文｜消費紀(jì) 南渡
一杯黃芪水，紅豆薏米配黑豆。 飲料行業(yè)卷無可卷，開始卷中醫(yī)水平了！
如今動銷密碼還要看黃芪配薏米，中式養(yǎng)生水不斷卷自己，卷消費者，卷經(jīng)銷商，卷貨架陳列。
看便利店貨架，就像看《本草綱目》?？ㄗ呀?jīng)開始用養(yǎng)生水配料開始玩“逛三園”。
針對熬夜猝死的恐懼，有各類黃芪人參養(yǎng)生熬夜水。針對頭發(fā)保衛(wèi)戰(zhàn)，有黑豆黑米黑枸杞的養(yǎng)生水。
但“養(yǎng)生水”真的養(yǎng)生嗎？
不重要！真的不重要！
你說這東西有用吧，不能脫離劑量來談效果。
你非得說沒用吧，安慰劑也是有效的。
坦白講，養(yǎng)生水，不是為了養(yǎng)生。 而是為了讓你好好喝水！
2023年2月，元氣森林自在水系列，打著“中式養(yǎng)生水”的旗號，僅用了4個月的時間，銷售額便突破億元大關(guān)，成為元氣森林史上最快破億產(chǎn)品。
這為中式養(yǎng)生水市場的崛起吹響號角。
隨著元氣森林的成功，好旺水、茶小開、雀巢等眾多品牌紛紛嗅到了商機，紛紛入局。
他們推出的養(yǎng)生飲品，無不以中醫(yī)藥食同源為賣點，如好旺水的零糖純原料飲品，茶小開的紅棗黃芪水，雀巢的山楂陳皮茶等。
數(shù)據(jù)顯示，2023年前5個月，中式養(yǎng)生水新增品種高達(dá)166種，這一數(shù)字遠(yuǎn)超酸梅湯和涼茶品種的總和。市場規(guī)模更是飆升至4.5億元，漲幅驚人地達(dá)到了350%。
人氣飆升，中式養(yǎng)生水亦成超市新寵。
走進任何一家超市，你都能輕易找到中式養(yǎng)生水的身影。它們被擺放在貨架和冰箱的顯眼位置，有的甚至在便利店門口設(shè)置了“養(yǎng)生水專車”，方便顧客選購。
品牌繁多，每瓶產(chǎn)品在3元至10元不等。紅豆、薏米、紅棗、枸杞……各種食材的搭配。
京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的報告指出，2024年7月以來，薏米水銷量同比增長117%，山藥水增長101%，桂圓水增長98%。其中，有65.5%的消費者是沖著減肥祛濕、補血等功效來選擇購買中式養(yǎng)生水的。
像25歲的上班族大A，就是中式養(yǎng)生水的忠實粉絲。她坦言，之前自己熬煮的中藥酸梅湯、祛濕茶雖然效果好，但費時費力又不易保存。自從超市有了這類中式養(yǎng)生水，她便成了?？?，每次購物都會順手買一瓶。
品牌競爭，元氣森林領(lǐng)跑，好望水崛起。
2024年，中式養(yǎng)生水市場的競爭格局逐漸清晰。
元氣自在水和可漾占據(jù)了絕大部分市場份額，其中元氣森林更是以58.6%的市場份額領(lǐng)跑行業(yè)。
他們在紅豆薏米類、紅棗枸杞類和綠豆類三大品類均有布局，強調(diào)原料產(chǎn)地，將產(chǎn)地優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌競爭力。
傳統(tǒng)飲料品牌如統(tǒng)一、盼盼也在積極布局新飲料市場，試圖分一杯羹。
這時，好望水卻站了出來，它抓住了國貨崛起的浪潮，借東方美學(xué)塑造產(chǎn)品差異化，成功出圈。
好望水的產(chǎn)品名稱如望美好、望桃花、望幸福等，不僅寓意美好，還與品牌賣點緊密結(jié)合，大大節(jié)約了廣告成本。其產(chǎn)品系列包含枸杞、洛神花、陳皮等中草藥成分，既健康又有價值。
好望水深耕場景營銷，從餐飲渠道起家，將產(chǎn)品賣給火鍋店、燒烤店等小B端，致力于打造餐飲B端市場的領(lǐng)軍品牌。
這期間，新消費品牌元氣森林則憑借其在地面擁有的100萬個冰箱，以及零卡零脂零糖的形象，成功開創(chuàng)了好喝且不會長胖的蘇打氣泡水市場。
消費品成功的本質(zhì)在于深度分銷和搶占心智。
元氣森林正是通過足夠的復(fù)購和差異化價值，抓住時間窗口進行飽和攻擊，最終在消費者心中固化了認(rèn)知，形成了自己的護城河。
中式養(yǎng)生水的成分，如薏米、紅豆、白樺樹汁等，何以成為消費者的心頭好？
這背后，離不開傳統(tǒng)中醫(yī)理論的支撐。
薏米，利水消腫、健脾祛濕；紅豆，富含膳食纖維和維生素，補血養(yǎng)顏；白樺樹汁，更是含有多種對人體有益的營養(yǎng)成分。
健康養(yǎng)生趨勢的推動，也是中式養(yǎng)生水崛起的重要推手。
特別是年輕人，在快節(jié)奏的生活中面臨著各種壓力，對健康的需求更為迫切。他們渴望通過飲食來改善身體狀況，而中式養(yǎng)生水主打傳統(tǒng)養(yǎng)生概念，強調(diào)天然、健康，正好契合了年輕人的這一需求。
年輕人的養(yǎng)生基因已悄然覺醒。在超市里，中式養(yǎng)生水的人氣飆升，銷量甚至超過了汽水。
這些飲品不僅口感好，而且具有一定的養(yǎng)生功效，如紅豆薏米水去濕氣，枸杞水補氣血，桂圓水安神助眠，玉米須茶利尿消腫……每一種都深受年輕人的喜愛。
規(guī)范化與價格的雙刃劍。
然而，中式養(yǎng)生水的崛起之路并非一帆風(fēng)順。產(chǎn)品規(guī)范化問題，成為消費者心中的一道坎。這些“養(yǎng)生水”真的能養(yǎng)生嗎？
市食品藥品檢驗檢測中心副主任薛麗的提醒，讓消費者對“養(yǎng)生水”的身份產(chǎn)生了疑問。原來，這些飲品大部分都屬于風(fēng)味飲料和植物飲料范疇，而非真正的養(yǎng)生品。
永康醫(yī)院內(nèi)分泌代謝科主治中醫(yī)師李游也對“養(yǎng)生水”的食材表示了肯定，但同時也提醒消費者，部分“養(yǎng)生水”中含有代糖成分，對于糖尿病及高血糖患者而言并不適宜。
此外，每個人的體質(zhì)不同，想要真正養(yǎng)生，還是需要找專家進行針對性的藥食調(diào)配。
杭州一次采訪中，大C對“中式養(yǎng)生水”質(zhì)疑，認(rèn)為其養(yǎng)生之效實則名不副實，本質(zhì)仍是飲料。她表示，若追求口感，不如直選可樂等飲品；而養(yǎng)生水同樣含糖，養(yǎng)生作用微乎其微，不過是換了包裝的噱頭。
她強調(diào)，這類打著養(yǎng)生旗號的飲料，并未在健康方面帶來實質(zhì)改變，更多是概念上的翻新罷了。
中式養(yǎng)生水這股清流究竟能否成為飲品界的下一個百億巨頭呢？
前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示：2023年，中國中式養(yǎng)生水市場規(guī)模已達(dá)4.5億元，預(yù)計2028年市場規(guī)模將飆升至108億元，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
中式養(yǎng)生水或?qū)o糖飲料存在替代作用，未來五年將逐漸擠占無糖飲料的市場份額，2028年有望替代超過30%的無糖飲料市場。
元氣森林的自在水產(chǎn)品在2024年銷售額或?qū)⑵剖畠|元，或?qū)⒊蔀槠涞谌齻€單年銷售額破十億元的大單品。
從全球趨勢來看，健康養(yǎng)生已成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，中式養(yǎng)生理念更是深入人心，需求持續(xù)增長。
目前，中式養(yǎng)生水品牌尚少，競爭格局尚未形成，這為新品牌的崛起提供了廣闊的空間。
隨著科技的進步，研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新將為中式養(yǎng)生水帶來革命性的變化。先進的萃取技術(shù)，能夠更好地保留食材的營養(yǎng)成分。
新的配方開發(fā)，將推出更多適合不同人群的養(yǎng)生飲品，滿足消費者日益多樣化的需求。
未來，渠道方面，以元氣森林為例，積極與線下渠道如高端超市山姆合作，不僅提升了品牌形象，還大大提高了市場占有率。
同時，元氣森林通過舉辦健康養(yǎng)生講座、線下體驗活動等，增強消費者對中式養(yǎng)生水的認(rèn)知和認(rèn)同感，進一步鞏固了市場地位。
中式養(yǎng)生水雖已走紅，但仍處于起步階段。
走向大眾，還需跨越諸多障礙。產(chǎn)品規(guī)范化、專業(yè)化問題需要解決，消費者對養(yǎng)生功效的認(rèn)知也需要進一步提高。
如何在保證口感的同時，確保產(chǎn)品的健康屬性？這都是中式養(yǎng)生水品牌需要思考的問題。
中式養(yǎng)生水的崛起，是健康養(yǎng)生趨勢的必然產(chǎn)物，也是年輕人對傳統(tǒng)文化回歸的一種體現(xiàn)。
要想在飲品市場站穩(wěn)腳跟，中式養(yǎng)生水還需在規(guī)范化、專業(yè)化、大眾化等方面下足功夫。
只有這樣，才能真正成為消費者心中的健康神器，而非高價糖水。
誰就能夠成為飲品界的下一個百億巨頭？我們拭目以待。