賬號(hào)上披露出胖東來(lái)本年度最新經(jīng)營(yíng)情況。截至11月26日，本年度胖東來(lái)集團(tuán)累計(jì)銷售（許昌新鄉(xiāng)兩地）已達(dá)146.38億元。按照胖東來(lái)在《2023中國(guó)連鎖TOP100》榜單中107億元的銷售額計(jì)算，胖東來(lái)2024年的銷售收入比2023年的水平增長(zhǎng)超過(guò)40%。

事實(shí)上，此前的胖東來(lái)，并不懼怕流量。它曾經(jīng)還在“員工試吃面條事件”、“獎(jiǎng)勵(lì)投訴顧客10萬(wàn)元”等熱點(diǎn)事件中，通過(guò)真誠(chéng)態(tài)度將輿論扭轉(zhuǎn)至有利于胖東來(lái)的方向，借助流量造勢(shì)。

但這樣的方式并不能持續(xù)復(fù)制，如今的胖東來(lái)也陷入過(guò)無(wú)法掌控流量的漩渦。11月20日，于東來(lái)一條關(guān)于“員工結(jié)婚不允許要彩禮或付彩禮” 的言論被放大而陷入爭(zhēng)議，這條“爹味”略濃的內(nèi)容引發(fā)起企業(yè)管理與尊重員工的討論，很多觀點(diǎn)認(rèn)為作為胖東來(lái)最幸福的員工，卻被老板“管得太寬”。此外，最近流量驅(qū)動(dòng)下代購(gòu)的搶購(gòu)行為，導(dǎo)致的賣場(chǎng)秩序混亂也遭到了輿論的關(guān)注。

流量不僅能夠帶來(lái)正向效應(yīng)，有時(shí)也會(huì)反噬胖東來(lái)自身。

如今胖東來(lái)也開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)。至少眼下的這場(chǎng)代購(gòu)打擊戰(zhàn)還在持續(xù)，12月16日下午，界面新聞注意到，“胖東來(lái)百貨”小程序已經(jīng)顯示系統(tǒng)維護(hù)更新，至夜間11點(diǎn)將恢復(fù)更新。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中“王君瑋”為化名）