文 | C2CC新傳媒
在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，化妝品行業(yè)搭乘著流量的快車，實(shí)現(xiàn)了前所未有的快速發(fā)展。然而，隨著市場(chǎng)的日益飽和和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，行業(yè)內(nèi)的亂象也逐漸浮出水面：虛假宣傳、誤導(dǎo)性營(yíng)銷、廣告違規(guī)等問(wèn)題頻發(fā)，不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也嚴(yán)重影響了行業(yè)的健康發(fā)展。
特別是雙11期間，人民網(wǎng)「人民投訴」平臺(tái)共收到17699條投訴信息，其中日化美妝類投訴信息占比高達(dá)15.3%，這一數(shù)據(jù)無(wú)疑為化妝品行業(yè)敲響了警鐘。
如何在流量時(shí)代下把控引流的度，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，成為化妝品行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。
01 化妝品行業(yè)的流量時(shí)代亂象
隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效和成分的日益關(guān)注，這兩方面已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心焦點(diǎn)。然而，虛假宣傳和成分不符卻一直是化妝品行業(yè)的頑疾。為了吸引消費(fèi)者，一些品牌不惜夸大產(chǎn)品功效或隱瞞真實(shí)成分，鋌而走險(xiǎn)。
例如，近期老爸評(píng)測(cè)發(fā)現(xiàn)市面上熱銷的10款377美白產(chǎn)品中，竟有半數(shù)未添加其核心美白成分“377”。這不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，也破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
此外，因虛假?gòu)V告，上海市金山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)希妍萃CSS油橄欖精華的運(yùn)營(yíng)公司上海景躍貿(mào)易有限公司開出了50萬(wàn)元的罰單。而在此前，該產(chǎn)品因成分問(wèn)題已引發(fā)廣泛爭(zhēng)議，為該產(chǎn)品推廣的抖音頭部美妝博主駱王宇，為購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者全額退款，涉及金額高達(dá)1.5億元。
除了虛假宣傳，誤導(dǎo)性營(yíng)銷和夸大承諾是化妝品行業(yè)的又一突出問(wèn)題。
近日，口腔護(hù)理品牌冷酸靈因在抖音官方旗艦店直播間涉嫌超功效宣傳而陷入了輿論的漩渦，這一事件不僅引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱議，更對(duì)冷酸靈的品牌形象和市場(chǎng)信譽(yù)造成了不小的沖擊。
事件的起因是冷酸靈旗艦店直播間內(nèi)，一名標(biāo)注為“冷酸靈口腔顧問(wèn)（非醫(yī)生）”的男子聲稱，其醫(yī)研修護(hù)牙膏能在7天內(nèi)對(duì)牙齒粗糙、缺損的部分進(jìn)行修護(hù)。而牙齒的缺損和粗糙通常需要專業(yè)的醫(yī)療手段進(jìn)行修復(fù)，而非僅僅依靠一款牙膏。這種宣傳手段明顯模糊了產(chǎn)品原本的抗敏感功效，混淆了預(yù)防與治療之間的界限，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者。
冷酸靈母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“登康口腔”）在回應(yīng)此事的過(guò)程中，堅(jiān)稱其嚴(yán)格執(zhí)行了相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，并表示主播的直播話術(shù)只是對(duì)牙釉質(zhì)受損后可能引發(fā)的相關(guān)口腔問(wèn)題的客觀描述，并未承諾可治療此類口腔問(wèn)題。同時(shí)，登康口腔也強(qiáng)調(diào)，牙膏不具備醫(yī)療作用，為避免造成消費(fèi)誤導(dǎo)和理解歧義，公司在相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、詳情頁(yè)面的顯著位置均明確標(biāo)注了“本品不可替代藥物，如使用4-8周無(wú)明顯效果或敏感持續(xù)，應(yīng)及時(shí)咨詢牙醫(yī)”等注意事項(xiàng)。
盡管登康口腔做出了上述回應(yīng)，但消費(fèi)者并不買賬。他們紛紛表示，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)正是被直播或視頻宣傳所誤導(dǎo)，出于相信該產(chǎn)品能有效針對(duì)蛀牙、橫刷牙導(dǎo)致的凹痕及牙齒損傷等問(wèn)題而購(gòu)買，但實(shí)際效果卻遠(yuǎn)不及直播所描述。這種落差不僅讓消費(fèi)者感到失望，更對(duì)冷酸靈的品牌形象產(chǎn)生了質(zhì)疑。
冷酸靈作為牙膏界的“老字號(hào)”，曾憑借一句“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語(yǔ)快速占據(jù)消費(fèi)者的心智，成為抗敏感牙膏的龍頭。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，冷酸靈似乎未能完全適應(yīng)這種變化。在追求市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的同時(shí)，冷酸靈忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳的真實(shí)性這一核心要素，從而導(dǎo)致了此次“超功效宣傳”風(fēng)波的發(fā)生。
在流量為王的時(shí)代，廣告成為了化妝品品牌宣傳不可或缺的重要手段。然而，一些品牌為了吸引眼球、增加曝光度，不惜犧牲品牌形象和消費(fèi)者信任，通過(guò)低俗、惡俗的廣告內(nèi)容來(lái)追求短期利益，這種行為不僅違反了相關(guān)法律法規(guī)，更損害了消費(fèi)者的心理健康和品牌形象。
無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)產(chǎn)美妝品牌花洛莉亞關(guān)聯(lián)公司上海品亦奇化妝品有限公司因產(chǎn)品命名以及宣傳圖片存在性暗示，被上海市閔行區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2.5萬(wàn)元。監(jiān)管部門認(rèn)定，花洛莉亞的行為違反廣告法規(guī)定，損害未成年人身心健康，違背社會(huì)公序良俗?；謇騺喴褜?duì)相關(guān)產(chǎn)品頁(yè)面進(jìn)行整改。
事實(shí)上，花洛莉亞并非個(gè)例。在化妝品行業(yè)，類似的不良廣告行為屢見不鮮。這種行為雖然可能在短期內(nèi)帶來(lái)一定的流量和曝光度，但長(zhǎng)期來(lái)看，卻會(huì)對(duì)品牌形象造成難以挽回的損害。
在流量時(shí)代下，化妝品品牌的宣傳確實(shí)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。一方面，品牌需要吸引消費(fèi)者的注意力，提高知名度和曝光度；另一方面，品牌也需要堅(jiān)守道德和法律底線，維護(hù)品牌形象和消費(fèi)者信任。如何在這兩者之間找到平衡點(diǎn)，成為了每個(gè)化妝品品牌都需要思考的問(wèn)題。
02 流量時(shí)代下的守與破
在數(shù)字化時(shí)代，流量已成為衡量品牌影響力和市場(chǎng)價(jià)值的重要指標(biāo)。然而，如何把控引流的度，確保品牌穩(wěn)健發(fā)展，需要每一個(gè)品牌方深思。
守：固本培元，堅(jiān)守底線
首先，堅(jiān)守道德和法律底線是品牌信譽(yù)的基石。品牌贏得消費(fèi)者信賴的前提是其正面形象的樹立。同時(shí)品牌還應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，建立完善的內(nèi)部審核機(jī)制，確保廣告宣傳內(nèi)容的真實(shí)性和合法性。這不僅是對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，也是品牌自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。
其次，產(chǎn)品質(zhì)量與安全是品牌的立身之本。流量時(shí)代下白牌盛行，產(chǎn)品力是品牌品質(zhì)的試金石。品牌需投入足夠的資源用于產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)管理，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)要求，包括使用高品質(zhì)的原材料、采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)等環(huán)節(jié)。此外，建立完善的售后服務(wù)體系可以及時(shí)解決消費(fèi)者在使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題和投訴。這不僅可以提升消費(fèi)者的滿意度，也有助于品牌樹立良好的口碑。
最后，品牌故事與文化是情感鏈接的紐帶。在信息碎片化時(shí)代，一個(gè)具有鮮明特色、蘊(yùn)含正向價(jià)值觀的品牌故事，能夠深深觸動(dòng)消費(fèi)者的心，建立起深厚的情感聯(lián)系。而持續(xù)提升品牌價(jià)值與形象則是品牌長(zhǎng)青的秘訣所在。
破：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，突破自我
首先，建立科學(xué)的數(shù)據(jù)分析體系是品牌把控引流的關(guān)鍵。在信息時(shí)代，數(shù)據(jù)已成為企業(yè)決策的重要依據(jù)。通過(guò)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集和分析目標(biāo)客戶群體的數(shù)據(jù)信息，深入了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣、偏好和需求變化，品牌可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，制定和優(yōu)化營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的引流和轉(zhuǎn)化。同時(shí)，數(shù)據(jù)分析還能幫助品牌評(píng)估營(yíng)銷效果，及時(shí)調(diào)整投放策略，確保營(yíng)銷資源的有效利用。
其次，加強(qiáng)合規(guī)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)管理是品牌在流量時(shí)代下必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。隨著法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范的不斷完善，品牌在營(yíng)銷活動(dòng)中必須嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，確保營(yíng)銷活動(dòng)的合法性和合規(guī)性。同時(shí)，品牌還需建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)措施，降低潛在風(fēng)險(xiǎn)和損失。
最后，持續(xù)創(chuàng)新和學(xué)習(xí)是品牌在流量時(shí)代下保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)手段的不斷變化要求品牌必須持續(xù)創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和發(fā)展趨勢(shì)。品牌應(yīng)引入新的營(yíng)銷理念和技術(shù)手段，在不斷加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品科技含量和附加值，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化、多元化需求的同時(shí)積極探索新媒體、新渠道，以更加精準(zhǔn)、高效的方式觸達(dá)目標(biāo)受眾。此外品牌還需關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略、內(nèi)容和布局，例如通過(guò)跨界合作、聯(lián)盟發(fā)展等，以此來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和挑戰(zhàn)。
在市場(chǎng)洪流中，化妝品品牌猶如航行于波濤中的船只。流量，這一把雙刃劍，既能助力品牌迅速崛起，成為市場(chǎng)焦點(diǎn)；也可能讓品牌因一時(shí)之利而迷失方向，陷入輿論的風(fēng)暴。對(duì)于化妝品品牌而言，走出一條健康、可持續(xù)的發(fā)展道路，不僅是應(yīng)對(duì)流量挑戰(zhàn)的明智之舉，更是品牌長(zhǎng)久繁榮的必由之路。