文 | 紅餐網(wǎng) 安托萬
編輯 | 洪君
今年上半年，網(wǎng)紅奶茶品牌“圓真真”創(chuàng)始人謝瑤擺地攤賣奶茶的報道引發(fā)熱議。
創(chuàng)辦于2019年的圓真真，巔峰期曾開出300家門店，年流水近4000萬元，一度備受矚目。
然而好景不長，從2022年上半年開始，隨著頭部品牌的加速擴張以及轟轟烈烈的價格戰(zhàn)到來，圓真真的業(yè)績急轉直下，資金鏈逐漸難以為繼，陸續(xù)關閉大量門店。
到2023年最后一家直營店宣布歇業(yè)時，圓真真累計虧損已超過千萬，創(chuàng)始人謝瑤也“淪落”到街邊擺地攤賣奶茶。在謝瑤講述上述創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的視頻評論區(qū)，有加盟商發(fā)出這樣一條評論：“你虧1000萬，我虧20萬，就是因為加盟你?！?/p>
讓人唏噓的是，謝瑤和圓真真的慘痛經(jīng)歷，并未在業(yè)內(nèi)引起足夠的重視。狂熱的氛圍下，大批從業(yè)者忽略了早已敲響的警鐘，直至雪崩之時，已失去及時逃跑的機會?，F(xiàn)如今，奶茶行業(yè)的倒閉潮有愈演愈烈之勢。
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從去年11月到今年11月，已經(jīng)有高達19.7萬家奶茶店閉店倒下。在這場倒閉潮中受波及的，既有昔日高喊沖刺萬店的一線、準一線品牌和成千上萬的加盟商，也有不少受創(chuàng)業(yè)大潮推動涌向奶茶賽道的創(chuàng)業(yè)者。
“19.7萬”這個冷冰冰的數(shù)字背后，既是巨頭們一蹶不振的股價和業(yè)績，更是創(chuàng)業(yè)者、加盟商數(shù)以萬計的虧損，以及無數(shù)幻滅的夢想。
奶茶店倒閉潮轟轟烈烈，能撐一年半載已是“高壽”
現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)開一家奶茶店，能熬多長時間？
店主們給出的答案一個比一個令人揪心：從半年到3個月，存活時間越來越短。相比之下，能撐個一年半載，似乎已經(jīng)算“高壽”了。
王汪汪花光5年積蓄開了一家自己的奶茶店，她自己設計logo、包裝，自己找渠道采購原材料，事事親力親為，苦苦經(jīng)營了一年多，倒虧30萬。8月下旬，她選擇關店止損。
王汪汪從農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)跨界來到餐飲行業(yè)，自以為掌握了配方和上游原材料采購鏈路就能開好一家奶茶店，結果卻倒在了選址、運營推廣以及和平臺博弈時的認知壁壘上。
和王汪汪自創(chuàng)品牌不同，栗子加盟了一個在當?shù)夭凰阒娜€茶飲品牌，前前后后投入的成本超過40萬，門店2月開業(yè)，倒在8月暑假旺季期間，僅存活了不到6個月。
籌劃開店的時候，栗子認為加盟非一線品牌是一個更有性價比的選擇，畢竟頭部品牌的入場費動輒百萬起，結果沒想到，便宜的另一面，是極為有限的品牌認知，以及粗放式的加盟管理。
關店后，她在社交平臺上發(fā)文控訴品牌方：“總部一開始信誓旦旦地表示會提供各種幫扶，但所謂的運營策略只有一些低價活動，品牌推廣也完全不上心?！?/p>
她以自身的慘痛教訓勸誡“后來者”，加盟開奶茶店，選擇不上不下的二線品牌是“最危險”的，“要么選最便宜的，要么選大牌?！?/p>
栗子不知道的是，不少加盟一線品牌的創(chuàng)業(yè)者們同樣難逃一劫。
圖片來源：栗子的小紅書賬號
冰冰加盟了某個人氣頗高的一線品牌，從去年8月開始接連開了三家加盟店，到今年10月累計已經(jīng)虧了200多萬。
11月底，冰冰透露即將關掉一家門店。由于經(jīng)營過程中和品牌方存在種種摩擦，冰冰也在社交平臺上發(fā)布了一系列帖子對后者進行控訴。
有人開業(yè)1個月就倒閉，二手設備根本收不過來
比起未窺全貌的加盟商和創(chuàng)業(yè)者，作為“餐飲收尸人”的二手設備回收商們，看過更多更慘痛的案例。
在成都經(jīng)營二手設備回收的劉哥表示，今年國慶后，成都奶茶店就迎來了一輪極為慘烈的倒閉潮，不少耳熟能詳?shù)钠放萍用说辏际撬摹俺？汀?。最夸張的一天，他一口氣送?家同一品牌的加盟店“最后一程”。
“沒有一個奶茶品牌可以逃過國慶的魔咒。”劉哥感慨道。
在佛山經(jīng)營回收業(yè)務的啊飛，最近半年在社交平臺發(fā)布的回收視頻遠多于出售。10月中旬，他在佛山禪城一個商場回收一批奶茶設備，這家奶茶店的店主1個多月前才從他那里購入這一整套設備，他去回收時設備仍有九成新。
“（開店）不到一個月就倒了！”啊飛很吃驚，他沒想到這批設備那么快就要流轉到下一個人手里了。
同樣在做餐飲設備回收的小五則發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在奶茶店都不是一家一家地倒，而是成批成批地關門。就在不久前，他在長沙一口氣回收了三家新晉頂流奶茶品牌加盟店的設備。這三家店都是同一個加盟商開的，據(jù)小五透露，其虧損在百萬級別。
毫不夸張地說，奶茶店倒閉的影響，傳導至二手設備回收行業(yè)，就連“餐飲收尸人”也開始“內(nèi)卷”起來了。就像劉哥所說的那樣，“設備根本收不完”。同時，由于待回收的設備實在太多了，“收尸人”們也不再“來者不拒”。
廣州二手設備交易市場，紅餐網(wǎng)攝
“某些品牌的設備我們都不收了，收了也難轉出去，只能當廢品處理。”專門做茶飲設備回收的超哥告訴紅餐網(wǎng)，現(xiàn)在他和很多同行一樣，只收“好賣”的設備。
“判斷好不好賣，一般就看這個品牌在市場上的整體勢能怎么樣，還有多少人愿意開他家的店?！背缯f道。
頭部品牌的日子也不好過
令人唏噓的是，當栗子、王汪汪、冰冰們不約而同地在社交平臺上分享閉店感想時，帖子下不僅有同樣忿忿不平、抱團訴苦的同行，也有一批前來取經(jīng)，打探各個品牌加盟費或開店經(jīng)驗，希望擠進奶茶賽道的小白。
困在信息繭房里的他們可能并未意識到，茶飲江湖風起云涌，遭遇經(jīng)營困難的不止創(chuàng)業(yè)者，不少高高在上的頭部品牌，眼下也已自顧不暇。
根據(jù)公開信息，過去一年出現(xiàn)批量閉店現(xiàn)象的茶飲品牌不在少數(shù)，其中不少是早已站到金字塔頂端的頭部品牌。
今年4月正式掛牌上市的茶百道，今年上半年新開出826家加盟店，但同時也關閉了245家，相當于每新開3.37家門店就關閉1家?！安栾嫷谝还伞蹦窝┑牟?，僅今年第三季度就關停了89家直營門店，年初更是全線關停了旗下子品牌“臺蓋”的所有門店。
其他未上市的茶飲品牌并未公開官方數(shù)據(jù)，但從第三方機構的統(tǒng)計來看，多個規(guī)模居于行業(yè)前列的頭部品牌，閉店數(shù)量也遠超開店數(shù)。其中，表現(xiàn)較為糟糕的一個品牌，閉店超過千家，在新茶飲兵家必爭的一線、新一線城市損失尤為嚴重。
從時間線來看，今年二、三季度是頭部品牌閉店的高峰期——此時南方夏季消費旺季尚未完全結束，一批效益欠佳、經(jīng)營不見起色的門店就已經(jīng)難以為繼走向閉店，可見其經(jīng)營壓力有多大。
除了一線大牌，一些曾小有名氣的網(wǎng)紅品牌以及區(qū)域連鎖品牌，同樣損傷慘重。
比如被稱為“重慶版茶顏悅色”的一只酸奶牛，上半年就退出了30座城市。2022年，一只酸奶牛走出重慶并高速擴張，門店總量一度破千，今年以來卻肉眼可見地增長乏力。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
曾經(jīng)小有名氣的伏小桃，今年以來關閉了杭州、北京等多個城市的門店，門店數(shù)從巔峰時期的230多家銳減到10家左右。初代網(wǎng)紅奶茶黑瀧堂，高峰時期曾開出2000多家門店，如今僅剩下200多家門店，關店速度更是驚人。
獨立小店接連倒下，頭部品牌的加盟店、直營店也都不好干，大批茶飲從業(yè)者被卷入殘酷的生存游戲中不得解法。此情此景讓人不禁想問，這么多年一直紅紅火火的奶茶生意，到底怎么淪落到這種地步的？
大牌內(nèi)卷殃及小店，價格戰(zhàn)“殺死一切”？
茶飲行業(yè)之所以出現(xiàn)今天的困局，是多方面因素共同作用的結果。
首先，過去幾年茶飲行業(yè)進入加速擴張模式，大大小小的品牌都在抓緊跑馬圈地，與此同時，職場的內(nèi)卷壓力促使不少年輕人離開格子間加入奶茶創(chuàng)業(yè)大軍，兩大推力作用下，市場上的茶飲門店數(shù)量在短時間內(nèi)暴漲直至供過于求。
公開資料顯示，光是在2023年上半年，就有多家一線品牌提出萬店目標，其中不少品牌預計全年新增3000+家門店。
一年新增3000家門店，意味著平均下來一天要開至少8家門店，各個品牌都要鉚足了勁搶黃金地段和優(yōu)質(zhì)加盟商。但優(yōu)質(zhì)資源是有限的，喊出去的目標無法改變，品牌方只能放寬標準：原本要求直徑一公里范圍內(nèi)只能開一家店，要縮短到500米，因為這個點位你不要就會被競爭對手拿走；加盟保證金的要求可以降低，加盟商的經(jīng)驗也是可以忽略的，因為你不給他批加盟資格，他就有可能投奔友商。
為了加速開店而降低準入門檻，本身就是對加盟商的不負責任，也為日后的經(jīng)營問題埋下了伏筆。
其次，由于供過于求以及同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，門店經(jīng)營壓力劇增，各品牌在重壓之下偏離理性發(fā)展軌道，祭出了“價格戰(zhàn)”之類的騷操作，加速了門店的資金枯竭。
奶茶店越開越多了，奶茶的口味卻越來越像，是不少奶茶愛好者的第一感受。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，是茶飲行業(yè)眾所周知的痛點，這很大程度要歸咎于品牌產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱化以及創(chuàng)新意愿不足，一切向效率和成本看齊的策略。
前段時間，小紅書、抖音等社交平臺上興起了一股“在家自制XX奶茶店招牌產(chǎn)品”的熱潮，一點點的“茉莉奶綠”、茶百道的“泥石流”等爆款產(chǎn)品都是重點模仿對象。網(wǎng)友們熱捧“DIY”飲品的背后，說明奶茶店原材料、配方、品控其實沒有太多秘密和門檻，也很難做出口味差異化，不管是今年大熱的輕乳茶，還是經(jīng)典的水果茶，都是如此。
圖片來源：小紅書
口味上做不出很大的差異，消費者的忠誠度自然就無從談起。這時候，各大品牌只能想到一個最傳統(tǒng)、最樸素，看起來也最有效的競爭手段：降價。
統(tǒng)計顯示，2021年至今，國內(nèi)近30個連鎖奶茶品牌的客單價出現(xiàn)下滑，頭部品牌中只有本就降無可降的蜜雪冰城例外。其中，奈雪、喜茶兩個高端市場的代表，三年間客單價分別下降10.7元和10.4元，遙遙領先一眾同行。就連本就瞄準中低端市場的Coco都可、書亦燒仙草等品牌，也都在進一步下探價格。
今年以來，新茶飲價格戰(zhàn)愈演愈烈。一款產(chǎn)品疊加各種促銷優(yōu)惠，價格直接打到10元內(nèi)，成了中腰部品牌們的常規(guī)操作，越來越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下價格帶。
打價格戰(zhàn)，或許能在短時間提升客流和單量，但也必然會挫傷利潤，同時也或多或少地將競爭壓力轉嫁給底層的員工和加盟商。
這就要說到第三個問題：頭部品牌的嚴重內(nèi)卷以及主動掀起的價格戰(zhàn)，加速吞噬獨立小店的生存空間。
一線、新一線城市的茶飲行業(yè)高度連鎖化，能經(jīng)營多年的獨立奶茶店早已是鳳毛麟角。但在此前這段擴張期，大批品牌高舉下沉大旗，在縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)安營扎寨，搶走了當?shù)卮笈鷤€體小店的生意。
在一線品牌的強大攻勢下，個體小店的知名度、營銷能力都有欠缺，在相似的口味和價位下，自然很難搶到一線品牌的生意。再加上資金實力有限，大多數(shù)小店都難逃被擠出局的命運。
大規(guī)模拓店導致市場供過于求，沉迷低價內(nèi)卷拖累全行業(yè)利潤，存量競爭時代大品牌對小店形成無情擠壓……一環(huán)接一環(huán)，壓力層層疊加，構成了一個無解的惡性循環(huán)，命運的齒輪把幾乎所有玩家都卷入這場沒有贏家的零和博弈之中。
如今，短短一年間近20萬家奶茶店走向不歸路，整個行業(yè)面臨無比嚴峻的考驗，從業(yè)者們已經(jīng)到了不得不放下增長執(zhí)念，好好思考日后的路到底該怎么走的時候了。
劇烈洗牌過后，茶飲行業(yè)能否回歸初心？
如果以喜茶2017年爆火為分界點，新式茶飲行業(yè)滿打滿算已經(jīng)狂奔整整七年。這七年時間里奶茶店數(shù)量、消費者數(shù)量都完成了N級跳，這樣瘋狂的增速顯然是無法一直持續(xù)的，慢下來在所難免。
當然，增速放緩并不意味著奶茶行業(yè)已經(jīng)完全喪失增長空間。萬聯(lián)證券的研報預測，到2027年，國內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模將達到5118億元，2023至2027年年均復合增長率約為19%，增速雖不及巔峰時期，但仍有部分潛力可供挖掘。
慢下來，意味著游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生許多變化，大品牌不能繼續(xù)迷信以虧損換規(guī)模的打法，創(chuàng)業(yè)大軍也要意識到茶飲的黃金年代已經(jīng)過去。無論是誰，想要存活下去，都得適應這些變化，并應變化調(diào)整經(jīng)營策略。
首先，告別野蠻生長，回歸理性經(jīng)營道路，維穩(wěn)發(fā)展才是硬道理。
作為行業(yè)領頭羊之一，喜茶就率先調(diào)轉船頭。今年9月中旬，喜茶宣布退出價格戰(zhàn)，“不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價內(nèi)卷”，探索更多差異化產(chǎn)品與品類；同時，門店增長從求規(guī)模轉移至求質(zhì)量，調(diào)整加盟政策，嚴格把控開店速度與數(shù)量，嚴控門店加密，切實提升開店質(zhì)量及現(xiàn)有門店的運營品質(zhì)。
每個品牌的情況不一樣，像正處于風口，閉店比例很低的品牌，自然可以保持合理的拓店節(jié)奏，有序擴張。但對于那些一邊開店、一邊關店的品牌而言，現(xiàn)在是時候停下來了，好好打磨門店模型，做好現(xiàn)有的加盟商管理，而不是繼續(xù)盲目開店。
值得一提的是，在加盟商管理這個環(huán)節(jié)，“馬太效應”預計會變得愈發(fā)明顯。有實力的優(yōu)質(zhì)加盟商加速向頭部品牌聚攏，逐漸孕育出一批區(qū)域性大型加盟商或加盟公司，留給普通創(chuàng)業(yè)者的資源會變得越來越少。
其次，價格戰(zhàn)只治標不能治本，沒有品牌能長期堅持下去，要留住消費者，還得回歸到最核心的環(huán)節(jié)：出品。
雖然沒有一款飲品能獲得所有人的肯定，但現(xiàn)制茶飲行業(yè)興起以來，也誕生過許多熱銷全國的爆款：喜茶的多肉葡萄幾乎憑一己之力帶火水果茶賽道，奈雪憑借霸氣玉油柑開辟了將冷門水果融入原材料的風潮，霸王茶姬一款伯牙絕弦賣出6億杯……這些爆款，才是奶茶行業(yè)最核心的生命力和競爭力，才能讓消費者心甘情愿掏錢買單。
圖片來源：霸王茶姬
正如前文所說，口味趨同，各個品牌的出品失去特色，顧客加速分流，和隨之而來的價格戰(zhàn)已形成惡性循環(huán)，對品牌，對消費者都并非好事。唯有回歸產(chǎn)品本身，努力研發(fā)出更符合消費者口味、更有品牌特色的產(chǎn)品，才有機會打破這個死結。此前宣布退出低價內(nèi)卷的喜茶，或許也正是從上線一個半月就賣出1000多萬杯的全新爆款——“纖體瓶”植物茶系列中，重新找回的自信。
第三，進入存量競爭階段，市場更考驗的是品牌的綜合實力：不止產(chǎn)品研發(fā)、品牌運營和加盟商管理能力，還有背后的供應鏈、物流等等，都將成為決勝的關鍵。這就要求品牌方努力修煉內(nèi)功，補強自己的短板。
比如為了提升管理效率，一些品牌已經(jīng)緊跟時代步伐，將目光投向了AI賽道。不久前，蜜雪冰城投資成立了雪王愛智慧科技（鄭州）有限公司，專注于人工智能基礎軟件開發(fā)等業(yè)務。在今年年初，蜜雪冰城還成立了一家智慧供應鏈子公司，探索利用AI技術提高供應鏈、倉儲管理效率。
最后，由于內(nèi)卷的困局短時間內(nèi)無法完全緩解，預計會有越來越多品牌出海尋求新增長機會，以緩和壓力。
以霸王茶姬為例，雖然赴美IPO的傳聞遲遲沒有定論，但其已經(jīng)以另一種方式叩開了美利堅的大門。據(jù)公開報道，霸王茶姬計劃2025年春季進軍美國市場，首批門店將落地加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市。
而在更早之前，一大批頭部品牌早已組團殺到歐洲、東南亞等地。尤其是東南亞，簡直成為了兵家必爭之地：蜜雪冰城早在2018年便在越南開出首家直營門店，目前已成為東南亞頗具規(guī)模的連鎖奶茶品牌；喜茶出海首站也選擇了東南亞，于2018年在新加坡開出首家海外門店；奈雪則在去年12月高調(diào)進軍泰國，首家直營門店落戶曼谷。
和國內(nèi)相比，海外現(xiàn)制茶飲市場起步晚、缺乏有影響力的本土品牌，仍有大量增量空間可以挖掘。以現(xiàn)階段奶茶品牌最看重的東南亞為例，根據(jù)華安證券的研報，2023年該地區(qū)現(xiàn)制茶飲GMV約為63億美元，僅占現(xiàn)制飲品市場的三分之一左右，還有很大提升空間，預計未來5年年均復合增長率將超過20%。如果考慮到氣候、地理位置等因素，東南亞地區(qū)夏季時間長、天氣炎熱，幾乎擁有一個奶茶消費市場所需的所有積極因素。
圖片來源：華安證券
總而言之，世界那么大，適合賣奶茶的地方還有很多。出海當然不是一本萬利，當?shù)仫嬍澄幕驼叩牟町悾湹墓芾?，都是需要面對的問題。但比起一味內(nèi)卷，主動探索更多新增長可能，無疑更符合品牌乃至行業(yè)的長遠利益。
寫在最后
在鏡頭前發(fā)聲并重獲關注后，謝瑤似乎正一點點找回昔日的自信，并開始深刻反思自己的失敗。復盤這段噩夢般的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時，謝瑤反復提到“盲目自信”這個關鍵詞：為了打開知名度花重金投流、打廣告；大規(guī)模擴張的同時拒絕資本介入；門店流水開始出現(xiàn)下滑趨勢時沒有及時停下來，反倒花更多的錢來升級；沉迷開大店……
做出這一系列決定的時候，謝瑤相信奶茶行業(yè)的增長會持續(xù)下去，只是沒想到現(xiàn)實那么快就給了她當頭一棒。謝瑤和圓真真的失敗當然不是特例。
投入全部身家開店又閉店的創(chuàng)業(yè)小白們，擠破頭搶加盟權又忙不迭歇業(yè)止損的加盟商，以及瘋狂擴張又成批閉店的頭部品牌，或多或少也敗于這種盲目自信，以及對行業(yè)發(fā)展趨勢的錯誤預估。
將目光放回當下，仍不斷有新人渴望涌入奶茶行業(yè)——即便大家都清楚，這條賽道早已殺成一片紅海，也還是想再拼一把，抓住那可能早已不存在的紅利。
不可否認，餐飲是創(chuàng)業(yè)門檻較低的行業(yè)之一，茶飲又是最容易入門的餐飲細分賽道，未來一定還會吸引許多想擺脫工作壓力的“職場牛馬”入場。但有如此多慘痛經(jīng)歷在前，還想加入奶茶大軍的小白一定要想清楚：任何時候，開一家茶飲店都不是一門穩(wěn)賺不賠的生意，以后要賺錢也只會越來越難。如果沒有做好準備，千萬不要盲目入場。