文 | 斑馬消費(fèi) 陳碧婷
近日，中國(guó)金表市場(chǎng)小巨頭西普尼，遞交港股IPO招股書(shū)，沖擊“金表第一股”。
金表，作為黃金飾品和手表的交叉行業(yè)，暫未形成自己的價(jià)值體系，目前只能隨著黃金行情而波動(dòng)。
金價(jià)上漲，價(jià)格上漲。黃金消費(fèi)升溫，金表也更好賣(mài)。所以，2023年，西普尼的銷(xiāo)售和業(yè)績(jī)止住了下滑的趨勢(shì)。
不過(guò)，2024年以來(lái)，隨著黃金價(jià)格飆升，黃金消費(fèi)市場(chǎng)降溫。上半年西普尼金表銷(xiāo)量同比下降三成以上，預(yù)計(jì)下半年繼續(xù)承壓。
金表本應(yīng)具備的投資屬性暫未定型，智能金表和出海，能否成為西普尼的突圍路徑？
金表老大
世界黃金看中國(guó)，中國(guó)黃金看深圳，深圳黃金看水貝。
深圳黃金珠寶首飾企業(yè)超15000家，工廠500多家，從業(yè)人員超25萬(wàn)人，每年的黃金飾品產(chǎn)量占到全國(guó)的65%，鉑金、K金鑲嵌類(lèi)飾品產(chǎn)量占比高達(dá)70%。其中，其中絕大部分聚集在水貝。
這是中國(guó)最大的黃金珠寶專(zhuān)業(yè)交易市場(chǎng)，堪稱線下版的黃金交易所，甚至可以左右中國(guó)黃金消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)格與走勢(shì)。
這里孵化出了諸多黃金珠寶消費(fèi)品牌，周六福、周大生、DR等，都是從水貝走向全國(guó)甚至是全球市場(chǎng)。
2013年，胡少華在深圳水貝創(chuàng)立西普尼。在他背后，有一個(gè)龐大的黃金珠寶家族作為支撐。其岳父李永忠，在黃金珠寶及鐘表業(yè)擁有20年以上的資歷，從福建莆田起家后，將產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)往深圳。
十年前，黃金珠寶品牌創(chuàng)立的高峰期已過(guò)，黃金消費(fèi)市場(chǎng)也因?yàn)榻饍r(jià)的低迷而陷入停滯階段。
如何破局？胡少華、李永忠等人另辟蹊徑，將當(dāng)時(shí)都處于調(diào)整階段的兩大行業(yè)，黃金與手表，結(jié)合起來(lái)。
將黃金用于手表制作，提高產(chǎn)品的附加值，這并不算新穎。但其難點(diǎn)在于，足金硬度不夠，用于手表原材料的功能有限。
西普尼突破了超分子硬金技術(shù)，以此為基礎(chǔ)，2014年推出了中國(guó)首款可量產(chǎn)足金金表。目前已經(jīng)衍生出西普尼HIPINE、金熊GOLDBEAR兩大品牌的貴金屬腕表及時(shí)尚飾品等業(yè)務(wù)。
除了品牌業(yè)務(wù)，西普尼也利用自己在設(shè)計(jì)、制作以及供應(yīng)鏈領(lǐng)域的能力，為老鳳祥、 中國(guó)珠寶及周大生等，提供金表和飾品的ODM業(yè)務(wù)。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，2023年，就銷(xiāo)量計(jì)算，西普尼是中國(guó)最大的金表品牌；就交易總額計(jì)算，也是中國(guó)最大的足金手表品牌，市場(chǎng)份額分別為8.97%及35.83%。
近日，西普尼向港交所遞交IPO招股書(shū)，沖擊“金表第一股”。
增長(zhǎng)難
最近幾年，西普尼的業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，并不算好。
2021年-2023年，公司金表銷(xiāo)量分別為18.9萬(wàn)、11.4萬(wàn)、14.1萬(wàn)，整體呈現(xiàn)出萎縮的趨勢(shì)。去年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)，也是因?yàn)榻饍r(jià)上升帶動(dòng)了黃金消費(fèi)熱情，部分需求外溢至金表市場(chǎng)所致。
不過(guò)，因?yàn)榻挈S金價(jià)格上漲，公司旗下產(chǎn)品售價(jià)水漲船高，2021年約為2000元出頭，兩年時(shí)間漲至2800元以上。
所以，公司營(yíng)業(yè)收入有所回升，但盈利能力改善不大。2021年-2023年，西普尼收入分別為4.50億元、3.24億元、4.45億元，凈利潤(rùn)分別為5885.2萬(wàn)元、2454.1萬(wàn)元、5209.9萬(wàn)元。
金表，集合了手表和黃金的特點(diǎn)，更具象征價(jià)值和投資屬性，本來(lái)應(yīng)該是典型的精神性商品定價(jià)模式。
但是，西普尼的金表，并未形成自己的價(jià)值體系，而是隨著金價(jià)動(dòng)蕩而波動(dòng)。而且，其價(jià)格，相對(duì)于手表和金飾行業(yè)而言，處于較低水平。
那么問(wèn)題來(lái)了，西普尼賣(mài)的到底是手表，還是黃金？
這種價(jià)格錨定金價(jià)的特質(zhì)，也不可避免地，令西普尼的消費(fèi)熱情受到黃金市場(chǎng)的擾動(dòng)。
2023年，金價(jià)上漲，“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理，黃金消費(fèi)創(chuàng)歷史新高。西普尼也跟著，回了一把血。
進(jìn)入2024年后，金價(jià)從3月份開(kāi)始狂飆。當(dāng)價(jià)格上漲到一定程度時(shí)，市場(chǎng)進(jìn)入博弈階段，潛在買(mǎi)家便開(kāi)始觀望，疊加上年的高基數(shù)，導(dǎo)致黃金消費(fèi)量下降。
金表市場(chǎng)，必然受到影響。2024年上半年，西普尼金表銷(xiāo)量5.3萬(wàn)件，同比下降36.14%；產(chǎn)品均價(jià)，從2378元上漲至3083元。
所以，2023年的增長(zhǎng)，并未在西普尼身上延續(xù)。今年1-6月，公司收入2.26億元，同比增長(zhǎng)3.15%，凈利潤(rùn)2707.5萬(wàn)元，同比下降3.01%。
今年下半年以來(lái)，金價(jià)波動(dòng)導(dǎo)致的市場(chǎng)承壓進(jìn)一步深化，各大金飾品牌三季度業(yè)績(jī)整體呈現(xiàn)出惡化的趨勢(shì)，西普尼的業(yè)績(jī)預(yù)期也相當(dāng)不同樂(lè)觀。接下來(lái)，怎么辦？
轉(zhuǎn)型與出海
陷入增長(zhǎng)危機(jī)之中的西普尼，急需解決自己的業(yè)務(wù)困境。同時(shí)，對(duì)于公司積極籌備的上市事宜，同樣需要去港股講出新的故事，才更容易獲得“門(mén)票”。
于是，西普尼推出了金表的“進(jìn)階版”和“科技版”——黃金智能手表。另外，相對(duì)于足金手表市場(chǎng)幾十億元的規(guī)模，智能手表市場(chǎng)規(guī)模更大且增速更高，其中的細(xì)分品類(lèi)，理應(yīng)有著不錯(cuò)的市場(chǎng)空間。
近幾年，西普尼陸續(xù)推出多個(gè)系列的智能金表產(chǎn)品，其中包括搭載HUWEI Smart Movement的全球首款一表雙戴智能金表。
但公司智能手表產(chǎn)品線的表現(xiàn)乏善可陳。2021年-2023年，銷(xiāo)量分別為7000件、100件和400件，2024年上半年有新品發(fā)布，銷(xiāo)量達(dá)到1萬(wàn)件，對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度仍然相當(dāng)有限。
原因其實(shí)也很直接。金表的收藏性需要穩(wěn)定，智能手表的技術(shù)先進(jìn)性需要迭代更新，引發(fā)了明顯的矛盾。年輕人會(huì)為了新潮，去買(mǎi)一塊隨時(shí)會(huì)過(guò)時(shí)的智能金表戴著嗎？
另外一大策略，便是出海，將東南亞及中東作為西普尼金表業(yè)務(wù)對(duì)外拓展的重點(diǎn)。
目前，中國(guó)的金表市場(chǎng)仍然由奢侈品品牌們占據(jù)重心。而在成長(zhǎng)型的東南亞及中東市場(chǎng)，金表市場(chǎng)接下來(lái)5年的預(yù)期復(fù)合年均增長(zhǎng)率接近10%。
不過(guò)，從根本上來(lái)說(shuō)，這畢竟只是一家創(chuàng)立了10年的金表新品牌。在金表這種講究象征資本和收藏價(jià)值的品類(lèi)中，無(wú)論中國(guó)市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)，它都無(wú)法避免與勞力士等奢侈品品牌們的競(jìng)爭(zhēng)。
更關(guān)鍵的是，這些手表品牌們擅長(zhǎng)于長(zhǎng)期、全品類(lèi)的產(chǎn)品和品牌運(yùn)營(yíng)，金表只是溢價(jià)的手段之一。而西普尼，金表為核心業(yè)務(wù)，尚未建立品牌認(rèn)知壁壘，還要受到金價(jià)波動(dòng)的干擾，遭受的是降維打擊。