文｜財(cái)經(jīng)故事薈 王萍
編輯｜萬天南
“沒想到亞馬遜的黑五大促，賣得還不如日常。廣告費(fèi)漲了，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)比不上平時(shí)?！眮嗰R遜賣家陳曉東難掩失望，“投三塊的廣告，換來一塊的銷售額，沒法玩了”。為此，他提前退出了黑五大促活動(dòng)。
Temu賣家劉樂也遇到類似的情況，即使參加了平臺(tái)活動(dòng)，訂單依然不穩(wěn)定，有時(shí)幾十個(gè)訂單，有時(shí)卻只有幾個(gè)訂單。
“雨露不均沾”，是今年“黑五”一眾跨境電商賣家復(fù)雜心情的寫照， 也通過數(shù)據(jù)有了更具象化的體現(xiàn)。
據(jù)Statistics.blackfriday數(shù)據(jù)顯示，2024年美國(guó)消費(fèi)者在“黑五”當(dāng)天的在線消費(fèi)達(dá)到108億美元，同比增長(zhǎng)10.2%，也是過去三年（7.8%、2.3%和-1.3%）的最高水平，但顯著低于2020年及以前15%以上的增速。
Temu、TikTok、亞馬遜經(jīng)過兩年的試探與對(duì)抗，知己知彼，同向不同路，步步走入對(duì)方的腹地。 黑五大促，正在和國(guó)內(nèi)的雙11一樣，變得越發(fā)內(nèi)卷。
一、3元的廣告，1元的業(yè)績(jī)，流量去哪兒了？
11月21日，陳曉東參加了亞馬遜的“黑五”大促活動(dòng)，按要求給商品打了8折，適用于Prime會(huì)員。
作為廠二代的陳曉東，做亞馬遜已有兩年，去年就參加過一次“黑五”活動(dòng)，當(dāng)時(shí)收獲了可觀的訂單，希望今年能更進(jìn)一步。
平時(shí)，他店鋪的ACOS（Advertising cost of sale）能控制在25%以內(nèi)。好的時(shí)候，其ACOS數(shù)據(jù)甚至能不到20%?！癆COS指的是廣告成本銷售比，即在廣告上的支出占銷售收入的比例，是用來衡量商家廣告投入ROI表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，該指標(biāo)越低越好?！彼忉?。
參加亞馬遜“黑五”活動(dòng)后，在陳曉東的預(yù)料中，店鋪的點(diǎn)擊量和曝光率確實(shí)上升，但沒想到的是，ACOS數(shù)據(jù)突然飆到300%左右——投放3元的廣告費(fèi)，才能換來1元的銷售額。
為了及時(shí)止損，陳曉東在11月30日就退出了活動(dòng)，而亞馬遜黑五官方大促結(jié)束時(shí)間為12月2日。退出大促后，店鋪的訂單量又恢復(fù)正常。如今，對(duì)亞馬遜有些失望的陳曉東，開始考慮嘗試Temu的全托管模式了。
但不是所有的Temu賣家，都可以輕松拿捏增長(zhǎng)。
Temu半托管商家劉樂，一度對(duì)黑五大促期待很高， “整體訂單量中規(guī)中矩?！蔽挥赥emu黑五大促周期的11月29日，其訂單量較前一天上漲超過10%，卻較近7日下降了超8%。
劉樂做的是Temu日本站。據(jù)公開資料，Temu在今年8月在日本推出了全托管模式，比美國(guó)站晚了5個(gè)月。10月中旬，劉樂在Temu賣出了第一單，10月底迎來一小波短暫的訂單高峰，單日售出二十多單，此時(shí)正是Temu開啟預(yù)熱的階段。隨后，訂單轉(zhuǎn)而波動(dòng)式下降?！熬透杏X黑五一般，錯(cuò)過今年的熱度了，等明年再大干?！?/p>
相比全托管模式，半托管模式給了商家更大的自由和空間。全托管模式下，平臺(tái)全部攬下運(yùn)營(yíng)、定價(jià)、物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家只需供貨。而選擇半托管的商家，必須得在海外有倉庫，需要負(fù)責(zé)商品庫存管理和物流服務(wù)，該模式由阿里速賣通最先推出，Temu迅速跟進(jìn)。
無論是全托管還是半托管，Temu都提供廣告推廣和客服支持。劉樂表示，在Temu自己基本不用管運(yùn)營(yíng)，但會(huì)被平臺(tái)催著報(bào)名參加活動(dòng)，配合打折、送優(yōu)惠券等，即便如此，報(bào)了活動(dòng)也不見得一定會(huì)有流量。
所以劉樂也沒有打算把“雞蛋全放在Temu”,其亞馬遜店鋪剛運(yùn)營(yíng)了一個(gè)多星期，單日銷量能有20多單。
TikTok Shop美國(guó)站賣家Kevin的黑五GMV倒是上升了，可成本也直線往上走?！昂谖灞瑥椪?，但爆單跟賺錢是兩碼事，至少我算賬后發(fā)現(xiàn)還沒平時(shí)賺錢”，Kevin透露。??
TikTok Shop發(fā)布的成績(jī)單確實(shí)亮眼—— “黑五”當(dāng)天，其美國(guó)市場(chǎng)整體銷售額突破1億美元，在“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”之間兩天吸引的購(gòu)物者也同比增長(zhǎng)了165%。
綜合36氪和彭博社報(bào)道，TikTok電商在2024年定下500億美元的GMV目標(biāo)，給美區(qū)全年的GMV目標(biāo)是175億美元。今年的前幾個(gè)月中，TikTokShop美區(qū)的GMV高點(diǎn)是10月的7.93億美元?？梢钥闯觯衲昶脚_(tái)的GMV壓力幾乎全部給到了年末。
上海資深跨境人士Pony透露，據(jù)他和電商賣家的交流，TikTok電商的全年的GMV目標(biāo)是150億美元，截止目前僅完成近80多億美元。他接觸的TikTokShop商家中，銷售額最大的商家單日賣出20萬美元。
“身邊亞馬遜賣家的訂單情況都很不錯(cuò)，基本都達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。同期去年都在20%增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率較去年略低?！盤ony表示，當(dāng)下亞馬遜很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈能力，只要運(yùn)營(yíng)恰當(dāng)，訂單還是能得到保證的。12月3日亞馬遜官方宣布，為期12天的“黑五網(wǎng)一”大促在銷售額和售出商品數(shù)量上均創(chuàng)新高，超60%銷售額來自第三方賣家。
商家個(gè)體層面的感受，與官方數(shù)據(jù)的“溫差”，一定程度反映出兩極分化的局面，旺者越旺，淡者越淡。 陳曉東同意這個(gè)觀點(diǎn)，“在亞馬遜，估計(jì)只有10%-20%的商家，在這個(gè)黑五賣得非常好?！?/p>
二、短促變長(zhǎng)促，黑五卷過雙11
2009年11 月 11 日，淘寶發(fā)起第一屆“雙十一”電商大促節(jié)日，持續(xù)時(shí)間只有1天。2024年，經(jīng)過15年的發(fā)展，“雙十一”已經(jīng)被多個(gè)平臺(tái)卷到最長(zhǎng)周期達(dá)35天。
被中國(guó)電商平臺(tái)改變的，還有國(guó)外的“黑五”大促。上世紀(jì)50年代剛有“黑五”這一說法時(shí)，商家的大促僅持續(xù)一天，如今也從短促變成了長(zhǎng)促。
為搶占“黑五”流量，今年Temu的大促周期跨越三個(gè)月，從10月20日至12月5日，總時(shí)長(zhǎng)47天，創(chuàng)下新記錄。
?TikTok Shop同樣提前布局，黑五大促周期設(shè)置為11月13日至12月2日?，為期19天。
速賣通打通國(guó)內(nèi)“雙十一”與“黑五網(wǎng)一”兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，11月11日至11月18日先賣8天，然后11月22日開啟第二輪售賣，延續(xù)到12月3日，長(zhǎng)達(dá)20天。
相比卷長(zhǎng)周期的中國(guó)平臺(tái)，亞馬遜的促銷周期依然偏短，把歐美各站的黑五大促時(shí)間段定為11月21日至12月2日，為期12天，比去年僅僅增加一天。
“戰(zhàn)線”越拉越長(zhǎng)，本質(zhì)上是平臺(tái)想在全球經(jīng)濟(jì)低迷面前，率先搶到流量，吸引更多的消費(fèi)者來購(gòu)買。但對(duì)于商家而言，變長(zhǎng)的大促周期，往往意味著變高的成本。
例如，商家需要準(zhǔn)備更多的庫存來保證供應(yīng)，避免斷貨，但銷量是不確定的，若銷量較差，帶來積壓，相應(yīng)的存儲(chǔ)費(fèi)用會(huì)變高。為提升曝光率，很多商家還要額外投流買量等，而在大促期間，流量成本普遍走高。
至于短促的亞馬遜是否被長(zhǎng)促的Temu等中國(guó)平臺(tái)搶了流量，陳曉東認(rèn)為兩者并不存在關(guān)聯(lián)。他嘗試分析自己店鋪銷量較差的原因：一來，他覺得自己主攻的服裝賽道太卷，競(jìng)爭(zhēng)過于激烈；二來，2021年、2022年提前透支了美國(guó)的消費(fèi)，有高峰，必然也就有低谷。
此外， “雙十一”先漲價(jià)、后降價(jià)的套路，也被國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)搬到了“黑五”。劉樂發(fā)現(xiàn)，黑五大促前，他作為商家，和Temu平臺(tái)在后臺(tái)的結(jié)算價(jià)并無變化，但Temu把前臺(tái)針對(duì)用戶的零售價(jià)格調(diào)高了。
其他平臺(tái)也存在類似的情況，大促前后的商品定價(jià)并不穩(wěn)定。一位消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽，在SHEIN下單買了一對(duì)女鞋，到貨前發(fā)現(xiàn)居然降價(jià)7美元，感覺被平臺(tái)玩弄，隨后又發(fā)現(xiàn)自己買到手的其他衣服在“黑五”當(dāng)天悄悄漲價(jià)。
和《財(cái)經(jīng)故事薈》交流過的跨境商家都表示，平臺(tái)之間火藥味十足，內(nèi)卷程度有增無減，但和國(guó)內(nèi)“雙十一”一樣，今年“黑五”低價(jià)氛圍淡了一些，各大平臺(tái)發(fā)力點(diǎn)重在突出自身優(yōu)勢(shì)。
Temu誕生僅2年，仍在努力強(qiáng)化最低價(jià)的用戶心智，今年“黑五”Temu依然高舉低價(jià)大旗，電子產(chǎn)品、家庭存儲(chǔ)、鞋子、配飾等產(chǎn)品的折扣最高甚至可達(dá)90%，圣誕帽1美元、圣誕裝飾畫2美元任選等。
TikTok則退出與Temu的正面價(jià)格對(duì)抗，主要在直降補(bǔ)貼活動(dòng)中給予單商品平臺(tái)最高補(bǔ)貼30美元，然后專注于自己的舒適區(qū)，特意設(shè)立賣家直播爭(zhēng)霸賽與短視頻創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，還邀請(qǐng)知名歌手“麻辣雞”帶貨。
在最高90%的折扣與“百億補(bǔ)貼”以外，速賣通的策略是拿錢砸流量，在美國(guó)聯(lián)合超過1000名網(wǎng)紅發(fā)起搖一搖1美元挑戰(zhàn)賽。同時(shí)，速賣通還優(yōu)化退貨政策，包括核查、攔截異常退款核單等。
亞馬遜除了強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，提出“提報(bào)黑五網(wǎng)一的Prime專享折扣價(jià)格，必須比參考價(jià)低至少15%”，也針對(duì)商家推出優(yōu)惠——“購(gòu)買配送”的物流服務(wù)限時(shí)降到了68折。
三、亞馬遜往下卷，Temu、TikTok向上卷
近年來，Temu、TiktokShopt等中國(guó)跨境電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，步步侵入亞馬遜的腹地。據(jù)SimilarWeb 9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，Temu超越eBay，成為全球訪問量排名第二的電商網(wǎng)站，僅次于亞馬遜。
今年“黑五”前夕，亞馬遜重拳反擊，11月13日上線了低價(jià)商城Haul。
品類上，這些商品均是Temu、Shein、TikTok等平臺(tái)的熱銷類型，覆蓋服裝、珠寶、家居、美妝、電子、配飾、廚房用品等15個(gè)大類。
價(jià)格上，所有產(chǎn)品均在20美元及以下，絕大部分商品普遍低于10美元，多種商品被限制最高不得超過7美元，甚至不乏1.79美元的手機(jī)殼、1.99美元的女士腰帶等低價(jià)白牌商品。要知道，亞馬遜向來是鼓勵(lì)商家發(fā)展自主品牌的。
“關(guān)于亞馬遜低價(jià)商城Haul，家居品類出單比較猛，單日能達(dá)200單左右?！盤ony表示，很多中國(guó)商家都摩拳擦掌，想要入駐Haul，報(bào)名十分踴躍。但因目前處于受邀入駐階段，僅有1000家左右的亞馬遜商家受邀入駐，受邀品類限制較大，有待進(jìn)一步開放。幾家歡喜幾家愁，不少3C類目商家日出單僅個(gè)位數(shù)。
當(dāng)亞馬遜向下卷低價(jià)，TikTok反而開始向上卷。 TiktokShop調(diào)整了招商政策，2025年起將大力發(fā)展60元以上供貨單價(jià)的產(chǎn)品，并對(duì)其給予相應(yīng)的流量?jī)A斜。
今年11月，TikTok美區(qū)跨境店更新了入駐政策，放寬新商家的進(jìn)入門檻，只要具有本土備貨條件和營(yíng)業(yè)執(zhí)照就可申請(qǐng)開店，還允許部分創(chuàng)作者在其創(chuàng)作內(nèi)容中添加第三方購(gòu)物鏈接，包括亞馬遜、沃爾瑪、CJ等。這意味著，TikTok甚至不介意為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引流，只要商家愿意來。
Temu在堅(jiān)持低價(jià)政策的同時(shí)，也對(duì)高單價(jià)產(chǎn)品持開放的態(tài)度。目前 ，Temu招商人員極力爭(zhēng)取亞馬遜商家，而亞馬遜商家通常擁有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和成熟的供應(yīng)鏈能力，掌握性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)商品。
不留余力爭(zhēng)奪亞馬遜商家背后，是外部環(huán)境的日趨復(fù)雜，尤其在美國(guó)，Temu、TikTok面臨著免稅紅利消失的壓力。
美國(guó)拜登政府9月表示，將加強(qiáng)對(duì)“小額豁免”包裹的監(jiān)管，特別是對(duì)來自中國(guó)的貨物。特朗普的關(guān)稅政策更加激進(jìn)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)在其任期內(nèi)將收緊或取消800美元以下包裹免稅的政策。
所謂“小額豁免”政策，是每人每天可以進(jìn)口不超過800美元的商品而無需繳納關(guān)稅。起初，亞馬遜是最大的受益者，隨著TEMU、SHEIN、TikTok等平臺(tái)在美國(guó)崛起，分走了亞馬遜的份額。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，依據(jù)“小額豁免”政策進(jìn)口的貨物價(jià)值達(dá)234億美元，其中來自中國(guó)的貨物價(jià)值約46億美元，SHEIN與TEMU共占三成份額。
如果難以避免最壞的結(jié)果，那么TEMU們就得做好緩沖，提前改變自身以適合新環(huán)境，而不是死守低價(jià)市場(chǎng)。
盡管跨境電商市場(chǎng)越發(fā)內(nèi)卷，但無論是平臺(tái)和商家，寧愿在風(fēng)口試錯(cuò)，也不愿錯(cuò)過風(fēng)口。
（ 文中受訪者均為化名。 ）