文 | 娛樂(lè)資本論 Tin

“我路遙18 歲出來(lái)工作，從一個(gè)一針一線(xiàn)的女工做到了現(xiàn)在老板娘的位置”

“不要問(wèn)我發(fā)生了什么，我路遙不想說(shuō)……人不蒸饅頭爭(zhēng)口氣，我就是做給她看的，15?！?/p>

最近，抖音女主播路遙火了，多次沖進(jìn)抖音箱包榜Top1，成為“箱包一姐”。更是火到令新晉“情感導(dǎo)師”、“電子閨蜜”李誕都贊不絕口。

在李誕直播間，他一邊眉飛色舞地進(jìn)行模仿，一邊表達(dá)著自己對(duì)路遙的“崇敬之情”，“看她賣(mài)包給我看傻了，我覺(jué)得這些人都是天才啊，怎么琢磨出來(lái)的?！?/p>

路遙的每次出鏡都凸顯著貴婦之感：紫色頭巾配著綠色的中式服裝，胸前那條帝王綠翡翠項(xiàng)鏈格外搶眼，耳環(huán)、戒指、手鐲一件不落，據(jù)稱(chēng)美甲都是花了10個(gè)小時(shí)做的。

不管路遙的語(yǔ)氣有多生氣和不屑，都不妨礙她迅速且熟練地拆開(kāi)包裝、展示包包、報(bào)出售價(jià)。直播實(shí)時(shí)評(píng)論也總是異常配合，齊刷刷列著“發(fā)生啥了，只認(rèn)定路遙家”。

“不賣(mài)產(chǎn)品賣(mài)演技”，與路遙“霸總”氣勢(shì)相悖的是她拿出的及其低價(jià)的產(chǎn)品，只要15塊、20塊、30塊一只的包，這也讓不少看吃瓜網(wǎng)友動(dòng)了心，燃起下單欲望，看看這“一年只開(kāi)一季的薰衣草染色”僅售15的包到底是怎么回事。

根據(jù)抖音數(shù)據(jù)工具數(shù)據(jù)顯示，路遙的賣(mài)貨大號(hào)“霖景女包”11月直播16次，預(yù)估帶貨GMV達(dá)到5000萬(wàn)-7500萬(wàn)元，賣(mài)貨小號(hào)“路遙女包（不屑版）”近一個(gè)月直播7次，預(yù)估帶貨GMV為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)元，兩個(gè)號(hào)在這一個(gè)月期間共計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)1億元。

“半退休的12年女包老板娘，錢(qián)不錢(qián)無(wú)所謂，最重要的是開(kāi)心?！边@是路遙抖音小號(hào)的賬號(hào)簡(jiǎn)介，12年女包老板娘真假不可考，但直播間里的路遙似乎正極力營(yíng)造“霸總老板娘”的人設(shè)。

只要一上播，路遙的暴脾氣就藏不住，對(duì)目之所及之處的所有人都是一副“懟天懟地”的態(tài)勢(shì)，包括且不限于針對(duì)同行、助理、以及直播間觀眾。

“隔空引戰(zhàn)和虛空索敵”是路遙直播間最為常見(jiàn)的戲碼，她時(shí)常會(huì)制造某位同行“假想敵”與她惡性競(jìng)爭(zhēng)，而她頻繁攻擊的則是那位“脖子上貼著嬰幼兒肚臍貼”，會(huì)“賣(mài)慘”的對(duì)手——箱包女主播洛洛，兩人間的糾纏、不斷更新的故事線(xiàn)和做作的演技，也成為了觀眾頻繁往返于兩者直播間的“鉤子”。

點(diǎn)開(kāi)洛洛的直播間，彈幕上則刷屏著“無(wú)論發(fā)生了什么，都相信洛洛”之類(lèi)的話(huà)語(yǔ)。她眼圈發(fā)紅，嗓音沙啞，表現(xiàn)出被人抹黑的模樣，時(shí)不時(shí)還會(huì)上演哽咽和掉眼淚的戲碼。

不同于隨時(shí)暴發(fā)的路遙，洛洛走的是“脆弱中年女老板”人設(shè)，上演“第二天還要送兒子上學(xué)”“開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)”等疲于兼顧家庭與事業(yè)的女老板劇情。

網(wǎng)友對(duì)比發(fā)現(xiàn)，她們有著相同的話(huà)術(shù)，甚至同款商品封面，很可能是“一個(gè)上晚班，一個(gè)上早班”“被一家公司安排演戲的對(duì)家”。

從公開(kāi)信息看，路遙隸屬公司為廣州嘉楊傳媒，根據(jù)愛(ài)企查信息，廣州嘉楊傳媒有限公司成立于2023年5月4日，當(dāng)前的最終受益人為韋嘉晟和楊璐瑤。在2023年底，廣州嘉楊傳媒完成了一次工商信息變更，在此之前最終收益人為薛婷玉。

進(jìn)一步分析薛婷玉的信息，其注冊(cè)了一個(gè)新的公司叫廣州煜升，煜升箱包正是洛洛的大號(hào)名稱(chēng)，很明顯，創(chuàng)作出商戰(zhàn)劇本的路遙和洛洛或同屬于一家公司。

根據(jù)boss直聘上的招聘信息，嘉楊傳媒的介紹中寫(xiě)道：?jiǎn)螆?chǎng)gmv兩小時(shí)超百萬(wàn)，達(dá)播模式發(fā)展?jié)摿薮螅壳八诘貫楹贾轂I江區(qū)新奇特大樓。從公司發(fā)布的照片來(lái)看，工位旁也是堆滿(mǎn)了各種包包。

除了與洛洛間的“罵戰(zhàn)”，另一條觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的劇情線(xiàn)則是路遙與“助理”葉子的后臺(tái)互動(dòng)——葉子負(fù)責(zé)老實(shí)巴交，路遙負(fù)責(zé)高聲呵斥。

作為“老板”的路遙，常常會(huì)因葉子反應(yīng)不及時(shí)、報(bào)錯(cuò)價(jià)格、上錯(cuò)產(chǎn)品等大發(fā)雷霆，甚至喊著“下播”， 網(wǎng)友戲稱(chēng)“葉子一場(chǎng)直播被罵800次，而葉子則會(huì)拿出“卡皮巴拉背包”讓老板消氣，并不停的道歉。路遙則會(huì)報(bào)完價(jià)格后，一掌將卡皮巴拉拍飛，滑稽而喜感的畫(huà)面成為諸多網(wǎng)友津津樂(lè)道的經(jīng)典笑料。

從用戶(hù)視角來(lái)看，超絕趣味性或許是路遙直播間的最大特色。被眾多用戶(hù)評(píng)價(jià)“擁有超強(qiáng)信念感”“表演功底一流”的路遙，如 “小品女王”般一本正經(jīng)地密集爆梗，由此形成的反差式喜劇效果讓不少用戶(hù)直言“被其硬控”。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近90天內(nèi)，路遙女包（不屑版）共增粉104.9萬(wàn)，直播場(chǎng)均觀看311.3萬(wàn)；霖景女包增粉127.4萬(wàn)，直播場(chǎng)均觀看260.2萬(wàn)。

在小紅書(shū)上，有網(wǎng)友曬單說(shuō)，“我昨晚第一次刷到，以為發(fā)生什么事了，看挺便宜，就激情下單十幾個(gè)……”“看著看著真買(mǎi)了，當(dāng)時(shí)就是想看看到底有多牛，畢竟她說(shuō)‘用牛脖子的牛皮做的，一只牛只有一個(gè)脖子’！”

另有一名網(wǎng)友稱(chēng)，在路遙直播間，最終下單了一款16.9元的包， “看直播的時(shí)候抱著好奇心買(mǎi)的?！痹谶@篇筆記下，兩百余條評(píng)論里有不少網(wǎng)友都在使用路遙語(yǔ)錄，也有網(wǎng)友曬自己的購(gòu)買(mǎi)記錄。這讓許多圍觀網(wǎng)友驚訝道，“你們來(lái)真的??？說(shuō)好一起看熱鬧，怎么還買(mǎi)上了?！?/p>

從許多網(wǎng)友的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)看，或許路遙就沒(méi)想留住回頭客。

有人指出路遙直播間大多是預(yù)售制，等貨周期很長(zhǎng)，存在長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)貨，缺貨需退換貨等問(wèn)題。

還有網(wǎng)友指出，每次上架性?xún)r(jià)比高的便宜包根本拍不到，但是65元以上的包顯示就都有貨，而且就算拍到了便宜的包她家也經(jīng)常不發(fā)貨，所以就是打著便宜的旗號(hào)為了那些并不便宜且有利可圖的主推品做鋪墊。

根據(jù)蟬媽媽后臺(tái)數(shù)據(jù)， 路遙女包（不屑版） 的客單價(jià)為 66.93 ，霖景女包 的客單價(jià)為 128.78 ，這也就意味著，20、30元的“噱頭包”并非路遙的主推產(chǎn)品而是為了引流的“稀有產(chǎn)品”。

簡(jiǎn)而言之，路遙直播間快速過(guò)款，再加上庫(kù)存少、價(jià)格低，能刺激觀眾激情下單。這種快速過(guò)款的玩法不僅能調(diào)動(dòng)觀眾情緒，也可以給直播間的主推品做鋪墊。

還有不少搶到便宜包的測(cè)評(píng)提到，等了很多天才發(fā)貨的包和直播間貨不對(duì)版、質(zhì)量堪憂(yōu)，一打開(kāi)包裹就是刺鼻的膠水味。有網(wǎng)友感慨道“路遙直播間30元的包，就像是地?cái)偵?0元、20元處理的東西，沒(méi)有一秒猶豫，退貨?！?/p>

那么拿到路遙包的消費(fèi)者們究竟是否認(rèn)為這些包真的有性?xún)r(jià)比？

對(duì)于這一問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出極端的兩級(jí)分化，以19.9一個(gè)“大爆款”卡皮巴拉公仔包為例，有網(wǎng)友直言網(wǎng)上同等質(zhì)量的卡皮巴拉公仔價(jià)格就只要12.9左右，而路遙賣(mài)的這個(gè)包不僅價(jià)格不占優(yōu)，拉鏈容易壞，多處線(xiàn)頭脫落……

有網(wǎng)友稱(chēng)，路遙口中那些售價(jià)40元以?xún)?nèi)的包的材料均為低價(jià)人造革以及廉價(jià)五金件，拿到手后，成本不會(huì)超過(guò)15元，而那些售價(jià)達(dá)到70元的包預(yù)計(jì)成本也不會(huì)超過(guò)30元。“反正全是差評(píng)，也就圖個(gè)樂(lè)子看看直播吧。”

業(yè)內(nèi)人士表示，路遙包的材料和做工整體偏低端，部分產(chǎn)品在遠(yuǎn)看確實(shí)有“大牌即視感”，但細(xì)看之下各種瑕疵很明顯。以售價(jià)69.9元的小猴子hobo包為例，手感較硬是PU皮材質(zhì)，五金件多拉幾次都有松動(dòng)的感覺(jué)，售價(jià)159.9的蒙娜麗莎包版型和皮質(zhì)都明顯更好。但不管是卡皮巴拉公仔包還是皮包多用幾次都會(huì)出現(xiàn)拉鏈卡頓、肩帶縫線(xiàn)松動(dòng)、金屬件褪色和的問(wèn)題。

但也有不少網(wǎng)友拿到包后稱(chēng)其有質(zhì)感，性?xún)r(jià)比很高，到手之后“真香了”。

不可否認(rèn)的是，路遙踩準(zhǔn)了市場(chǎng)的節(jié)奏。

一方面，三線(xiàn)、四線(xiàn)城市以及農(nóng)村地區(qū)的觀眾，追求的核心其實(shí)就是極致的低價(jià)，這個(gè)市場(chǎng)一直存在。

而另一方面，如今很多一二線(xiàn)的用戶(hù)，也以省錢(qián)為榮，不再認(rèn)為超低價(jià)的包包影響身份。

分析稱(chēng)，“斷舍離”與“極簡(jiǎn)生活”的觀念不斷滲透，使得一二線(xiàn)城市的中產(chǎn)階層和年輕人不再追求奢華物質(zhì)，而更傾向于“實(shí)用性”和“性?xún)r(jià)比”。背超低價(jià)包包成為了一種彰顯理性消費(fèi)的方式，而非身份的象征。與此同時(shí)， “平價(jià)好物推薦”正成為各類(lèi)社交媒體的發(fā)力點(diǎn)，將“省錢(qián)”與“理性消費(fèi)者”相關(guān)聯(lián)，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

抖音博主“66老板娘”就是這樣一個(gè)案例，身在蘇州的她，住大平層，開(kāi)問(wèn)界M9，在入手了多個(gè)路遙包包之后，不僅背著出門(mén)，而且拍了多條高人氣開(kāi)箱短視頻。通過(guò)“調(diào)侃”的方式，為大眾制造買(mǎi)低價(jià)包的反差?yuàn)蕵?lè)性。

這兩部分消費(fèi)者，合起來(lái)構(gòu)成了“路遙包”的受眾基本盤(pán)。

縱觀整個(gè)2024年，夸張式“短劇帶貨”已經(jīng)跑出來(lái)了多位主播，除了路遙，還有COCO姐、豪情四姐等多位主播。

他們以人設(shè)塑造出圈，奢侈風(fēng)直播間場(chǎng)景與超低價(jià)產(chǎn)品的反差，還推動(dòng)了“貨”的轉(zhuǎn)化，但可持續(xù)性以及監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)也令人擔(dān)憂(yōu)。

一方面，路遙的介紹方式類(lèi)似于此前的主播鄭香香用過(guò)的“快速過(guò)款”,即不間斷地快速展示商品, 后者正是因?yàn)榭焖龠^(guò)款的風(fēng)格而迅速走紅，三天漲粉上百萬(wàn)，7天帶貨過(guò)億。

去年，抖音電商發(fā)布新規(guī)公示《「違規(guī)玩法：快速過(guò)款」實(shí)施細(xì)則》，將不講解或只少量講解名稱(chēng)價(jià)格等快速過(guò)款直播列為違規(guī)行為。

另一方面，擦邊大牌、山寨奢侈品行為也有構(gòu)成消費(fèi)欺詐的風(fēng)險(xiǎn)，路遙就經(jīng)常說(shuō)自己手上的包型是“neverfull”“on the go”，有網(wǎng)友戲稱(chēng)她們是“聲勢(shì)浩大地賣(mài)破爛”。

國(guó)家網(wǎng)信辦近期開(kāi)展了“清朗”系列專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的虛假和低俗亂象便是重點(diǎn)整治對(duì)象。此次行動(dòng)特別點(diǎn)名了編造虛假場(chǎng)景人設(shè)，無(wú)底線(xiàn)帶貨營(yíng)銷(xiāo)，誘導(dǎo)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)低質(zhì)偽劣商品。

北京京師律師事務(wù)所律師許浩曾表示，主播銷(xiāo)售山寨奢侈品行為涉嫌構(gòu)成消費(fèi)欺詐。消費(fèi)欺詐是指經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者故意實(shí)施陳述虛假情況或隱瞞真信息，使消費(fèi)者陷入錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)并作出錯(cuò)誤意思表示的行為。商品經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者進(jìn)行交易，應(yīng)當(dāng)遵循公開(kāi)、公平、自愿、誠(chéng)實(shí)信用的原則。如果構(gòu)成消費(fèi)欺詐商家將面臨退一賠三的處罰。

許浩稱(chēng)，消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)的商品與主播在直播間宣傳不一致，即貨不對(duì)板，如認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者存在欺詐行為，可向經(jīng)營(yíng)者主張三倍賠償。根據(jù)規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)義務(wù)。

在路遙走紅之前，澳門(mén)COCO姐就以火遍抖音，其帶貨路徑其實(shí)也與路遙如出一轍：

身穿土豪貂皮大衣、化著精致煙熏妝容的“女霸總”coco姐，置身于盡顯奢侈感的直播場(chǎng)景中，和旁邊西裝革履的男模密切配合，激情上演著一場(chǎng)場(chǎng)抽象大戲。在一聲聲諸如“給弟弟安排個(gè)豪宅”“別給我拿那些雜牌的”“現(xiàn)在展示點(diǎn)實(shí)力給兄弟們看看”的鋪墊中，以及一個(gè)個(gè)精致奢華的包裝盒下，閃亮登場(chǎng)的是8.8元兩條的蟲(chóng)草內(nèi)褲、19.9元的“GUCI”打火機(jī)、17.8元3條的人參內(nèi)褲……極致反差感中，直播間的娛樂(lè)效果被一次次推向高潮，與之伴隨的是情緒價(jià)值得到極大滿(mǎn)足的男性用戶(hù)的激情下單。

和Coco姐的霸道奢侈風(fēng)不同，豪情四姐走的是“中式老錢(qián)”風(fēng)格。她會(huì)在直播間穿著寬松真絲衣服，戴著玉牌，轉(zhuǎn)著手串，打造看透塵俗的大佬人設(shè)，最常說(shuō)的一句話(huà)“不相信四姐的就別搶”。最近90天內(nèi)，豪情四姐的預(yù)估銷(xiāo)售額為2500W-5000W。

路遙的箱包賽道上則也走出了子琪（@子琪生活號(hào)、@1號(hào)女包工廠(chǎng)）、左九(@左家皮具)、疑似路遙對(duì)家洛洛、廣州兔兔女包&二號(hào)檔等風(fēng)格等類(lèi)似的主播。其中，同樣精致亮相的子琪，也是一邊快速過(guò)品，一邊隔空痛斥同行，被網(wǎng)友指出“和路遙師出同門(mén)”。

從消費(fèi)者心理層面來(lái)看，這種模式滿(mǎn)足了不少消費(fèi)者對(duì)趣味性和新奇感的需求，短期內(nèi)很容易吸引用戶(hù)眼球，促使沖動(dòng)消費(fèi)。但同樣的戲碼，看久了總是會(huì)膩。

一旦新鮮感過(guò)去，沒(méi)有疊加新的創(chuàng)意和內(nèi)容形式，用戶(hù)的觀看興趣必然會(huì)不可避免地下降。