文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 一燈
近日，央視曝光“羽絨服造假”話題登上熱搜。不法商家以次充好，制造出羽絨絨子含量基本為0%的偽劣羽絨服，甚至連檢測報(bào)告、吊牌、水洗標(biāo)、羽絨充氣標(biāo)等都是假的。這一真相的曝光讓大眾氣憤又擔(dān)憂。
然而，羽絨服“塌房”之后，卻有大量消費(fèi)者涌入胖東來超市去搶購羽絨服。原因是，胖東來的羽絨服全部標(biāo)注了進(jìn)貨價(jià)格，甚至連毛利率都標(biāo)注清楚了，一款羽絨服顯示售價(jià)為419元，進(jìn)貨價(jià)為321.3元，而毛利率僅為23.31%。
在整個羽絨服行業(yè)遭受質(zhì)疑的情況下，消費(fèi)者卻表現(xiàn)出對胖東來極大程度的信任。不少網(wǎng)友還表示，這就是良心企業(yè)該接住的潑天富貴。
近年來，胖東來成了C端的網(wǎng)紅、B端的零售標(biāo)桿，很多消費(fèi)者專程去打卡，前去“取經(jīng)”的企業(yè)同行也不在少數(shù)。
其中，可以稱得上是“忠實(shí)信徒”的永輝超市，自今年5月起就進(jìn)入了“學(xué)習(xí)胖東來”時(shí)間，目前正通過胖東來幫扶及學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改兩種模式，陸續(xù)對全國門店進(jìn)行調(diào)改。與此同時(shí)，從今年9月24日至今，永輝超市在3個月內(nèi)股價(jià)合計(jì)漲超189%，公司總市值最高達(dá)到591.7億元，逼近600億元。
當(dāng)線下超市行業(yè)集體陷入困境，“學(xué)習(xí)胖東來”成為不少商超的自救手段，即便是全國“超市龍頭”的永輝也不得不向“地頭蛇”胖東來虛心請教。
只是，其他連鎖商超真的能完整復(fù)刻胖東來的經(jīng)營模式嗎？永輝超市在不同城市的調(diào)改成效是否一致？胖東來模式又能否破解當(dāng)今的零售困局？
01 永輝超市，胖東來的“頭號”粉絲？
“我對胖東來模式走向全國、把每個社區(qū)服務(wù)好、把每個家庭服務(wù)好充滿信心?！?nbsp;葉國富對于東來坦言道。
不久前，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人葉國富。與胖東來創(chuàng)始人于東來首次會面。這是名創(chuàng)優(yōu)品收購永輝超市后，與于東來就永輝超市的調(diào)改第一次深入交流。
其實(shí)，在永輝之前，就已有13家零售行業(yè)的企業(yè)得到了胖東來的指導(dǎo)和幫扶，如江西上饒的嘉百樂、甘肅新樂超市、湖北雅斯超市、青海一家親超市、湖南的步步高等，其中13家均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績正增長，其中有5家更是達(dá)到了兩位數(shù)增長。
而據(jù)了解，胖東來“爆改”永輝的第一家店位于鄭州信萬廣場，這家店由胖東來團(tuán)隊(duì)親自上陣指導(dǎo)調(diào)改，歷時(shí)一個月，在今年6月19日重新開業(yè)。
調(diào)改后，這家店?duì)I業(yè)首日銷售額達(dá)到了188萬元，是調(diào)改前日均銷售額近14倍；首日人流近 1.3 萬，是調(diào)改前日均客流的 5.3 倍；7月銷售總額為5835萬元，日均銷售額187萬元，是調(diào)改前日均銷售額的13.9倍。
正是這家門店，吸引了名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富的注意。
這之后，盡管胖東來的幫扶調(diào)改僅在河南鄭州的部分門店展開，但永輝超市許是嘗到了甜頭或是想要自救，計(jì)劃了第一批門店自主調(diào)改的城市，其中包括西安、合肥、杭州、福州、成都、貴陽、重慶、北京、深圳、沈陽等。
據(jù)永輝官方透露，自跟隨聯(lián)商東來商業(yè)研究院進(jìn)行門店調(diào)改開始，目前全國已經(jīng)完成了21家門店的調(diào)改開業(yè)，同時(shí)12月至少有8家新調(diào)改完成的門店將開業(yè)。
其中，在主要一線及新一線城市，北京石景山喜隆多店恢復(fù)營業(yè)首月，累計(jì)銷售額達(dá)4110萬元，日均銷售額較改造前提升近5倍；累計(jì)客流超90萬人次，日均客流提升近6倍。同時(shí)，客單價(jià)為126元，比改造前提升了近六成。目前，北京房山印象城的永輝超市已于11月26日啟動閉店調(diào)改，成為其在北京第二家調(diào)改店。
“廣東首家”自主學(xué)習(xí)胖東來的永輝超市，位于深圳市福田區(qū)梅林片區(qū)的卓悅匯購物中心。據(jù)悉，門店開業(yè)3天消費(fèi)客流超5萬人次，銷售額約550萬元，日均銷售額約為調(diào)改前8倍。而經(jīng)過整體評估后，永輝超市深圳第二家調(diào)改門店確定為寶安大仟里店，將從商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)及價(jià)格、賣場布局動線、環(huán)境、服務(wù)及員工待遇等方面做全面調(diào)改。
杭州這邊，濱江寶龍店是永輝自主調(diào)改的第一家店，于9月14日向大眾開放，臨平萬達(dá)店則成為浙江第二家胖東來模式的永輝超市。
而上海則稍顯“落后”，11月28日才宣布上海首家學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改門店為上海金山萬達(dá)店，將對超市的經(jīng)營,從商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、價(jià)格及賣場布局、動線、環(huán)境、服務(wù)和員工待遇等方面做全面調(diào)改。
以前，大家談?wù)撆謻|來時(shí)，常常戲稱它“走不出河南”。當(dāng)下，對異地同行的幫扶卻讓外界看到了胖東來“走出河南”的另一條路徑：輸出經(jīng)營理念。
而不管是胖東來派團(tuán)隊(duì)去幫扶，還是商超企業(yè)的自主學(xué)習(xí)調(diào)改，胖東來模式走向全國關(guān)鍵在于其生存模式和經(jīng)營管理中的有利要素，是否對永輝等企業(yè)產(chǎn)生了潛移默化的作用。
跟著胖東來抄作業(yè)的學(xué)徒們，究竟能交出怎樣的答卷？
02 實(shí)探深圳、杭州永輝店，成效仍需時(shí)間印證
“從11月初開業(yè)到現(xiàn)在，人流量一直都挺大的?！币幻谌肆髦心弥罢埜襾斫Y(jié)賬”的員工對《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》說道。
深圳第一家永輝自主調(diào)改門店，位于福田區(qū)梅林片區(qū)的卓悅匯購物中心負(fù)二層。為了避開人群，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》特意選了周一工作日的中午前去，但超市里依然是人頭攢動。
就超市內(nèi)陳設(shè)布局來看，確實(shí)比之前優(yōu)化了不少：通道變寬，方便推著購物車行走；員工變多，答疑迅速細(xì)致；產(chǎn)品種類更豐富，還有胖東來自營專區(qū)；指示牌增多，且內(nèi)容誠懇......
整個超市內(nèi)部人流最大的兩個區(qū)域，一個是熟食區(qū)，原本這個區(qū)域在門店里占比約10%，現(xiàn)在增加至20%-30%，熟食、生肉區(qū)域還引進(jìn)了不少廣東特色食品，如脆皮燒豬、石岐乳鴿、“潮汕牛肉鋪”等。
另一個是胖東來自營專區(qū)。據(jù)了解，本次調(diào)改引入了二十多種胖東來自有爆款商品，其中包括呼聲很高的DL寶豐自由愛白酒、DL海產(chǎn)小食、DL燕麥脆、DL洗衣液以及DL網(wǎng)紅啤酒等。據(jù)現(xiàn)場永輝超市的人介紹，胖東來專有供應(yīng)鏈的產(chǎn)品在永輝超市都是不賺一分錢的，真正做到了好貨大家共享。
近日工作日的晚六點(diǎn)多，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》還實(shí)地走訪了已經(jīng)開業(yè)近3個月時(shí)間的杭州首家學(xué)習(xí)胖東來模式調(diào)改店——永輝超市杭州濱江寶龍店，發(fā)現(xiàn)“含胖量”也并不低。
首先，入口處有一塊大屏幕，播放著于東來的視頻講話。切片水果區(qū)、熟食區(qū)、烘焙區(qū)、快餐區(qū)......到處可見的溫馨提醒卡片，確實(shí)有“胖東來”那味兒。
展示商品中也有較多胖東來品牌的自有商品，覆蓋洗衣液、潔柔巾、啤酒、白酒、果蔬汁、礦泉水等眾多品類。據(jù)超市工作人員介紹，調(diào)改淘汰了60%以上的商品，重點(diǎn)引入了健康化、時(shí)尚化、多樣化的商品，調(diào)改后商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來的80%。
此外，超市里還專門設(shè)立了顧客休息區(qū)域，并增設(shè)了微波爐、一次性紙杯、護(hù)手霜、充電寶、公平秤等便民設(shè)備。
就總體購物體驗(yàn)而言，調(diào)改之后的永輝門店在陳列布局、產(chǎn)品豐富度、服務(wù)態(tài)度上的改變是顯著的，但仍不可避免地存在一些問題。
例如，深圳卓悅匯店的人流太大，空氣不流通有異味；人擠人的地方，工作人員也在里面忙活，阻礙通行；動線不清晰，人流交織對沖；商品定價(jià)還是很貴.....
杭州門店這邊的問題也大同小異。
除了缺乏網(wǎng)紅爆品（水果、面包、熟食補(bǔ)貨頻率均較低）、整體空間明亮度不足（一些區(qū)域明暗不均）、商品擺放的整潔精美度一般（一些區(qū)域商品擺放較亂）外，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)：餐飲區(qū)的小份菜較貴但不夠扎實(shí)，口味一般，缺乏吸引力。而胖東來的餐飲區(qū)則稱得上“網(wǎng)紅區(qū)”，有不少（比如麻辣香鍋、河南燴面）口碑很好的餐品。
此外，面對顧客沒有找到的產(chǎn)品時(shí)，有的員工服務(wù)較到位，會打電話咨詢。有的員工則不夠到位，只說找別人咨詢。但即便是服務(wù)較到位的員工，也出現(xiàn)了指導(dǎo)錯誤的問題。在顧客沒有找到所需產(chǎn)品前，就走開了。
而在胖東來超市里，顧客的求助往往會被高效且妥善滿足，原因是他們對超市商品的熟悉程度更高，并且有長期的服務(wù)訓(xùn)練。
因此，調(diào)改之后的永輝超市，確實(shí)比調(diào)改前優(yōu)化了不少，但不能說與常見大型超市拉開了距離，更遑論與“胖東來式”體驗(yàn)與服務(wù)水平媲美。用《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》訪談的一位顧客的話來說：“這個永輝超市總體與其他超市差別不大。”
而造成這種比上不足，比下“難余”的主要原因：一是船大難掉頭。雖然永輝想要復(fù)刻胖東來的管理機(jī)制、業(yè)務(wù)流程以及激勵制度，但系統(tǒng)的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化成行動需要時(shí)間。而幾乎所有門店的調(diào)改時(shí)間都是一個月左右，想在一個月時(shí)間完全復(fù)制并落實(shí)，還要在增員的強(qiáng)需求下保證所有員工的服務(wù)質(zhì)量，這未免有些苛求。
二是調(diào)改后的永輝超市，依舊定位模糊。近年來，永輝戰(zhàn)略定位不清晰，導(dǎo)致超級物種、mini永輝、永輝生活等多項(xiàng)業(yè)態(tài)探索失利。永輝超市則在平價(jià)、精品路線中搖擺不定，不僅難以拉攏普通消費(fèi)者，也失去了高端客戶的信任。
在整改過程中，永輝超市同樣出現(xiàn)了定位尷尬、質(zhì)量和服務(wù)不到位、價(jià)格虛高等問題。西安的一位消費(fèi)者在體驗(yàn)過西安調(diào)改店之后，直言“不太清楚這個超市的定位，是物美價(jià)廉還是走品質(zhì)類的”。也有人在社交媒體上吐槽“商品排齊了，服務(wù)員年輕了，東西買不起了”。
作為已經(jīng)完成跨區(qū)域布局的商超，永輝想要完完全全做到像許昌、新鄉(xiāng)胖東來門店的那種效果很難，要長久保持下去則更難。但不管怎樣，也算是傳統(tǒng)商超在困境中的一種改革。而改革后的新模式也并不是胖東來的專利，而是國內(nèi)外眾多商超企業(yè)都在進(jìn)行的實(shí)踐。
03 怎么樣才算“活成”胖東來？
“中國學(xué)習(xí)的榜樣只有山姆、開市客Costco、阿爾迪ALDI三家企業(yè)?！?/p>
7月13日，胖東來創(chuàng)始人于東來在抖音平臺發(fā)布多條消息，表示目前超市行業(yè)基本進(jìn)入了發(fā)展的死角，主要原因就是銷售商品品質(zhì)大部分地區(qū)不好，達(dá)不到顧客信任和需求造成的，現(xiàn)下正是零售行業(yè)的轉(zhuǎn)折期。
就胖東來提到的學(xué)習(xí)對象來看：
● 山姆會員商店的主要特色是“量大質(zhì)優(yōu)”，同時(shí)還有著差異化、高端化的服務(wù)體驗(yàn)；
● Costco則憑借嚴(yán)格的商品挑選機(jī)制，走“低毛利、高周轉(zhuǎn)”路線，贏得了市場的信賴;
● 而德國的阿爾迪以其高效的運(yùn)營模式和精簡的商品結(jié)構(gòu)聞名，有效控制了成本，提高了效率。
這三家企業(yè)各具特色，但共同點(diǎn)在于均能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)體驗(yàn)保持競爭優(yōu)勢。
此外，在胖東來的門店招牌上，值得學(xué)習(xí)的企業(yè)名單還有伊藤洋華堂。十幾年前，胖東來還曾前往成都伊藤洋華堂總部訪問，后來更是奔赴伊藤洋華堂的“大本營”日本實(shí)地探訪。
而伊藤洋華堂以服務(wù)著稱，“讓顧客每天來門店收獲感動”是其零售經(jīng)營理念。現(xiàn)在胖東來的很多便民服務(wù)，都是“師從”伊藤洋華堂。
總的來看，胖東來算是吸取了這四家企業(yè)的核心優(yōu)勢，并做了本土化改造，最后形成了自己獨(dú)特的經(jīng)營風(fēng)格。
而近年來，傳統(tǒng)商超的供應(yīng)鏈體系的優(yōu)勢不再，網(wǎng)購、即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購等新興業(yè)態(tài)也減少了人們?nèi)ゾ€下超市購物的興趣。多重因素持續(xù)累加的壓力倒逼傳統(tǒng)商超自我改革。胖東來作為業(yè)內(nèi)公認(rèn)為改革較為成功的范本，自然成為了學(xué)習(xí)對象。
只是，并不是所有商超都有能力或者有必要去成為“胖東來”。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，首先，胖東來的優(yōu)點(diǎn)的確值得學(xué)習(xí)，但胖東來自身僅十多家門店，大多集中在許昌，而管理10多家店的方式未必適合數(shù)百家甚至數(shù)千家門店規(guī)模的零售企業(yè)。
例如胖東來給一線員工高薪以提升服務(wù)，這對于擁有上百家甚至近千店規(guī)模的連鎖商超來說，如果一線員工都予以高薪，企業(yè)成本首先就承受不住了。這也是為何許多企業(yè)雖然認(rèn)可甚至是去考察學(xué)習(xí)過胖東來的經(jīng)營模式，卻依舊沒有讓利至少50%給員工的魄力和格局。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，中國市場需求多元，地方特色鮮明，很多三四線城市都有自己的區(qū)域龍頭，但一二線城市競爭非常激烈，針對一兩家店的調(diào)改成功與規(guī)模性推廣往往不能同日而語。
其次，在供應(yīng)鏈方面，區(qū)域商品具有一致性，但跨區(qū)域就不同了，還有一些商品難以跨區(qū)域流動，全國倉儲的管理也很復(fù)雜。這些都未必是胖東來這個區(qū)域零售商可以調(diào)改解決的。
此外，胖東來做的是精品超市，面向中高端消費(fèi)群體，而全國連鎖商超的門店所在區(qū)域消費(fèi)能力不一樣，并非所有門店都能適用胖東來的模式。
可見，胖東來模式難以復(fù)刻的背后，既有經(jīng)營理念的差異，也有經(jīng)營難度的不同。即便是葉國富這樣極力推崇胖東來模式的企業(yè)家，其長期追求擴(kuò)大規(guī)模和快速增長的經(jīng)營理念與實(shí)踐也是與于東來不太契合的。
因此，如果想要突破困境，首先要清楚自身商超有哪些不可替代的特征，例如長久的消費(fèi)習(xí)慣加持、“第三空間”的場景體驗(yàn)、強(qiáng)引流的生鮮板塊等。
總之，中國實(shí)體零售商超不應(yīng)該只有胖東來這一種解法。傳統(tǒng)商超需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，向胖東來“取經(jīng)”，但也要做出揚(yáng)長避短的轉(zhuǎn)化，找到一條更具自身特色的道路。