文 | 源Sight 周藝

“一個愛馬仕包等于一輛新能源車”的新聞掛在熱搜上一天便消失了，如果說現(xiàn)在還有哪個品牌的昂貴不再被注視并習(xí)以為常，大概就只有愛馬仕了。

今年，全球奢侈品市場對于行業(yè)增速放緩已經(jīng)有了共識。但不久前，在LVMH和開云集團(tuán)兩大奢侈品巨頭并不亮眼的三季報發(fā)布之后，大家才真正感受到需求下降的寒意。

而在這個時候，愛馬仕依然決定循例普漲。廣州太古匯的一位愛馬仕柜姐在源Sight向詢問漲價傳聞時，表示12月-次年2月份是愛馬仕的傳統(tǒng)漲價期，這也是奢侈品行業(yè)的傳統(tǒng)。“不光是包，其他像絲巾、掛件這些應(yīng)該都會漲?！?/p>

愛馬仕集團(tuán)前三季度的營收按照固定匯率計算增長了14%，而在亞太地區(qū)（不包含日本）的增速達(dá)到了7%。

“同奢不同命”的有博柏利、瑪葆儷及邁克高仕，這些二線奢牌都在剛剛過去的十一月份下調(diào)了產(chǎn)品價格，并且開始反思之前的漲價策略，原因是三家品牌所在集團(tuán)在亞太區(qū)的銷售收入均超過了20%的下降幅度。

近幾年，中國中產(chǎn)消費(fèi)者群體的擴(kuò)大讓所有品牌都嘗到了甜頭，而當(dāng)事態(tài)向下，愛馬仕會告訴行業(yè)：什么才是真正的高凈值客戶。

逆勢漲價，逆勢增長

愛馬仕作為奢侈品行業(yè)的逆行者已經(jīng)不是第一次了。

2015年的時候，因為歐元疲軟出現(xiàn)了大幅度的匯率波動，香奈兒、卡地亞等品牌選擇了在中國降價，在歐洲漲價的策略。彼時愛馬仕便表示不會采取同樣的價格策略，雖而后在歐洲地區(qū)提價了4%，但其他地方并未降價。

換句話說，在愛馬仕的定價框架中，即使外部環(huán)境發(fā)生巨變，也不會輕易采取降價的策略。到了2024年，面對同樣的問題，愛馬仕的回答一如既往。

12月，愛馬仕確認(rèn)了在中國區(qū)的漲價消息，但表示漲價幅度以各門店為準(zhǔn)。據(jù)源Sight向?qū)９竦脑儐?，此次愛馬仕的漲價或為全品類普漲。

2024年前三季度，愛馬仕集團(tuán)的收入總計達(dá)到了112億歐元，按固定匯率計算同比增長了14%。皮革制品和馬鞍具業(yè)務(wù)的同比增長17%。

同為法國奢侈品巨頭的LVMH集團(tuán)前三季度的銷售收入下跌2%，時裝和皮具業(yè)務(wù)板塊下滑2%；開云集團(tuán)前三個月的收入下滑12%，旗艦品牌GUCCI第三季度的收入同比下降26%、同期YSL（圣羅蘭）、Balenciaga（巴黎世家）也都有超過10%的下滑。

此外，亞太地區(qū)成為奢侈品行業(yè)的共同難題。2024年前三季度，LVMH唯一一個銷售下滑的地區(qū)就是亞洲，該集團(tuán)首席財務(wù)官表示中國消費(fèi)者信心已跌至新冠時代以來的最低水平；開云集團(tuán)繼第二季度在亞太市場收獲25%的跌幅后繼續(xù)下行，第三季度該地區(qū)的收入下跌了30%。

但愛馬仕截止到2024年9月底，在亞太地區(qū)（除日本）的收入同比增長了7%。

從目前的產(chǎn)品定價來看，LV、Gucci、YSL的包袋售價在1萬元-3萬元之間，與愛馬仕裸包至少五萬起的價格有相當(dāng)大的差距。

這意味著在目前的奢侈品市場，并不遵守“以價換量”的準(zhǔn)則，所屬核心客戶的消費(fèi)力變化才更值得品牌警惕。

越下沉，越困窘

從價格和渠道兩個維度來看，愛馬仕與其他奢牌最大的不同在于消費(fèi)者的忠誠度和渠道的克制。

前三季度的財報公布后，愛馬仕再次強(qiáng)調(diào)了自己忠實的客戶群體。愛馬仕執(zhí)行主席Axel Dumas對未來十分樂觀，其表示“得益于我們獨(dú)特的商業(yè)模式以及客戶的忠誠度，我們將繼續(xù)招聘和長期投資。”愛馬仕首席財務(wù)官 éric du Halgou t 則認(rèn)為在所有地區(qū)，他們都擁有非常忠誠的客戶群。

愛馬仕一直堅持核心的定制服務(wù)，手工制作包袋并會給每一只包打上專屬標(biāo)志，價格的穩(wěn)步上漲為其不斷上升的人工成本墊底，而更為夸張的稀缺性則一直為老用戶的情緒價值買單。從門店擴(kuò)張來看，愛馬仕也較為克制。據(jù)第一財經(jīng)統(tǒng)計，2014年時愛馬仕保留了311間店鋪，回到了2008年的水平。而到目前為止，愛馬仕在全球也僅有305家門店。

廣州太古匯愛馬仕線下門店

愛馬仕的核心用戶是最富裕的1%人群，這些人對于價格波動和外部環(huán)境變化的抵御能力更強(qiáng)，也就更能在困難時期為品牌買單。

但并非所有的奢牌都能保持這樣的克制，基本呈現(xiàn)所處價格帶越下沉，克制力越差的趨勢。

LV們的消費(fèi)者多為城市的中產(chǎn)，旗下產(chǎn)品也被認(rèn)為是奢侈品的入門級別。在好光景下，大部分的年輕消費(fèi)者咬咬牙也下單LV。在2022年上半年的時候，LVMH的總收入增長了21%，皮具部門的漲幅甚至達(dá)到了30%。

但隨著中產(chǎn)們的消費(fèi)水平縮水嚴(yán)重，他們甚至成了目前最脆弱的消費(fèi)群體，不用漲價就能輕易將他們帶離專柜的大門。

由于家底豐厚，LV暫且在銷量下滑時，忍住不用低價新品來引流新客戶，但下一個價格帶的腰部奢侈品的處境就緊迫很多了。

二線奢牌 Burberry(博柏利)、Mulberry(瑪葆儷)近期都宣布了降價，并且對之前的漲價進(jìn)行了反思。除了降價，Burberry還提出要重新對品牌進(jìn)行定位，擴(kuò)大品牌的吸引力。

Burberry的大部分產(chǎn)品定價在10000元-20000元之間，旗艦產(chǎn)品風(fēng)衣曾是中產(chǎn)最愛單品之一，而當(dāng)中產(chǎn)們發(fā)現(xiàn)它入住奧特萊斯并傾銷旗下產(chǎn)品后，奢侈品形象塌陷，變成了一種快銷品。

至于那些輕奢品牌，則處境更為尷尬。邁克高仕為例，該品牌近年來業(yè)績一直欠佳。數(shù)據(jù)顯示，其母公司Capri集團(tuán)營收和凈利潤均出現(xiàn)大幅下降，旗下三大核心品牌均不賺錢。為扭轉(zhuǎn)局面，Capri集團(tuán)計劃在未來兩年內(nèi)關(guān)閉約75家表現(xiàn)欠佳的邁克高仕門店，同時翻新150家門店。然而，這些努力似乎并未能轉(zhuǎn)化為實際業(yè)績增長，邁克高仕在中國市場也面臨著門店數(shù)量減少、業(yè)績下滑的困境。

唯一的隱憂

被愛馬仕篩選過后的核心客戶中不再有脆弱的中產(chǎn)。小紅書上甚至有多個帖子來為消費(fèi)者指路，如何在眾多毫無性價比的配貨中選出相對有價值的東西，瓷器和絲巾成為最好的配貨搭子。

一般來講，愛馬仕的配貨在1:2甚至1:3之間，目前愛馬仕的旗艦產(chǎn)品Constance19大象灰的價格是84000元，而真正的入手價格最低也要168000元，不過根據(jù)不同門店，也有可能達(dá)到200000元。

配貨機(jī)制存在已久，但一直不被愛馬仕公開承認(rèn)，然而此項制度的持續(xù)性可能要打一個問號了。

2024年3月份，愛馬仕在美國加利福尼亞遭到集體訴訟，原告認(rèn)為愛馬仕指使店員利用銷量更好的包袋來強(qiáng)迫消費(fèi)者購買其他產(chǎn)品，原告認(rèn)為這有壟斷嫌疑。

目前愛馬仕的條線有家居、成衣、配飾、香水、珠寶以及手表，但長久以來，愛馬仕過于搶手的包袋與其它產(chǎn)品線的差距越來越大，淪為“配貨”的產(chǎn)品在二手市場上的保值度較低，一般會被五折出售。如果配貨制度瓦解，這些品類將面臨更大的危機(jī)。

不過從目前來看，上述訴訟案件進(jìn)度僵持，負(fù)責(zé)審判的法官也認(rèn)為，愛馬仕完全有權(quán)決定如何運(yùn)營其業(yè)務(wù)。而在同一時期，網(wǎng)絡(luò)上對于愛馬仕更容易拿包的言論開始出現(xiàn)，配貨價格也有所松動，看來當(dāng)行業(yè)增速放緩，愛馬仕唯一做出妥協(xié)的就只有這一絲對忠誠消費(fèi)者的友善。

與愛馬仕相隔不遠(yuǎn)的GUCCI店的柜姐會告訴客戶，“價格一直漲，早買早享受?！钡珜τ趷垴R仕來說，漲價不是要急著購買的信號，而是告訴已經(jīng)在“養(yǎng)馬”的客戶，你們的競爭對手又少了一批。