文 | 酒管財(cái)經(jīng)
馬上年底了，身邊很多酒店朋友都在做復(fù)盤。大家對(duì)今年的生意狀況很快達(dá)成一致：日子難過，尤其是下半年更難過。
但是，在“酒店日子為啥難過”這件事上，分歧出現(xiàn)了。其中，一個(gè)聲音就是，OTA平臺(tái)的業(yè)績(jī)那么好，酒店生意差就是因?yàn)轭A(yù)訂平臺(tái)中間抽傭太高了。
其實(shí)，這是一個(gè)老生常談的話題。只要OTA平臺(tái)還存在，這種“吸血論”的討論就會(huì)一直延續(xù)。
老沙倒有另外一個(gè)觀點(diǎn)：2023年酒店行業(yè)的短暫爆發(fā)，把整個(gè)行業(yè)的人都給帶跑偏了。諸多新增酒店涌入市場(chǎng)，使得酒店行業(yè)出現(xiàn)階段性地供需失衡。而疊加經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性，很多消費(fèi)者花費(fèi)更加謹(jǐn)慎，加劇了行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷。
扒拉一下國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)在本土的核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，情況大概也是這個(gè)模樣。不斷增加的酒店供給，以及被出境游分流的游客——供需兩端的雙向擠壓，讓很多酒店經(jīng)營(yíng)者在今年感受到極強(qiáng)的不適感。
老沙認(rèn)為，將板子打到誰身上，遠(yuǎn)不是口誅筆伐兩句那么簡(jiǎn)單，背后事關(guān)整個(gè)酒店行業(yè)的變革。供需、渠道等任何一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，都不能出現(xiàn)任何差池。
01 “2023年誤導(dǎo)論”有道理么？
直到現(xiàn)在，老沙都覺得，2023年酒店市場(chǎng)的“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”，影響了很多人的判斷。
老沙在與酒店投資人聊天時(shí)，經(jīng)常拿理發(fā)來舉例子。
在特殊三年時(shí)期，老沙原本半個(gè)月修剪一次頭發(fā)，后就演變成一個(gè)月甚至兩個(gè)月剪一次發(fā)。
等到政策徹底放開之后，大家必然會(huì)一股腦地涌進(jìn)理發(fā)店，理發(fā)店的生意會(huì)出現(xiàn)階段性地爆發(fā)。但是，也就是這一波過后，市場(chǎng)勢(shì)必恢復(fù)平靜。而過去三年原本正常的理發(fā)消費(fèi)，就永遠(yuǎn)不會(huì)再回來了。
酒店行業(yè)也是同樣的道理。
酒店產(chǎn)品是時(shí)間和空間的結(jié)合，具有極強(qiáng)的時(shí)效性。出行受限積攢了用戶外出旅行的情緒。等到全面放開之后，這種情緒噴涌而出。
去年酒店行業(yè)的市場(chǎng)情況，大家伙都有清晰感知，這里不再贅述。那是消費(fèi)者積攢好多年的出行需求帶給行業(yè)的一個(gè)短暫的紅利期。它既拉高了該年酒店的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和數(shù)據(jù)，又提升了很多酒店加盟商的投資信心值。
只是，老沙家門口的理發(fā)店并沒有變多，因?yàn)樾^(qū)周邊的人群基數(shù)并沒有明顯變化，沒有人會(huì)盲目選擇加密理發(fā)店點(diǎn)位。
但，我國(guó)酒店市場(chǎng)供給卻在2024年迎來大增長(zhǎng)。
崔總是老沙多年的好友。他在河南洛陽主城區(qū)經(jīng)營(yíng)一家中端酒店，目前已經(jīng)有五年時(shí)間。
按照他的表述，2024年的洛陽酒店市場(chǎng)，保守估計(jì)得增加有15%-20%的酒店供給。
在今年下半年以來，他家酒店周邊1.5公里附近新增了5家酒店，3家是全國(guó)連鎖品牌，2家是單體酒店。這還不算那些不上網(wǎng)的家庭旅館。
“在整個(gè)河南省，洛陽的酒店市場(chǎng)整體算不錯(cuò)的。尤其是在2023年，消費(fèi)者都是報(bào)復(fù)性消費(fèi)。洛陽的酒旅市場(chǎng)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。去年的生意的確不錯(cuò)。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，很多投資者便開始加大酒店投資。這也導(dǎo)致今年新開酒店很多，我家酒店的生意肉眼可見地下滑。不僅房?jī)r(jià)上不去，入住率也得不到保證?！贝蘅傉f。
酒店供給的絕對(duì)數(shù)字在增加，所有酒店人應(yīng)該都有感受。
崔總提到的當(dāng)?shù)亟咏?0%的市場(chǎng)增量，暫時(shí)無法考證。但是根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年上半年，年新開業(yè)的酒店數(shù)量為2.3萬家，新增房間規(guī)模達(dá)100萬間。
100萬間的客房規(guī)模是什么概念？
根據(jù)《2024中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，整個(gè)江蘇省的酒店客房數(shù)為104萬間，位居中國(guó)31個(gè)省市區(qū)的第4名。
也就是說，今年上半年我國(guó)新開業(yè)的酒店客房數(shù)，已經(jīng)接近整個(gè)江蘇省在上一年的整體供給量。
除此之外，許多酒店集團(tuán)高管已經(jīng)明確表示，去年報(bào)復(fù)性消費(fèi)帶來經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)向好，今年回落是自然現(xiàn)象。
所以，老沙建議，在評(píng)判今年生意好與壞時(shí)，不要拿2023年做對(duì)比。那個(gè)數(shù)字真的會(huì)誤導(dǎo)行業(yè)人的心態(tài)和判斷。
02 酒店已經(jīng)進(jìn)入“過?！彪A段了
老沙在近期參加的多個(gè)行業(yè)活動(dòng)中，已經(jīng)有很多酒店集團(tuán)掌舵者提到了國(guó)內(nèi)酒店供給過剩的觀點(diǎn)。
老沙覺得，除了酒店門店數(shù)量的絕對(duì)數(shù)字在增加之外，酒店同質(zhì)化嚴(yán)重、高凈值客戶被分流，以及用戶消費(fèi)預(yù)期等因素，也加速了“過剩”時(shí)代的到來。
首先就是酒店同質(zhì)化嚴(yán)重，大家都在打低維度的低效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)。
在進(jìn)入今年下半年，崔總逐漸有點(diǎn)emo：自己明明費(fèi)勁巴拉地為顧客搞好多增值服務(wù)，但酒店經(jīng)營(yíng)還是沒啥明顯起色。
崔總加盟的酒店屬于中端偏商務(wù)的產(chǎn)品。老沙就直接跟崔總說，摳掉門店的logo，你的酒店尤其是客房，跟競(jìng)品真的是沒啥區(qū)別。你自以為的那些迎賓服務(wù)、客房服務(wù)，其實(shí)市場(chǎng)上的酒店人都在做。
當(dāng)大家都在做的服務(wù)，在消費(fèi)者那里就不再是服務(wù)，而成了義務(wù)。所以，包括崔總在內(nèi)的這些老板無法擺脫低維度的競(jìng)爭(zhēng)，生意自然受到影響。
其次是高凈值游客被分流，主要是指出境游分流出很多高凈值客戶，進(jìn)而影響本土酒店消費(fèi)活力。
希爾頓、萬豪等國(guó)際酒店高層此前就曾表示，高凈值游客出境旅游使得國(guó)內(nèi)酒店業(yè)務(wù)受到一定沖擊。攜程集團(tuán)創(chuàng)始人梁建章也提到，公司酒店?duì)I收的增長(zhǎng)很大程度上得益于跨境旅游業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國(guó)出境游人數(shù)達(dá)到了6071萬人，同比增長(zhǎng)50.4%，已經(jīng)恢復(fù)至2019年的74.7%。預(yù)計(jì)2024年下半年將恢復(fù)至2019年的90%左右，2025年上半年將恢復(fù)至2019年的水平并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
高凈值客戶人群出國(guó)游玩，讓本土酒店的原本客群基本盤受到?jīng)_擊，更加加劇了酒店行業(yè)在供給端的過剩。
第三就是消費(fèi)者花錢更加謹(jǐn)慎了。
消費(fèi)者對(duì)于未來收入增長(zhǎng)的不確定性在逐步加大，對(duì)于未來經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好的預(yù)期在變?nèi)?。所以?duì)花錢更加謹(jǐn)慎了。
當(dāng)然，我們也可以說，消費(fèi)者花錢更理性了。但最終的結(jié)果就是，出去玩的人的基數(shù)略有波動(dòng)，但是實(shí)際消費(fèi)能力卻下滑明顯。
昔日火爆的特種兵旅游，給酒店人的感覺就是“水中撈月，鏡中看花”——只看到了烏泱泱的人群，最終愿意住下來的人，遠(yuǎn)沒想象中的多。
這在國(guó)際酒店集團(tuán)在華的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。本土的上市酒店集團(tuán)在第三季度的核心經(jīng)營(yíng)數(shù)量也能反映出這個(gè)問題。
所以，也難怪崔總覺得經(jīng)營(yíng)吃力。在行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)面前，他那個(gè)百十來間客房的酒店，哪能那么容易“逆勢(shì)飛翔”。
03 OTA的確有點(diǎn)冤
讓行業(yè)又一次聲討OTA平臺(tái)的主要原因是，各大酒店集團(tuán)的核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)下滑時(shí)，很多OTA平臺(tái)的營(yíng)收和利潤(rùn)卻出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。
這種落差感，再疊加過往行業(yè)對(duì)于OTA的偏見，讓業(yè)內(nèi)外將生意不好的鍋甩到了OTA身上。
這里得搞清楚兩件事。
第一是，在不同預(yù)訂渠道下，酒店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是否差的很多？
老沙了解到的情況是，OTA平臺(tái)在今年的傭金比并無波動(dòng)，酒店在預(yù)訂渠道支付的成本并沒有增多。
同時(shí)，很多連鎖酒店集團(tuán)的會(huì)員渠道訂單占比逐步上升，成為酒店客源的重要組成部分。這些連鎖酒店品牌門店的核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)同樣面臨下滑。?
這能夠說明，酒店經(jīng)營(yíng)層面的波動(dòng)更多是市場(chǎng)原因，與OTA渠道并無直接或正相關(guān)的關(guān)系。
第二件是，OTA平臺(tái)的業(yè)績(jī)?yōu)樯逗茫?/p>
老沙覺得，除了梁建章提到的出境游帶動(dòng)的住宿業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)，還有一個(gè)最主要的原因是基本盤大了。
不斷新進(jìn)入市場(chǎng)的酒店，需要通過多種預(yù)訂渠道與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。酒店獲客除了品牌自有會(huì)員渠道之外，OTA就是重要的路徑。市場(chǎng)酒店主體在增加，OTA平臺(tái)上線的酒店商家在增加，其營(yíng)收自然也會(huì)增加。
此前就有成都的區(qū)域酒管集團(tuán)負(fù)責(zé)人跟老沙提起過，自己會(huì)員基數(shù)太少，對(duì)于線下門店的賦能有限，客流有接近85%都來自O(shè)TA平臺(tái)。相較于自己地推拉客和自然到店客流，OTA的預(yù)訂模式，讓他們這種中小酒店集團(tuán)和單體酒店獲得更多的成長(zhǎng)空間。
另一個(gè)原因是酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，酒店線下門店需要在各種預(yù)訂渠道上展開更多營(yíng)銷活動(dòng)。
在抖音等新平臺(tái)搶食酒店預(yù)訂入口后，很多酒店商家在上述平臺(tái)上都推出相關(guān)優(yōu)惠預(yù)訂政策，而平臺(tái)也會(huì)適時(shí)釋放部分補(bǔ)貼政策。
另外，主流OTA平臺(tái)還會(huì)在重要節(jié)點(diǎn)推出酒旅系列活動(dòng)，將酒店、目的地以及票務(wù)等資源整合，推出系列套餐產(chǎn)品，為酒店帶來流量和收益。
而這類商業(yè)動(dòng)作，最終也會(huì)轉(zhuǎn)化成OTA平臺(tái)的營(yíng)收和利潤(rùn)中去。
第三個(gè)原因是，OTA平臺(tái)能夠提供的服務(wù)和產(chǎn)品在增多，酒店與OTA平臺(tái)的黏性和互動(dòng)在增加。
比如說，攜程推出的公益直播課程和系列精品課程，幫助酒店從業(yè)者獲得更高的專業(yè)技能和服務(wù)水平，如英文培訓(xùn)幫助酒店把握入境游客流。美團(tuán)發(fā)布的多個(gè)榜單，幫助消費(fèi)者更高效率做出決策，同時(shí)也為好的酒店帶來流量增長(zhǎng)。
這種服務(wù)既增加了酒店與平臺(tái)的互動(dòng)頻次，也增加了雙方的粘性和忠誠(chéng)度。在正常的商業(yè)邏輯中，OTA平臺(tái)通過上述動(dòng)作獲得相關(guān)收入，既合情合理，又順理成章。
其實(shí)，話說回來，行業(yè)復(fù)盤并不是隨意甩鍋，而是為了今后大家生意更好，產(chǎn)業(yè)更加高質(zhì)量發(fā)展。從這個(gè)角度來說，大家聚一塊深入去聊一聊，這個(gè)動(dòng)作既迫切又有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。