文 | 縱向青年 李荔
編輯 | 肆夕
在商超領(lǐng)域，胖東來無疑是“最紅頂流”，在各種爭(zhēng)議聲中，客流量依然堪比春運(yùn)。
為減少商品哄搶等現(xiàn)象，胖東來推出限購(gòu)舉措，發(fā)文表示自今年12月7日起，顧客在購(gòu)買商品時(shí)需出示會(huì)員身份，每個(gè)會(huì)員有限購(gòu)額。消息一出，胖東來代購(gòu)們就“炸”了。
與曾經(jīng)的中產(chǎn)超市頂流山姆不同，胖東來紅遍全國(guó)，但目前只有13家店，全部在河南新鄉(xiāng)和許昌。
互聯(lián)網(wǎng)解決一切地理上的隔閡，代購(gòu)者們就在胖東來的光環(huán)下順勢(shì)做起生意。在小紅書和抖音平臺(tái)隨便一搜”胖東來“，就能看到成千上百個(gè)諸如"xx在胖東來"、"胖東來搬運(yùn)工"的賬號(hào)。在淘寶、拼多多、閑魚等平臺(tái)，都能看到“胖東來代購(gòu)”的鏈接。
網(wǎng)傳，有大代購(gòu)在胖東來賺了幾百萬元，小代購(gòu)也基本月入3萬元。而事實(shí)上，在胖東來蜂擁排隊(duì)一單收10塊錢的代購(gòu)們，賺的錢還不夠自己偶爾激情下單消費(fèi)。
大家共同構(gòu)成了這個(gè)線下極熱門商超的眾生相。
01 胖東來賺錢，胖東來花
2022年9月來到許昌上大學(xué)的尼卡，正是胖東來代購(gòu)大軍的一員。
初逛胖東來時(shí)，尼卡就像誤闖進(jìn)寶藏洞的孩子，滿目都是驚喜。貨架上的各類商品標(biāo)識(shí)清晰，有無添加劑、成分幾何，一目了然，瞬間就讓尼卡充滿好感。此后，他就習(xí)慣每周都去逛逛胖東來，給自己買點(diǎn)日常用品。
逛著逛著，胖東來就越來越火了。那是2023年11月，尼卡看著超市里穿梭的代購(gòu)身影越來越多，他們推著堆滿商品的購(gòu)物車，手機(jī)消息提示音此起彼伏。尼卡自己也動(dòng)了心思，“我整天在這兒逛，為什么不也幫人買買東西？”
那么第一步是需要引流。尼卡抱著試試的心態(tài)，在小紅書和抖音上發(fā)了一張用備忘錄手寫“胖東來大學(xué)生代”的圖片，簡(jiǎn)樸得就像路邊小攤販匆忙寫下的紙牌。發(fā)了兩三天的帖子后，就迎來了第一位客戶。當(dāng)時(shí)他剛起的抖音號(hào)，效果還不錯(cuò)，帖子的瀏覽量能達(dá)到七八千。
尼卡最初在小紅書發(fā)的代購(gòu)帖子封面圖
在買完?yáng)|西的時(shí)候，尼卡不忘對(duì)著購(gòu)物小票拍個(gè)照，以作為自己可以信賴的代購(gòu)形象素材。點(diǎn)擊發(fā)布后，滿心期待流量源源不斷地涌來，但限流、封號(hào)如影隨形，賬號(hào)像脆弱的紙船，在平臺(tái)規(guī)則的洪流里飄搖。小紅書賬號(hào)經(jīng)常被限流，甚至被封，為此他已經(jīng)換了好幾個(gè)賬號(hào)。抖音同樣存在限流問題，他也換過兩個(gè)號(hào)。
這么看來，還是將客源引到私域比較靠譜。尼卡將引流來的客戶都拉到微信群，天天在里面分享胖東來好物。
一般情況下，客戶會(huì)先給尼卡一個(gè)物品清單，然后支付20元定金。對(duì)于金額較大的訂單，如2000元以上，尼卡無法墊付，就會(huì)讓客戶直接在有200多人的微信群里轉(zhuǎn)賬，這樣有眾多見證人，客戶就不會(huì)擔(dān)心被騙。“這個(gè)方法是一個(gè)老大哥教我的?！?/p>
隨著業(yè)務(wù)漸起，尼卡發(fā)現(xiàn)，下單主力軍是上班族和寶媽。河北、山西等省份的客戶隔著山水，循著口碑找來，買胖東來的熱門零食。找他代購(gòu)茶葉的，則主要是廣東的“大哥”們。
尼卡認(rèn)為，客戶們之所以選擇找代購(gòu)，主要是因?yàn)榕謻|來的產(chǎn)品品質(zhì)過硬，即使有添加劑也會(huì)標(biāo)明清楚，讓大家吃得放心。雖然胖東來也有線上商城，但品類相對(duì)較少，很多商品無法在線上購(gòu)買到，這也為代購(gòu)業(yè)務(wù)提供了市場(chǎng)空間。
對(duì)大三學(xué)業(yè)繁重的尼卡來說，課程和代購(gòu)就像兩個(gè)爭(zhēng)時(shí)的孩童，拉扯著尼卡的神經(jīng)。中午如果有單，他就會(huì)匆匆騎上電驢，花20分鐘時(shí)間抵達(dá)胖東來，買完就走。周末才是 “主戰(zhàn)場(chǎng)”，他從上午十點(diǎn)扎進(jìn)人潮，可能要忙到下午三四點(diǎn)，中午甚至顧不上吃飯，只想盡快買完?yáng)|西寄走。購(gòu)買完商品后會(huì)直接在超市里分類好，然后等快遞小哥進(jìn)商場(chǎng)來取走。
他還接到過一個(gè)大客戶的單子，對(duì)方想在當(dāng)?shù)亻_美食店，需要大量采購(gòu)胖東來的商品，每半個(gè)月就需要進(jìn)一次貨，每次進(jìn)貨金額要8萬左右，貨量之大甚至需要租倉(cāng)庫(kù)來存放。
尼卡最初很興奮，但細(xì)算下來，自己還是一個(gè)大學(xué)生，倉(cāng)庫(kù)租賃、時(shí)間調(diào)配都是難題，最終只能放棄合作，還是選擇做一些穩(wěn)打穩(wěn)扎的小單生意。好在多數(shù)客戶都滿意他的服務(wù)，每次發(fā)貨前，尼卡細(xì)心核對(duì)好，客戶收貨后都沒有要退貨的，復(fù)購(gòu)率也很高。
談到胖東來比較火爆的商品，尼卡提到了牛肉干、果汁以及胖東來自營(yíng)的大月餅等。對(duì)他來說，比較好盈利的商品當(dāng)屬大月餅，在中秋節(jié)時(shí)，兩塊月餅原價(jià)59.8元，代購(gòu)價(jià)曾被炒到120元。一般情況下，他代購(gòu)其他超市商品，基本上是在原價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)兩塊錢左右，不過通常客戶購(gòu)買的商品總價(jià)會(huì)在100多元，所以一單能賺10元左右。
而對(duì)于需要預(yù)約的茶葉，利潤(rùn)相對(duì)較高，不管購(gòu)買金額多少，都能賺取總價(jià)的10%。一月下來，只能賺個(gè)幾百塊，但尼卡覺得還是挺快樂，轉(zhuǎn)頭就將賺到的錢也給自己買點(diǎn)零食，“胖東來賺錢，胖東來花。主要自己喜歡逛?！?/p>
如今，胖東來早已不只是商超，更像是一個(gè)打卡勝地，店內(nèi)有繁忙穿梭的代購(gòu)，有耳機(jī)掛耳的旅游團(tuán)，有眼神好奇的游學(xué)客，也有不耐煩的普通顧客。尼卡置身其中，望著同行忙碌，有過艷羨，也有過思索。
尼卡12月7日在胖東來門口排隊(duì)時(shí)朋友圈
無論胖東來還火多久，他都打算做到今年年底就暫停了，因?yàn)橐獙Ｐ臏?zhǔn)備專升本考試。在此之前，可能會(huì)在12月再通過抖音直播等方式拓展一下業(yè)務(wù)，增加一些囤貨的客戶?！安贿^，我覺得胖東來只要一直在，就會(huì)一直火。因?yàn)樗焚|(zhì)就在那里?！?/p>
02 我是代購(gòu)，但我更喜歡以前的胖東來
和尼卡不同，米陽(yáng)是一名土生土長(zhǎng)的“許昌妞”。
她和胖東來的故事，要追溯到上世紀(jì)95年，那時(shí)她還在上小學(xué)，胖東來還叫“望月樓胖子店”。那時(shí)她就常常光顧胖東來，能在那里待上一整天，享受著吃喝玩樂一應(yīng)俱全的購(gòu)物體驗(yàn)，胖東來幾乎就是她的第二個(gè)家，“我就是吃著他們的東西長(zhǎng)大的。”
后來2002年，“胖東來生活廣場(chǎng)” 開業(yè)，并開始注重購(gòu)物環(huán)境的打造和服務(wù)的提升。如此看來，胖東來能有今天的爆火其實(shí)是厚積薄發(fā)。
米陽(yáng)開始做代購(gòu)則是在去年胖東來的大月餅在網(wǎng)上火了之后。當(dāng)時(shí)，她抱著嘗試的態(tài)度，自己家里胖東來步行只需十幾分鐘，要是騎個(gè)小電驢也就是幾分鐘的事，可以說是“天選代購(gòu)人”。
像尼卡一樣，米陽(yáng)也在小紅書和抖音同時(shí)發(fā)力推廣自己的代購(gòu)業(yè)務(wù)，平臺(tái)規(guī)則的變動(dòng)也同樣沒放過她。米陽(yáng)的小紅書賬號(hào)在今年5月被封了21天，6月又封了21天，讓她一度想要放棄。老客戶隔三岔五地找她代購(gòu)東西，才讓她堅(jiān)持了下來。
米陽(yáng)的第一個(gè)客戶是一位來自河北的顧客，在她發(fā)了一些代購(gòu)商品信息后，便主動(dòng)聯(lián)系了她，如今這位顧客依然是她的老客戶，每個(gè)月基本都會(huì)購(gòu)買一兩次商品?！拔液芨屑に?，現(xiàn)在無論她買什么東西，我給她的價(jià)格永遠(yuǎn)是最優(yōu)惠的。”
米陽(yáng)代購(gòu)的商品種類繁多，從吃的、衣服到家居、珠寶等應(yīng)有盡有，其中珠寶首飾類代購(gòu)相對(duì)較多。她所面對(duì)的客戶群體也頗為廣泛，主要來自一二線城市，有上班一族，也有寶媽寶爸，但他們的共同點(diǎn)都是對(duì)品質(zhì)有著較高的要求。
米陽(yáng)幫客戶代購(gòu)的和田玉
米陽(yáng)也發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為，胖東來的產(chǎn)品品質(zhì)高于國(guó)標(biāo)，而且買一些牌子貨完全不用擔(dān)心買到假貨。
作為一名普通上班族，米陽(yáng)對(duì)代購(gòu)兼職的日常運(yùn)作并沒有固定的行程安排。只是依據(jù)客戶在社交平臺(tái)上的留言與需求，靈活地穿梭于胖東來的各個(gè)角落。
米陽(yáng)主要做自營(yíng)類飾品的代購(gòu)，一單能賺幾十元，一個(gè)月下來大概能賺一兩千。
有時(shí)她會(huì)遇到比較挑剔的客戶，比如一位看翡翠的女孩，大一點(diǎn)嫌貴，小一點(diǎn)嫌薄，米陽(yáng)前前后后看了很多個(gè)商品。而且，在排隊(duì)一兩小時(shí)代購(gòu)商品時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)客戶突然說不要了的情況，雖然偶爾會(huì)有客戶出于感激發(fā)個(gè)十幾塊錢的“辛苦費(fèi)”，但總體來說，這些情況還是讓她的代購(gòu)工作增添了不少不確定性。
在交易環(huán)節(jié)，面對(duì)價(jià)格高昂的珠寶類商品，如動(dòng)輒幾萬的翡翠，米陽(yáng)深知其中的風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任。她從不墊付貨款，買完就到商場(chǎng)附近發(fā)貨，“這個(gè)我不敢拿回家，我要拿回家過夜的話，客戶也會(huì)不放心的?！?/p>
只有在客戶經(jīng)過深思熟慮，確定有購(gòu)買意向后，米陽(yáng)才會(huì)和他們進(jìn)行后續(xù)的交易流程，因?yàn)樵瓌t上珠寶首飾類胖東來是不退不換的。
這樣看來，獲取客戶的信任是一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)役，畢竟涉及的金額大又不方便退貨?！爸饕钦嬲\(chéng)吧，我自己對(duì)和田玉、翡翠、蜜蠟有一定的了解，我給他們拍細(xì)節(jié)圖的時(shí)候，比如說翡翠帶棉的話會(huì)及時(shí)告知他們，按他們的需求去選?！?/p>
米陽(yáng)在胖東來黃金區(qū)等待結(jié)賬
現(xiàn)在人滿為患，米陽(yáng)表示許昌本地人去逛的反而少了，以前那種能在里面悠閑舒適地待上一整天的感覺也難尋了?！罢f實(shí)話，我很懷念以前的胖東來?！?/p>
03 逐浪而行，會(huì)不會(huì)翻船
許昌做胖東來代購(gòu)的人不少，尼卡和米陽(yáng)，算是“小打小鬧”地做點(diǎn)小兼職，收益相對(duì)有限。
而據(jù)米陽(yáng)說，專業(yè)代購(gòu)一個(gè)月最低能拿七八千，但他們往往需要整天待在胖東來，累得連飯都吃不上。更賺的，是專門來胖東來“團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)”的人。
以一個(gè)粉絲量還不到4萬的胖東來代購(gòu)賬號(hào)為例，博主自稱每天在胖東來超市內(nèi)直播代買，近30天內(nèi)已直播27場(chǎng)，帶貨銷售額近250萬元。另外，在一些職業(yè)代購(gòu)發(fā)布的視頻中，我們也能更直觀地看到代購(gòu)團(tuán)隊(duì)的采買量。
抖音@嘗鮮美食創(chuàng)始人|一杉
在看似簡(jiǎn)單的代購(gòu)工作背后，也蘊(yùn)含對(duì)客戶需求的精準(zhǔn)把握和靈敏的嗅覺。當(dāng)衛(wèi)生巾品牌集體塌房，羽絨服被央視打假，胖東來代購(gòu)則是反應(yīng)最快的那波人，“還是胖東來的讓人放心，快來買吧?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，截至11月26日，胖東來集團(tuán)年度銷售額已達(dá)146.38億元，單月銷售額突破11.94億，業(yè)績(jī)驚人，要知道，這只是13家店的營(yíng)業(yè)額。米陽(yáng)看到這些數(shù)據(jù)后發(fā)了一條朋友圈：“這里面有我們貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)。”
11月28日，胖東來創(chuàng)始人于東來在社交平臺(tái)連發(fā)三文，警告那些利用胖東來進(jìn)行直播帶貨騙人的商家。
胖東來開始管代購(gòu)了，但根據(jù)尼卡和米陽(yáng)的說法，其實(shí)現(xiàn)場(chǎng)還是不太管。只要不是光明正大對(duì)著商品直播叫賣，就可以了。因?yàn)橹粦{購(gòu)物行為，無法區(qū)分哪些人是代購(gòu)，哪些人是過來旅游囤貨的普通顧客。
雖然胖東來在12月7日再出新政，規(guī)定顧客在購(gòu)買商品時(shí)，需出示電子會(huì)員二維碼或提供注冊(cè)會(huì)員手機(jī)號(hào)。但發(fā)文也甚是模糊，對(duì)于每人每次是否只能使用一個(gè)會(huì)員碼，同一個(gè)會(huì)員碼每次限購(gòu)商品數(shù)量是多少，每日同一個(gè)會(huì)員碼使用幾次等，都沒有具體的規(guī)定。
網(wǎng)友關(guān)于此次胖東來會(huì)員結(jié)賬政策的討論
只怕此次限購(gòu)政策也還是會(huì)收效甚微，因?yàn)樽詈诵牡墓┬鑶栴}并沒有解決。
過往，商超的存在是為了便利生活。但人們想要的不僅僅是便利，而是高性價(jià)比，高品質(zhì)。有網(wǎng)友留言：“要是胖東來能開遍全國(guó)，其實(shí)也沒山姆什么事了?！?/p>
但胖東來因其對(duì)品質(zhì)把控、服務(wù)雕琢極致苛求，注定難以如連鎖巨頭般開啟大規(guī)模擴(kuò)張之路，店鋪布局受限，輻射范圍無法延展，遠(yuǎn)在天邊的消費(fèi)者只能借代購(gòu)之手購(gòu)得好物。
不過這些東西是非買不可嗎？并不是，只是互聯(lián)網(wǎng)把所有東西都放大了。
無論是胖東來線下購(gòu)物的極致體驗(yàn)，還是于東來本人面臨的輿論問題。盡管，于東來本人對(duì)于擴(kuò)張興趣寥寥，但胖東來對(duì)于人們來說已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的超市，而是一種對(duì)于食品安全、品質(zhì)優(yōu)良的心智的塑造。
只要品質(zhì)消費(fèi)需求的“火種” 不滅，胖東來倒逼商超革新升級(jí)，重塑消費(fèi)生態(tài)，讓更多人能在身邊就買到好的產(chǎn)品。到了那時(shí)，超市代購(gòu)這門生意還能做嗎？