文 | 壹覽商業(yè) 蒙嘉怡

編輯 | 薛向

大潤(rùn)發(fā)已經(jīng)找到了更多努力的方向。

11月12日，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布了2025財(cái)年的半年報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年上半年，高鑫零售營(yíng)收347.08億元人民幣，稅后溢利1.86億元，同比增加5.64億元，扭虧為盈。其中的亮點(diǎn)是，同店銷(xiāo)售錄得同比增長(zhǎng)0.3%。

宣布重回健康增長(zhǎng)的高鑫零售，在這份財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，大潤(rùn)發(fā)Super是其第二增長(zhǎng)曲線，也將成為未來(lái)高鑫零售在全國(guó)開(kāi)店的主力，目前，大潤(rùn)發(fā)Super在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)出31家門(mén)店。

就在半年報(bào)發(fā)布的前幾天，大潤(rùn)發(fā)在昆山開(kāi)出了一家大潤(rùn)發(fā)Super，該店?duì)I業(yè)面積3000平方米，約有7000個(gè)SKU，這家門(mén)店被內(nèi)部視為這個(gè)業(yè)態(tài)的最新概念店，也是將來(lái)推廣調(diào)改的“模板店”，開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jī)突破百萬(wàn)。

在研究這一業(yè)態(tài)后，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，與大賣(mài)場(chǎng)“家庭一站式購(gòu)齊”的傳統(tǒng)定位不同，大潤(rùn)發(fā)Super的定位更多是社區(qū)配套業(yè)態(tài)，面向全客群，不過(guò)增加了很多吸引年輕人的“小巧思”，年輕客群占比較大賣(mài)場(chǎng)有所提高。因此，在選址上，大潤(rùn)發(fā)Super更傾向于入駐商場(chǎng)，靠近寫(xiě)字樓等年輕人聚集區(qū)域。據(jù)壹覽商業(yè)觀察，大潤(rùn)發(fā)Super呈現(xiàn)出寬類(lèi)窄品、面積緊湊且動(dòng)線靈活、模塊化設(shè)計(jì)以及易于復(fù)制等特點(diǎn)。

SKU減少至四分之一

隨著電商、即時(shí)零售等業(yè)態(tài)的發(fā)展，消費(fèi)者能夠拿到的商品更豐富，商超的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值也就開(kāi)始回歸功能剛需價(jià)值，即“更方便地買(mǎi)到更好、更實(shí)惠的商品”。大潤(rùn)發(fā)Super以此為出發(fā)點(diǎn)，提供更加精簡(jiǎn)、符合社區(qū)消費(fèi)者需求的商品，實(shí)現(xiàn)從“無(wú)限貨架”到“最優(yōu)貨架”的轉(zhuǎn)變，這就要求企業(yè)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，在保證品類(lèi)完整性的基礎(chǔ)上，提升選品的精準(zhǔn)性。

于是我們看到，大潤(rùn)發(fā)Super采用了“寬類(lèi)窄品”策略，SKU數(shù)從傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的2萬(wàn)-3萬(wàn)縮減至5000-8000，縮水近四分之三，主要根據(jù)消費(fèi)者需求和偏好進(jìn)行選品組貨，以確保每個(gè)品類(lèi)都能與顧客產(chǎn)生共鳴。

具體來(lái)看，其選品邏輯主要包括以下四個(gè)方面：

第一，設(shè)置低價(jià)引流品，共計(jì)超過(guò)1000個(gè)SKU。這些商品中，一半來(lái)自“大潤(rùn)發(fā)必買(mǎi)”“加量不加價(jià)”“天天便宜”以及自有品牌“超省”系列，形成長(zhǎng)期低價(jià)商品矩陣，長(zhǎng)期低價(jià)意味著穩(wěn)定，消費(fèi)者可以清楚什么商品在大潤(rùn)發(fā)Super購(gòu)買(mǎi)才是最實(shí)惠的，形成一種品牌形象。

另一半來(lái)自與廠商談下的降價(jià)促銷(xiāo)商品，形成限時(shí)低價(jià)。此外，大潤(rùn)發(fā)Super還會(huì)選擇接近400款價(jià)格敏感品進(jìn)行降價(jià)，如可樂(lè)、礦泉水，大潤(rùn)發(fā)Super能夠保證消費(fèi)者在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格比線上購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格更低，這些商品都在幫助大潤(rùn)發(fā)Super打造低價(jià)的用戶心智，減少消費(fèi)者的比價(jià)行為，讓消費(fèi)者更果斷地購(gòu)買(mǎi)大潤(rùn)發(fā)Super的商品。

第二，按結(jié)構(gòu)選品。根據(jù)測(cè)試過(guò)后的品類(lèi)結(jié)構(gòu)，挑選更好的商品進(jìn)行填充。大潤(rùn)發(fā)Super如此設(shè)置，令很多之前“淹沒(méi)”在大賣(mài)場(chǎng)中的商品更容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，整體的動(dòng)銷(xiāo)率會(huì)更高。在精的同時(shí)，還選擇性地將一些商品做深。如奶酪這一品類(lèi)，從奶酪棒到奶酪片，再到奶酪杯，幾乎涵蓋了市面上見(jiàn)到的所有奶酪產(chǎn)品。

值得一提的是，大潤(rùn)發(fā)Super還通過(guò)商品文描來(lái)突出商品的功能信息。如大潤(rùn)發(fā)Super選擇了很多具備特殊功能的洗衣液，并在顯眼處樹(shù)立標(biāo)識(shí)，告訴消費(fèi)者這些洗衣液各自具備怎樣的功能，應(yīng)該用在哪種衣服上。

當(dāng)消費(fèi)者的目的性購(gòu)買(mǎi)需求被線上平臺(tái)和即時(shí)零售等渠道滿足時(shí)，大潤(rùn)發(fā)Super通過(guò)賣(mài)場(chǎng)商品提案來(lái)挖掘消費(fèi)者的潛在需求，從而帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

第三，選擇差異化商品。隨著消費(fèi)渠道愈發(fā)多樣，大流通品同質(zhì)化也變得愈發(fā)嚴(yán)重，商超企業(yè)想吸引消費(fèi)者進(jìn)店，差異化能力尤為重要，這種差異化，主要表現(xiàn)為“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。

大潤(rùn)發(fā)Super主要從兩點(diǎn)來(lái)增加差異化。一方面，推出“加量不加價(jià)”和自有品牌“超省”系列，前者是由品牌為大潤(rùn)發(fā)定制，后者是大潤(rùn)發(fā)自行研制生產(chǎn)，都只有在大潤(rùn)發(fā)才能買(mǎi)到。

另一方面，商超的選品邏輯實(shí)際是由訂單驅(qū)動(dòng)，而訂單則是由本地消費(fèi)者決定的。因此，需要更加注重與本地化客群的匹配和滿足。大潤(rùn)發(fā)Super為每家門(mén)店留出了1000個(gè)SKU的空間，以供門(mén)店根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行選品。

第四，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。尼爾森一項(xiàng)針對(duì)2023年的青年消費(fèi)調(diào)研報(bào)告指出，在過(guò)去一年的消費(fèi)行為中，有八成以上的消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品能夠提供的情緒價(jià)值會(huì)對(duì)自己的購(gòu)物決策產(chǎn)生重要影響。

商超也應(yīng)該從提供的商品、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、服務(wù)中，對(duì)消費(fèi)者的情緒予以支撐，繼而推動(dòng)營(yíng)業(yè)額的提升。大潤(rùn)發(fā)Super就推出盲盒、IP聯(lián)名保溫杯、國(guó)家地理毛絨玩具等品類(lèi)，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的精神需求。

據(jù)悉，大潤(rùn)發(fā)Super的商品動(dòng)銷(xiāo)率高達(dá)90%，說(shuō)明其選品基本符合消費(fèi)者需求。為了保持消費(fèi)者的購(gòu)物新鮮感，大潤(rùn)發(fā)Super還會(huì)定期更換商品池中的商品。以聯(lián)名水杯為例，大潤(rùn)發(fā)Super幾乎每月都會(huì)采購(gòu)新一批不同樣式的水杯進(jìn)行更換，從而為消費(fèi)者帶來(lái)開(kāi)盲盒般的購(gòu)物體驗(yàn)。

面積縮小至七分之一

隨著SKU數(shù)量的精簡(jiǎn)，大潤(rùn)發(fā)Super也得以在更緊湊的空間內(nèi)運(yùn)營(yíng)。相比大賣(mài)場(chǎng)動(dòng)輒10000至20000平方米的面積，大潤(rùn)發(fā)Super的面積要小得多，單店面積在1500至3000平方米之間，那么，企業(yè)就需要調(diào)整賣(mài)場(chǎng)布局，將消費(fèi)者對(duì)“面積縮小”的感知降到最低。

具體來(lái)看，其面積縮小邏輯主要包括以下幾個(gè)方面。

首先，依據(jù)商品品類(lèi)的市場(chǎng)需求調(diào)整面積分配。擴(kuò)大生鮮、烘焙這類(lèi)民生產(chǎn)品的面積占比，受到電商沖擊的大家電、服飾等非食品類(lèi)商品面積則被大幅縮減，甚至直接取消銷(xiāo)售，以此提升商品周轉(zhuǎn)率和坪效。以花橋店為例，該店的生鮮面積占比從以往的20%擴(kuò)大至26%，紡織產(chǎn)品基本被舍棄，面積占比僅為1%左右，大家電則徹底“退場(chǎng)”。

擴(kuò)大生鮮面積的原因很好理解，針對(duì)這類(lèi)需要眼看手挑的品類(lèi)，以及在滿足消費(fèi)者的各類(lèi)即時(shí)需求和提供“休閑逛購(gòu)”的購(gòu)物氛圍方面，實(shí)體門(mén)店能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)天然的親近感與信任感。

在擴(kuò)大生鮮面積的同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)Super還注重提升產(chǎn)品品質(zhì)，如藍(lán)莓規(guī)格從普通商超的18mm升級(jí)到24mm，并引入霜打菜、菌菇等特色商品，既滿足了消費(fèi)者的基礎(chǔ)消費(fèi)需求，又引領(lǐng)了消費(fèi)升級(jí)，從而拓寬了消費(fèi)群體。

此外，隨著商超烘焙的興起，大潤(rùn)發(fā)Super也捕捉到這一趨勢(shì)，烘焙品類(lèi)成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新亮點(diǎn)。例如，潤(rùn)發(fā)脆脆蛋撻自今年7月底上市以來(lái)，連續(xù)數(shù)月穩(wěn)居烘焙品類(lèi)銷(xiāo)量前列，有望成為年銷(xiāo)售額破億的大單品，為賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)了顯著的訂單量和客流量增長(zhǎng)，進(jìn)一步促進(jìn)了關(guān)聯(lián)性購(gòu)買(mǎi)和多圈層復(fù)購(gòu)。

其次，由于賣(mài)場(chǎng)更小，大潤(rùn)發(fā)Super將購(gòu)物動(dòng)線設(shè)置得更加簡(jiǎn)單，呈U字形布局，消費(fèi)者逛起來(lái)更輕松。值得一提的是，按照以往大賣(mài)場(chǎng)的邏輯，生鮮產(chǎn)品一般作為引流品，主要擺放在動(dòng)線中端或末端，以此讓消費(fèi)者盡可能停留在賣(mài)場(chǎng)。

而大潤(rùn)發(fā)Super則做出了調(diào)整，要知道，隨著社會(huì)節(jié)奏的加快，消費(fèi)者希望盡可能快的購(gòu)買(mǎi)到自己想要的商品，大潤(rùn)發(fā)Super的主要客群更是如此。于是，大潤(rùn)發(fā)Super按照烘焙、加工熟食、餐飲、果蔬、肉類(lèi)、水產(chǎn)、凍品、雜貨、乳制品、休閑零食進(jìn)行布線，給顧客以邊逛邊買(mǎi)的“松弛感”。

也就是說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)Super強(qiáng)化了賣(mài)場(chǎng)“逛”的屬性。比如說(shuō)，按模塊陳列關(guān)聯(lián)度較高的商品。以花橋店為例，大潤(rùn)發(fā)Super特意設(shè)置了“輕食專區(qū)”，蘸料、雞胸肉、玉米這些此前分散在賣(mài)場(chǎng)各個(gè)地方的品類(lèi)集中擺放至冰柜。這種陳列方式，令相應(yīng)商品更易被精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)的適宜客群買(mǎi)到，進(jìn)而增加復(fù)購(gòu)。

而且，這種陳列方式能夠提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知度。如上文所提的“超省”系列，在大潤(rùn)發(fā)Super就設(shè)置有專區(qū)，可以幫助這一自有品牌快速建立消費(fèi)者心智，在目標(biāo)品類(lèi)中以產(chǎn)品力引發(fā)購(gòu)買(mǎi)。在后期運(yùn)作中，也有利于大潤(rùn)發(fā)Super將其培養(yǎng)成獨(dú)立品牌，進(jìn)一步推向市場(chǎng)。

此外，盡管面積有所縮小，但大潤(rùn)發(fā)Super并未砍掉現(xiàn)制餐飲品類(lèi)。例如花橋店配置的“潤(rùn)發(fā)食堂”，位于賣(mài)場(chǎng)入口處附近，日均來(lái)客數(shù)占全店來(lái)客數(shù)10%左右，引流及帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售的效果十分顯著。

壹覽商業(yè)了解到，在接下來(lái)的2個(gè)月，高鑫零售計(jì)劃再開(kāi)三家大潤(rùn)發(fā)Super，其中兩家位于安徽、一家位于?？凇６壳?，內(nèi)部在積極規(guī)劃更多點(diǎn)位，下一財(cái)年會(huì)按照昆山花橋店這一模型來(lái)進(jìn)行擴(kuò)張。

已形成可復(fù)制的模式

按照大潤(rùn)發(fā)規(guī)劃，大潤(rùn)發(fā)Super具備強(qiáng)大的市場(chǎng)適應(yīng)性和廣泛的覆蓋面，將以社區(qū)配套業(yè)態(tài)這一定位覆蓋多級(jí)市場(chǎng)，既能駐扎上海、江蘇等一線城市，也能進(jìn)入吉林、皖北等下沉市場(chǎng)。

究其原因，大潤(rùn)發(fā)Super在拓店、運(yùn)營(yíng)和管理三個(gè)層面已形成快速可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式。

在拓店層面，大潤(rùn)發(fā)Super采用了模塊化設(shè)計(jì)理念，貫穿了從選址、開(kāi)店到運(yùn)營(yíng)、選品的全流程。例如，根據(jù)周邊居民人數(shù)，大潤(rùn)發(fā)Super能夠精確計(jì)算出賣(mài)場(chǎng)的大小、SKU數(shù)量以及停車(chē)場(chǎng)規(guī)模，甚至包括從外部進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)。

在商品品類(lèi)上，大潤(rùn)發(fā)Super遵循結(jié)構(gòu)比例進(jìn)行選品，只需根據(jù)整體SKU數(shù)量計(jì)算出該品類(lèi)的具體數(shù)量，再?gòu)纳唐烦刂懈鶕?jù)當(dāng)?shù)厍闆r選擇產(chǎn)品即可。這種模塊化經(jīng)營(yíng)方式使大潤(rùn)發(fā)Super能夠迅速擴(kuò)店，有效提升品牌影響力。

在運(yùn)營(yíng)層面，大潤(rùn)發(fā)Super一直在推動(dòng)生鮮產(chǎn)品標(biāo)品化，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)基本沒(méi)有散稱生鮮。從用戶感知角度考慮，用戶期望購(gòu)買(mǎi)的生鮮產(chǎn)品既新鮮，品質(zhì)又穩(wěn)定。因此，大潤(rùn)發(fā)Super將生鮮產(chǎn)品按克數(shù)打包，并在價(jià)簽上標(biāo)注有效期。

這一舉措不僅方便了員工上貨、提升了工作效率，還使產(chǎn)品的“新鮮度”更加可控和直觀，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。據(jù)大潤(rùn)發(fā)Super相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，推行標(biāo)品化后，生鮮產(chǎn)品基本能夠?qū)崿F(xiàn)日清。

在管理層面，大潤(rùn)發(fā)Super會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)需求和自身專業(yè)度靈活選擇自營(yíng)或聯(lián)營(yíng)，從而提升綜合表現(xiàn)。例如其加工熟食板塊，部分品類(lèi)為供應(yīng)商聯(lián)營(yíng)，相關(guān)工作人員則由供應(yīng)商自行管理，大潤(rùn)發(fā)Super主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)檢，而特色商品無(wú)礬油條則堅(jiān)持自營(yíng)現(xiàn)制。

同時(shí)，大潤(rùn)發(fā)Super的供應(yīng)商合作、入庫(kù)機(jī)制相比以往來(lái)看，也更為高效靈活，目的是在保證品質(zhì)的前提下降低門(mén)檻，引入活水。

最后

在消費(fèi)碎片化、渠道多元化的當(dāng)下，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的商品結(jié)構(gòu)和功能已經(jīng)很難吸引足夠多的顧客到店消費(fèi)了。以往在商超門(mén)店中大受歡迎的休閑食品、糧油沖調(diào)、洗化家居等品類(lèi)，如今在渠道與品牌選擇上均呈現(xiàn)出極高的靈活性與多樣性，這無(wú)疑削弱了大賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，大賣(mài)場(chǎng)追求商品全面性，必然伴隨著門(mén)店面積的擴(kuò)大和人力成本的增加。

因此，昔日的商超巨頭們開(kāi)始探索發(fā)展方向，打造更精準(zhǔn)的產(chǎn)品、挖掘更深的客戶價(jià)值以及構(gòu)建強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力成為值得嘗試的路徑。

大潤(rùn)發(fā)Super的模式與這一趨勢(shì)高度契合，其面積做小、商品做精且以自有品牌打造天天低價(jià)的策略，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的適應(yīng)性。從實(shí)際成效看，大潤(rùn)發(fā)Super昆山花橋店的表現(xiàn)頗為亮眼，開(kāi)店首日營(yíng)業(yè)額破百萬(wàn)。

值得一提的是，“店倉(cāng)一體”亦是大潤(rùn)發(fā)Super重點(diǎn)推進(jìn)的方向。在每一家大潤(rùn)發(fā)Super門(mén)店開(kāi)業(yè)前的三個(gè)月，線上業(yè)務(wù)便已率先開(kāi)啟。門(mén)店正式開(kāi)業(yè)后，則依托“店倉(cāng)一體”模式，實(shí)現(xiàn)線上線下同步運(yùn)營(yíng)。

總體而言，大潤(rùn)發(fā)Super在市場(chǎng)需求契合度、差異化競(jìng)爭(zhēng)以及業(yè)績(jī)表現(xiàn)等方面均展現(xiàn)了自己的潛力，高鑫零售將其視為第二增長(zhǎng)曲線，也就可以理解了。而隨著這一業(yè)態(tài)的發(fā)展，高鑫零售的未來(lái)同樣值得期待。