文 | 酒管財(cái)經(jīng)
近日，有消息稱深圳前海瑞吉酒店的公區(qū)、客房軟裝已基本入場完畢，預(yù)計(jì)最快于2025年一季度開業(yè)，而這家酒店的業(yè)主正是華僑城。
可就在上個(gè)月，中鼎國盛（陜西）置業(yè)剛接盤華僑城，拿下希爾頓頂奢酒店品牌——LXR的中國首店。
據(jù)悉，這已不是華僑城第一次出售旗下酒店相關(guān)資產(chǎn)。
今年6月，深圳前海華僑城艾美酒店傳出已經(jīng)被掛牌18億整棟出售的消息，而這家酒店才開業(yè)半年。
自今年10月起，華僑城已先后掛牌出讓包括周莊鉑爾曼酒店、云南文產(chǎn)香格里拉城市綜合項(xiàng)目以及南京老城區(qū)江蘇飯店地塊拆遷項(xiàng)目在內(nèi)的多項(xiàng)酒店資產(chǎn)。
尤其是去年末，中國僅有兩家的頂奢酒店寶格麗酒店之一的上海寶格麗成功被華僑城以24.3億元賣掉，一度引起酒店圈熱議。
華僑城的酒店資產(chǎn)為何邊賣邊開？是為了“瘦身減重”，還是放不下酒店這門生意？
01 密集甩賣背后是一路波折的“酒店夢(mèng)”
華僑城此番操作，再次引發(fā)了業(yè)界對(duì)房企剝離酒店資產(chǎn)變現(xiàn)的討論，外界尤其擔(dān)憂，前海瑞吉酒店是否會(huì)像前海艾美酒店那般，開業(yè)后不久便被掛牌出售。
需要注意的是，雖然前海艾美酒店尋求出售，但是一街之隔的前海瑞吉酒店華僑城卻暫時(shí)不考慮轉(zhuǎn)讓。
在一名關(guān)注大宗交易的業(yè)內(nèi)人士看來，前海瑞吉酒店在華南相當(dāng)于旗艦店，華僑城不會(huì)輕易考慮出售，JW萬豪、艾美、瑞吉品牌的輪番亮相，更是體現(xiàn)華僑城深耕華南市場的決心。
對(duì)華僑城來說，選擇煤老板等有資金實(shí)力的買家接手，也是盡力排除更多的不確定因素，既保證了酒店項(xiàng)目的正常運(yùn)營，自身也能快速回籠資金。
畢竟，近年來華僑城的經(jīng)營狀況確實(shí)算不上好。
2021年至2023年，華僑城A營業(yè)收入分別為1025.84億元、767.67億元、557.44億元，同期歸母凈利潤分別為37.99億元、-109.05億元、-64.92億元。
2024年上半年，華僑城A營業(yè)收入為230.11億元，歸母凈利潤為-10.56億元，較去年同期虧損略有收窄。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，接連出售旗下酒店資產(chǎn)，或與華僑城資產(chǎn)周轉(zhuǎn)和降低負(fù)債有關(guān)。
作為最早提出并發(fā)展“文旅+地產(chǎn)”商業(yè)模式的房企，華僑城的酒店業(yè)務(wù)也跟隨文旅地產(chǎn)開發(fā)推進(jìn)，并沉淀了一批酒店資產(chǎn)，大多是華僑城自持的景區(qū)配套酒店。
作為開發(fā)商的華僑城，通過加盟、引進(jìn)國際酒店品牌，以促進(jìn)招商引資和地價(jià)升值，先后與洲際、雅高、萬豪等國際酒店巨頭進(jìn)行合作，如2006年開業(yè)的華僑城洲際大酒店，2014年開業(yè)的深圳華僑城JW萬豪酒店等。
近兩年，華僑城陸續(xù)對(duì)酒店資產(chǎn)動(dòng)刀。
今年，華僑城已先后掛牌出讓深圳前海艾美酒店、周莊鉑爾曼酒店、云南文產(chǎn)香格里拉城市綜合項(xiàng)目以及南京老城區(qū)江蘇飯店地塊拆遷項(xiàng)目等多項(xiàng)酒店資產(chǎn)。
不過，華僑城Ａ多次在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，在地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展不太理想的情況下，文旅業(yè)務(wù)仍是華僑城的領(lǐng)先業(yè)務(wù)，“兩核三維多點(diǎn)”的旅游業(yè)務(wù)發(fā)展格局中就包括旅游酒店，華僑城還是希望能夠做精、做強(qiáng)文旅業(yè)務(wù)，華僑城未來會(huì)減少對(duì)文旅的重資產(chǎn)投入，強(qiáng)化輕資產(chǎn)輸出。
不難發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前市場環(huán)境下，華僑城并不是一味“割肉回血”，而是更加審慎地考慮資產(chǎn)剝離的時(shí)機(jī)和方式，以圖實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值和可持續(xù)發(fā)展。
從高調(diào)引進(jìn)國際酒店奢牌到將王牌酒店騰挪出讓，再到發(fā)展自有酒店品牌，華僑城的酒店夢(mèng)雖一路波折，卻一直在堅(jiān)持。
02 邊開邊賣的不止華僑城
近年來，隨著地產(chǎn)酒店也進(jìn)入了存量周期，重資產(chǎn)酒店受到了前所未有的挑戰(zhàn)，不少房企一直在找機(jī)會(huì)卸下包袱輕裝上陣。
無獨(dú)有偶的是，金茂、綠地、碧桂園、萬達(dá)等房企都已向市場拋售眾多五星級(jí)酒店，但同時(shí)也在加速酒店輕資產(chǎn)擴(kuò)張。
“賣賣賣再開開開”似乎已成不少地產(chǎn)酒店間的默契。
一邊逐漸賣掉自持的酒店物業(yè)等重資產(chǎn)，一邊加速自有酒店品牌煥新與擴(kuò)張。
今年3 月，華僑城自有酒店品牌嘉途酒店以全新形象再度被重申，這是繼2016年被推出后的一次重要品牌塑新。
去年10月，中國金茂以28.02億元的價(jià)格成功出售金茂北京威斯汀大飯店，交易方為渤海潤澤。
而今年8月，金茂酒店商業(yè)管理公司旗下第一家金茂嘉悅品牌酒店——寧波金茂嘉悅酒店正式開業(yè)。
去年12月，上海綠地萬豪酒店以總價(jià)14.88億元成功售出，今年10月，揚(yáng)州西區(qū)綠地鉑驪酒店暫停營業(yè)后掛牌轉(zhuǎn)讓。
今年1月，綠地酒店集中簽約多個(gè)國內(nèi)外合作項(xiàng)目，主要為綠地旗下商務(wù)及度假品牌Primus Hotel鉑瑞酒店、THE QUBE Hotel鉑驪酒店、Q-box Hotel鉑派酒店，走進(jìn)了“一帶一路”國家柬埔寨，覆蓋了國內(nèi)鄂爾多斯、烏蘭察布、貴陽、沈陽、長沙、蕪湖、蘇州、南京等城市。
今年11月，碧桂園15億掛牌佛山希爾頓酒店。
而今年5月，鳳悅假日酒店品牌全新產(chǎn)品發(fā)布，鳳頤酒店品牌煥新，煥新后的鳳悅假日酒店首批門店已于今年9月在蘭州、云浮、合肥等地開業(yè)。
值得注意的是，截至2021年末，TOP100房企中有85家做酒店，上榜《2024房地產(chǎn)上市公司測評(píng)研究報(bào)告》前10強(qiáng)的上市房企中，幾乎都有自營的酒店品牌。
在很長一段時(shí)間里，國內(nèi)地產(chǎn)商大多都是通過合作、引入、合資的方式與海內(nèi)外酒店品牌合作，進(jìn)而孵化自有品牌。
直到近些年，過去二十年與國際品牌的合作積累了相應(yīng)的酒店管理經(jīng)驗(yàn)的地產(chǎn)商們，逐漸開始培育自主品牌，旨在實(shí)現(xiàn)“自立門戶”。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一邊賣掉占用大量資金的重資產(chǎn)，一邊擴(kuò)張輕資產(chǎn)酒店業(yè)務(wù)，地產(chǎn)商通過這種輕重資產(chǎn)分離實(shí)現(xiàn)了不同程度的“減負(fù)”，或能真正實(shí)現(xiàn)“回血”。
就比如萬達(dá)酒店及度假村漸入輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型佳境，已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，發(fā)展步伐穩(wěn)健。
不過，他也提醒道，酒店業(yè)務(wù)板塊雖是地產(chǎn)商們“回血”的有力武器，但仍需要注意光憑酒店單項(xiàng)業(yè)務(wù)無法扭轉(zhuǎn)房企負(fù)債高壓的現(xiàn)狀。
03 存量時(shí)代，地產(chǎn)酒店如何做好自有品牌？
存量時(shí)代的到來，讓房企從酒店“建設(shè)者”變?yōu)椤斑\(yùn)營者”，而地產(chǎn)酒店作為后來者，其自有品牌核心競爭力尚未被市場認(rèn)知。
部分地產(chǎn)酒店，近年來已開始摸索自有品牌建設(shè)。
一種是將酒店業(yè)務(wù)拆分獨(dú)立，進(jìn)而孵化自己的品牌。
比如2020年成立的鳳悅酒店及度假村，僅作為碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)，作為獨(dú)立的酒店板塊從地產(chǎn)業(yè)務(wù)中剝離出來，其7大自有品牌矩陣逐漸成型。
另一種是與國際酒店品牌聯(lián)姻。
前段時(shí)間，凱悅宣布與華潤攜手打造合資公司，開發(fā)和管理華潤旗下的木棉花品牌酒店，這些酒店都將加入凱悅臻選或凱悅尚選品牌系列。
通過聯(lián)姻，讓華潤得以借助凱悅的的會(huì)員體系和知名度，來提升自有品牌影響力。
不同于大部分房企近幾年一味地全面“輕資產(chǎn)化”，華僑城要實(shí)現(xiàn)的，是“兩條腿走路”，也就是國際品牌、自有品牌并行。
近年來，華僑城分別與萬豪、洲際、雅高等國際酒店管理公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，強(qiáng)化委托管理及特許經(jīng)營等方面合作。
其中具有代表性的有華僑城洲際大酒店、深圳前海華僑城JW萬豪酒店、華僑城威尼斯英迪格酒店等。
深圳華僑城國際酒店管理有限公司總經(jīng)理王凜曾對(duì)媒體表示，華僑城在強(qiáng)調(diào)自有酒店品牌對(duì)外輸出之余，一方面同樣關(guān)注原有國際酒店品牌的運(yùn)營，另一方面，通過配合集團(tuán)文旅項(xiàng)目拓展，盤活一些原本低效的酒店資產(chǎn)，也是酒店板塊發(fā)展的重要內(nèi)容。
2016年，華僑城推出兩個(gè)分別布局中端和高端的自有酒店品牌睿途、嘉途，為華僑城正式發(fā)展自有酒店品牌打造了良好開端。
其中，更是試圖通過重點(diǎn)打造“嘉途”這一品牌來建立和完善一套具有華僑城標(biāo)簽的酒店服務(wù)模式和盈利模式。
今年3月，嘉途酒店以全新形象再度被重申，以中高端的新定位和新形象重回大眾視野。
截至目前，華僑城正逐步培育建立起自有酒店品牌矩陣，涵蓋城市商務(wù)、休閑度假以及精品酒店等類型，現(xiàn)已形成嘉途、藍(lán)汐、藍(lán)楹灣等自有酒店品牌。
多年來，華僑城一直堅(jiān)持以“文化+旅游”的模式來做酒店，其自有品牌中的“藍(lán)汐”以及“藍(lán)楹灣”就是作為華僑城文旅項(xiàng)目配套的主題文化酒店來發(fā)展。
不可否認(rèn)的是，打造完善的自有品牌矩陣很重要，但一味地追求數(shù)量，可能會(huì)產(chǎn)生定位不精等問題，倒不如集中精力先打造出一個(gè)或幾個(gè)市場辨識(shí)度廣接受度高的品牌。
正如華僑城酒店公司總經(jīng)理郝剛所言，規(guī)模并非衡量酒店業(yè)務(wù)發(fā)展成果的唯一標(biāo)準(zhǔn)，華僑城并不片面追求規(guī)模，更看重每一個(gè)酒店資產(chǎn)的運(yùn)營質(zhì)量和效益。
存量時(shí)代下，邊賣邊開對(duì)地產(chǎn)酒店而言或許是條“活路”，但靠產(chǎn)品和服務(wù)說話的自有品牌才是其得以持續(xù)生存的新鮮血液。