文｜慢放
11月初，行業(yè)研究公司TechInsights發(fā)布了2024年第三季度全球智能手機(jī)研究數(shù)據(jù)，出貨量同比增長3.8%，達(dá)到3.077億部，連續(xù)四季度復(fù)蘇。
品牌方面，三星雖然有3%的下降，依然穩(wěn)坐全球銷量榜首位置。其次是蘋果，之后則是大家都熟悉的中國品牌：小米、OPPO、vivo、以及在非洲大殺四方的傳音。
緊隨其后的，則是一個大家都想不到的「國產(chǎn)」品牌：摩托羅拉——哦不對，現(xiàn)在應(yīng)該叫「聯(lián)想-摩托羅拉」。它不但位居全球榜單第七位——力壓榮耀、realme和華為，而且還實現(xiàn)了26%的同比增長率，為所有品牌中最高。
在這份報告發(fā)布不久后，11月15日，聯(lián)想集團(tuán)也公布了他們的三季度財報，集團(tuán)旗下的智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)（IDG）的手機(jī)業(yè)務(wù)同比增長幅度達(dá)到43%。具體而言，在北美增長20%，歐洲、中東與非洲增長35%，亞太增長282%。
很多人聽到這個消息的第一反應(yīng)，恐怕和慢放君差不多：??？摩托羅拉還活著？
沒錯，不但還活著，而且活的還很好。早在2021年，摩托羅拉就已經(jīng)靠全球4800萬的出貨量，拿到過全球第七的位置。在北美市場，2021年摩托羅拉市占率10.3%，位列第三。2023年第一季度，摩托羅拉在巴西拿下31%的市場份額，到了第四季度，它在整個拉丁美洲地區(qū)砍下21%。
事實上，這并不是摩托羅拉第一次重回大眾視野。這個昔日通訊王者的生平，頗像一出蕩氣回腸的反轉(zhuǎn)電影：
眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，眼看他添酒回?zé)糁亻_宴，眼看他再一次曲終人散。如今，他怎么好像又開始打地基……
一
先從起高樓開始吧。
1928 年，芝加哥商人保羅·高爾文（Paul Galvin））跟自己的兄弟約瑟夫·高爾文（Joseph Galvin）創(chuàng)立了一家公司，以姓氏命名為高爾文制造公司，新公司成立兩年后，保羅兄弟取得了一項技術(shù)專利：通過消除引擎蓋的靜電干擾，高爾文公司研發(fā)了全世界第一臺可商用的汽車收音機(jī)。1930 年 6 月，保羅在新澤西州無線電制造商大會上展示了原型機(jī)，訂單馬上如潮水般涌來。
保羅決定為這款新產(chǎn)品起一個商標(biāo)名。他從“汽車”（motor）和“留聲機(jī)”（victrola）兩個單詞里掐頭去尾，組出一個縫合詞：
motorola。
摩托羅拉由此誕生。之后的半個多世紀(jì)里，「無線電技術(shù)」一直都是摩托羅拉的拳頭產(chǎn)品。
1930 年 11 月，摩托羅拉向伊利諾伊州警察局出售了一種可以裝在車上的無線電設(shè)施，這成了后來遍布美國的 911 警用通訊網(wǎng)的前身。
1940 年，應(yīng)美國國防部邀請，摩托羅拉為美軍研發(fā)了軍用手持對講機(jī)，在二戰(zhàn)和之后的越南戰(zhàn)場上屢立奇功。
1969 年 10 月，阿姆斯特朗在月球上代表人類邁出了一小步。當(dāng)他的名言穿越 38 萬公里，直達(dá)十億電視觀眾時，承載這電波的，正是摩托羅拉的通訊器。
哦對了，那十億人看到的阿姆斯特朗，也要部分歸功于摩托羅拉——1963 年，登月六年前，摩托羅拉研發(fā)了全球第一款電視機(jī)彩色顯像管。
而摩托羅拉最具變革性的發(fā)明，此刻正在各位的手中。
1967 年，摩托羅拉的一名技術(shù)人員馬丁·庫珀，為芝加哥警方設(shè)計了一款移動式通話器，基于“蜂窩網(wǎng)絡(luò)”打造，通訊器先將信號發(fā)射到基站，基站之間再互相傳遞信號，一個基站覆蓋的面積是一個蜂巢形狀的六邊形，一大片六邊形組合在一起，就形成了一個“蜂窩網(wǎng)絡(luò)”。這樣，警員不僅能在車上使用通話器，還能在遠(yuǎn)離警車巡邏時攜帶，一旦發(fā)生情況，隨時搖人。
時任摩托羅拉 CEO，同時也是創(chuàng)始人兒子的羅伯特·高爾文（Robert William Galvin）看到這項發(fā)明后，馬上意識到它在商業(yè)上的潛力——一臺可以隨時隨地打給其他人的電話，有誰不想要嗎？
在羅伯特授意下，公司前后投入了 1 億美元研發(fā)資金，庫珀也成了摩托羅拉通訊部門的頭兒。
1973 年 4 月 13 日，紐約曼哈頓第六大道的大街上，庫珀舉起一塊“兩塊磚頭”那么大的通話器，當(dāng)著旁觀記者的面撥通了摩托羅拉競爭對手 AT&T 公司的電話：
歷史在這一刻記住了他的名字：馬丁·庫珀，歷史上第一臺手機(jī)的發(fā)明人。
二
再來聊聊摩托羅拉大宴賓客的事情，這是其拉著全世界人做的一場「太空夢」。
1945 年，科幻作家阿瑟·克拉克在《地外通訊》中，首次提出“將信號接收器發(fā)射入太空，實現(xiàn)全球通訊”的設(shè)想。四十年后的1985 年，摩托羅拉開始將這個夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。
根據(jù)他們的計算，如果衛(wèi)星飛行在距地面 800 公里的近地軌道，手機(jī)信號就足以直接穿過大氣層連通衛(wèi)星，且將通訊延遲降低到可接受的程度。
只要發(fā)射足夠數(shù)量的衛(wèi)星，理論上，不管是在珠峰之巔還是在撒哈拉沙漠深處，用戶都能直接打給全世界任何一個人。
所需的衛(wèi)星數(shù)量是 77 顆（后來證實其實 66 個就夠），正好與元素銥的原子序數(shù)相同。于是這個計劃就被稱作“銥星計劃（Iridium Communications）”。
1991年，銥星計劃正式啟動。摩托羅拉策劃了迄今為止公司最龐大的一項全球商業(yè)項目：融資額度超過 55 億，股東來自全球數(shù)十個國家，服務(wù)覆蓋人口 36 億，超過 120 個國家批準(zhǔn)了銥星業(yè)務(wù)——占 1990 年代全球人口的 60%。
每年，銥星的經(jīng)理和總監(jiān)們要往返數(shù)十個國家，股東大會上各種語言此起彼伏，宛如一個“小聯(lián)合國”。
哪怕是站在 2024 年回望，這個計劃也堪稱天馬行空。某種意義上，馬斯克的星鏈計劃都可以算是銥星的徒子徒孫。在當(dāng)時，銥星的媒體形象比起今日之 SpaceX 有過之而無不及。“一號通天下”的口號刷屏歐美各大媒體，結(jié)合當(dāng)時流行的“地球村”概念，讓銥星成了代表未來的科幻級項目。
銥星電話甚至成了身份的象征，有公司銷售主管在日內(nèi)瓦的咖啡館拿出銥星手機(jī)，馬上就吸引了美女前來搭訕。
1997 年，銥星項目正式上馬。短短一年時間內(nèi)，66 顆衛(wèi)星全部發(fā)射入軌運行。銥星的首席技術(shù)官雷蒙德·利奧波德（Raymond Leopold）面對媒體采訪，驕傲地說：“如果你信仰上帝的話，那么銥星就是上帝借由我們的手展現(xiàn)的杰作”。
那時，摩托羅拉在《財富》雜志的“世界五百強(qiáng)公司”名單中上名列 23 位，年營收 220 億美元，利潤近 20 億。在美國，每賣出 10 部手機(jī)，就有 6 部是摩托羅拉，整個移動業(yè)務(wù)給公司創(chuàng)造的利潤占比超過 65%。
沒有人否認(rèn)，那時的摩托羅拉，就是世界通訊之王。它用了半個世紀(jì)時間，蓋起了全球最宏偉的通訊的大廈。
那么這座大樓的崩塌用了多久？
四年。
僅僅四年。
三
首先暴雷的，恰恰是這個為摩托羅拉圈粉無數(shù)的銥星項目。
光輝的口號和雄心萬丈的計劃，掩蓋了一個最基本的問題：市場。
當(dāng)摩托羅拉埋頭于研究把衛(wèi)星送上天時，市場已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。
在 80 年代還不甚成熟的蜂窩網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)在 90 年代進(jìn)化到了第二代（2nd Generation，也就是 2G 網(wǎng)絡(luò)）。手機(jī)的體積被大幅度壓縮到一兩百克，通話費用也只需要幾十美分，在絕大多數(shù)城市都能保證穩(wěn)定通訊。
而一部銥星電話售價超過 3000 美元——1999 年的 3000 美元。有著碩大的天線和一斤重的機(jī)身（甚至配有專門的手提箱）。一分鐘電話費 6 到 30 美元，所換來的不過是能“出國打電話”。
——這可是1999年，多少人才會有這樣的需求？
更麻煩的是，這個高昂的售價還沒有任何降價空間，因為摩托羅拉已經(jīng)前后投入了 50 億的研發(fā)和發(fā)射成本，僅全球市場營銷就燒了 1.4 億。在系統(tǒng)上線后，每個月還有 4500 萬的維護(hù)費用。
按照摩托羅拉的計算，銥星需要吸引至少 100 萬個消費者，達(dá)到每年營收 100 億美元這才算是一個成功的項目。
而事實則是，在項目隆重上線的第一天，銥星的管理人員發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)竟沒有一個消費者——所有在線的都是內(nèi)部測試用戶。上線幾個月后，銥星的用戶才艱難爬升到 3637 人。
上線一個月，銥星在電話業(yè)務(wù)方面的營收，甚至還不如它出售主題 T恤衫和鑰匙扣掙得多。
上線一年，銥星虧損 10 億美元，全球用戶數(shù)量只有 55000人。
宛如一顆流星一樣，從沖破云霄到跌入泥潭不過一瞬間。
1999 年 8 月，銥星公司宣布破產(chǎn)，在當(dāng)時，這是美國有史以來最大的破產(chǎn)案，可能也是這個體量的公司里最快破產(chǎn)的——此時距離衛(wèi)星全部上天甚至不到兩年。
摩托羅拉還沒從這場太空夢碎中緩過來，更大的打擊接踵而至。
2000 年，美股市場發(fā)生著名的“互聯(lián)網(wǎng)泡沫大崩潰”，一眾互聯(lián)網(wǎng)科技股發(fā)生恐慌性暴跌，摩托羅拉也未能幸免；緊接著就是 2001 年的 911 事件，和 2002 年的 SARS 非典疫情，公司營收接連受挫。
僅 2001 年，摩托羅拉的營收就暴跌近 80 億美元，虧損接近 40 億美元。市場份額逐漸被競爭對手愛立信，諾基亞，三星蠶食。
摩托羅拉開始了自救。
首先是將銥星這個燙手紅薯甩出去。
2001 年，銥星系統(tǒng)被以 2500 萬美元的白菜價轉(zhuǎn)給了美國國防部。對于他們來說，在阿富汗和伊拉克的沙漠里打電話確實是不折不扣的剛需。
與此同時，公司重新?lián)Q帥。2003年，董事會打破高爾文家族對摩托羅拉半個世紀(jì)的「世襲罔替」，首次聘用外姓人愛德華·詹德(Edward J. Zander) 擔(dān)任公司CEO。上任的詹德首先就來了三把火：裁員降本，甩掉不賺錢的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，以及推動摩托羅拉的多項產(chǎn)品革新。
其中最重要的產(chǎn)品，就是那款刻在無數(shù) 90 后童年回憶里的 MOTO Razr V3。
2004 年，Razr V3 上市。它只有 13.9 毫米厚，95 克重量，支持藍(lán)牙 1.2，2.2 寸彩色屏，搭載 30 萬像素攝像頭。上市頭兩年，Razr 賣出了5000 萬臺，從 2004 年上市，到 2008 年停產(chǎn)，Razr V3 系列在全球賣出了 1.4 億部，是全球單機(jī)型銷量最高的手機(jī)之一。
2004年，也成為了摩托羅拉有史以來業(yè)績最好的一年。凈收益高達(dá)19億美元，同比增長30%，營收也達(dá)到了360億美元。到了2006年年中，摩托羅拉手機(jī)的市場份額回升到22％。
摩托羅拉又一次證明了自己。
——但只是暫時。
因為那個男人，他來了。
2004 年六月，在股東大會上，摩托羅拉CEO詹德舉起兩臺設(shè)備，一個是他的摩托羅拉手機(jī)，一個是蘋果公司的iPod。他說：「我愛我手中的iPod，我也愛我手中的摩托羅拉手機(jī)，為什么我們不能讓他們更好的整合起來？」他表示，公司下一步即將和蘋果展開合作，推出一系列可以無線上網(wǎng)的音樂手機(jī)。
2005 年秋天，這款名為 Rokr E1的音樂手機(jī)上市。然而，摩托羅拉羸弱的軟件平臺大大拖累了它的音樂功能表現(xiàn)：音樂導(dǎo)入繁瑣；只能存100首歌；碼率相當(dāng)之低；系統(tǒng)巨卡。即使后來降價一半也擋不住退貨潮。
這次失敗的合作，或許成了推動喬布斯單干的一大重要因素。三年后，喬布斯走上講臺，將詹德那句名言重新說了一遍：
「一個iPod，一個手機(jī)，一臺上網(wǎng)設(shè)備，三者合一——今天，蘋果要重新發(fā)明手機(jī)（Today Apple is going to reinvent the phone）！」
iPhone 就此誕生，智能手機(jī)時代啟幕。
2010 年 4 月，上市不到三年的 iPhone 斬獲北美 52.81% 的市場，緊隨其后的是 32.81% 的黑莓，余下不到 15% 的市場被其他廠商分食。
摩托羅拉在哪？在那個角落里——0.4%的份額。
很難相信，十年前，它還是世界第一的通訊制造商。
四
摩托羅拉為什么又一次沒趕上時候？
這可能就要引用那句老雞湯了：“性格決定成敗”。
詹德的改革確實給摩托羅拉注入了雞血，但他卻沒有撼動摩托羅拉的底層問題：「部門內(nèi)耗」。
在很長一段時間里，摩托羅拉在通訊市場上孤獨求敗。因此，摩托羅拉培養(yǎng)了濃厚的“內(nèi)部競爭”文化。CEO 鼓勵不同部門互相比拼業(yè)績和創(chuàng)新，優(yōu)勝者可以得到公司的額外扶持，員工也有豐厚的獎金。不同部門之間員工的待遇，可以用“贏了會所輸了搬磚”來形容。
好的層面上，這培養(yǎng)了摩托羅拉公司內(nèi)部濃郁的技術(shù)創(chuàng)新文化，間接醞釀了手機(jī)等一系列科技創(chuàng)新品；
壞的層面則是，他制造了嚴(yán)重的內(nèi)部對立。
前文提過，馬丁·庫珀的第一臺手機(jī)基于蜂窩數(shù)字網(wǎng)絡(luò)運行，事實上數(shù)字蜂窩技術(shù)的早期版本，恰恰就是摩托羅拉研發(fā)的。
令人難以置信的是，技術(shù)部門卻長期不向手機(jī)部門分享技術(shù)，生怕手機(jī)部門發(fā)展過快搶了自己的業(yè)績——這被稱作摩托羅拉史上著名的“部落戰(zhàn)爭”。明明同屬一家公司的兩個部門，之間的關(guān)系宛如競爭死敵。
在 80 年代中后期，模擬信號和數(shù)字信號的競爭輸贏已經(jīng)逐漸顯出端倪。進(jìn)入九十年代，高通，NEC 等公司開發(fā)了成熟的數(shù)字信號方案，模擬信號在逐漸被淘汰。
而摩托羅拉的手機(jī)部門對此渾然不覺，依然抓著模擬信號不放，直到市場被諾基亞搶走才幡然醒悟。
詹德并非不知道這一點，早在入職第一年，他就把打破部門壁壘當(dāng)做工作重心之一，還在公開信中表示：「忘掉你們之間的部門差別，你是為了整個摩托羅拉公司在工作，而不是僅僅為了你的部門，你的國家」。
但半個世紀(jì)的積重難返，屬實不是一個CEO能改變的。此外，詹德自己也做出了幾次相當(dāng)嚴(yán)重的戰(zhàn)略誤判。
比如，在上任之初，他就以價格過高為由，否決了前任CEO邁克·扎菲羅夫斯基（Mike Zafirovski）剛剛談妥的一樁75億美元的收購案——那個差一點被收購的企業(yè)，叫華為。
再比如，Razr 的成功一度讓詹德看到翻盤的希望，但過于執(zhí)著于 Razr 卻讓摩托羅拉錯失了智能手機(jī)的風(fēng)口。當(dāng) iPhone 在北美攻城略地時，摩托羅拉卻在研究怎么把 Razr 做的更有“性價比”——到最后，一臺手機(jī)只有 5 美元的利潤。那幾年，摩托羅拉旗下有幾十款手機(jī)在售——沒有一款是智能手機(jī)。
而作為“中國人民的老朋友”，摩托羅拉卻逐漸忽視了中國市場。當(dāng) 3G 開始在中國普及時，摩托羅拉沒有跟進(jìn)推出新手機(jī)，相反卻大幅度降價出掉舊的 2G 手機(jī)存貨。
2007 年，“摩托羅拉中國”破產(chǎn)，它的中國市場份額被三星吃掉。失去了海外最大市場，摩托羅拉的衰敗已經(jīng)無可挽回。
2008年第一季度，摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)銷售額同比下降39%，運營虧損4.18億美元，全球手機(jī)市場占有率下滑至9.5%，不到諾基亞（41%）的1/4。
同年，詹德黯然卸任摩托羅拉CEO。
2011 年，為了不讓江河日下的手機(jī)業(yè)務(wù)拖垮整個公司，摩托羅拉決定分家：手機(jī)業(yè)務(wù)獨立為“摩托羅拉移動”公司，面向企業(yè)提供通訊技術(shù)解決方案的部門則單獨成立了“摩托羅拉系統(tǒng)”公司。
又過了一年，谷歌以 125 億美元收購摩托羅拉移動。
摩托羅拉的故事，就此結(jié)束了嗎？
并沒有。
五
2014年10月，聯(lián)想正式收購摩托羅拉，價格是29億美元，從今天算，正好是十年。
一開始，可能是對摩托羅拉還有光環(huán)崇拜，聯(lián)想的策略是雙品牌，用Moto打高端市場，讓自家的Lenovo走低端。
事實證明，這完全是個下策。摩托羅拉不僅未能幫助聯(lián)想打開高端市場，反而擠壓了聯(lián)想自有品牌在中高端市場的生存空間，進(jìn)一步影響了Lenovo在市場和用戶心中的認(rèn)知度。出現(xiàn)了「沒有高端、中端變低端、低端變得更低端」的怪相。
2014年，聯(lián)想和摩托羅拉合計尚有8%的市場份額，聯(lián)想更是位居全球智能手機(jī)出貨量第五名。然而合并之后的2015年二季度，二者合計的手機(jī)交付量下滑了 33.3%，市場的合并份額為 4.8%，跌幅近五成。到了2016財年，聯(lián)想全球手機(jī)虧損5.66億美元，2017財年，聯(lián)想手機(jī)再次巨虧6.03億美元。
被市場教育了一番的聯(lián)想，重新確立了方向。一方面，放棄高端市場，開始重點布局印度，東南亞，南美，拉美等新興發(fā)展中國家和地區(qū)；另一方面，依靠自身的供應(yīng)鏈技術(shù)和摩托羅拉的研發(fā)能力，聯(lián)想開始切入性價比路線——沒錯，就是當(dāng)年小米的起家法寶。
2021年，摩托羅拉憑借edge S 的1999價格（和當(dāng)年的小米1也一模一樣），重新回到大眾視野。盡管面臨手機(jī)生態(tài)，屏幕參數(shù)，充電等質(zhì)疑，但「最便宜的驍龍870手機(jī)」這一條就足夠亮眼了。
2022年，聯(lián)想完全放棄自家親兒子Lenovo，全力投入到撫養(yǎng)摩托羅拉這個「義子」上。2023年，在一眾折疊屏還在七八千價位廝殺時，摩托羅拉推出moto razr 40系列，首創(chuàng)豎向折疊屏手機(jī)，并引入了水滴鉸鏈技術(shù)，起售價3999。首發(fā)當(dāng)日銷量直接破萬，京東618期間連續(xù)五天登頂折疊屏銷量Top 1。
之后，就是開頭的故事了。
目前，摩托羅拉看起來形勢一片大好，在年初接受采訪時，聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁馬特·齊林斯基（MatthewZielinski）甚至表示：「我可以拿我的薪水打賭，三年內(nèi)，摩托羅拉將成為全球第三大手機(jī)廠商！」
他這個話倒也不是無的放矢，在 2023/24 財年，聯(lián)想集團(tuán)為摩托羅拉制定了一個「三年增長計劃」：在中國市場以外的全球其他市場達(dá)到前三的位置。
目前來看，這個目標(biāo)在南美已經(jīng)實現(xiàn)（市占率18.2%，位列第二僅次于三星），但在歐洲，北美和亞洲市場，摩托羅拉不僅要挑戰(zhàn)蘋果，三星的寶座，還要時刻警惕自己的國內(nèi)友商小米，OV和華為。
前路如何，只有時間知道。無論如何，祝愿這個百年老字號一路順利吧——起碼，它現(xiàn)在的處境，比某芬蘭大廠好多了……