文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
老白干酒正在試圖以超級(jí)TOP店撬動(dòng)線下終端市場(chǎng)。
11月25日，衡水老白干省外市場(chǎng)全國(guó)超級(jí)TOP店線上大會(huì)在酒都大廈舉辦，并設(shè)立30余個(gè)分會(huì)場(chǎng)，會(huì)議主題為“雙向賦能、BC一體、助力動(dòng)銷”，圍繞煙酒店的圈層拓展與客戶運(yùn)營(yíng)展開深入探討。一套“TOP店+客戶深度運(yùn)營(yíng)”的組合拳下來(lái)，老白干酒對(duì)終端用心昭然。
在時(shí)代洪流的推動(dòng)下，衡水老白干TOP店試圖用自己的理解為民酒撬開一個(gè)新的出口。
部分分會(huì)場(chǎng)圖示 圖片來(lái)源：衡水老白干酒公眾號(hào)
01 何為TOP店
關(guān)于超級(jí)TOP店，老白干酒方面并未給出明確的精準(zhǔn)定義。酒訊通過(guò)檢索“衡水老白干官微”及各類媒體資料，總結(jié)幾次“超級(jí)TOP店動(dòng)員大會(huì)”相關(guān)精神發(fā)現(xiàn)，“衡水老白干超級(jí)TOP店”可概括為品牌的重點(diǎn)終端店鋪，這些店鋪是品牌策略性選擇的高質(zhì)量銷售點(diǎn)，旨在通過(guò)專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)提升品牌曝光度和產(chǎn)品銷售。
從過(guò)往的實(shí)際操作來(lái)看，衡水老白干超級(jí)TOP店已逐步成為其市場(chǎng)滲透和圈層運(yùn)營(yíng)的重要支點(diǎn)。通過(guò)TOP店的建設(shè)，老白干酒試圖在終端布局中實(shí)現(xiàn)資源整合與精準(zhǔn)觸達(dá)。
在2024春節(jié)季動(dòng)員大會(huì)上，老白干酒提出以TOP店為核心，打造“以點(diǎn)連線”的板塊優(yōu)勢(shì)，針對(duì)勢(shì)能市場(chǎng)推出“超級(jí)模仿秀”活動(dòng)，旨在通過(guò)集中資源，加速優(yōu)質(zhì)終端的開發(fā)和利用，提升市場(chǎng)滲透效率。
圖片來(lái)源：衡水老白干酒公眾號(hào)
隨后，中秋動(dòng)員大會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)TOP店在終端網(wǎng)絡(luò)中的角色。老白干酒通過(guò)團(tuán)購(gòu)會(huì)、訂貨會(huì)等形式，與TOP店協(xié)同推進(jìn)圈層運(yùn)營(yíng)，試圖將TOP店打造成連接品牌與高價(jià)值消費(fèi)者的平臺(tái)，為C端客戶提供更有針對(duì)性的服務(wù)。
年底的超級(jí)TOP店線上大會(huì)為這一模式提供了更明確的方向。會(huì)議指出，目前部分TOP店缺乏客戶運(yùn)營(yíng)思維，因此老白干酒從品牌提升、專業(yè)化發(fā)展、客戶裂變等方向提出改進(jìn)措施，同時(shí)通過(guò)組織協(xié)同與政策支持，進(jìn)行終端教育，幫助TOP店更好地融入整體終端戰(zhàn)略。
從上述實(shí)踐來(lái)看，目前老白干酒的超級(jí)TOP店涉及從終端拓展到圈層營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)的多重任務(wù)，圍繞BC一體化進(jìn)行整體規(guī)劃。
酒類營(yíng)銷專家肖竹青表示，老白干酒推動(dòng)TOP店計(jì)劃，是為了深度開展“圍繞終端做C端”，實(shí)現(xiàn)資源整合互動(dòng)，利用本土文化同根和人情同鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)鎖定非富即貴人群更加精準(zhǔn)，努力實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，單個(gè)垂直行業(yè)或版塊突破。
02 終點(diǎn)在C端
多次發(fā)力TOP店，反復(fù)強(qiáng)調(diào)圈層營(yíng)銷賦能終端，老白干酒近年來(lái)為何如此重視終端布局？
這一現(xiàn)象可能與其此前經(jīng)銷商數(shù)量銳減有關(guān)。2021年，老白干酒全年減少經(jīng)銷商3204個(gè)，其中河北地區(qū)減少最多，高達(dá)1885個(gè)。盡管2022年新增586個(gè)經(jīng)銷商，2023年又增加406個(gè)，但仍未完全填補(bǔ)此前的巨大缺口。
圖片來(lái)源：老白干酒2023年財(cái)報(bào)截圖
老白干酒“大本營(yíng)”的河北市場(chǎng)，近年來(lái)也難掩終端困境。根據(jù)行業(yè)資料顯示，2023年河北白酒市場(chǎng)規(guī)模已超300億，但本土品牌的市場(chǎng)占有率不到三分之一。河北市場(chǎng)前18名312億的銷量中，全國(guó)9個(gè)知名酒企占銷量的73%，河北的9個(gè)酒企品牌只占27%。河北省白酒市場(chǎng)目前尚無(wú)50億級(jí)別的龍頭品牌，市場(chǎng)較為分散，終端品牌過(guò)多，資金占有率高。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青向酒訊表示，目前河北白酒市場(chǎng)終端現(xiàn)在面臨的不是賺錢多少的問(wèn)題，而是生存問(wèn)題。白酒進(jìn)入縮量時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，終端背后單個(gè)用戶用酒量在縮小，終端品牌品種過(guò)多，導(dǎo)致資金占有率高。
與此同時(shí)，老白干酒的省外市場(chǎng)也拓展不易，新客戶開發(fā)難度較大。今年上半年，河北市場(chǎng)為老白干酒貢獻(xiàn)了14.28億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)14.52%，占總營(yíng)收的近六成。第二大市場(chǎng)湖南市場(chǎng)營(yíng)收為4.7億元，同比增長(zhǎng)10.1%，增速不及河北省的同時(shí)，還減少了141家經(jīng)銷商，終端擴(kuò)展受阻。
圖片來(lái)源：老白干酒2024上半年財(cái)報(bào)截圖
終端困境不僅源于市場(chǎng)格局的分散，還與終端自身運(yùn)營(yíng)能力的不足密切相關(guān)。肖竹青表示，河北白酒市場(chǎng)終端面臨的最大問(wèn)題是不懂得運(yùn)營(yíng)用戶，消費(fèi)者獲取信息的渠道變多，不再是終端推什么就買什么，終端推薦難度越來(lái)越大，終端老板在酒水的專業(yè)度有時(shí)還不如消費(fèi)者。
由此，如何幫助終端更好地理解用戶、提升圈層精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力，成為老白干酒破局的關(guān)鍵。老白干酒方面表示，衡水老白干將主要為經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)從品牌、品質(zhì)服務(wù)等方面進(jìn)行終端教育與賦能，協(xié)助終端完成客戶的維護(hù)、開發(fā)與裂變，從而幫助終端提升運(yùn)營(yíng)能力和專業(yè)水平，大力提升各項(xiàng)動(dòng)作落地的成功率。
為此，衡水老白干酒近年來(lái)逐步構(gòu)建助銷體系，促進(jìn)“BC一體化”。老白干酒還提出了“C化營(yíng)銷”戰(zhàn)略，構(gòu)建了“1129消費(fèi)者培育體系”，通過(guò)名酒進(jìn)名企、會(huì)銷、文化講堂、健康行、品鑒會(huì)等多樣化活動(dòng)，結(jié)合特聘品酒師培訓(xùn)、基地游、圈層公關(guān)、高端宴席等手段，與目標(biāo)消費(fèi)者保持互動(dòng)。TOP店則是這一戰(zhàn)略落地的載體。
03 民酒新爭(zhēng)端
衡水老白干酒的TOP店實(shí)踐，展現(xiàn)了其在圈層運(yùn)營(yíng)和終端建設(shè)上的思路。在終端資源日益稀缺的背景下，對(duì)這一模式的深耕，也映射出民酒企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)終端的激烈爭(zhēng)奪。
近年來(lái)，各民酒酒企紛紛通過(guò)渠道下沉和圈層深耕尋求突破，牛欄山、紅星、江小白、光良等品牌各顯其能。
在這些品牌中，牛欄山憑借“金標(biāo)牛煙火氣餐廳榜”展現(xiàn)了對(duì)終端資源的運(yùn)用。通過(guò)餐酒融合這一切入點(diǎn)，牛欄山深挖C端消費(fèi)場(chǎng)景，依托大數(shù)據(jù)，結(jié)合地方特色美食文化和文旅元素，打造區(qū)域特色餐廳榜單并傳播，實(shí)現(xiàn)品牌、終端與消費(fèi)者之間的深度鏈接。而江小白則嘗試以“餐酒+X”多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)策略切入餐飲場(chǎng)景，從2017年起開設(shè)線下酒館，通過(guò)餐飲觸達(dá)C端。
圖片來(lái)源：牛欄山酒廠公眾號(hào)
老白干酒的超級(jí)TOP店則與上述品牌走出了不同路徑。今年中秋期間，老白干酒將TOP店作為觸達(dá)KOC（具有推薦能力的消費(fèi)者）和大C（大批量采買用戶，如企業(yè)或個(gè)體老板）兩類核心用戶的關(guān)鍵平臺(tái)，推出了針對(duì)性的營(yíng)銷策略。
對(duì)KOC用戶，老白干酒設(shè)計(jì)了分級(jí)砸金蛋活動(dòng)，以互動(dòng)機(jī)制激發(fā)用戶推薦熱情，并通過(guò)拼團(tuán)形式進(jìn)一步擴(kuò)大品牌觸達(dá)范圍。而針對(duì)大C用戶，則通過(guò)聯(lián)誼會(huì)和答謝會(huì)深化情感聯(lián)絡(luò)，同時(shí)推出雙向優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)老用戶帶來(lái)新客戶，雙方共享優(yōu)惠。這些舉措既增強(qiáng)了用戶粘性，也通過(guò)裂變機(jī)制推動(dòng)了圈層擴(kuò)展。
與牛欄山的廣覆蓋打法相比，老白干酒的TOP店模式更注重深度運(yùn)營(yíng)。牛欄山通過(guò)餐飲場(chǎng)景滲透更廣泛的消費(fèi)群體，而老白干酒則通過(guò)高價(jià)值圈層的精細(xì)化觸達(dá)提升終端附加值。這兩種模式分別代表了廣度與深度的不同方向，但也各有其局限。
牛欄山依賴餐飲文化的傳播力，需持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容以保持吸引力；老白干酒的TOP店則面臨高投入模式的可持續(xù)性挑戰(zhàn)，如何在全國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)仍是其需要解決的問(wèn)題。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于老白干酒而言，TOP店不僅是其市場(chǎng)布局的重要一環(huán)，也是探索終端功能升級(jí)與品牌價(jià)值延伸的關(guān)鍵。老白干酒的TOP店模式與牛欄山的煙火氣打法，各自為民酒品牌提供了值得借鑒的思路，終端建設(shè)的目標(biāo)已從單純的銷售渠道，擴(kuò)展為如何通過(guò)終端實(shí)現(xiàn)更深層次的品牌價(jià)值延伸。