文 | 酒管財(cái)經(jīng)

統(tǒng)籌 | 勞殿

編輯 | 阿渲

如果說最近制造聲量最多的國際酒店品牌，一定非希爾頓莫屬。

前不久，其亞太地區(qū)的運(yùn)營酒店數(shù)量已突破1000家，提前達(dá)成原定于2025年的目標(biāo)。

如果想搞清楚希爾頓高速增長的原因，就不得不提到其旗下的中高端品牌“三劍客”——希爾頓歡朋、希爾頓惠庭和希爾頓花園。

正是這三個(gè)中高端品牌矩陣的加速拓展，扛起了希爾頓近年來在華發(fā)展的大旗。

前不久，在華穩(wěn)坐中高端國際品牌第一的希爾頓歡朋迎來十周年在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。

不過，《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，與目前擁有超過400家希爾頓歡朋相比，剛實(shí)現(xiàn)開業(yè)100家的希爾頓花園和開業(yè)70多家的希爾頓惠庭的發(fā)展顯得有些“掉隊(duì)”。

尤其是同樣入華10年的希爾頓花園，在2014年入華后就進(jìn)入5年的發(fā)展平淡期，這5年其在華開業(yè)僅18家酒店。

然而，今年希爾頓花園在中國的開業(yè)酒店數(shù)量已達(dá)100家，入華十年后5年開業(yè)酒店數(shù)量，是前5年開業(yè)的酒店數(shù)量的4倍。

尤其是今年，希爾頓花園在華更是高速發(fā)展，2024年上半年平均3.3天就簽約一個(gè)項(xiàng)目。

這樣的“加速度”，可以說是厚積而薄發(fā)。

“掉隊(duì)”5年后，希爾頓花園終于要“大干一場”了。

01

是時(shí)候找回自己的“節(jié)奏”了

雖然希爾頓在官方描述中對“三劍客”的定位都是“希爾頓集團(tuán)在華發(fā)展的強(qiáng)勁增長引擎之一”。

但如果只從體量規(guī)模來看，目前希爾頓歡朋顯然跑得更快。

截至目前，希爾頓歡朋在華開業(yè)已超400家，剛實(shí)現(xiàn)開業(yè)100家的希爾頓花園和開業(yè)70多家的希爾頓惠庭不免顯得有些“掉隊(duì)”。

希爾頓花園和希爾頓歡朋實(shí)際上定位基本一致，都是商務(wù)客群為主的中高端酒店市場，而希爾頓惠庭略微不同，更偏重旅居度假群體。

不過，三家在希爾頓體系中走的又都是精選服務(wù)路線，此前也內(nèi)曾有人質(zhì)疑三個(gè)品牌進(jìn)入同陣營競爭中的內(nèi)卷問題。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，雖同年入華，師出同門，希爾頓花園一開始就沒有跑出希爾頓歡朋那樣的拓展速度。

今年，希爾頓歡朋在中國市場實(shí)現(xiàn)了400家酒店開業(yè)的亮眼成績，而希爾頓花園今年剛實(shí)現(xiàn)開業(yè)100家的目標(biāo)。

行業(yè)內(nèi)有一種聲音，作為“同級生”，希爾頓花園與希爾頓歡朋的規(guī)模為啥能拉開4倍的差距？

盡管與其他純血的國際中高端酒店品牌相比，其實(shí)希爾頓花園的規(guī)模尚可。

只是由于同年入華，更多時(shí)候行業(yè)和市場選擇將希爾頓花園與希爾頓歡朋放在一起比較。

要知道，希爾頓花園可是由希爾頓直接管理，而當(dāng)年的鉑濤（現(xiàn)錦江）是希爾頓歡朋酒店的在華“品牌運(yùn)營商”，可以獨(dú)立操作希爾頓歡朋的在華發(fā)展。

當(dāng)時(shí)國際酒店集團(tuán)從來沒有對旗下品牌“放手”到這種程度，更是開了國內(nèi)“混血”品牌的先河。

選擇的模式不同，發(fā)展速度自然會有區(qū)別。

拋開規(guī)模差距，聚焦希爾頓花園本身。

作為希爾頓酒店集團(tuán)旗下第二大酒店品牌，希爾頓花園是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉摹?0后”，誕生于1990年，強(qiáng)調(diào)“明快熱誠”的品牌精神，明亮、通透、輕快是希爾頓花園品牌的主要設(shè)計(jì)特色。

從既有的開發(fā)策略上來看，希爾頓花園遵循的是“以城市中心為核心，全面布局高鐵沿線”的原則，“核心城市，核心位置，核心商圈”是開店的主要選址標(biāo)準(zhǔn)。

對以希爾頓、華爾道夫等豪華國際級酒店形象起家的希爾頓集團(tuán)而言，“90后”的希爾頓花園，無疑是家族內(nèi)的后生晚輩。

年輕一定程度上也就意味著要沉淀，要積累經(jīng)驗(yàn)。

在2014年官宣進(jìn)入中國市場后，希爾頓花園迎來了五年的發(fā)展平淡期。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，希爾頓花園于2014—2019年的共開業(yè)18家酒店。

盡管現(xiàn)在在表述籌建速度時(shí)，希爾頓官方常會提到一句話，“平均每3天就新開一家酒店”。

其實(shí)在2014—2019年這5年，希爾頓花園是“平均每101天新開1家酒店”。

對于希爾頓花園在2014—2019年發(fā)展相對平緩的情況，希爾頓高層曾在2019年給出解釋，即“過去5年是在觀察，未來5年才是發(fā)力期。”

希爾頓花園的過于平穩(wěn)的過去，或許是為積累經(jīng)驗(yàn)，也可能是“水土不服”，但不管怎么說，總歸要找到適合自己的發(fā)展“節(jié)奏”。

02

是重拾速度還是厚積薄發(fā)？

經(jīng)歷了平淡發(fā)展的前五年，希爾頓花園選擇大刀闊斧式的改革，逐漸找回“自我”。

首先，就是調(diào)整加盟模式。

希爾頓集團(tuán)以精希爾頓花園酒店為“先行軍”，于2021年在中國市場宣布推出特許經(jīng)營模式。

希爾頓花園，為何會成先行軍？

值得注意的是，籌建酒店數(shù)量領(lǐng)先的國際酒店集團(tuán)品牌這幾年的發(fā)展離不開“特許經(jīng)營”的標(biāo)簽，這也是全球范圍內(nèi)成熟酒店市場的標(biāo)志之一。

靈活的合作模式，讓雙方可以有更多的共贏和雙向驅(qū)動。

希爾頓大中華區(qū)及蒙古精選服務(wù)型酒店投資發(fā)展副總裁陳寶柱就指出，為了持續(xù)推動業(yè)主擁有更好的收益以及營運(yùn)表現(xiàn)，希爾頓旨在利用其在酒店行業(yè)以及特許經(jīng)營領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，從品牌聲譽(yù)、投資、運(yùn)營等各方面提供一站式全周期支持。

這種更開放、高效的品牌加盟模式，無疑是推動希爾頓花園酒店規(guī)模增長的利器。

以2023年希爾頓花園成都投資峰會為例，18個(gè)項(xiàng)目的意向簽約中，13家為特許經(jīng)營。

其次，是產(chǎn)品的的多次迭代煥新。

2019年，希爾頓推出全新版希爾頓花園酒店，應(yīng)對賓客的需求和市場趨勢做了及時(shí)且到位的迭代，并應(yīng)對中國市場現(xiàn)狀進(jìn)行了“度身定制”。

2023年，希爾頓花園酒店在中國推出3.0煥新版。

值得注意的是，這次希爾頓花園選擇回歸務(wù)實(shí)，更新了發(fā)展目標(biāo)，到2023年底，開業(yè)加簽約酒店數(shù)量有望突破200家。

此前，希爾頓花園的發(fā)展目標(biāo)是2025年前開業(yè)超200家酒店，開發(fā)籌建500家酒店。

2024年，希爾頓花園·綻欣版發(fā)布，是希爾頓集團(tuán)基于當(dāng)下旅行者需求和偏好作出的最新一代品牌及產(chǎn)品的煥新，近期其在中國的開業(yè)酒店數(shù)量已達(dá)100家。

預(yù)計(jì)到2024年底，希爾頓花園酒店在華開業(yè)及籌建數(shù)量將突破270家。

入華十年后5年開業(yè)酒店數(shù)量，是前5年開業(yè)的酒店數(shù)量的4倍。

是重拾速度和規(guī)模，還是厚積薄發(fā)？

對此，一位來自華南的希爾頓投資人表示，只追求速度，不追求質(zhì)量，就相當(dāng)于建一座大樓，不管基礎(chǔ)是否打牢，只管建的高，建的快，長遠(yuǎn)來看并不穩(wěn)固。自2014年進(jìn)入中國市場，2019年推出希爾頓花園3.0版本，2021年推出特許經(jīng)營模式，2023年迎來品牌3.0煥新版、2024年推出希爾頓花園·綻欣版，其每一步都走得相對扎實(shí)。

他強(qiáng)調(diào)，如今來看，希爾頓花園更像是一個(gè)厚積薄發(fā)的“內(nèi)功高手”，欲速則不達(dá)，中高端賽道上，不必一開始就急于沖刺，穩(wěn)扎穩(wěn)打方能致遠(yuǎn)。

03

本土化“探索”路漫漫

眾所周知，萬豪、洲際、希爾頓等國際酒店集團(tuán)，旗下子品牌眾多。

對他們而言，未來想搶占更多中國酒店市場份額絕非僅僅是單純地引入更多酒店品牌，更重要的是在深入了解消費(fèi)者行為和需求的基礎(chǔ)上，把更符合中國客人的生活習(xí)慣、生活方式的品牌引入國內(nèi)。

業(yè)內(nèi)人士指出，加快本土化發(fā)展、更接地氣或許就是國際酒店集團(tuán)在華的下一段征程。

近年來“本土化”已納入希爾頓集團(tuán)布局中國市場的重要戰(zhàn)略，而中高端則是希爾頓在華重點(diǎn)布局的賽道。

近期，希爾頓集團(tuán)宣布，基于亞太地區(qū)中高端酒店市場持續(xù)增長的需求，集團(tuán)正加快在該地區(qū)布局精選服務(wù)品牌酒店的步伐，計(jì)劃在未來幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)旗下精選服務(wù)品牌酒店數(shù)量的翻倍增長，總數(shù)突破1200家。

然而，隨著近幾年中高端酒店的賽道越來越擁擠，想要脫穎而出越來越難。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去一年國內(nèi)新開酒店數(shù)量中，中端酒店和中高端酒店的占比達(dá)60%以上，市場已進(jìn)入持續(xù)白熱化階段。

希爾頓花園剛找到發(fā)展節(jié)奏，卻發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境和游戲規(guī)則卻都變了，新的煩惱又來了。

希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)及蒙古業(yè)務(wù)發(fā)展總裁夏農(nóng)表示，我們正處在一個(gè)高度競爭的市場中，尤其是中高端或者說是高端精選服務(wù)市場里，把長板放得更長，產(chǎn)品迭代加速迭代才能保持競爭優(yōu)勢。

而從“煥新”到“綻欣”，希爾頓花園用一年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的更新迭代，速度不可謂不快。

沒有最卷，只有更卷，用這句話用來形容當(dāng)下中高端酒店競爭態(tài)勢毫不為過。

他指出，隨著中產(chǎn)階級對品質(zhì)生活要求的不斷成熟，酒店產(chǎn)品也逐漸從強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，轉(zhuǎn)向質(zhì)價(jià)比，甚至是“情價(jià)比”，也就是產(chǎn)品能夠提供更好的情緒價(jià)值。

希爾頓花園新推出的“綻欣版”在設(shè)計(jì)格調(diào)、商務(wù)友好性、服務(wù)設(shè)施等多個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化升級，兼顧消費(fèi)者的情緒訴求與功能需求。

此外，中高端酒店品牌向下沉城市滲透趨勢愈發(fā)明顯，旅游目的地的下沉，加速著中高端連鎖酒店進(jìn)入縣城的速度。

據(jù)其官方規(guī)劃，2025年，希爾頓花園酒店不僅深耕上海、天津、成都、蘇州等一線、新一線城市，還要進(jìn)一步向張家界、鄂爾多斯、黃山、汕尾、濟(jì)南、烏魯木齊等重點(diǎn)旅游城市、高潛力的下沉市場深度觸達(dá)。

風(fēng)浪越大魚越貴，能夠在大風(fēng)浪中生存下來的“魚”，往往具有更強(qiáng)的生存能力和更好的品質(zhì)。

期待明年的希爾頓花園，能在中國市場吹出更“明快熱誠”的風(fēng)。