界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
中國(guó)中高端男裝品牌報(bào)喜鳥確認(rèn)正在收購(gòu)美國(guó)高端戶外品牌Woolrich在歐洲市場(chǎng)以外的全部商標(biāo)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，但具體交易金額目前未被披露。
該投資消息來(lái)自時(shí)尚媒體《女裝日?qǐng)?bào)》，截至界面新聞發(fā)稿前，報(bào)喜鳥公司尚未就這項(xiàng)交易發(fā)布公告。不過(guò)，兩家公司均在報(bào)道中做出了回應(yīng)。
Woolrich品牌首席執(zhí)行官Stefano Saccone在發(fā)給該媒體的一份聲明中確認(rèn)了與報(bào)喜鳥的這筆交易，并表示，“我們與報(bào)喜鳥的合作伙伴關(guān)系將助推品牌在亞洲以及其他地區(qū)的發(fā)展，我們對(duì)共同努力實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)表示歡迎?！?/p>
而報(bào)喜鳥董事長(zhǎng)吳志澤則在聲明中表示，“我們對(duì)于引入Woolrich品牌作為我們集團(tuán)多品牌化戰(zhàn)略的一部分感到非常興奮?！?/p>
根據(jù)雙方協(xié)議，Woolrich在歐洲的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)將繼續(xù)由L-Gam持有并管理。2018年，總部位于盧森堡的投資公司L-Gam受夠了Woolrich品牌母公司W(wǎng)oolrich Internatioanl的多數(shù)股權(quán)。L-Gam當(dāng)時(shí)表示，將進(jìn)一步推動(dòng)Woolrich在全球市場(chǎng)的發(fā)展，該品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵是對(duì)歐洲、北美和日本市場(chǎng)進(jìn)一步投資，以及進(jìn)入中國(guó)。
2021年，Woolrich曾試水中國(guó)市場(chǎng)，入駐北京的老佛爺百貨，至今Woolrich仍在中國(guó)的部分老佛爺百貨中有售，但未再有進(jìn)一步的擴(kuò)張動(dòng)作。
此次報(bào)喜鳥公司就是從L-Gam投資公司手中收購(gòu)Woolrich國(guó)際在全球市場(chǎng)的多數(shù)股權(quán)和商標(biāo)權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)。根據(jù)Stefano Saccone的透露，亞太市場(chǎng)目前為Woolrich品牌帶來(lái)了5%的業(yè)績(jī)收入。報(bào)喜鳥的投資將有助于Woolrich在亞太區(qū)域的進(jìn)一步拓展。
根據(jù)雙方協(xié)議，報(bào)喜鳥已經(jīng)與Woolrich國(guó)際簽訂了為期五年的采購(gòu)和品牌咨詢協(xié)議，以確保在品牌定位、營(yíng)銷、產(chǎn)品開發(fā)和整體運(yùn)營(yíng)方面在全球范圍內(nèi)保持一致的努力。該品牌對(duì)上述媒體表示，報(bào)喜鳥將在大中華區(qū)直接經(jīng)營(yíng)Woolrich，而亞太地區(qū)的其他市場(chǎng)可能由當(dāng)?shù)睾献骰锇榇鸀榻?jīng)營(yíng)。
“有關(guān)報(bào)喜鳥，我們找到了一個(gè)不僅對(duì)Woolrich品牌深表尊重的合作伙伴，而且他們還與我們共享了使品牌更具全球化機(jī)會(huì)的愿景?！盨tefano Saccone表示，“他們擁有深厚的零售專業(yè)知識(shí)，并擁有在大中華區(qū)成功推銷品牌的優(yōu)秀記錄?！?/p>
回顧報(bào)喜鳥集團(tuán)歷史，該公司此前的確在代理海外品牌積攢了不少經(jīng)驗(yàn)，也幫助品牌實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。目前該集團(tuán)的兩大主力品牌是自有的商務(wù)男裝品牌報(bào)喜鳥，以及代理的韓國(guó)休閑服品牌哈吉斯（HAZZYS）。2023年，哈吉斯已經(jīng)超越報(bào)喜鳥品牌成為集團(tuán)營(yíng)收的最大貢獻(xiàn)者，帶動(dòng)總營(yíng)收突破50億元大關(guān)。2018年至2023年，哈吉斯單品牌營(yíng)收的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15%，而報(bào)喜鳥為6%。
在Woolrich品牌看來(lái)，亞太地區(qū)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是其拓展中國(guó)市場(chǎng)的重要契機(jī)。
該品牌在戶外的基因跟當(dāng)前的消費(fèi)偏好是重疊的。Woolrich于1830年誕生于美國(guó)賓夕法尼亞州，是一個(gè)專注戶外服飾的品牌。這位首席執(zhí)行官在申明中表示，“Woolrich憑借其195年的品牌傳統(tǒng)和在設(shè)計(jì)高端外套方面的專業(yè)知識(shí)，向亞洲消費(fèi)者講述一個(gè)獨(dú)特而與眾不同的故事?！?/p>
而報(bào)喜鳥公司也需要借助Woolrich品牌來(lái)抓住戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)爆發(fā)的機(jī)會(huì)?！巴ㄟ^(guò)未來(lái)與Woolrich歐洲團(tuán)隊(duì)的合作，我們旨在提升該品牌在全球市場(chǎng)到一個(gè)新的高度?！眳侵緷稍诼暶髦斜硎荆皯{借集團(tuán)在中高端服飾領(lǐng)域的行業(yè)資源和運(yùn)營(yíng)能力，我們將確保旗下所有品牌在大中華區(qū)市場(chǎng)一個(gè)出色的增長(zhǎng)?！?/p>
收購(gòu)Woolrich之后，報(bào)喜鳥集團(tuán)旗下品牌的矩陣將進(jìn)一步高端化。目前，Woolrich約70%的銷售額來(lái)自600歐元到1000歐元之間的產(chǎn)品（約合人民幣4583元至7638元），這一定價(jià)區(qū)間比報(bào)喜鳥旗下的哈吉斯等品牌還再高一檔。
這個(gè)定價(jià)區(qū)間也與走高端功能性外套的加拿大鵝、主打戶外滑雪運(yùn)動(dòng)的迪桑特，甚至是部分始祖鳥品牌的戶外功能性外套相近。必須提到的是，隨著國(guó)內(nèi)服飾運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相搶奪戶外運(yùn)動(dòng)賽道，該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也變得越發(fā)激烈。
與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Woolrich的產(chǎn)品有一定的差異化優(yōu)勢(shì)。
一方面，該品牌的外套設(shè)計(jì)具備獨(dú)特的美式復(fù)古和工裝風(fēng)格，在一種主打冬雪場(chǎng)景的戶外品牌中較為獨(dú)樹一幟。另一方面，戶外品牌通常強(qiáng)調(diào)保暖、防水、透氣等功能，一般都是采用自主研發(fā)或采購(gòu)的高功能性面料加上高充絨量的羽絨填充，而Woolrich的外套則采用羊毛材料保暖。其經(jīng)典的極地派克外套如今也在高科技面料和羊毛填充等方面做到了演變，在市場(chǎng)上或也能形成差異。
不過(guò)，運(yùn)營(yíng)戶外定位的Woolrich品牌對(duì)于報(bào)喜鳥集團(tuán)而言也并非沒有挑戰(zhàn)。目前，報(bào)喜鳥集團(tuán)在戶外領(lǐng)域仍然缺乏成功的經(jīng)驗(yàn)——盡管其運(yùn)作中高端休閑男裝已經(jīng)成功豐富：目前，報(bào)喜鳥集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超過(guò)1800家門店。
2016年開始，報(bào)喜鳥集團(tuán)代理法國(guó)戶外品牌樂飛葉（Lafuma），但過(guò)去多年樂飛葉在中國(guó)市場(chǎng)還不算打響了名聲。
目前，樂飛葉主要集中在北方市場(chǎng)。截至2024年6月底，樂飛葉共有80家線下店，遠(yuǎn)少于報(bào)喜鳥集團(tuán)旗下其他幾個(gè)主要品牌。作為對(duì)比，與其定位相當(dāng)、背靠安踏集團(tuán)的戶外品牌可隆的門店數(shù)量大約是其兩倍。報(bào)喜鳥集團(tuán)對(duì)樂飛葉的投入程度或與雙方的合作期限有關(guān)。報(bào)喜鳥集團(tuán)從樂飛葉品牌方處獲得的授權(quán)期限到2026年12月31日止，僅剩下2年時(shí)間。
不過(guò)，樂飛葉近幾年展現(xiàn)出的戶外服飾增長(zhǎng)潛力，足以驅(qū)動(dòng)報(bào)喜鳥集團(tuán)繼續(xù)尋找下一個(gè)戶外品牌來(lái)豐富業(yè)務(wù)版圖。報(bào)喜鳥集團(tuán)在2023年財(cái)報(bào)中才開始單獨(dú)列出樂飛葉的品牌收入，2023年該品牌收入同比增長(zhǎng)41%至2.6億元，2024年上半年增幅達(dá)32%，增速遠(yuǎn)超集團(tuán)其他品牌。