文 | 青眼
抖音美妝又將迎來一位頭部明星主播？
近日，青眼注意到，向佐開啟了在抖音直播的首秀，直播9小時GMV超5000萬，最高在線人數(shù)超21萬，不僅連續(xù)兩天位列抖音美妝帶貨榜第一，還登上抖音帶貨總榜第一。
繼向太陳嵐后，中國香港影視明星向佐也將成為抖音直播帶貨領(lǐng)域的“新頂流”？這一舉措究竟是試水還是正式入局？
首播即“登頂”，美妝日化占9成
“再上700單”“愛你們的價格29.9”……在三亞海旅免稅城內(nèi)，向佐站在大牌美妝門店前，身著長裙，口紅、眼影等妝容一應(yīng)俱全，開啟了他今年的抖音直播帶貨首秀。不少網(wǎng)友也拍攝到了向佐在三亞海旅免稅城現(xiàn)場直播的畫面。
青眼了解到，在該場直播中，向佐與海旅免稅集團(tuán)合作，主要在三亞海旅免稅城現(xiàn)場帶貨大牌美妝日化產(chǎn)品。而早在11月30日，向佐就在其個人抖音賬號上身著女裝，發(fā)布了預(yù)告視頻，這一視頻收獲了18.7萬點贊，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)97萬，是向佐本月上月抖音平臺點贊熱度最高的作品（除共創(chuàng)視頻外）。
截自抖音
那么，直播“戰(zhàn)況”究竟如何？
青眼情報數(shù)據(jù)顯示，向佐于12月3日至4日共進(jìn)行了4場直播，總計商品鏈接數(shù)量為82個。場均觀看人次為632.7萬，最高觀看人次為952.8萬，場均銷量為10萬至25萬件，場均直播時長為2小時。此外，向佐還連續(xù)兩日登上抖音美妝帶貨榜第一。
直播現(xiàn)場，產(chǎn)品的基本介紹、帶貨節(jié)奏等主要由助播把控，向佐主要在直播間與粉絲互動、在合適節(jié)點拋出價格機(jī)制等，不少網(wǎng)友通過直播彈幕與向佐進(jìn)行互動。
整體銷量方面，向佐此次直播表現(xiàn)雖比不上母親向太陳嵐首播破億元的成績，但也沖上了抖音帶貨榜前列。據(jù)向佐方公開發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，此次“向佐抖音首播大牌專場”直播共計開播9小時，總銷售額超5420萬，總場觀看人次超2517萬，最高在線人數(shù)為21.1萬，位居抖音帶貨總榜第一。
從品類來看，82個商品鏈接中，有63個為美妝產(chǎn)品，包括蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等國際大牌，品類涵蓋護(hù)膚、彩妝、面膜、香水等；11個為個護(hù)家清產(chǎn)品，包括歐萊雅、JemaRose、Herbacin等品牌，品類涵蓋洗護(hù)發(fā)、護(hù)手霜、牙膏等。
青眼統(tǒng)計了此次向佐直播間銷售額TOP10單品發(fā)現(xiàn)，不少產(chǎn)品的價格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌日常旗艦店售價，如雅詩蘭黛小棕瓶精華液雙瓶售價不到千元，赫蓮娜黑繃帶面霜售價也僅為旗艦店的一半。
具體而言，銷量TOP3產(chǎn)品為雅詩蘭黛小棕瓶精華液、赫蓮娜黑繃帶面霜和阿瑪尼紅管絲絨唇釉，分為別貢獻(xiàn)了約625萬元、460萬元和420萬元的銷售額。
從這一方面來看，向佐的單日帶貨能力與當(dāng)前抖音月榜排名第一的“與輝同行”基本相當(dāng)。此外，向佐帶貨產(chǎn)品基本均為美妝日化產(chǎn)品，在本月3日-4日抖音美妝類達(dá)人直播帶貨榜單中，銷售額也是斷層第一。
是“玩票”還是正式入局？
據(jù)公開資料顯示，向佐是中國香港演員、模特，其父是香港制片人向華強(qiáng)，其母則是此前因進(jìn)軍直播帶貨引發(fā)不小關(guān)注的向太陳嵐。值得一提的是，2022年12月，向太陳嵐在抖音首播3小時就實現(xiàn)了1億銷售額。
近段時間，向佐在抖音等社交媒體平臺相當(dāng)活躍，僅上月就發(fā)布了20條視頻，甚至在紅毯上首次嘗試女裝造型，并在直播間頻繁變換女裝，引發(fā)了不少網(wǎng)友的熱議和關(guān)注。對于向佐此種做法，有網(wǎng)友批判也有網(wǎng)友認(rèn)可，但不論如何，這一系列的舉措都為向佐帶來得了巨大的話題性和流量。
值得一提的是，在此次直播之前，向佐就曾發(fā)布多個美妝類產(chǎn)品推廣視頻，如D9洗發(fā)水、RNW鼻貼等。
截至發(fā)稿，向佐抖音賬號粉絲已達(dá)250.8萬，獲贊達(dá)1696.6萬，這也成為了向佐直播帶貨首播的粉絲基礎(chǔ)。另據(jù)飛瓜·抖音版顯示，本月內(nèi)向佐直播漲粉31.7萬，共漲粉28.2萬。
截自抖音
對于向佐的直播事業(yè)是否會繼續(xù)，其客服團(tuán)隊對外公開回應(yīng)稱：“向佐目前是自己公司在做直播業(yè)務(wù)，尚未簽約MCN公司。至于后續(xù)是否會長期在抖音開播，我們目前尚未收到確切通知?！?/p>
青眼注意到，目前向佐的直播業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)方為上海奕雙耳多全實業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡稱“奕雙耳多集團(tuán)”）。據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，該公司創(chuàng)立于2023年7月，由向佐和其他兩位合作人共同成立，注冊資本為10萬元人民幣，其中，向佐持股51%，上海久鼎長宜實業(yè)集團(tuán)有限公司持股49%。
截自國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)
此外，據(jù)微信公眾號“奕雙耳多集團(tuán)”公開發(fā)布信息顯示，奕雙耳多集團(tuán)主要集資本投資、品牌IP孵化、游戲開發(fā)運營、影視制作、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂版權(quán)運營以及供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)為一體。為境內(nèi)外上百個藝人以及上千個品牌提供在中國、日本、韓國、泰國、澳大利亞及美國的市場運營服務(wù)。而微信公眾號“奕雙耳多集團(tuán)”的賬號主體杭州奕雙耳多全供應(yīng)鏈管理有限公司，與奕雙耳多集團(tuán)股東構(gòu)成相同。
在向佐此次直播的“戰(zhàn)報”中，奕雙耳多集團(tuán)還在最后表示，“在未來，一定不負(fù)所望，期待我們的再次相遇”。從這一方面來看，向佐此次直播試水可謂大獲成功，未來是否會繼續(xù)美妝帶貨也猶未可知。
值得一提的是，雖向佐方并未透露后續(xù)直播計劃，但向太陳嵐近兩年來一直間斷在抖音的直播帶貨，最高月帶貨場次達(dá)18場。青眼情報數(shù)據(jù)顯示，僅今年11月，向太陳嵐就進(jìn)行了14場帶貨直播，總帶貨銷售額超過1億元，場均在線人數(shù)為2.7萬人。帶貨商品中，近半數(shù)為美妝日化類產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品總銷售額為5000萬-7200萬元。
抖音美妝直播不缺新頂流
青眼情報數(shù)據(jù)顯示，今年11月抖音美妝類目GMV同比增長6.54%，相比上月30.49%的同比增速，大幅放緩。同時，11月GMV環(huán)比下滑24.31%。其中，護(hù)膚類目GMV超134.9億元，同比增長7.77%，環(huán)比下滑27.8%，國貨品牌的競爭相當(dāng)激烈。
從這一方面來看，向佐的短暫試水，也一定程度上為抖音美妝在12月保持增長加了一把火。不過，青眼也注意到，在抖音美妝直播賽道，從來不缺新的入局者。
青眼統(tǒng)計了今年前11月抖音美妝直播銷售額TOP10的達(dá)人變動情況，發(fā)現(xiàn)抖音美妝頭部達(dá)人可分為三類，其一是網(wǎng)紅帶貨達(dá)人，其二是明星達(dá)人，其三是品牌自營旗艦店。
具體而言，在網(wǎng)紅帶貨達(dá)人占比最高，董先生、廣東夫婦、七老板等長期位居榜單前列，董先生更是幾乎每月都能上榜，甚至兩次位列TOP1。
此外，明星達(dá)人們也是一個重要的組成部分，不少上榜明星直播月銷售額都超1億元。其中，賈乃亮作為頭部明星主播，在11個月中有8次登上TOP10榜單，且兩次位列TOP1。此外，舒暢、黃奕、胡兵、張棪琰、黃宥明、朱梓驍?shù)纫苍巧习駟巍?/p>
從這一方面來看，抖音平臺并不缺少明星主播的入局，關(guān)鍵在于明星主播們是否能夠長期、持續(xù)性地保障流量的增長和產(chǎn)品銷量。
同時，在當(dāng)下的抖音平臺，品牌們也正在尋找除達(dá)播之外的新增長點，品牌自播也越來越成為抖音美妝直播的重要增長動力。例如，韓束官方旗艦店就曾多次上榜，且于今年1月曾登上榜單TOP1。此外，青眼也注意到，知名品牌自播間，越來越容易在抖音取得增長。如今年以來，赫蓮娜、雅詩蘭黛、花西子等品牌都曾登上TOP10榜單，在抖音成長起來的溫博士、嬌潤泉等品牌也曾上榜。
整體而言，抖音美妝直播賽道仍然競爭激烈，向佐首播的成功可以說是又一橫空出世的優(yōu)秀明星主播，但若不能保持一定的直播規(guī)劃，必然也是飛速被越來越多的達(dá)播們所超越。抖音，永遠(yuǎn)都不缺新的“頂流”。