文 | 天下網(wǎng)商
鹿角蕨、紅水晶花燭、克萊恩、龜背竹、蔓綠絨……近兩年,生長(zhǎng)在熱帶雨林中姿態(tài)各異的植物,正在進(jìn)入都市年輕人的生活,成為最火“氛圍感”單品。受中古風(fēng)、北歐風(fēng)、侘寂風(fēng)的帶動(dòng),不少年輕人將熱帶植物融入到裝修中,蓬勃繁茂、造型感強(qiáng)的熱植不僅能治愈人心,還能彰顯個(gè)人品味。
熱植是“熱帶觀葉植物”的統(tǒng)稱,最早流行于歐美,而后在東南亞走紅。Instagram、Facebook等社交平臺(tái)上,熱植圈大佬分享的珍稀品種、養(yǎng)護(hù)知識(shí),吸引了最早的一批國內(nèi)玩家“垂直入坑”。2016年前后,冷門小眾的熱植圈層初見雛形,稀缺貨品開始在圈子里流通。
相比于多肉、綠籮等常見植物,這種觀賞葉子的植物普遍價(jià)值不菲,尤其是錦化品種(指植物因基因變異,在莖、葉片上出現(xiàn)不規(guī)則的白色、褐色或其他顏色的斑紋),一片葉子動(dòng)輒幾千至幾萬元不等,貴的甚至近十萬元。在前不久的無錫熱植展上,一款稀有龜背竹標(biāo)價(jià)26萬元,一盆看似平平無奇的火焰巴西龜背竹錦化小苗標(biāo)價(jià)88萬元。
在社交媒體上,為植物“氪金”的故事比比皆是:有直播間里,好幾個(gè)摯愛粉為一株品相好的熱植爭(zhēng)破了頭;有人用買一個(gè)奢侈品包的價(jià)格買下一片葉子;有人入坑幾年,花了幾十萬,放滿半個(gè)陽臺(tái),配上一張布滿獨(dú)特紋路的熱植圖片,便能收獲無數(shù)艷羨的目光……
近些年,國內(nèi)熱植開始大量繁育和雜交后,行業(yè)門檻和產(chǎn)品價(jià)格慢慢降低,醉心于“熱植”的年輕人越來越多,帶動(dòng)了一批線上熱植店鋪的爆火。淘寶數(shù)據(jù)顯示,近三年來,熱帶植物成交規(guī)模、成交人群、訂單量均翻了3倍,主力消費(fèi)人群集中在20歲—35歲之間,今年雙11期間,熱植賽道銷售額同比增長(zhǎng)40%,成交用戶數(shù)增長(zhǎng)80%。
《天下網(wǎng)商》采訪了其中頗有代表性的三個(gè)商家:較早入坑的高階玩家吳自然和海濤,從玩家轉(zhuǎn)型為商家,如今,兩人創(chuàng)立的店鋪“縱野inWild”年銷售額超千萬;從互聯(lián)網(wǎng)辭職賣熱植的圓圓,頻頻押中爆款,將“快樂植物”做到類目TOP;95后情侶廖萬甜和李方旭所創(chuàng)辦的“瓜牛雨林”,年銷售額達(dá)到400萬,在她的直播間里,一株“紅水晶”能賣到了3萬元的高價(jià)。
熱植市場(chǎng)的高速增長(zhǎng),讓曾經(jīng)從植物世界中汲取力量的玩家們,在愛好和商業(yè)間發(fā)現(xiàn)了一個(gè)可能的平衡點(diǎn)。
從玩家到商家,“中產(chǎn)網(wǎng)紅單品”撐起小眾生意
對(duì)吳自然和海濤來說,植物是繁忙工作中最溫柔的治愈。
成為植物玩家之前,他們一個(gè)是游戲軟件設(shè)計(jì)師,一個(gè)是品牌設(shè)計(jì)師,身處繁華喧鬧的上海,兩人都渴望在快節(jié)奏的城市中留出空隙,自我治愈。
“當(dāng)一株植物成長(zhǎng)時(shí),可以清晰地看到它的紋理和生長(zhǎng)規(guī)律,感受生命的脈絡(luò),這對(duì)我們來說是一種精神寄托?!?016年,兩個(gè)熱植小白入了“坑”,開始購買秋海棠、蔓綠絨等品種,順著興趣擺弄了幾年的葉子,漸漸地,家里的陽臺(tái)、柜子都變成了植物的展示架。
彼時(shí),國內(nèi)熱植圈玩家寥寥,多以男性用戶為主,因?yàn)樯L(zhǎng)環(huán)境要求,國內(nèi)熱植多從海外進(jìn)口,動(dòng)輒數(shù)千上萬元的價(jià)格,也讓熱植被稱為“中產(chǎn)奢品”。
由于在國內(nèi)很難買到稀有的品種,兩人時(shí)常會(huì)跑到東南亞購買喜歡的植物,背回國內(nèi),等待植物們服盆、發(fā)芽。“熱植的養(yǎng)護(hù)非常重要,因?yàn)闆]有太多經(jīng)驗(yàn),我們主要和花友交流,一點(diǎn)點(diǎn)摸索?!眳亲匀缓秃龑⑾∮械臒嶂步M培成功或依靠切段繁殖出產(chǎn)量,漸漸開始在植物交易群組出售給圈內(nèi)玩家。
隨著需求量越來越大,2018年下半年,吳自然和合伙人海濤一拍即合,干脆辭職創(chuàng)業(yè),兩人開出專賣天南星科植物熱植的淘寶店“縱野inWild”,成為第一批熱植線上店鋪。吳自然向《天下網(wǎng)商》表示,“縱野”的創(chuàng)立,并非看到了明顯的商業(yè)趨勢(shì),更多是出于愛好。
創(chuàng)業(yè)初期,渠道、貨品、運(yùn)輸、養(yǎng)護(hù)、銷售以及售后,一腳一個(gè)坑踩過來,其中最大的難點(diǎn)的莫過于“貨”。
兩人花了大量時(shí)間從南美、泰國、厄瓜多爾等地進(jìn)口母本(進(jìn)行雜交育種時(shí),參與雜交的親本之一,通常指接收花粉的雌性植株)。拍賣獲得一些原種,帶回國內(nèi)進(jìn)行繁育、養(yǎng)大,再出售。2019年前后,隨著關(guān)注錦化熱植的玩家越來越多,供給卻沒有跟上,植物圈子掀起持續(xù)的漲價(jià)狂潮,熱植價(jià)格仿佛坐上了火箭,部分品種價(jià)格一年增長(zhǎng)20倍。
市場(chǎng)泡沫過大,“縱野”卻并不想做短期生意,兩人轉(zhuǎn)而在蘇州建起了一個(gè)3000多平的溫室大棚,開始自己育種,保障植物的質(zhì)量和穩(wěn)定性,服務(wù)于小圈層。
貨品越來越穩(wěn)定,店鋪平穩(wěn)地走了兩年。2020年10月,吳自然和海濤開啟了淘寶店播,將不少圈內(nèi)玩家邀請(qǐng)到大棚中聚會(huì)聊天,沉浸式的場(chǎng)景吸引了不少新客,兩人意外地發(fā)現(xiàn),直播間一物一價(jià)的形式非常適合植物的展示以及互動(dòng)。
自此,老吳和海濤開始把經(jīng)營的重心放到直播間。如今,“縱野”直播間的營收占比達(dá)到全店的80%。
隨著市場(chǎng)繁育供給的增多,熱植的價(jià)格逐漸回落,從曾經(jīng)的中產(chǎn)網(wǎng)紅單品變成了更為大眾化的商品,用戶群體也不斷年輕化。據(jù)介紹,部分黏性極強(qiáng)的粉絲,在店鋪的單月下單金額可以達(dá)到近20萬元。
白領(lǐng)悶頭“入局”,靠差異化貨品突圍
與其他行業(yè)不同,熱植圈的頭部商家,幾乎都是玩家轉(zhuǎn)型,把愛好轉(zhuǎn)變成事業(yè)。
90后女白領(lǐng)圓圓,裝修房子的時(shí)候偶然買了點(diǎn)綠植當(dāng)作室內(nèi)裝飾,沒想到一下被形狀各異的熱植景觀吸引,變成熱植癡迷愛好者。
“熱植圈子很小,早期我就時(shí)常在“縱野”這批資深玩家的店鋪購買商品?!眻A圓笑著說。從200元一盆的海芋,越買越貴,最后玩到上萬元一盆的植物,最瘋狂的時(shí)候,她的家中擺了200多盆熱植,連角落里都塞滿了。
2021年,為了更好地打理這些熱植們,圓圓在深圳租下一間展廳,做展示的同時(shí)順便“回血”。
紅水晶花燭、短莖黃錦龜背竹、鹿角蕨、蔓綠絨……舒展的植株把更多觀望、好奇的人帶到了植物的世界。因?yàn)闊嶂簿€下店稀少,一批深圳本地的玩家專程跑來參觀,線下門店不斷盈利,讓圓圓看到了熱植商業(yè)化的可能性。
“荷蘭、澳洲、美國已經(jīng)跑出了比較專業(yè)的一站式園藝品牌,國內(nèi)熱植市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間?!被ヂ?lián)網(wǎng)出身的她,深諳線上線下的玩法,于是圓圓又在線上開出“快樂植物”淘寶店鋪,與線下展廳互為補(bǔ)充。
入局并不算早,“快樂植物”基于年輕用戶群體的洞察,開始沿著貨品方向的創(chuàng)新尋找突破口。據(jù)她介紹,和其他品類有較大差異的是,植物圈子每年的流行趨勢(shì)一直在更迭,貨品的定價(jià)更多是由供需裁定,再爆的品一旦大規(guī)模培育成功,便會(huì)降價(jià)。在物以稀為貴的熱植圈,誰更快地抓住市場(chǎng)趨勢(shì),誰就能吃到新品種的第一口紅利。
銅鑼燒水晶花燭,是“快樂植物”押中的第一款爆品。銅鑼燒花燭是水晶花燭的升級(jí)款,最早來自印度尼西亞,相比于細(xì)脈絡(luò)的水晶花燭,銅鑼燒花燭的葉片呈心形,葉形又圓又厚,因此得名“銅鑼燒”,價(jià)格也更貴。“快樂植物”賣出了幾百盆銅鑼燒,一棵售價(jià)800元,幾乎是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的最高售價(jià)。
圈子小眾,基本就是靠口口相傳,在銅鑼燒水晶花燭之后,“快樂植物”相繼抓住了南美原種水晶花燭和銀刷子花燭的熱度,進(jìn)一步打開了市場(chǎng)。
圓圓認(rèn)為,熱帶植物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不像其他行業(yè)那樣激烈,更多是小而美的發(fā)展,每一家店鋪都有自己獨(dú)特的客戶群體。
隨著市場(chǎng)的變化,“快樂植物”從最初的依賴進(jìn)口,到自產(chǎn)自銷,再到擁有了自己的種植基地?!艾F(xiàn)在商家都開始做自繁,每一家店孕育的植物,都和創(chuàng)始人個(gè)人的審美關(guān)聯(lián)很大,一些熱植品種帶有開盲盒屬性,對(duì)貨品的把握或許是未來拉開差距的關(guān)鍵。”圓圓表示。
95后農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)生,把一株植物賣到3萬
隨著熱植行業(yè)爆發(fā),越來越多的“掘金者”開始進(jìn)入。植物的授粉、培育有一定門檻,一些小眾植物在市場(chǎng)上還存在缺口,這也給了專業(yè)園藝愛好者發(fā)展的契機(jī)。
在浙江省桐鄉(xiāng)市崇福鎮(zhèn),紅水晶、克萊恩、papi、黑桃,黑鳳凰,卡拉,霍夫曼、撕裂紋水晶等多種熱帶植物匯集在一片15畝的熱帶植物綠洲里。這片浙江省最大的花燭育種基地,背后的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是一對(duì)95后情侶。
據(jù)“瓜牛雨林”創(chuàng)始人阿花介紹,她和男友胡椒分別是浙江農(nóng)林大學(xué)和山東農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝專業(yè)的學(xué)生。大學(xué)畢業(yè)后,兩人在大城市的寫字樓里做了一年多白領(lǐng),但總覺得不是自己想要的生活。
“隨著人們對(duì)家居環(huán)境要求提高,室內(nèi)綠植市場(chǎng)迎來擴(kuò)張,尤其是天南星科花燭屬植物,因?yàn)檫m應(yīng)室內(nèi)弱光環(huán)境,且葉色豐富、株型多樣,極具市場(chǎng)潛力。”2020年,兩人鼓起勇氣辭掉工作,開啟了熱植的創(chuàng)業(yè)之路。
“瓜牛雨林”的市場(chǎng)定位十分明確——專注于高端玩家市場(chǎng)。在胡椒看來,目前熱植雖然火熱,但還不是最大眾的園藝產(chǎn)品,所以近兩三年,“瓜牛雨林”堅(jiān)定做高客單價(jià)的產(chǎn)品。
從國外引種回來進(jìn)行扦插或者雜交繁殖,自產(chǎn)自銷,大多數(shù)玩家頭疼的貨品培育,對(duì)于兩個(gè)園藝專業(yè)畢業(yè)生來說并不算難事。但很快,第一個(gè)坎出現(xiàn)了,因?yàn)閷?duì)電商平臺(tái)流量機(jī)制不熟悉,胡椒和阿花經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的摸索期。
據(jù)胡椒介紹,熱植的售賣主要在直播間中,在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,兩人的直播時(shí)間并不固定,周幾直播、幾點(diǎn)開播、預(yù)告開播都是隨心情。經(jīng)歷了流量波動(dòng)后,“瓜牛雨林”調(diào)整了運(yùn)營策略,開始了連播,同時(shí)在線人數(shù)和觀看總?cè)藬?shù)都有了大幅度的提升,經(jīng)過半年的積累,“瓜牛雨林”沉淀下一批20歲—40歲的忠實(shí)客戶。
在淘寶直播間,他們?cè)u出一棵3萬元的“紅水晶”植株,賣出一片2.6萬元的“花生馬戲團(tuán)”的葉片。
紅水晶花燭和瓜瓜克萊恩,是“瓜牛雨林”的流量產(chǎn)品。以瓜瓜克萊恩為例,兩人用時(shí)兩年多,從數(shù)以萬計(jì)的籽播苗中選育出了瓜瓜克萊恩,因大葉片、密集紋路和光澤感,瓜瓜克萊恩的市場(chǎng)價(jià)水漲船高。目前,店內(nèi)自主培育的瓜瓜克萊恩最高售價(jià)為2800元。
“瓜牛是蝸牛的意思,我們也希望像蝸牛一樣腳踏實(shí)地,一步步實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想?!焙氛f。
熱帶植物成“潮品”,這門情緒價(jià)值生意有多大?
越來越多的人開始追求情緒治愈和家居美學(xué),熱植成為新的“潮品”和消費(fèi)符號(hào)。
在淘寶鮮花園藝運(yùn)營小二修睿的洞察中,2020年,活躍在熱植圈層的玩家逐漸“下場(chǎng)”,開出自己的淘寶店,以直播的形式開始售賣。彼時(shí),淘寶上的熱植玩家,大多以小圈子為主。
2023年,是一道明顯的分水嶺。國內(nèi)的貨品不再依賴進(jìn)口,熱植經(jīng)過大量繁育和雜交后,價(jià)格降低。社交媒體的種草,對(duì)熱帶植物的流行起到了推波助瀾的作用,許多植物愛好者通過這些平臺(tái)分享自己的植物養(yǎng)護(hù)經(jīng)驗(yàn),吸引了更多人的關(guān)注和模仿。
市場(chǎng)在變,消費(fèi)者也在變。
以前是專業(yè)性玩家為主,而現(xiàn)在,從沒養(yǎng)過植物的年輕人身邊出現(xiàn)的第一棵植物,大概率就是熱植,從“禁止蕉綠”到“萬事不南瓜”,越來越多的植物躋身打工人的“工位搭子”。
“接下來,熱植市場(chǎng)會(huì)越來越多元化,以前大家只關(guān)注貴價(jià)植物、稀缺植物,今年熱植價(jià)格下來后,品類回歸到裝飾屬性;其次,品種賽道也在不斷變寬,除了傳統(tǒng)的花燭,鹿角蕨、彩葉芋今年增長(zhǎng)速度非??欤敱持裼址t了,消費(fèi)者的選擇越來越多?!毙揞UJ(rèn)為,接下來熱植的貨會(huì)越來越充沛,不再掌握在少部分商家手中。在淘寶平臺(tái)上,內(nèi)容能力越強(qiáng),品控交付能力越強(qiáng)的商家,會(huì)更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在商業(yè)化甚至產(chǎn)業(yè)化的層面,綠植品類整體似乎還有很大的發(fā)展空間。但在與多名商家的訪談中,《天下網(wǎng)商》感覺到,熱植尚且是一個(gè)小而美的行業(yè),商家們極少談及競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)張,更多的是談發(fā)展、未來,頗有各美其美的意味。
“我不期待每個(gè)人都喜歡熱植,這本來就是小眾圈層的文化,世間萬物有千千萬萬的選擇,每一個(gè)人群都可以找到更適合自己,更喜歡的東西?!眳亲匀徽J(rèn)為,透過喜歡的東西,我們也能讀懂自己。