文 | 斑馬消費(fèi) 楊偉
白酒的消費(fèi)趨勢變化勢不可擋，在此背景下，光瓶酒乘風(fēng)直上。讓人不禁要問，瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)的光瓶酒，能否為酒水行業(yè)兜底？
事實(shí)上，白酒消費(fèi)市場的變化，并不是簡單的價(jià)格需求的降低，而是消費(fèi)群體日益老齡化、用戶對(duì)高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的追求，以及年輕人的需求多元化等，共同作用的結(jié)果。
需要指出的是，白酒市場化幾十年造就的“金字塔結(jié)構(gòu)”，并沒有那么容易崩塌。光瓶酒能否撐起啞鈴形結(jié)構(gòu)中的重要一極，仍然存在很多變數(shù)。
光瓶酒逆勢上行
白酒消費(fèi)降級(jí)的背景下，“低價(jià)+大容量”的光瓶酒，成功吸引到消費(fèi)者的注意力，市場端大熱，帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L。
山西汾酒（600809.SH）旗下光瓶玻汾，憑借親民的價(jià)格和較好的產(chǎn)品力贏得了市場。
今年前三季度，公司玻汾等其他酒類產(chǎn)品收入同比增長26.87%，為公司創(chuàng)造了85.40億元收入。
光瓶酒大火，也為部分區(qū)域酒企爭取到增長空間。
四大名酒之一的西鳳酒正是光瓶酒上行的受益者。2024年第一季度，高脖綠瓶西鳳陜西市場銷售收入比去年同期增長了約34.6%。
在白酒高端化浪潮中表現(xiàn)不佳的老白干酒（600559.SH），也在這一輪調(diào)整中強(qiáng)勢逆襲。今年前三季度，公司業(yè)績?cè)鲩L33%，高居A股白酒板塊增速第一。
不僅是專業(yè)白酒品牌，就連一些新玩家，也突然感受到了光瓶酒的魔力。
6月初，德國連鎖超市奧樂齊上架一款500毫升的光瓶酒，定價(jià)9.9元，很快售罄，引起熱議。
零售圈“頂流”胖東來與寶豐酒業(yè)合作，推出聯(lián)名定制酒——70元的寶豐自由愛，工作日日銷3000-4000箱，周末和節(jié)假日日銷5000-7000箱。
盒馬與白酒企業(yè)合作的光瓶酒銷量表現(xiàn)也不俗。2024年上半年，盒馬包含品牌和自有品牌的光瓶酒銷量，整體增長達(dá)到60%。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年-2021年光瓶酒市場規(guī)模年均復(fù)合增長率達(dá)到14%，遠(yuǎn)超行業(yè)增速，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將超過1500億元。龐大的增量市場面前，未來布局光瓶酒的各類玩家，只多不少，或?qū)⑦M(jìn)一步推動(dòng)市場擴(kuò)容。
中高端白酒失守
與光瓶酒市場需求穩(wěn)定，規(guī)?？焖僭鲩L形成鮮明對(duì)比的是，中高端白酒正在經(jīng)歷陣痛期。
飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)從前兩年的2700元/瓶一度跌破2200元；出廠價(jià)千元以上的五糧液普五雙11價(jià)格優(yōu)惠至798元/瓶；官方指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶的國窖1573一度跌破900元。
部分次高端酒企的表現(xiàn)更是慘烈。曾經(jīng)的行業(yè)黑馬酒鬼酒，今年上半年，高端內(nèi)參系列營收僅1.73億元，同比下滑60.85%。前三季度，公司營業(yè)收入大降44.41%，歸母凈利潤爆降88.20%，僅有5649萬元。
“川酒六朵金花”之一的舍得酒業(yè)，今年前三季度，營業(yè)收入同比下降15.03%，其中，第三季度更是同比下降30.92%。
今年白酒行業(yè)的大贏家，當(dāng)屬山西汾酒，公司已經(jīng)提前鎖定行業(yè)前三。取得這一成績，光瓶酒功不可沒。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，汾酒旗下其他酒類（主要為玻汾）營業(yè)收入增速幾乎是中高價(jià)酒類（主要為青花系列、老白汾、巴拿馬系列）的兩倍。
近年來，高端白酒也紛紛推出光瓶酒戰(zhàn)略大單品，挖掘大眾市場。比如五糧液的尖莊·榮光，瀘州老窖的百元級(jí)大單品黑蓋、古井貢酒推出的懷舊版光瓶酒等等。
光瓶酒能否兜底？
白酒市場傳統(tǒng)的“高端+次高端+大眾”的金字塔結(jié)構(gòu)正在變形中，“高端、大眾兩頭強(qiáng)”的啞鈴形結(jié)構(gòu)已是行業(yè)大勢。光瓶酒能否兜底，扛起這重要一極？
2015年前后，白酒市場步入寒冬，高端酒企盡折腰，光瓶酒賽道的價(jià)值突然凸顯出來。但隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)上行，白酒高端化主流趨勢確定，光瓶酒只能暫時(shí)放低姿態(tài)。
如今，消費(fèi)降級(jí)趨勢明顯，擁有更大用戶群體的光瓶酒，理應(yīng)大有可為。
需要指出的是，光瓶酒的消費(fèi)場景是日常自飲，但核心白酒群體日益老齡化，年輕人消費(fèi)習(xí)慣更加多元化，光瓶酒的增量從哪里來？
白酒卸掉復(fù)雜的外包裝，回歸光瓶，并不只是簡單的調(diào)低價(jià)格，核心是產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比。頭部白酒在產(chǎn)品、產(chǎn)能、品牌、渠道等具有全方位優(yōu)勢，當(dāng)它們放下身段爭奪市場時(shí)，將對(duì)其他玩家形成降維打擊。沒有高端酒利潤加持的酒企，長期來看，將承受業(yè)績壓力。
“光瓶酒之王”牛欄山便是最生動(dòng)的案例。2023年，旗下大單品“白牛二”的銷量已從巔峰期的8.4億瓶下滑至不到5億瓶。
面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，牛欄山也曾發(fā)力中高端市場，但由于品牌定位的原因，中高端化一直未有顯著成效。2023年，中端酒、高端酒分別僅占牛欄山白酒銷售額的16.30%、14.33%。
如何平衡高端和大眾市場，是頭部酒企面對(duì)的同一道考題。山西汾酒再次復(fù)興的基礎(chǔ)是玻汾，但為了進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)一直通過內(nèi)部配額的合理規(guī)劃，縮減和控制低端玻汾的產(chǎn)能，逐步提升中高檔青花系列和巴拿馬系列的占比。
復(fù)雜的市場環(huán)境下，消費(fèi)者的需求持續(xù)變化，行業(yè)參與者的心態(tài)依舊矛盾。短期內(nèi)，光瓶酒的整體趨勢仍然向好，但向上頂托的過程中，會(huì)面臨來自各方面的壓力。光瓶酒能否撐起白酒市場“啞鈴形”結(jié)構(gòu)的一極，仍是個(gè)巨大的問號(hào)。