界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
界面新聞編輯 | 宋佳楠
在啟用了一年多的蘑菇街新大樓里，許多直播間隸屬于小紅書平臺的買手。
蘑菇街MCN總經(jīng)理梵高較早注意到了小紅書直播的崛起。去年6月，董潔和章小蕙在小紅書直播出圈，但彼時(shí)的蘑菇街還沒想好要不要入局。直到今年，該公司開了一場業(yè)務(wù)戰(zhàn)略會(huì)，明確表示要進(jìn)行一些新的嘗試。
今年618期間，小紅書上出現(xiàn)了一批非明星類的直播買手，促使蘑菇街決定正式啟動(dòng)小紅書MCN業(yè)務(wù)。在蘑菇街負(fù)責(zé)平臺運(yùn)營的梵高，成為這個(gè)新業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。
半年過去，蘑菇街作為小紅書的服務(wù)機(jī)構(gòu)，共簽約合作了60多位博主。
梵高用“相對順手”來形容蘑菇街做小紅書直播，認(rèn)為這和蘑菇街的基因有關(guān)。蘑菇街起家于時(shí)尚領(lǐng)域的直播電商，2016年開始孵化達(dá)人，在選品和直播運(yùn)營方面，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有相對成熟的經(jīng)驗(yàn)。而在外界看來，蘑菇街甚至曾是可以對標(biāo)小紅書的時(shí)尚類競品。
小紅書今年力推“素人”博主進(jìn)行直播，擴(kuò)大生態(tài)規(guī)模，從關(guān)注頭部博主的GMV（商品交易總額）轉(zhuǎn)為關(guān)注更多中小博主的直播成果。在合作機(jī)構(gòu)的評級上，一個(gè)核心考量指標(biāo)變成了“有多少位單月銷量破50萬的新博主”。但在平臺的內(nèi)容生態(tài)里，很多博主沒有簽約MCN，多是自己操刀內(nèi)容，不少博主在直播上難以收獲正反饋。
這反而給MCN服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來了機(jī)會(huì)。今年5月，蘑菇街與博主“陳大事”合作，做了六場直播后，助其實(shí)現(xiàn)了銷量破百萬。在此之前，這位博主的直播成績不算理想。
陳大事在小紅書的粉絲數(shù)有70多萬，屬于頭部博主。她告訴界面新聞，其最早嘗試的直播是母嬰品類，但根據(jù)蘑菇街團(tuán)隊(duì)的判斷，她的粉絲更希望看穿搭內(nèi)容。蘑菇街在選品、內(nèi)容規(guī)劃上進(jìn)行了一些調(diào)整后，該博主的直播預(yù)約?數(shù)從3000提升到7000-8000，單場GMV從39萬元提升到200萬元。
這次合作給蘑菇街打了一劑強(qiáng)心針，遂而開始孵化更多小紅書博主的直播。事實(shí)上，蘑菇街入局小紅書直播時(shí)，市場上已經(jīng)有了不少參與者。但從目前合作的案例中，梵高總結(jié)出了一些已經(jīng)被驗(yàn)證的方法論。
和抖音、快手不同，小紅書目前的直播模式是讓買手以低頻次、高時(shí)長進(jìn)行直播帶貨。比如抖音和快手的主播每次直播4小時(shí)，甚至可以做到日播，但小紅書買手一個(gè)月可能只直播一到兩次，每次時(shí)長需要達(dá)到8到10小時(shí)，且講品節(jié)奏較慢。
據(jù)小紅書官方統(tǒng)計(jì)，去年平臺60%的用戶會(huì)在小紅書內(nèi)使用搜索功能，這意味著吸引用戶點(diǎn)擊直播“預(yù)約”尤為重要。在陳大事的幾場直播中，梵高和團(tuán)隊(duì)觀察到，直播預(yù)約量和買手最終達(dá)成的銷量相關(guān)性極強(qiáng)，比如單場直播預(yù)約量3000-5000，一場的銷量能達(dá)到四五十萬元；如果預(yù)約量達(dá)到七八千或是更高，一場就能達(dá)到100萬元左右。
這同樣促使MCN機(jī)構(gòu)對博主前期的內(nèi)容規(guī)劃加大重視，也成為服務(wù)中的一部分。一位行業(yè)人士告訴界面新聞，小紅書的“種草”屬性導(dǎo)致機(jī)構(gòu)不能只為直播本身服務(wù)，即使機(jī)構(gòu)只和博主簽了商務(wù)協(xié)議，雙方也會(huì)在前期內(nèi)容上進(jìn)行商討，否則會(huì)對直播結(jié)果有極大的影響。
目前，蘑菇街在小紅書上提供的服務(wù)涵蓋了內(nèi)容、選品、直播等，MCN業(yè)務(wù)做達(dá)人孵化，服務(wù)商業(yè)務(wù)更多集中在商家資源合作上。
梵高解釋稱，公司涉及的服務(wù)和MCN完全一樣，根本的區(qū)別在于簽約的靈活性。“市場上有很多長尾的中小買手，有可能只需要我們的運(yùn)營，或者只需要選品或者商務(wù)談判，可以任選其一或者多組合?！蔽磥?，這群長尾博主也是蘑菇街在小紅書MCN業(yè)務(wù)上做大規(guī)模的一個(gè)重要方向。
和其他巨頭相比，小紅書直播屬于早期階段，這也決定了平臺背后的MCN生態(tài)還未出現(xiàn)明顯的激烈競爭態(tài)勢。不過，一批在小紅書積累了內(nèi)容孵化能力的MCN如今都在發(fā)展直播業(yè)務(wù)，例如緹蘇網(wǎng)絡(luò)、如涵等頭部機(jī)構(gòu)，布局直播的平臺開始從抖音覆蓋到小紅書。
蘑菇街的入局，反映出更多公司開始瞄準(zhǔn)小紅書直播紅利期的機(jī)會(huì)。但當(dāng)下小紅書直播仍面臨規(guī)模和供應(yīng)鏈等方面的挑戰(zhàn)。
今年雙11期間，小紅書單場成交破千萬的買手?jǐn)?shù)量是去年的3.6倍，這一銷量水平在其他平臺尚屬中等。由于小紅書直播不走“低價(jià)”模式，平臺和買手也希望挑選符合調(diào)性的貨品和商家，一定程度上影響了選品池的擴(kuò)充，而這也是平臺和MCN機(jī)構(gòu)需要一起解決的問題。