文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 喻博雅
援引《日本經(jīng)濟(jì)新聞》最新消息,日本養(yǎng)樂(lè)多本社(Yakult Honsha)12月6日宣布,將關(guān)閉位于中國(guó)上海市的生產(chǎn)乳酸菌飲料養(yǎng)樂(lè)多的上海工廠。定于同一日停產(chǎn),生產(chǎn)將轉(zhuǎn)移至天津工廠和無(wú)錫工廠等中國(guó)國(guó)內(nèi)的其他基地。
12月10日,養(yǎng)樂(lè)多中國(guó)方面確認(rèn)了該消息,并表示上海工廠目前已整合到上??偛俊?/p>
據(jù)悉,當(dāng)?shù)胤ㄈ恕吧虾R媪Χ嗳槠酚邢薰尽毕鄳?yīng)解散,該公司營(yíng)業(yè)部門(mén)等將由養(yǎng)樂(lè)多本社的全資子公司“養(yǎng)樂(lè)多(中國(guó))投資有限公司”接手。
作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知的乳酸菌飲料品牌,養(yǎng)樂(lè)多近來(lái)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)均指向了企業(yè)戰(zhàn)略收縮下的降本增效,一方面通過(guò)公司重組、優(yōu)化資源配置以提高生產(chǎn)效率;另一方面,減少人力、廠房等成本費(fèi)用支出以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
01 戰(zhàn)略收縮
養(yǎng)樂(lè)多“收縮”的動(dòng)因可以簡(jiǎn)單歸納為“銷(xiāo)售疲軟”。
養(yǎng)樂(lè)多相關(guān)負(fù)責(zé)人在2019年接受采訪時(shí)表示,品牌2002年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)初期,每天大約銷(xiāo)售6萬(wàn)瓶,到2018年增加到了750萬(wàn)瓶;而在2023年,養(yǎng)樂(lè)多本社管理層在回應(yīng)投資者提問(wèn)時(shí)透露,2023年1月養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)日銷(xiāo)量約為532萬(wàn)瓶;2月日銷(xiāo)量約為425萬(wàn)瓶;3月日銷(xiāo)量約為506萬(wàn)瓶。
截至2023年9月,養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)的日銷(xiāo)售量已降至253萬(wàn)瓶,同比銳減23%。與昔日巔峰時(shí)期的超750萬(wàn)瓶的日銷(xiāo)量相比,降幅接近70%。
這一嚴(yán)峻的業(yè)績(jī)表現(xiàn),或許正是促使養(yǎng)樂(lè)多作出關(guān)閉上海工廠決定的重要因素之一。
某種程度上,上海益力多(2004年成立)見(jiàn)證了該品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,今年上半年,其日銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)?2萬(wàn)2000瓶。
伴隨著銷(xiāo)量銳減,養(yǎng)樂(lè)多戰(zhàn)略收縮迫在眉睫。目前,養(yǎng)樂(lè)多(中國(guó))集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)構(gòu)建了53家分公司和6大生產(chǎn)基地,這6大生產(chǎn)基地分布于廣州(2處)、天津、無(wú)錫(2處)及佛山,上海工廠已不在此列。
這也難怪,今年2月,養(yǎng)樂(lè)多上海子公司傳出了裁員約800人(約占員工總數(shù)的20%)的消息,這是養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)的首次大規(guī)模裁員。
在行業(yè)人士看來(lái),養(yǎng)樂(lè)多裁員關(guān)廠是資源整合的必然,沒(méi)有夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè),只有夕陽(yáng)企業(yè);養(yǎng)樂(lè)多必須不斷創(chuàng)新和優(yōu)化,才能在全球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
縱觀整個(gè)乳酸菌飲料行業(yè),除養(yǎng)樂(lè)多外,國(guó)內(nèi)品牌如味動(dòng)力、蒙牛優(yōu)益C等均陷入銷(xiāo)量下滑的困局。以味動(dòng)力為例,其母公司均瑤健康(605388)2024年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為11.77億元,同比減少13.2%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為4942.10萬(wàn)元,同比下降40.11%。該公司凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)4年下降。
渠道方面,蒙牛、伊利等國(guó)內(nèi)大企業(yè)利用自身品牌在渠道和品牌建立方面的優(yōu)勢(shì),通過(guò)更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品不斷威脅著養(yǎng)樂(lè)多的地位。隨著消費(fèi)下沉趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)加劇,養(yǎng)樂(lè)多的處境困難重重。
消費(fèi)偏好上,年輕用戶(hù)愈發(fā)鐘愛(ài)健康、低糖產(chǎn)品,對(duì)于補(bǔ)充益生菌等有了更多且更直接的選擇。而面對(duì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)的受眾,乳酸菌飲料已不再是“健康”的代名詞,“糖水飲料”類(lèi)似的產(chǎn)品認(rèn)知正在加速行業(yè)變革。
02 產(chǎn)品爭(zhēng)議
靠“一款單品、一個(gè)包裝、一類(lèi)市場(chǎng)”打天下,曾經(jīng)的養(yǎng)樂(lè)多有極強(qiáng)的品類(lèi)心智、品牌辨識(shí)度,這也是養(yǎng)樂(lè)多的自信來(lái)源。
只不過(guò),養(yǎng)樂(lè)多近年來(lái)陷入了既不具備推出“換代”大單品的創(chuàng)新實(shí)力,多元化布局又難以與主營(yíng)業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略協(xié)同的困境。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為,從最初的“益生菌飲料”代名詞,到如今落入消費(fèi)者“不選擇”或者“少選擇”的境況,養(yǎng)樂(lè)多或許并沒(méi)有敗走同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),而是“送”走了屬于自己的時(shí)代。
這背后的原因大致有二:一是“健康濾鏡”被打碎;二是,市場(chǎng)預(yù)判、戰(zhàn)略決策的失誤,以致錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。
首先,真正令養(yǎng)樂(lè)多“扶搖直上”就是其產(chǎn)品與“健康”概念的深深綁定。
養(yǎng)樂(lè)多原本就是為解決日本民眾的腸道疾病問(wèn)題而生,是由代田稔培育出“干酪乳桿菌代田株”后,將該益生菌制作成飲料發(fā)售“健康產(chǎn)品”。
2002年,養(yǎng)樂(lè)多正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),并借助廣告營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下主題活動(dòng)、“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”銷(xiāo)售模式等途徑普及“益生菌有益于腸道健康”理念,由此養(yǎng)樂(lè)多成為了“益生菌飲品”的代稱(chēng),以及腸道健康的“守護(hù)者”。
但近年來(lái),養(yǎng)樂(lè)多的“健康理念”頻被大眾質(zhì)疑。
以養(yǎng)樂(lè)多經(jīng)典原味小紅瓶的配方為例,其主要成分為水、白砂糖、脫脂乳粉、葡萄糖、活性乳酸菌等,其中碳水化合物的含量高達(dá)5.7g/100ml。根據(jù)現(xiàn)行上海試點(diǎn)飲料分級(jí)制度,養(yǎng)樂(lè)多小紅瓶被歸類(lèi)為最不推薦的D級(jí)。
有研究人員表示,一般情況下,碳水含量超過(guò)5g/100ml就屬于含糖量高的,從配料看實(shí)際上就是糖水,不建議過(guò)多食用。此外,養(yǎng)樂(lè)多所使用的“脫脂奶粉”含量較低,無(wú)法保證營(yíng)養(yǎng),而食用香精未披露具體成分,或?yàn)楹铣上憔?/p>
益生菌是“智商稅”的討論也甚囂塵上。
多項(xiàng)研究表明,益生菌對(duì)腸道健康并無(wú)效用。首都醫(yī)科大學(xué)校長(zhǎng)饒毅表示,在全國(guó)推廣的益生菌無(wú)一不是假藥,其認(rèn)為,目前并沒(méi)有研究證明益生菌對(duì)人體有益,且一些研究結(jié)果出現(xiàn)相悖、模糊不清的情況,難以定論益生菌的有效性和安全性。
諸多權(quán)威人士和科研報(bào)告的質(zhì)疑聲,逐漸將“養(yǎng)樂(lè)多”拉下“神壇”。
其次,養(yǎng)樂(lè)多進(jìn)入國(guó)內(nèi)二十余年,仍止步于乳酸菌細(xì)分賽道。制約其發(fā)展的除了賽道風(fēng)向變化外,還有其自身決策的失誤。
一方面,硬件產(chǎn)能未跟上;另一方面,終端銷(xiāo)售渠道管理不力,市場(chǎng)亂象叢生,導(dǎo)致高端品牌形象不穩(wěn)。
雖然養(yǎng)樂(lè)多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)足夠早,也本該有更多機(jī)會(huì)開(kāi)拓市場(chǎng),但對(duì)經(jīng)典大單品的過(guò)于自信,導(dǎo)致其對(duì)市場(chǎng)判斷不足。尤其在極致品價(jià)比、健康化需求的消費(fèi)偏好下,養(yǎng)樂(lè)多已經(jīng)沒(méi)有躺平的條件。
本質(zhì)上,“單品制勝”邏輯更適用于“順風(fēng)局”,如今,養(yǎng)樂(lè)多面對(duì)銷(xiāo)量下滑和市場(chǎng)變化的“逆風(fēng)局”,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)改革還需拿出更多實(shí)質(zhì)性方案。