界面新聞記者 | 呂文琦
界面新聞編輯 | 周鵬峰 江怡曼
晚上9點(diǎn)，保險代理人陳宇又開始做保險直播，主題是聊聊在最近保險“開門紅”活動中如何避免被坑。
陳宇這次的直播人氣尚可，三個小時吸引了兩千多觀看，為他的視頻號漲粉一百多個?？上У氖牵瑫簳r沒有直接轉(zhuǎn)化為成交。
陳宇透露，他今年剛轉(zhuǎn)行保險業(yè)，從0開始，銷售業(yè)績已過百萬，且客戶全部來自于線上轉(zhuǎn)化?！白鲋辈]什么秘訣，就是堅持。但大多數(shù)人不敢開始，或者開始了也堅持不下去，所以能獲得結(jié)果的人寥寥無幾?！?/p>
像陳宇這樣卷入視頻營銷賽道的保險銷售越來越多，另一邊，保險公司的社交平臺也是熱鬧非凡，視頻號、直播間、小紅書“你方唱罷我登場”。
隨著各種營銷渠道的日益成熟，保險業(yè)觸達(dá)客戶的方式也從線下的面對面轉(zhuǎn)為線上和線下一體化的階段。營銷也從叫賣升級為集合“IP打造”、“品牌傳播”、“銷售交付”的復(fù)合方式。
但在打開業(yè)務(wù)增長想象空間的同時，保險作為金融產(chǎn)品，籠罩從業(yè)人士頭頂?shù)暮弦?guī)問題依舊嚴(yán)峻。
保險代理人：“超級個體”之路
陳宇選擇直播，既是在追趕潮流，也是因為線下展業(yè)受阻而產(chǎn)生的無奈之舉。
“我從今年3月開始做保險，一直到7月都沒有簽過一張單，沒有為家里帶來一分錢收入。7月時，我媳婦告訴我，家里真的沒錢了，我當(dāng)時確實(shí)壓力非常大，但嘗試視頻號也0轉(zhuǎn)化。后來我想一定要堅持到年底，實(shí)在不行就算了?！标愑罨貞浧鹛栔?，艱難是最大的感受。
“8月時我心想，如果我再不抓住壽險預(yù)定利率下調(diào)這個窗口，這一年就過去了，所以我從8月開始每天直播，也算守得云開見月明，不僅場均觀看量上了兩千，單月也成交首年保費(fèi)五十多萬?！标愑畋硎尽?/p>
陳宇是日益內(nèi)卷的視頻營銷中的幸存者，還有許多保險銷售淺嘗輒止，在收獲之前就放棄了這條賽道。
“靠視頻號、抖音賣保險或許可以，但大部分人被一兩個成功案例忽悠，拍了一堆視頻最后‘肥’了MCN公司代運(yùn)營?！蓖瑸楸ｋU銷售的王倩這樣吐槽。
王倩在早年是公眾號時代的受益者，靠保險內(nèi)容輸出獲得了不少客戶。在公眾號打開率日漸下滑之后，王倩在今年開始做起了多個平臺的視頻內(nèi)容輸出，經(jīng)營個人IP，想要獲取一些新流量。為了讓視頻內(nèi)容更專業(yè)，王倩花錢請了視頻的操盤手進(jìn)行內(nèi)容包裝和剪輯。
根據(jù)操盤手的規(guī)劃，王倩需要先在視頻中立一個人設(shè)建立信任，之后再講保險的內(nèi)容，輔助銷售。因此王倩從財經(jīng)知識和熱點(diǎn)新聞解析入手，但屢屢踩中平臺難以捉摸的敏感詞“紅線”，視頻隔三差五被下架或限流。
轉(zhuǎn)到講保險時，操盤手因不熟悉保險產(chǎn)品特性和用戶畫像，因此產(chǎn)出的內(nèi)容平淡無味。王倩每周花大量的時間背稿子錄視頻，但視頻中的她始終拘謹(jǐn)不自然，在數(shù)據(jù)上除了幾個贊之外一無所獲。
兩個月后，在做視頻上花了五位數(shù)的王倩最終轉(zhuǎn)化率為0?！安痪趩适遣豢赡艿?，勞心勞力，這個錢的效果不如多和客戶吃幾頓飯了?！蓖踬桓袊@。
即使是已經(jīng)在視頻營銷上有所收獲的陳宇也感慨一切不易?！拔也唤ㄗh沒有粉絲基礎(chǔ)的人做直播，面對空蕩蕩的直播間，肯定是做不下去的?！?/p>
陳宇介紹，他是在視頻號有了千粉之后才開始做直播?！耙曨l號有了一千粉絲才可以認(rèn)證身份，被認(rèn)證了別人才會信任你。保險，就是做信任的生意。當(dāng)然了，視頻號千粉也不足以直播，還需要在各種私域平臺宣傳，讓別人來我的直播間。在直播時，我也想盡辦法增加互動量，讓我的直播間被平臺推廣到更多人的首頁?！?/p>
談及轉(zhuǎn)化率，陳宇表示，無論是視頻還是直播肯定是無法說清楚復(fù)雜的壽險產(chǎn)品，因此做這一切是想向微信中導(dǎo)入更多人?！拔彝ㄟ^六十多場直播獲得了200多個新好友，其中十幾位買了保單，轉(zhuǎn)化率算不錯的。”
保險機(jī)構(gòu)：做品牌還是銷售？
在視頻營銷席卷保險業(yè)之時，保險公司們在這個賽道上也不甘示弱，均有布局。但和代理人的態(tài)度一樣，保險公司對于如何利用這一“武器”的看法存在較大差異。
根據(jù)復(fù)旦大學(xué)中國保險與社會安全研究中心發(fā)布的《保險營銷觀察報告：保險直播“帶貨”的現(xiàn)狀、風(fēng)險分析與未來研判》（以下簡稱《報告》），目前主流的保險直播內(nèi)容，大致可以分為兩大類；一類是保險業(yè)內(nèi)人士的內(nèi)部培訓(xùn)與激勵，另一類則是面向保險消費(fèi)者的線上營銷。
其中，面向保險業(yè)內(nèi)人士的內(nèi)部培訓(xùn)與激勵主要包括保險高管事業(yè)說明會和保險業(yè)務(wù)直播培訓(xùn)兩個類別；面向保險消費(fèi)者的線上營銷可進(jìn)一步細(xì)分為保險產(chǎn)品線上發(fā)布會、保險知識討論增加客戶留存和保險方案制定三個類別。而在以上的直播內(nèi)容分類中，以保險營銷為目的的直播占據(jù)了主要的份額。
財險公司將視頻號、抖音等渠道視作銷售渠道，通過直播、視頻掛鏈接等方式賣保險，而壽險公司則將其視作品牌宣傳途徑。
“家人們，現(xiàn)在下單，明天生效，什么病都能買，最高賠500萬，醫(yī)保內(nèi)外都能賠?！薄斑@個客戶過去賠了一萬多，幾十塊保費(fèi)賠了一萬多?！薄艾F(xiàn)在下單，聯(lián)絡(luò)后臺領(lǐng)取50萬贈險。”界面新聞瀏覽各大保險直播間發(fā)現(xiàn)，主播們亢奮的語氣、使用吸引人的關(guān)鍵詞，還是熟悉的直播間味道。
在抖音上開設(shè)直播銷售的保險公司，主要以百萬醫(yī)療險、重疾險、意外險為主推產(chǎn)品。究其原因，直播生態(tài)短平快的模式，決定了簡單且低價的財險產(chǎn)品而非復(fù)雜且昂貴的壽險產(chǎn)品更容易將流量轉(zhuǎn)化為保費(fèi)。
壽險公司因產(chǎn)品價格高昂和非標(biāo)準(zhǔn)化等原因，視頻號、抖音號主要是公司展示實(shí)力、科普保險知識的平臺，在銷售上較為矜持，主要依靠線下人力實(shí)現(xiàn)銷售。
“相比較于成交，公司更擔(dān)心由此引發(fā)的輿情和監(jiān)管處罰。且壽險產(chǎn)品比較復(fù)雜，儲蓄險年保費(fèi)多在五位數(shù)以上，這樣的產(chǎn)品形態(tài)注定無法通過主播幾句話的介紹就激發(fā)客戶的信任達(dá)成交易。而且多地監(jiān)管都要求銷售過程雙錄（錄音錄像），這明顯是直播間和視頻掛鏈做不到的?！庇袎垭U公司營銷人士向界面新聞表示。
相較于壽險公司被綁著雙腳前行，中介渠道有更多折中之法。
某經(jīng)紀(jì)平臺人士表示，公司通過視頻號、抖音等渠道為客戶做保險知識科普，不會直接在直播間銷售產(chǎn)品，客戶有需要可以預(yù)約咨詢，結(jié)合實(shí)際需求和預(yù)算再為客戶做詳細(xì)方案?！耙话憧蛻舻某山恢芷诙际潜容^長的，需求也非常多元?！痹撊耸垦a(bǔ)充道。
水滴保則更向前一步，該公司向界面新聞介紹，在認(rèn)識到當(dāng)下行業(yè)面臨用戶越來越懂保險、產(chǎn)品和營銷IP化、專業(yè)化、數(shù)智化、中高端市場提速等五大趨勢后，在小紅書、抖音、視頻號等渠道進(jìn)行產(chǎn)品和營銷的IP化打造，拓展增量客戶，完成從“產(chǎn)品定制”到最終“營銷交付”的能力構(gòu)建，就尤為重要。
“比如小紅書平臺上，女性用戶偏多，用戶之間筆記交互和推薦頻繁，對應(yīng)到保險需求來看，是寶媽、帶病人群的較為集中的保障需求場景；再比如視頻號平臺，社交屬性更為明顯，內(nèi)容依托社交關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行傳播，銀發(fā)群體和下沉用戶的使用黏性會更高。”水滴保表示。
在這種認(rèn)識上，水滴保通過大量的數(shù)據(jù)分析，在各種“私域+公域”平臺搭建起基于不同特性和用戶偏好的內(nèi)容形式與傳播信息，沉淀出長險、非標(biāo)體保險、養(yǎng)老保障等不同人群需求的優(yōu)勢IP產(chǎn)品，并在自身完整的“營銷IP”服務(wù)閉環(huán)中，構(gòu)建“種草-獲客-轉(zhuǎn)化”一體化流程。
據(jù)介紹，在大模型全流程賦能下的多平臺新媒體矩陣能力下，約10人左右的團(tuán)隊甚至可以撬動數(shù)億元的年化保費(fèi)。
流量的反噬
視頻號、抖音、直播等新型營銷方式，幫助保險公司和從業(yè)者觸達(dá)更廣闊的客戶資源，但這也是一把雙刃劍，隨之而來的合規(guī)問題日益凸顯。
《報告》指出，相較于一般商品而言，保險產(chǎn)品更為復(fù)雜，但保險直播的門檻并不高，幾乎人人都可以去當(dāng)“主播”。
隨著保險直播營銷的發(fā)展豐富，無論講解保險知識還是推薦保險產(chǎn)品，均存在產(chǎn)出良莠不齊、博眼球等問題，甚至出現(xiàn)一些供需雙方信息不對稱，就把不合適的產(chǎn)品推薦給客戶的情況，容易產(chǎn)生理賠糾紛，導(dǎo)致直播“帶貨”變成直播“帶禍”。
其次，網(wǎng)絡(luò)直播打破了時間和區(qū)域限制，而保險機(jī)構(gòu)未必在所有區(qū)域都設(shè)立了線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，也容易使客戶投訴和理賠糾紛調(diào)解效率降低。
在2020年保險直播帶貨剛剛嶄露頭角之時，原中國銀保監(jiān)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)局就發(fā)布風(fēng)險提示，提醒社會公眾注意甄別金融直播營銷廣告主體資質(zhì)，選擇正規(guī)金融機(jī)構(gòu)和渠道購買金融產(chǎn)品；認(rèn)真了解金融產(chǎn)品或服務(wù)重要信息和風(fēng)險等級，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導(dǎo)等風(fēng)險；樹立科學(xué)理性的金融投資、消費(fèi)觀念。
多地監(jiān)管部門也屢發(fā)通知，提示相關(guān)風(fēng)險。國家金融監(jiān)督管理總局陜西監(jiān)管局發(fā)布《關(guān)于防范金融直播營銷有關(guān)風(fēng)險的提示》稱，當(dāng)前金融直播營銷存在兩方面主要風(fēng)險：一是金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險。二是直播營銷行為存在銷售誤導(dǎo)風(fēng)險。還有一些直播營銷信息披露、風(fēng)險告知或提示不到位，可能導(dǎo)致消費(fèi)者在未充分知悉風(fēng)險的情況下被帶動，購買了不適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品或服務(wù)。
為解決誤導(dǎo)銷售問題，監(jiān)管部門要求保險機(jī)構(gòu)從業(yè)人員利用自媒體等開展互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品營銷宣傳，應(yīng)獲得所在機(jī)構(gòu)授權(quán)，并在顯著位置標(biāo)明所屬保險機(jī)構(gòu)全稱及個人姓名、執(zhí)業(yè)證編號等信息。不過這又帶來了無資質(zhì)人群“掛靠”的歪風(fēng)邪氣。
近期，某互聯(lián)網(wǎng)自媒體通過業(yè)務(wù)資質(zhì)及人員執(zhí)業(yè)登記“掛靠”違規(guī)宣傳、銷售互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品，對保險消費(fèi)者造成困惑和誤導(dǎo)。
對此，金融監(jiān)管總局向保險業(yè)下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)有關(guān)事項的提示函》（以下簡稱《提示函》），嚴(yán)厲打擊互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域機(jī)構(gòu)和人員無資質(zhì)“掛靠”行為。
對于未獲業(yè)務(wù)許可等資質(zhì)條件的機(jī)構(gòu)或人員，《提示函》強(qiáng)調(diào)這些人員不得通過“掛靠”保險機(jī)構(gòu)或在該類機(jī)構(gòu)進(jìn)行執(zhí)業(yè)登記，違規(guī)開展相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)。而且，監(jiān)管部門要強(qiáng)化對此類違法違規(guī)行為的監(jiān)督檢查，對相應(yīng)機(jī)構(gòu)、人員及被掛靠的保險機(jī)構(gòu)依法嚴(yán)查重處。
為何保險“掛靠”之風(fēng)盛行于社交媒體？有從業(yè)人員向界面新聞表示，這一方面是為迎合平臺的監(jiān)管要求，另一方面也是自媒體拓展業(yè)務(wù)之選?！艾F(xiàn)在各平臺如小紅書、抖音等，對于做保險自媒體的人員有規(guī)定，如果認(rèn)證了從業(yè)資質(zhì)，可以獲得正常的曝光，反之會被限流。所以想‘吃這碗飯’的話就需要資質(zhì)認(rèn)證，但也不是每個機(jī)構(gòu)都有資質(zhì)?！?/p>
針對亂象，金融監(jiān)管總局強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)應(yīng)由依法設(shè)立的保險機(jī)構(gòu)開展，其他機(jī)構(gòu)和個人不得開展互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品銷售活動只能通過保險機(jī)構(gòu)的自營網(wǎng)絡(luò)平臺開展。
對于保險科普、互聯(lián)網(wǎng)保險營銷宣傳等相關(guān)行為，金融監(jiān)管總局明確，應(yīng)當(dāng)按照“實(shí)質(zhì)重于形式”、“有利于維護(hù)保險消費(fèi)者合法權(quán)益”的原則，科學(xué)界定。