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時評 | 張?jiān)@Ь郑豪吓凭破蟮奶魬?zhàn)與突圍之路

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時評 | 張?jiān)@Ь郑豪吓凭破蟮奶魬?zhàn)與突圍之路

這是張?jiān)J陙硎状螁渭径瓤鄯翘潛p,此節(jié)點(diǎn)無疑成為其發(fā)展歷程中的關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn),要么在困境中破繭重生,要么在沉淪中走向衰敗。

文 | 瞰滄海微信公眾號

當(dāng)今消費(fèi)市場的洶涌浪潮中,各行各業(yè)被強(qiáng)力重塑。葡萄酒領(lǐng)域也未能幸免,消費(fèi)者的口味偏好、購買習(xí)慣以及對品牌的認(rèn)知都在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變。百年張?jiān)?,作為國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的老牌勁旅,本應(yīng)憑借深厚的底蘊(yùn)和豐富的資源在市場浪潮中穩(wěn)健前行,然而,現(xiàn)實(shí)卻如同一記冷峻的耳光。

業(yè)績下滑:十年首現(xiàn)單季扣非虧損

從張?jiān)?024年第三季度財報數(shù)據(jù)可知,其主營收入較去年同期減少了約19.11%,滑落至 6.75億元,歸母凈利潤更是銳減95.44%,僅余277.68萬元,扣非凈利潤陷入負(fù)值,為 -287.69萬元,形式岌岌可危。

需知,這是張?jiān)J陙硎状螁渭径瓤鄯翘潛p,此節(jié)點(diǎn)無疑成為其發(fā)展歷程中的關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn),要么在困境中破繭重生,要么在沉淪中走向衰敗。

圖片來源:攝圖網(wǎng)

市場之困:進(jìn)口沖擊與客源分流

深入剖析張?jiān)5臉I(yè)績困局的原因,市場環(huán)境的變化首當(dāng)其沖。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù),2024年1-8月,中國葡萄酒累計進(jìn)口18.96萬千升,同比增長8.0%;進(jìn)口金額為73.87億元,同比增長28.8%,整體扭轉(zhuǎn)此前的下行趨勢,進(jìn)口葡萄酒來勢洶洶,正在奪回市場份額,張?jiān)M舻念I(lǐng)地被逐步侵蝕。與此同時,國內(nèi)消費(fèi)市場也愈發(fā)多元化與碎片化。新興酒品層出不窮,不斷分流傳統(tǒng)葡萄酒客源。張?jiān)V蒙砥渲?,亦難以逃脫被沖擊的命運(yùn),在這場客源爭奪戰(zhàn)中漸感力不從心。

戰(zhàn)略應(yīng)對:多線布局成效待考

不過,面對危機(jī)浪潮,張?jiān)2⑽醋源龜?。在高端產(chǎn)品領(lǐng)域,高端事業(yè)部全力推進(jìn)圈層突破戰(zhàn)略。以張?jiān)F煜碌凝堉I品牌為例,據(jù)上游媒體報道,通過創(chuàng)新營銷與渠道策略,龍諭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多重破圈,入駐全球幾十家米其林餐廳,成為進(jìn)駐英國皇室御用酒商Berry Bros.&Rudd永久貨架的中國酒莊酒,還入駐迪拜七星帆船酒店、釣魚臺國賓館等,試圖精準(zhǔn)定位高消費(fèi)群體,通過舉辦高端品鑒會、私人俱樂部活動等形式,營造專屬的品牌文化氛圍,以吸引那些對品質(zhì)和品牌形象極為看重的高凈值人群。然而,高端市場的消費(fèi)者往往對品牌底蘊(yùn)、產(chǎn)品稀缺性和個性化服務(wù)有著極高的要求。遺憾的是,張?jiān)T谶@些方面可能尚未形成足夠強(qiáng)大的競爭力,從其市場表現(xiàn)來看,這一戰(zhàn)略最終未能成為拉動業(yè)績增長的強(qiáng)力引擎。

而解百納事業(yè)部持續(xù)在宴席市場發(fā)力,將中端產(chǎn)品鋪向社區(qū)店與高校集中區(qū)域。其實(shí),宴席市場本應(yīng)是葡萄酒消費(fèi)的重要場景,社區(qū)店能夠深入居民生活圈,高校集中區(qū)域則蘊(yùn)含著年輕消費(fèi)群體的潛力。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),中國婚慶產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模近17000億元,其中婚宴等宴席市場規(guī)模達(dá)到了上千億。但在實(shí)際操作中,宴席市場競爭激烈,消費(fèi)者對于宴席用酒的品牌忠誠度較低,且受到價格、促銷活動等多種因素影響。在社區(qū)店和高校區(qū)域,張?jiān)?赡芪茨艹浞掷斫膺@些消費(fèi)場景下消費(fèi)者的真實(shí)需求,產(chǎn)品推廣和營銷策略缺乏針對性,使得從大眾消費(fèi)場景中分得一杯羹的愿望難以實(shí)現(xiàn)。

白蘭地事業(yè)部也不甘示弱,加大了可雅和醴泉等產(chǎn)品的推廣力度,意圖在細(xì)分市場中打開新局面。他們在廣告投放、渠道拓展等方面都投入了不少資源。但細(xì)分市場的開拓同樣需要精準(zhǔn)的市場定位和差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢——在白蘭地市場,張?jiān)T庥鲋試鴥?nèi)外同行的圍追堵截,其產(chǎn)品在口感特色、品牌文化塑造等方面未能有效突出自身特色,從而在細(xì)分市場的競爭中未能脫穎而出。

自身短板:創(chuàng)新與營銷滯后

可是,撥開重重市場迷霧,會發(fā)現(xiàn)張?jiān)T谧陨戆l(fā)展過程中也存在諸多問題。

其一,產(chǎn)品創(chuàng)新方面,張?jiān)5膯栴}在于未能緊密貼合時代潮流和消費(fèi)者需求變化。

據(jù)中工網(wǎng)消息,在健康飲酒消費(fèi)驅(qū)動下,名酒“低度潮”近年來正上演;艾媒咨詢調(diào)研顯示中國低度酒消費(fèi)者中40歲以下群體占比為76.4%。而張?jiān)5漠a(chǎn)品研發(fā)卻未能及時跟上趨勢,導(dǎo)致產(chǎn)品在年輕群體中的市場份額下滑明顯。再者,在市場競爭中,進(jìn)口葡萄酒憑借新穎口味和時尚包裝搶占年輕消費(fèi)市場時,張?jiān)R参茨芗皶r推出競爭產(chǎn)品,錯失發(fā)展機(jī)遇。

其二,在營銷策略上,盡管多線布局,但缺乏精準(zhǔn)度和深度整合,以致各事業(yè)部的營銷活動未能形成協(xié)同效應(yīng),資源分散且未能有效擊中目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

可以說,如今的張?jiān)R讶簧钕荨皟?nèi)憂外患”泥沼。

圖片來源:攝圖網(wǎng)

曾經(jīng)的輝煌在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前逐漸黯淡,如果張?jiān)2荒軓母旧现匦聦徱曌陨淼膽?zhàn)略布局,進(jìn)行深度的改革與創(chuàng)新,那 47 億元的營收目標(biāo)將永遠(yuǎn)只是鏡花水月,甚至可能在市場的浪潮中被越甩越遠(yuǎn),其未來的商業(yè)版圖恐將持續(xù)萎縮,淪為葡萄酒市場的邊緣角色。

來源:瞰滄海微信公眾號

原標(biāo)題:張?jiān)@Ь郑豪吓凭破蟮奶魬?zhàn)與突圍之路

最新更新時間:12/13 20:24

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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  • 山東城市觀察 | 煙臺黃渤海新區(qū)的向“新”力
  • “國產(chǎn)葡萄酒一哥”張?jiān)E率峭瓴怀山衲甑臓I收目標(biāo)了

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時評 | 張?jiān)@Ь郑豪吓凭破蟮奶魬?zhàn)與突圍之路

這是張?jiān)J陙硎状螁渭径瓤鄯翘潛p,此節(jié)點(diǎn)無疑成為其發(fā)展歷程中的關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn),要么在困境中破繭重生,要么在沉淪中走向衰敗。

文 | 瞰滄海微信公眾號

當(dāng)今消費(fèi)市場的洶涌浪潮中,各行各業(yè)被強(qiáng)力重塑。葡萄酒領(lǐng)域也未能幸免,消費(fèi)者的口味偏好、購買習(xí)慣以及對品牌的認(rèn)知都在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變。百年張?jiān)#鳛閲a(chǎn)葡萄酒行業(yè)的老牌勁旅,本應(yīng)憑借深厚的底蘊(yùn)和豐富的資源在市場浪潮中穩(wěn)健前行,然而,現(xiàn)實(shí)卻如同一記冷峻的耳光。

業(yè)績下滑:十年首現(xiàn)單季扣非虧損

從張?jiān)?024年第三季度財報數(shù)據(jù)可知,其主營收入較去年同期減少了約19.11%,滑落至 6.75億元,歸母凈利潤更是銳減95.44%,僅余277.68萬元,扣非凈利潤陷入負(fù)值,為 -287.69萬元,形式岌岌可危。

需知,這是張?jiān)J陙硎状螁渭径瓤鄯翘潛p,此節(jié)點(diǎn)無疑成為其發(fā)展歷程中的關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn),要么在困境中破繭重生,要么在沉淪中走向衰敗。

圖片來源:攝圖網(wǎng)

市場之困:進(jìn)口沖擊與客源分流

深入剖析張?jiān)5臉I(yè)績困局的原因,市場環(huán)境的變化首當(dāng)其沖。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù),2024年1-8月,中國葡萄酒累計進(jìn)口18.96萬千升,同比增長8.0%;進(jìn)口金額為73.87億元,同比增長28.8%,整體扭轉(zhuǎn)此前的下行趨勢,進(jìn)口葡萄酒來勢洶洶,正在奪回市場份額,張?jiān)M舻念I(lǐng)地被逐步侵蝕。與此同時,國內(nèi)消費(fèi)市場也愈發(fā)多元化與碎片化。新興酒品層出不窮,不斷分流傳統(tǒng)葡萄酒客源。張?jiān)V蒙砥渲?,亦難以逃脫被沖擊的命運(yùn),在這場客源爭奪戰(zhàn)中漸感力不從心。

戰(zhàn)略應(yīng)對:多線布局成效待考

不過,面對危機(jī)浪潮,張?jiān)2⑽醋源龜?。在高端產(chǎn)品領(lǐng)域,高端事業(yè)部全力推進(jìn)圈層突破戰(zhàn)略。以張?jiān)F煜碌凝堉I品牌為例,據(jù)上游媒體報道,通過創(chuàng)新營銷與渠道策略,龍諭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多重破圈,入駐全球幾十家米其林餐廳,成為進(jìn)駐英國皇室御用酒商Berry Bros.&Rudd永久貨架的中國酒莊酒,還入駐迪拜七星帆船酒店、釣魚臺國賓館等,試圖精準(zhǔn)定位高消費(fèi)群體,通過舉辦高端品鑒會、私人俱樂部活動等形式,營造專屬的品牌文化氛圍,以吸引那些對品質(zhì)和品牌形象極為看重的高凈值人群。然而,高端市場的消費(fèi)者往往對品牌底蘊(yùn)、產(chǎn)品稀缺性和個性化服務(wù)有著極高的要求。遺憾的是,張?jiān)T谶@些方面可能尚未形成足夠強(qiáng)大的競爭力,從其市場表現(xiàn)來看,這一戰(zhàn)略最終未能成為拉動業(yè)績增長的強(qiáng)力引擎。

而解百納事業(yè)部持續(xù)在宴席市場發(fā)力,將中端產(chǎn)品鋪向社區(qū)店與高校集中區(qū)域。其實(shí),宴席市場本應(yīng)是葡萄酒消費(fèi)的重要場景,社區(qū)店能夠深入居民生活圈,高校集中區(qū)域則蘊(yùn)含著年輕消費(fèi)群體的潛力。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),中國婚慶產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模近17000億元,其中婚宴等宴席市場規(guī)模達(dá)到了上千億。但在實(shí)際操作中,宴席市場競爭激烈,消費(fèi)者對于宴席用酒的品牌忠誠度較低,且受到價格、促銷活動等多種因素影響。在社區(qū)店和高校區(qū)域,張?jiān)?赡芪茨艹浞掷斫膺@些消費(fèi)場景下消費(fèi)者的真實(shí)需求,產(chǎn)品推廣和營銷策略缺乏針對性,使得從大眾消費(fèi)場景中分得一杯羹的愿望難以實(shí)現(xiàn)。

白蘭地事業(yè)部也不甘示弱,加大了可雅和醴泉等產(chǎn)品的推廣力度,意圖在細(xì)分市場中打開新局面。他們在廣告投放、渠道拓展等方面都投入了不少資源。但細(xì)分市場的開拓同樣需要精準(zhǔn)的市場定位和差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢——在白蘭地市場,張?jiān)T庥鲋試鴥?nèi)外同行的圍追堵截,其產(chǎn)品在口感特色、品牌文化塑造等方面未能有效突出自身特色,從而在細(xì)分市場的競爭中未能脫穎而出。

自身短板:創(chuàng)新與營銷滯后

可是,撥開重重市場迷霧,會發(fā)現(xiàn)張?jiān)T谧陨戆l(fā)展過程中也存在諸多問題。

其一,產(chǎn)品創(chuàng)新方面,張?jiān)5膯栴}在于未能緊密貼合時代潮流和消費(fèi)者需求變化。

據(jù)中工網(wǎng)消息,在健康飲酒消費(fèi)驅(qū)動下,名酒“低度潮”近年來正上演;艾媒咨詢調(diào)研顯示中國低度酒消費(fèi)者中40歲以下群體占比為76.4%。而張?jiān)5漠a(chǎn)品研發(fā)卻未能及時跟上趨勢,導(dǎo)致產(chǎn)品在年輕群體中的市場份額下滑明顯。再者,在市場競爭中,進(jìn)口葡萄酒憑借新穎口味和時尚包裝搶占年輕消費(fèi)市場時,張?jiān)R参茨芗皶r推出競爭產(chǎn)品,錯失發(fā)展機(jī)遇。

其二,在營銷策略上,盡管多線布局,但缺乏精準(zhǔn)度和深度整合,以致各事業(yè)部的營銷活動未能形成協(xié)同效應(yīng),資源分散且未能有效擊中目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

可以說,如今的張?jiān)R讶簧钕荨皟?nèi)憂外患”泥沼。

圖片來源:攝圖網(wǎng)

曾經(jīng)的輝煌在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前逐漸黯淡,如果張?jiān)2荒軓母旧现匦聦徱曌陨淼膽?zhàn)略布局,進(jìn)行深度的改革與創(chuàng)新,那 47 億元的營收目標(biāo)將永遠(yuǎn)只是鏡花水月,甚至可能在市場的浪潮中被越甩越遠(yuǎn),其未來的商業(yè)版圖恐將持續(xù)萎縮,淪為葡萄酒市場的邊緣角色。

來源:瞰滄海微信公眾號

原標(biāo)題:張?jiān)@Ь郑豪吓凭破蟮奶魬?zhàn)與突圍之路

最新更新時間:12/13 20:24

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。