文 | 唐辰同學(xué)
余承東和雷軍在抖音“匯合”了。
雙12當(dāng)晚，余承東低調(diào)地開(kāi)通了抖音賬號(hào)，已顯示認(rèn)證，認(rèn)證信息為“華為常務(wù)董事、終端BG&智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)”，簽名為“Make lt Possible 以行踐言”。
14日下午，余承東發(fā)布首條抖音視頻，粉絲就由未發(fā)布內(nèi)容前的60多萬(wàn)，飆升至110萬(wàn)，還在快速漲粉中，并再次喜提熱搜。
余承東主動(dòng)接住流量
可見(jiàn)，這位華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的自然流量有多么的驚人。余承東此時(shí)入駐抖音，初步看有兩個(gè)原因：
一是抖音上“李鬼”賬號(hào)太多，真假難辨，甚至有賬號(hào)粉絲都突破4萬(wàn)，但平臺(tái)聽(tīng)之任之。這些賬號(hào)發(fā)布大量關(guān)于華為的短視頻，余承東親自下場(chǎng)，以正視聽(tīng)，避免過(guò)多嘈雜信息對(duì)華為業(yè)務(wù)造成負(fù)面影響。
同時(shí)，他借此補(bǔ)齊個(gè)人社交媒體矩陣的重要拼圖。余承東在社交平臺(tái)很活躍，微博粉絲超過(guò)800萬(wàn)。今年11月還入駐微信視頻號(hào)，發(fā)布的第一個(gè)視頻是為Mate 70系列預(yù)熱，單獲得的點(diǎn)贊數(shù)就超過(guò)10萬(wàn)。
另外一方面，主動(dòng)迎合流量，積極尋求與用戶溝通的窗口。其背后的核心原因在于，余承東所領(lǐng)導(dǎo)的業(yè)務(wù)正面臨著極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
大眾可以從其賬號(hào)認(rèn)證信息看出，他主要負(fù)責(zé)以智能手機(jī)為核心的消費(fèi)者（終端）業(yè)務(wù)和智能汽車業(yè)務(wù)。目前，華為旗下主要包括5個(gè)業(yè)務(wù)板塊：ICT基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)、終端業(yè)務(wù)、云計(jì)算業(yè)務(wù)、數(shù)字能源業(yè)務(wù)和智能汽車解決方案業(yè)務(wù)（車BU）。根據(jù)往期業(yè)績(jī)，終端業(yè)務(wù)是華為收入的支柱。
華為2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)銷售收入4175億人民幣，同比增長(zhǎng)34.3%，凈利潤(rùn)率13.2%。相當(dāng)于每天凈賺3億。其銷售收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)超2023年同期，這主要得益于智能手機(jī)和智能汽車的大賣。
8月14日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TechInsights發(fā)布報(bào)告，華為全球智能手機(jī)2024年第二季度出貨量同比增長(zhǎng)49%，達(dá)到1160萬(wàn)臺(tái)。其中華為的高端機(jī)型（Mate和Pura系列）占比最大，其批發(fā)平均售價(jià)和批發(fā)收入均創(chuàng)歷史新高。而華為的手機(jī)市場(chǎng)份額，是市場(chǎng)份額前五的手機(jī)廠商中增速最快的。
智能汽車業(yè)務(wù)，也就是車BU已經(jīng)孵化出“四界”。以問(wèn)界為例，上半年銷量同比增長(zhǎng)664%，累計(jì)銷量達(dá)到 18.1萬(wàn)輛。賽力斯也在上半年實(shí)現(xiàn)了盈利。隨著問(wèn)界的大賣，車BU去年還虧損40億，今年上半年已經(jīng)賺了16.9億了。另外，問(wèn)界M9落地均價(jià)超50萬(wàn)元，銷量與交付一路領(lǐng)先，穩(wěn)坐豪華車銷冠，讓“BBA都不香了”。
但這兩塊業(yè)務(wù)也并不是完全“穩(wěn)了”。比如智能終端業(yè)務(wù)，智能手機(jī)是其核心。但因眾所周知的原因，華為手機(jī)收縮國(guó)內(nèi)與友商纏斗，出海還存在極大的不確定性。它只能依靠不斷拉高售價(jià)的高端策略、軟硬件一體的鴻蒙生態(tài)建設(shè)，找到差異化的路徑。雖然活下來(lái)并加速?gòu)?fù)蘇，但天花板也是肉眼可見(jiàn)。
智能汽車業(yè)務(wù)也不是一塊好啃的骨頭。任正非“不造車”的文件依然在有效期內(nèi)，余承東只能通過(guò)折中的“鴻蒙智行”方案，趟出一條生態(tài)造車的路。但這種模式的一個(gè)可預(yù)見(jiàn)的結(jié)果就是，面對(duì)小米SU7、理想L6以及比亞迪軍團(tuán)等明星產(chǎn)品的熱賣，華為車企“朋友圈”的傳播、銷售壓力，都會(huì)壓到余承東身上。
作為華為體系內(nèi)，除了任正非，唯一可與消費(fèi)者、業(yè)界近距離溝通的流量擔(dān)當(dāng)，余承東幾乎承載了終端業(yè)務(wù)最大的曝光需求。單看9月份，他就三次密集亮相，有媒體記者就感嘆：“一個(gè)月竟然見(jiàn)了余承東三次。”
9月10日，在深圳舉辦的華為非凡品牌盛典，余承東發(fā)布三折疊屏手機(jī)——HUAWEI Mate XT 非凡大師；9月20日，這款手機(jī)的首銷日，余承東現(xiàn)身上海南京東路旗艦店，出席首批交付儀式，并回應(yīng)市場(chǎng)對(duì)三折疊屏的熱烈追捧，說(shuō)遠(yuǎn)超預(yù)期，團(tuán)隊(duì)加班加點(diǎn)擴(kuò)產(chǎn)能。
9月24日，華為秋季全場(chǎng)景發(fā)布會(huì)上，余承東領(lǐng)銜終端BG CEO 何剛為大家?guī)?lái)包括純血鴻蒙HarmonyOS NEXT、華為智慧屏 V5 Max 110、鴻蒙智行首款轎跑SUV——智界R7在內(nèi)的一系列重磅產(chǎn)品。
余承東密集亮相，除了讓業(yè)界驚嘆華為超強(qiáng)的產(chǎn)品能力，也能看出，終端業(yè)務(wù)對(duì)余承東的依賴，華為是需要流量的。
企業(yè)家IP打造：雷軍只有一個(gè)
從這里也能看出，公眾輿論主場(chǎng)的變化，由此前的微博等圖文社區(qū)，逐漸向視頻號(hào)、抖音等短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移。余承東深諳短視頻和直播的威力，在今年7月與董宇輝的那場(chǎng)直播，總觀看人次超過(guò)1700萬(wàn)，單場(chǎng)銷售額達(dá)成了一個(gè)億的“小目標(biāo)”。
余承東對(duì)此有深刻認(rèn)識(shí)。在半年前粵港澳大灣區(qū)車展上他就曾表示，“現(xiàn)在就是流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從帶貨、賣貨角度看直播確實(shí)非常有意義”。但余承東卻一直存有顧慮，“好幾年前內(nèi)部就跟我提要搞，但華為是一個(gè)比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?，我覺(jué)得太高調(diào)了，一直沒(méi)答應(yīng)”。
隨著他抖音賬號(hào)的開(kāi)通，出手接住這波流量，整個(gè)行業(yè)也將迎來(lái)一場(chǎng)流量戰(zhàn)。在這個(gè)背景下，吃瓜群眾期待的劇本是，余承東與雷軍“對(duì)決”抖音。兩大頂流，看誰(shuí)的影響力更大？
今年以來(lái)，雷軍變化身為“古希臘掌管流量的神”。在“爽文男主”的標(biāo)簽以及自身的努力下，他抖音的粉絲量從從2024年3月的不足1000萬(wàn)，翻倍增長(zhǎng)至今日的3000多萬(wàn)。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，哪怕是最成功的MCN機(jī)構(gòu)，最厲害的流量操盤(pán)手，能夠打造出來(lái)的3000萬(wàn)粉絲博主也屈指可數(shù)，“這是真正的金字塔尖?！?/p>
雷軍的巨大成功，讓企業(yè)家打造個(gè)人IP成為顯學(xué)。新東方俞敏洪、蔚來(lái)李斌、長(zhǎng)城魏建軍、奇瑞尹同躍等先后下場(chǎng)，拍短視頻，開(kāi)直播。
雖然企業(yè)負(fù)責(zé)人或者高管直播是一種低成本、高效率的溝通方式。這些企業(yè)的市場(chǎng)部，也不得不迎合老板，來(lái)一次運(yùn)動(dòng)式的“造星”運(yùn)動(dòng)。但喧鬧過(guò)后，大家還是會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是所有的企業(yè)家都適合這種打法：雷軍只有一個(gè)，周鴻祎離自己的千萬(wàn)粉絲還差一百來(lái)萬(wàn)，最近還蹭上了吳柳芳。
余承東入駐抖音的熱搜，也解開(kāi)了一條真相：對(duì)于流量本身——余承東和雷軍一樣，都自帶流量，是行業(yè)頂流——無(wú)論是抖音，還是微博，亦或是視頻號(hào)，都只是一條流量管道。企業(yè)家和企業(yè)最需要做的是，管理好經(jīng)營(yíng)預(yù)期，做好產(chǎn)品，把產(chǎn)品和服務(wù)做到消費(fèi)者的心坎里。那開(kāi)不開(kāi)通抖音，拍不拍短視頻，就沒(méi)有那么重要。
就像“一口老炮”說(shuō)的，中國(guó)最頂級(jí)的企業(yè)家IP，都不開(kāi)通短視頻賬號(hào)，卻又都活在短視頻的世界里。李想沒(méi)有擁抱短視頻，通過(guò)圖文，一樣收獲巨大。
這個(gè)現(xiàn)象在特斯拉最近的動(dòng)作上得到進(jìn)一步驗(yàn)證。某種程度上說(shuō)，余承東、雷軍、周鴻祎的身上，都有馬斯克的影子。這位科技狂人善于利用社交平臺(tái)的話題設(shè)置、個(gè)人的出圈話術(shù)以及標(biāo)新立異的產(chǎn)品態(tài)度，為旗下的特斯拉、SpaceX等公司省去大量的營(yíng)銷費(fèi)用。極端如特斯拉，2020年解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)以來(lái)，公司對(duì)外溝通主要依賴社交媒體，尤其是在馬斯克收購(gòu)并重塑的 X（原推特）平臺(tái)上。
但最新消息顯示，特斯拉有跡象正在重啟媒體關(guān)系工作，其官網(wǎng)發(fā)出“車輛傳播經(jīng)理”（Vehicle Communications Manager）的招聘信息。這或預(yù)示其對(duì)外溝通策略或?qū)⒂瓉?lái)調(diào)整。此外，馬斯克在去年提出開(kāi)展“小規(guī)?！睆V告投放。這些動(dòng)向都在表明：特斯拉正在嘗試通過(guò)廣告和公關(guān)結(jié)合的方式，賣出更多的車。
由此也釋放出一個(gè)新的信號(hào)：余承東和雷軍不可避免的會(huì)在抖音對(duì)壘上，但競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域已經(jīng)不局限在流量，更多的還是自身產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)。余承東決勝的秘籍還是在四個(gè)字上，那就是將產(chǎn)品和服務(wù)真正做到“遙遙領(lǐng)先”。這同樣適用于雷軍。