文 | 首席消費(fèi)官 普森

當(dāng)媒體發(fā)現(xiàn)董宇輝從與輝同行的執(zhí)行董事變成董事的當(dāng)天，“東方小孫”孫東旭回到東方甄選進(jìn)行直播選貨，而且對(duì)粉絲略帶歉意地說：“許久未播，業(yè)務(wù)有些生疏了?！?/p>

東方甄選官博當(dāng)晚歡呼：“回來了，都回來了！”

第二天，11月25日，東方甄選直播間，孫東旭一掃之前的領(lǐng)導(dǎo)架子，說：“有朋友說我是‘王者歸來’，我不是‘王者’，我就是小孫同學(xué)?！?/p>

他的回歸將東方甄選的單場(chǎng)GMV從百萬元再拔回了千萬元，也讓24日、25日兩日直播漲粉數(shù)再次破萬，之后又難以激起流量池的大水花，趨于平靜。

而在11月26日，董宇輝接棒流量，開始山東行，和大蔥比身高，再次表演喝蛇草花水上了熱搜，撞臉山東省博物館亞丑鉞，被好客的“丈母娘”們拉橫幅列隊(duì)迎接。盡管看著缺失營(yíng)養(yǎng)，與文化人人設(shè)嚴(yán)重不符，比起之前對(duì)話李娟被評(píng)判為假文化人，這樣的話題也算是給話題度做了正貢獻(xiàn)。

最近的互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)上，還是能看見董宇輝與老東家的“貼身肉搏”。

但實(shí)際上，董宇輝可能早已選擇另一條路。

11月19日，與輝同行（北京）科技有限公司獲批內(nèi)資演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，這意味著與輝同行有了MCN資質(zhì)，該證件經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋了經(jīng)營(yíng)演出及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、演出票務(wù)。

28日天眼查信息顯示，與輝同行（北京）科技有限公司新增開庭公告，原告為李某，被告為與輝同行和北京二商肉類食品集團(tuán)有限公司，因信息網(wǎng)絡(luò)買賣合同糾紛案件新增開庭公告，該案將于12月2日在濰坊市坊子區(qū)人民法院開庭審理。

董宇輝作為經(jīng)營(yíng)者，需要更加直面血淋淋的真相。而董宇輝的兩次出位，一次是從老師成了主播，兩者之間還能觸內(nèi)旁通；而這次從主播成了老板，很多又是從零開始。

獨(dú)立之后，董宇輝帶著與輝同行開始跌跌撞撞，直面商業(yè)世界的董宇輝拿得住一個(gè)公司的定位嗎？

人設(shè)與野心的錯(cuò)位

“我都不太喜歡聽他（董宇輝）說話，因?yàn)樗f話非常不靠譜……”

“我說，你（董宇輝）是總裁級(jí)主播，因?yàn)槿歉呶萁策@樣的話題……你應(yīng)該來當(dāng)總裁，在你領(lǐng)導(dǎo)下，公司肯定扛不了多久啊……”

“他（董宇輝）會(huì)經(jīng)常跟我討論戰(zhàn)略問題，然后我就會(huì)懟他，這是你需要思考的問題嗎？”

“宇輝你就不要再幻想做管理了，你夸夸其談可以，你扎扎實(shí)實(shí)做一些管理工，你沒戲?！?/p>

去年12月，小作文事變后，東方甄選前CEO孫東旭早前的采訪片段流出，成為職場(chǎng)霸凌董宇輝的“鐵證”。作為董宇輝的前領(lǐng)導(dǎo)兼伯樂，孫東旭認(rèn)為董宇輝就是“非常飄逸的、充滿想象力的，而且很單純的人”。

那段時(shí)間，孫東旭在直播間里，掏出手機(jī)隨手一甩，開口對(duì)網(wǎng)友張嘴就是“今天就是來開個(gè)會(huì)”，一系列舉動(dòng)讓網(wǎng)友一邊倒站隊(duì)董宇輝，同時(shí)也讓東方甄選3天市值蒸發(fā)60億港元，東方甄選掉粉70萬。

結(jié)果是孫東旭被罷免東方甄選CEO，董宇輝升任新東方文旅集團(tuán)副總裁、東方甄選高級(jí)合伙人，與輝同行開通抖音賬號(hào)，同名公司由新東方100%控股。

千里馬和伯樂的番外故事里，千里馬踢了伯樂一腳，伯樂應(yīng)該懊悔的是為什么沒有看到千里馬的B面。

在孫東旭眼里，還在呈現(xiàn)董宇輝在雙減后迷茫無措，準(zhǔn)備談完離職走人的樣子。告別時(shí)，董宇輝哭了，孫東旭對(duì)他一頓罵：“唧唧歪歪的，你就辭職躺平，天天沉浸在你那點(diǎn)小傷感里邊，你這還是個(gè)男人嗎？”

孫東旭把董宇輝的野心定性為頭部主播崛起后的常態(tài)“飄”，并沒有看到董宇輝藏起來的野心。董宇輝剛剛走紅，孫東旭接受采訪說：“火了以后，（董宇輝）就開始有想法，要不要做小偶像？我要做的就是戳穿他，戳穿他就是保護(hù)他?！贝链┑闹皇窍敕?，但是野心并不會(huì)就此消失。

從打工人的角度看來，這是上級(jí)對(duì)下級(jí)定性式的審視；從東方甄選上位者的角度看來，董宇輝的身份是員工，人設(shè)是主播，混跡在互聯(lián)網(wǎng)身份是自給的，但在東方甄選內(nèi)部，董宇輝的野心是對(duì)公司定位的絕對(duì)破壞，孫東旭勢(shì)必要扼殺于搖籃。

董宇輝自然也得到了一些東方甄選的員工優(yōu)待：不用常規(guī)排班；保安隊(duì)長(zhǎng)在出外景時(shí)時(shí)保護(hù)；公司釘釘不能搜到董宇輝的賬號(hào)，不允許其他員工打擾董宇輝。

但在巨大流量的裹挾下，董宇輝不得不保持了應(yīng)有的冷靜，拒絕了十幾個(gè)價(jià)值總計(jì)超千萬元的商務(wù)、代言。盡管當(dāng)時(shí)董宇輝說“錢掙的太多就不想吃苦了”，但東方甄選明確規(guī)定主播不得用個(gè)人賬號(hào)接代言和商務(wù)合作。

不過董宇輝為什么火依然成為無法解開的謎題。出口成章？方臉有記憶點(diǎn)？文化主播的定位，確實(shí)是董宇輝爆火的主要原因，但在爆火之前，董宇輝已經(jīng)直播半年有余，還一度因?yàn)闆]起色要放棄，被孫東旭勸下。

董宇輝確實(shí)有很好的群眾基礎(chǔ)，也是事實(shí)。2016年，董宇輝在西安新東方當(dāng)英語(yǔ)老師，2019年加入新東方在線成為高三英語(yǔ)學(xué)科負(fù)責(zé)人，曾教過50多萬名學(xué)生。

2022年6月9日，正值高考結(jié)束的第一天，一些學(xué)生自發(fā)前來支持老師，成就了那天直播間的火爆。

流量的破圈當(dāng)然離不開新東方30年的口碑和自救時(shí)悲天憫人的大眾情緒，當(dāng)然也離不開平臺(tái)扶持。

之后在孫東旭的解讀下，那晚的爆火并不能只歸功于董宇輝，東方甄選的“去輝化”可能在更早的2023年初就開始。他曾在2023年5月的全員會(huì)議上說，2022年6月8日，俞敏洪與抖音一位高層喝酒談天，希望抖音能分配給東方甄選的賬號(hào)更多流量，而非他自己的個(gè)人賬號(hào)。

自此東方甄選和董宇輝火了，GMV與業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)，直到“小作文事件”才讓利益分配的問題再次暴露在公眾的面前，但在巨大利益面前難說絕對(duì)的公平。

孫東旭被免職后的第二天，董宇輝和俞敏洪直播連麥，承認(rèn)自己已經(jīng)得到了優(yōu)待，不過更需要休息：“從去年火了之后，我一直都睡眠非常差，基本上都是早上六七點(diǎn)才能睡著，而且常年要依靠各種促進(jìn)睡眠的藥，我整個(gè)人的精神狀態(tài)和反應(yīng)速度，明顯感覺到已經(jīng)跟去年6月那種妙語(yǔ)連珠的狀態(tài)完全不是一個(gè)人了。所以對(duì)于我來說，每天心情愉快，有胃口吃飯，晚上能睡得著，排在第一位?！?/p>

在行動(dòng)軌跡上來看，董宇輝并沒有實(shí)現(xiàn)第一位的目標(biāo)。相反，成立工作室、創(chuàng)業(yè)、單飛，董宇輝開啟野心兌現(xiàn)的嘗試，失眠癥也就此一直伴隨著他。

在6月的《我愛我，很棒》節(jié)目中，董宇輝坦言：“我不喜歡做一個(gè)帶貨主播，那不是我本意，我會(huì)不喜歡自己，我要按照自己意愿過一生?！?/p>

三緘其口的歸位

作為新東方明星老師，董宇輝的“觸網(wǎng)”偏晚，直到2020年3月28日董宇輝才發(fā)了第一條微博，評(píng)論區(qū)底下一條“你終于開始發(fā)微博了”的評(píng)論，足以看出董宇輝早年并不是一個(gè)熱衷于曝光于公眾的人。

在封控中，董宇輝和同事第一次試水直播。雖然狀況百出，但是董宇輝第一次感受到“快要火的感覺”。而且在學(xué)生中，董宇輝有著絕對(duì)的人氣。距離暑假還有兩個(gè)多月的時(shí)候，他的暑假高一、高二、高三班才開始報(bào)名，不少班就已經(jīng)報(bào)滿了。

開始成為主播之前，在社交媒體的世界里，董宇輝保持著低調(diào)與沉默，唯獨(dú)在2021年的尾聲留下了一抹痕跡。在一條“你會(huì)支持新東方帶貨直播嗎”的投票中，他投出了一票。

媒體最新的訪談中，董宇輝似乎回到了三緘其口的狀態(tài)。

主持人問他要不要做一個(gè)獨(dú)立單飛時(shí)的集體回應(yīng)，董宇輝搖頭說沒必要了。當(dāng)被問到外界對(duì)你最大的誤解時(shí)，董宇輝回避了這個(gè)問題。

不像在直播中滔滔不絕地說天說地，不過董宇輝還是兩次說到自己的失眠癥，讓他糾結(jié)的根源除了巨大流量帶來無休止的打擾和冒犯之外，更多的是作為一個(gè)老板在金錢和自由意志之間的反復(fù)橫跳。

更殘酷的是，自由意志對(duì)他的束縛已經(jīng)超脫了自由的邊界。

據(jù)媒體報(bào)道，在這個(gè)訪談中，董宇輝提了12次“克制”，要求業(yè)務(wù)線的同事在農(nóng)產(chǎn)品的供給量上保持克制，在產(chǎn)品的描述上保持克制。他甚至要求在員工人數(shù)上、以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上都要克制。

對(duì)錢，董宇輝也是克制的狀態(tài)。

不同于無數(shù)個(gè)董宇輝勵(lì)志故事，在訪談中，董宇輝提到了家鄉(xiāng)潼關(guān)。這個(gè)縣城曾是全國(guó)前三的黃金萬兩縣，家家戶戶靠黃金為生，一度生活不愁吃穿用度。但在易采的金礦消耗殆盡之后，董宇輝的父親不得不為了兒子的學(xué)費(fèi)外出打工賺錢，董宇輝并不想讓父親出去賺錢，而是需要更多陪伴。

在董宇輝的認(rèn)知中，認(rèn)為是金錢造成了分離。

因此他開始對(duì)金錢充滿了審視的意味，對(duì)直播帶貨的態(tài)度一直也曖昧不清。

在今年即將“單飛”時(shí)，董宇輝曾在數(shù)次直播或訪談節(jié)目中，表達(dá)不愿直播帶貨，“誘導(dǎo)大家買不需要的東西是作惡”“消費(fèi)讓人快樂，但消費(fèi)主義讓人痛苦”。

按照與輝同行的規(guī)劃，文化、文旅、農(nóng)產(chǎn)品是與輝同行的三大業(yè)務(wù)板塊，衍生出“閱山河”“破萬卷”“好讀書”“愛生活”四大IP內(nèi)容欄目。

在中國(guó)新聞周刊的采訪中，董宇輝講述了新疆行的境遇，直播進(jìn)行了4場(chǎng)，董宇輝發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民賣東西要么沒店鋪，要么店鋪分不夠，選品就上不了。他找到了抖音電商，提出雙方各出一些人，抖音電商運(yùn)營(yíng)人員教農(nóng)民怎么開店，與輝同行教他們?cè)趺唇?jīng)營(yíng)店鋪。

董宇輝說：“我們一直想做一些利他的東西，現(xiàn)在自由度更高了，如果我能把這個(gè)事情在全國(guó)的省份都做一遍，它一定是一個(gè)對(duì)社會(huì)有價(jià)值的事情?！?/p>

一個(gè)經(jīng)營(yíng)者如果只為利他做出社會(huì)價(jià)值，這無非是沽名釣譽(yù)?？墒桥c輝同行已經(jīng)是一個(gè)200人以上的中型創(chuàng)業(yè)公司，盡管有單飛后俞敏洪的“慷他人之慨”饋贈(zèng)，但是每個(gè)月運(yùn)營(yíng)成本依然是壓力。之前與輝同行就高薪招兵買馬：主播月薪為25-50K，食品直播招商經(jīng)理月薪15-25K，服務(wù)、美妝、3C直播招商月薪則為11-18K。

一個(gè)不倡導(dǎo)消費(fèi)主義且要利他的老板，將如何為公司賺錢呢？

董宇輝等待補(bǔ)位

顯而易見，文化IP是董宇輝想做的事。

但在文化IP的推進(jìn)中，董宇輝單飛后的“文化人”人設(shè)頻頻“翻車”。

新疆行4場(chǎng)直播后，8月21日，董宇輝對(duì)談熱播劇《我的阿勒泰》原作者李娟，兩人的對(duì)話進(jìn)展不順，李娟曾7次嘗試提出結(jié)束。當(dāng)董宇輝說出招牌小作文排比句的贊美，李娟感嘆了一句“這真是一坨巨大的贊美”把節(jié)目效果拉滿。

自此董宇輝就被帶上“假文化人”的帽子。

9月30日董宇輝更在直播中，幾分鐘內(nèi)說出居里夫人“發(fā)現(xiàn)了鈾”“發(fā)明了X光機(jī)”“獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)”，更坐實(shí)“假文化人”人設(shè)。

11月初，董宇輝在直播中談到了“內(nèi)蒙古燒麥”，直言“內(nèi)蒙古的燒麥?zhǔn)钦袅验_的包子，手藝不咋樣的包子”引發(fā)內(nèi)蒙網(wǎng)友的眾怒。

董宇輝在這些失誤中很難聲辯，就像俞敏洪在為出現(xiàn)“山河破碎”等失誤主播聲辯時(shí)，得到的是網(wǎng)友的質(zhì)疑聲討和股價(jià)的下跌。無論是董宇輝和東方甄選，公眾所熟知出圈的原因就是文化直播。

比起普通主播，網(wǎng)絡(luò)對(duì)文化主播的容錯(cuò)率更低。轉(zhuǎn)換為董老板的董宇輝已經(jīng)失去了路人對(duì)其打工人的天然同情。

要命的根源就是在走訪和對(duì)談中，董宇輝的“文化人”人設(shè)其實(shí)禁不住扒，不斷的“翻車”并不會(huì)帶來“黑紅也是紅”的效應(yīng)，反而讓增長(zhǎng)見底。

同時(shí)，訪談節(jié)目形式打造的IP是否能為立住腳，為GMV做正貢獻(xiàn)還有待驗(yàn)證。

在三季度中，與輝同行直播間三次GMV高峰：

第一次是7月15日對(duì)話余承東，余承東的帶貨能力有目共睹；

第二次出現(xiàn)在7月21日，單飛后的首播，自然有“丈母娘”們的鼎力相助；

第三次是8月17日董宇輝新疆行的首日，與李娟對(duì)話的21日GMV就有很大回落。

董宇輝需要更多主播，不只是能文化直播的主播，而是一批能夠打造IP的主播，多元化主播矩陣才能保證增長(zhǎng)點(diǎn)的出現(xiàn)，也分擔(dān)了依賴單一IP的風(fēng)險(xiǎn)。

于是，11月19日，與輝同行（北京）科技有限公司獲得MCN資質(zhì)許可證，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋了經(jīng)營(yíng)演出及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、演出票務(wù)，有效期將持續(xù)至2026年11月18日，董宇輝向MCN更近了一步。

而董宇輝的主力“丈母娘”們，多是31-40歲的女性，這部分群體對(duì)美妝、個(gè)護(hù)、女裝等產(chǎn)品也有很大的需求，而這剛好是董宇輝IP所不能覆蓋的。

補(bǔ)齊選品和主播的生態(tài)位，在當(dāng)下好像是直播界探索出的正確解法：交個(gè)朋友在“去羅永浩”后依舊交出營(yíng)收增長(zhǎng)18.24%的2024年中報(bào)；辛巴的徒弟“蛋蛋”也成了全網(wǎng)第一個(gè)粉絲過億的女主播……

不過，一時(shí)之間，董宇輝似乎還需要在直播間火力全開，與輝同行的最大價(jià)值還是董宇輝自己。

但無論是延續(xù)文化IP還是打造一個(gè)MCN新世界，董宇輝好像都需要接觸到更多更豐富的人，哪怕他說：

“接近大自然，少跟人糾纏。”