文 | 新氪度
2024年，騎行無疑成為最火熱的戶外運動之一。
高漲的騎行熱情催生了騎行裝備市場的快速擴容，大量品牌和資本快速涌入這一市場。
據京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024上半年體育消費報告》顯示，2024年上半年公路車成交額增長141%，騎行服成交額增長127%，騎行穿戴裝備和自行車配件的成交額漲幅均超過80%。
在抖音，騎行類目去年以超40億的銷售體量和414.13%的年增速成為高增長的明星賽道。
騎行的意義早已超越了運動本身。近年來，從飛盤到露營，再到徒步與騎行，戶外運動逐漸演變?yōu)橐环N生活方式的象征。消費者不僅在選擇運動裝備，更在為一種理念和價值觀“買單”——自由、環(huán)保、健康，以及與身份和階層相關的情感認同。
這種現象在Patagonia、始祖鳥等戶外品牌的崛起中已被多次驗證。騎行運動也是同理，品牌競爭的核心不再只是產品，而是如何與消費者的價值觀形成共鳴。那些能在這場熱潮中精準捕捉消費者情感的品牌，才有機會在短暫的風口中，構筑起長期的市場壁壘。
騎行“熱”了誰
近年來，戶外運動的興起帶火了一大批戶外運動品牌。
比如飛盤運動帶火了lululemon的瑜伽褲；；露營熱讓牧高笛賺得盆滿缽滿；徒步賽道跑出的品牌還要更多，定價由高至低分別有始祖鳥、薩洛蒙、凱樂石、駱駝等。
騎行運動也不例外，騎手高漲的熱情讓一批騎行裝備品牌輕松“躺賺”。小紅書調研數據顯示，騎行超過1年以上的騎手們，在騎行上愿意花費1萬元以上，而騎行3年的人有60%的花費超過5萬元。
在騎行圈，購置自行車的支出彈性極大，有一兩千的基本款，也有資深玩家青睞的三、四萬元進階款。大部分市場份額被中國臺灣品牌捷安特、美利達以及海外品牌崔克、迪卡儂等把持。2023年，中國大陸是捷安特為數不多仍大幅增長的市場。
在小紅書，騎行圈的頂流、英國折疊車品牌小布（BROMPTON）足有21萬篇筆記，入門款高達1.5萬元的售價被譽為“自行車中愛馬仕”。
騎行服市場也是同樣，具備先發(fā)優(yōu)勢海外品牌Castelli、Rapha等占據市場頭部地位，其中Rapha一度被視為公路自行車界的lululemon。
不過由于騎行服市場格局更加分散，激烈競爭下的Rapha仍處于“賠本賺吆喝”的階段。2023年，其營業(yè)額從1.31億英鎊降至1.18億英鎊，凈虧損高達1300萬英鎊。
品牌跨界騎行
火熱的騎行運動所具備的社交屬性也引來明星、品牌紛紛跨界下場，借機圈一波路人緣。
小紅書發(fā)布的《2023戶外生活趨勢報告》顯示，2023年1月到10月，騎行相關的筆記發(fā)布數量增長近400%，整體的閱讀量超過13億。
去年，小紅書在北京、上海、成都、杭州等10個城市落地“騎行友好計劃”，聯(lián)合400家商鋪為騎行者提供自行車停放服務、食物補給、自行車維修服務等。
流量虹吸效應下，明星下場自制騎行綜藝為騎行運動添了一把火。比如由吳磊的騎行Vlog轉變而來的《騎有此理》綜藝，記錄下吳磊騎行的全過程，目前已經拍到第三季；由江映蓉擔任綜藝出品人的《騎時剛剛好》也在近日上線。
品牌方跨界騎行的案例也并不罕見。
德國衛(wèi)浴品牌漢斯格雅自2017年起冠名贊助公路自行車隊紅牛-博拉-漢斯格雅車隊，今年更是親自下場，在西安啟動首屆全國騎行系列賽；Keep的第二季“好騎節(jié)”分別在鄭州、廣州和武漢三地舉辦騎行賽和嘉年華等活動，向騎行愛好者定向推廣自家的動感單車。
近期，尚美數智酒店集團（下稱“尚美數智”）旗下會員直銷平臺“心里美”發(fā)起“綠色出行友好計劃”，招募1000名“城市旅行家”錯峰出行，首批在全國46個城市的64家“綠色出行友好酒店”面向所有騎友提供免費停車和旅行補給服務。
尚美數智此番活動不止為了品牌造勢，也結合自家酒店的服務切實解決了騎友的出行痛點。
要知道，全副武裝的騎友并不總能在城市中自由暢行，騎行熱潮背后仍隱藏著諸多未解的痛點。比如長時間騎行途中缺乏便捷的休息點和補給服務，導致長距離騎行體驗受限。
而在外地騎行時，住宿更是一個難題，許多酒店無法提供安全的自行車停放設施或騎行友好的服務，騎行途中遭遇突發(fā)情況或極端天氣的騎友甚至只能求助貨拉拉。
為共識“買單”
無論是飛盤、露營，還是徒步、騎行，戶外運動帶動一批品牌崛起的背后，離不開這些品牌理念與消費者價值觀的深度契合。
消費者追捧的不只是產品本身，而是它們所承載的生活方式、態(tài)度以及情感認同。
比如被華爾街精英穿成工裝的戶外品牌Patagonia，創(chuàng)始人是狂熱的環(huán)保主義，品牌的使命即為保護地球。早在20世紀80年代，Patagonia就曾向非營利環(huán)境組織承諾，捐出2%的稅前利潤；1996年開始，Patagonia無論盈虧，都向該組織捐出銷售額的1%。
2022年，Patagonia的創(chuàng)始人甚至直接把公司給捐了，宣布將所有權轉讓給信托基金和非營利組織，并將公司每年約1億美元的全部利潤用于應對氣候變化危機。
再比如始祖鳥本是為攀巖等極限運動而生的品牌，但卻霸占了陸家嘴基金經理的衣櫥，進而在精英帶貨下火遍全國。
騎行熱潮下，這一邏輯同樣適用。騎行已不只是鍛煉身體的一種方式，而是一種象征自由、環(huán)保和健康生活方式的態(tài)度。品牌需要做的不僅是提供優(yōu)質產品，更是賦予消費者認同感和歸屬感。
例如，尚美數智此番推出的綠色出行計劃不僅為騎友提供免費停車和旅行補給，更通過倡導低碳旅行理念將品牌與綠色生活方式綁定?；顒邮着涞氐木频昶放蒲鸥呷鹣碜詣?chuàng)立之初便將可持續(xù)性視為經營的核心原則之一，所有酒店都必須通過綠色地球認證。
這些品牌所綁定的共識超越了產品本身，成為消費者生活態(tài)度的一部分。潮流可能消退，但在消費者心中建立的價值觀聯(lián)系卻能歷久彌新。那些能夠持續(xù)為共識“買單”的品牌，也將在未來的市場競爭中占據一席之地。