文 | 酒管財經(jīng)
最近，隨著冬季來臨，一大批海南、云南等熱門度假地酒店紛紛提前推出“過冬套餐”，不少五星級酒店甚至卷到每晚一百出頭，有的還能先囤后付。
今年雙11期間，一些OTA平臺推出“先囤后付”銷售新模式，受到不少消費者熱捧，據(jù)悉，已有數(shù)十萬人使用該模式。
不花錢囤酒店，誰能不愛呢？
多家OTA平臺客服介紹，預(yù)計今年元旦及春節(jié)假期選擇“先囤后付”方式預(yù)訂酒店套餐的用戶還會有所增加。
然而，不斷攀升的銷售數(shù)據(jù)似乎并沒有緩解各大酒店愈發(fā)嚴重的焦慮情緒。
多家酒店表示，盡管自家酒店參加“囤酒店”的客房爆款產(chǎn)品增加、兌換權(quán)益放寬，但仍后期核銷率仍存在很大不確定性。
面臨淡季客源減少和房價內(nèi)卷的雙重壓力，大部分酒店迫切需要通過新的方式來刺激消費者下單來回籠部分現(xiàn)金流，但最終產(chǎn)品的核銷率才是決定真實銷量的關(guān)鍵。
消費者在變，酒旅消費場景也在變，各大酒店該如何打破“賣房”焦慮的桎梏，從“核銷”困局中解脫出來？
在《酒管財經(jīng)》看來，OTA平臺如何讓用戶“囤酒店”不是重點，如何更有效地讓用戶快速囤貨并核銷訂單，從而真正地為平臺與酒店創(chuàng)造利潤，或是OTA平臺真正需要思考的問題。
01 囤酒店“狂歡”還在延續(xù)
所謂“先囤后付”，就是用戶在購買旅游產(chǎn)品時無需立即支付，而是可以“0元下單”，待在線預(yù)約旅游產(chǎn)品使用日期后，再計入用戶賬單。
該模式不僅降低了消費門檻，還極大減輕了用戶在囤貨時的一次性支付壓力，用戶不預(yù)約入住就不需要付款，受到不少消費者青睞。
如今，消費者更加明確自身需求，他們更愿意接受新穎的消費方式，提前做旅游規(guī)劃對很多消費者來說逐漸形成了一種消費習(xí)慣。
“囤酒店”對消費者來說基本沒有負擔，就是先買而已，想用就用，不用了退款也沒有任何成本。
某OTA數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，已有數(shù)十萬人使用了“先囤后付”功能，“先囤后付”預(yù)售訂單占比超過八成，單個用戶最高囤貨金額超20萬元。
為了延長“囤酒店”活動時長，某OTA平臺近日還推出了“跨檔預(yù)約”功能。
消費者如果在雙11期間購買了“洲際多品牌480店通兌”、“凱悅12城20店通兌”等酒店套餐的基礎(chǔ)型商品，日后如需調(diào)整門店或房型，只需選擇升級至相應(yīng)的套餐檔位，并補足兩個套餐的雙11優(yōu)惠價格差額，就能繼續(xù)享受特惠價格。
可見，“囤酒店”這一趨勢的確可以作為酒店產(chǎn)品營銷的一個發(fā)力點。
業(yè)內(nèi)人士認為，“囤酒店”模式下，酒店可以利用OTA平臺為庫存管理工具，更靈活地釋放不同門店、房型的未消耗庫存，實現(xiàn)資源利用最大化，增強淡季的盈利能力。
雙11過后，越來越多酒店通過推出“提前囤”套餐參與到這波“囤酒店”的潮流中。
本月，海南陵水香水灣萬豪酒店推出“31天30晚”的過冬住宿套餐，每晚折合約160元；
同月，惠州一華美達酒店推出僅需98元一天起包吃住的過冬套餐；
在抖音上隨便一搜，海南各地高星酒店的“過冬”套餐相當多，且價格相當優(yōu)惠。
不難發(fā)現(xiàn)，面對日益內(nèi)卷的酒店市場，不再風(fēng)光的高星酒店也不得不割肉求生，加大在OTA平臺上的曝光量。
畢竟，酒旅消費需求愈發(fā)復(fù)雜多變，酒店“坐等客來”已成過去式，倒不如通過“0元囤酒店”等促銷模式來提高入住率，多少還能緩解點經(jīng)營壓力。
02 先囤后付難掩酒店“賣房”焦慮
看似熱鬧的背后，卻隱藏著一些不為人知的問題。
酒店經(jīng)營是一個長期的過程，其核心指標由入住率、已售客房平均房價、每間可售房收入共同決定，短期入住率的上下起伏很難確定酒店的投資回報和營收能力。
在酒店需求量必然下降的淡季，不同類型的酒店，解決的辦法也有不同，并非只能靠提前促銷來“以價換量”。
此外，酒店團購產(chǎn)品的核銷率一直是個難解之題。
一位酒旅觀察人士指出，從往年數(shù)據(jù)來看，酒店總體核銷率在 30%—40%，今年預(yù)計也不會有太大的提升。
為何酒店團購產(chǎn)品的核銷率如此之低呢？
首先，消費者面對0元等字眼往往容易沖動消費，但真正到了需要核銷的時候，卻可能因為各種原因無法成行，如工作繁忙、行程沖突等導(dǎo)致很多訂單最終被擱置。
其次，部分酒店的促銷活動規(guī)則復(fù)雜，消費者在購買時可能沒有仔細閱讀，到了核銷時才發(fā)現(xiàn)有諸多限制，從而放棄核銷。
最后，一些消費者可能只是抱著“囤貨”的心態(tài)購買，并沒有真正的消費需求，等到了要核銷的時候，才發(fā)現(xiàn)自己并不需要這些產(chǎn)品。
談及當下的“囤酒店”，北京某高星酒店一市場營銷負責人認為，任何一個短期的爆款產(chǎn)品，對酒店的整體經(jīng)營情況并沒有明顯的改變，更多酒店僅把“囤酒店”看作短期引流的手段，讓更多的消費者去認識到酒店品牌。
他認為，“囤”下來更像是流量而不是最終的銷量，提升核銷率的關(guān)鍵還是酒店自身的運營，要不斷加強會員體系建設(shè)，提高會員的留存率和復(fù)購率，提高直銷比例才是長久之計。
此外，不難發(fā)現(xiàn)，參與“囤酒店”且曝光量更大的往往是頭部酒店集團或國際酒店品牌。
相較之下，中小酒店商家就更難了。
由于品牌聲量、營銷推廣和運營等方面的差異，一些條件不錯的中小酒店民宿往往處于“隱身”狀態(tài)，即使推出的團購套餐被消費者搜到，可能很難通過幾張圖片獲得信任。
0元囤酒店，本質(zhì)上還是酒店在低價內(nèi)卷，反映的還是酒店客房等產(chǎn)品越來越難賣。
03 流量變“留量”仍是長期課題
“囤酒店”這場價格狂歡過后，酒店業(yè)面臨的長線課題仍是如何長期適配回歸理性的酒旅市場和疲軟的消費環(huán)境。
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院指出，酒店業(yè)總體處于供大于求的狀態(tài)，競爭較激烈。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末全國共有30.54萬家酒店為開業(yè)狀態(tài)，新開業(yè)酒店規(guī)模近五年來首次接近四萬家。
隨著國內(nèi)酒店市場進入存量市場（買方市場），RevPAR、OCC、ADR等核心經(jīng)營數(shù)據(jù)下滑難以避免。
在買方市場，用戶掌握更多主動權(quán)。
因此，“囤酒店”只能一時拓寬酒店的銷售和獲客渠道，酒店商家應(yīng)該調(diào)整經(jīng)營思維，在各個經(jīng)營環(huán)節(jié)都從用戶視角出發(fā)、滿足他們的需求。
同樣，酒店也不能過于依賴0TA。
當商家進入OTA平臺的流量高地獲得更多用戶后，要想辦法提升留存率。
畢竟，流量如果無法變?yōu)榱袅?，就難以保證營收的穩(wěn)固和持續(xù)的增長。
業(yè)內(nèi)人士認為，酒店自身軟硬件的核心競爭力才是長期持續(xù)保持高核銷率的基礎(chǔ)。
華南一資深投資人表示，部分酒店的推出的“優(yōu)惠套餐”往往搞“大一統(tǒng)”，沒有滿足用戶的細分需求，難以獲得回頭客。酒店與其無休止地打價格戰(zhàn)，倒不如增加產(chǎn)品附加值，給予消費者連住優(yōu)惠、升級洗護禮包等，針對不同消費者推出不同套餐，通過打造差異化來提升酒店產(chǎn)品的核銷率。
隨著消費者住宿需求愈發(fā)多元，酒店要想提升轉(zhuǎn)化率，還需要洞察用戶需求，在產(chǎn)品體驗上下功夫，圍繞消費者展開各種精細化營銷。
比如如何搭建引人入勝的客房套餐產(chǎn)品、如何針對性的打標簽、如何選擇出奇制勝的銷售聯(lián)動、如何將流量散播在精準客群，或是接下來酒店淡季營銷的重點。
據(jù)了解，華住集團今年在入駐的多個OTA平臺上持續(xù)優(yōu)化自家產(chǎn)品體驗。
今年，華住和美團合作解決了酒店外賣配送“最后一公里”問題，提升了酒店外賣服務(wù)的效率和體驗。
針對暑期，華住除了布局抖音“常規(guī)日歷房+單店營銷貨盤”，還在全國分區(qū)覆蓋了2000+通兌貨盤門店。
把客房賣出去不是結(jié)束，把消費者留下創(chuàng)造口碑才是贏家。
無論是否加入OTA平臺進行“囤酒店”促銷，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量始終是競爭的關(guān)鍵。