文 | 窄播 林之
編輯 | 邵樂(lè)樂(lè)
今年以來(lái)，奢侈品行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、消費(fèi)理念迭代及存量市場(chǎng)博弈的背景下，呈現(xiàn)出顯著的分化趨勢(shì)。這種分化不僅體現(xiàn)在品牌業(yè)績(jī)上，也體現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)、消費(fèi)群體和產(chǎn)品策略中。
「2024年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將面臨自大蕭條時(shí)期以來(lái)的首次增長(zhǎng)放緩（不包括疫情期間）?！关惗鞴九cAltagamma 在11月中發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，2024年全球個(gè)人奢侈品銷售額同比下降2%。
市場(chǎng)放緩、分化與激烈博弈的復(fù)雜格局當(dāng)前，我們?cè)噲D通過(guò)復(fù)盤各大品牌三季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，窺探各大品牌的分化走勢(shì)，其經(jīng)營(yíng)策略又如何影響到了業(yè)績(jī)走勢(shì)。
業(yè)績(jī)分化：愛(ài)馬仕、Miu Miu逆勢(shì)增長(zhǎng)
從各大奢侈品牌三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，業(yè)績(jī)表現(xiàn)分化是最大特征。多數(shù)奢侈品牌出現(xiàn)營(yíng)收下滑、利潤(rùn)承壓；而頂奢愛(ài)馬仕，叛逆千金風(fēng)Miu Miu 仍逆勢(shì)增長(zhǎng)。
奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)第三季收入同比下滑3%，至190.79億歐元，不及市場(chǎng)預(yù)期。按品類看，葡萄酒與烈酒、時(shí)裝與皮具、腕表與珠寶同比分別跌7%、5%、4%，僅香水與美妝、精選零售品類同比各增3%、2%。時(shí)裝與皮具是LVMH收入主要貢獻(xiàn)部門，集團(tuán)旗下品牌涵蓋LV、Dior、Celine、Loewe、Givenchy、Fendi等。
亞洲市場(chǎng)需求的急劇減少是主要原因，尤其是中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為低迷。LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在財(cái)報(bào)會(huì)中坦言：「雖然時(shí)尚部門在歐洲和美國(guó)的表現(xiàn)略有改善，但中國(guó)和日本市場(chǎng)的表現(xiàn)更差?！?/p>
法國(guó)奢侈品巨頭開云集團(tuán)第三季銷售額同比減15%至37.86億歐元，分旗下品牌看，GUCCI、YSL可比口徑收入同比分別下跌25%、12%，BV則同比增5%。開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Armelle Poulou 亦表示，業(yè)績(jī)遜色的主要原因是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品的需求下滑。
另一方面，頂奢愛(ài)馬仕業(yè)績(jī)跑贏同業(yè)。愛(ài)馬仕第三季收入同比增長(zhǎng)11.3%，至37億歐元，超市場(chǎng)預(yù)期。分部門看，皮具與鞍具、時(shí)裝與配飾、絲織品、其他愛(ài)馬仕產(chǎn)品、香水美妝固定匯率下同比分別增長(zhǎng)14%、13%、4%、13.6%、10.6%，僅腕表項(xiàng)同比下跌18.2%。
愛(ài)馬仕財(cái)務(wù)總監(jiān)Eric du Halgouet在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，愛(ài)馬仕通過(guò)「提高客單價(jià)」彌補(bǔ)了客流量下滑。
近兩年主打「叛逆千金風(fēng)」的Miu Miu 成為黑馬，領(lǐng)漲Prada集團(tuán)。Prada集團(tuán)第三季銷售額同比增17.7%，其中「新貴」品牌Miu Miu銷售額同比增長(zhǎng)105.4%，增幅較上季再度擴(kuò)大，而Prada品牌、Church's銷售額同比僅分別微增1.7%、3.8%。
各奢侈品巨頭業(yè)績(jī)分化，帶動(dòng)資本市場(chǎng)表現(xiàn)亦承壓分化。2024年以來(lái)，LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)股價(jià)收跌，愛(ài)馬仕集團(tuán)和普拉達(dá)收漲，其中普拉達(dá)領(lǐng)漲，累計(jì)漲超21%（見圖表）。
圖表：LVMH集團(tuán)、愛(ài)馬仕集團(tuán)2024年第三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)
數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)
品類分化：美妝、珠寶增長(zhǎng)，鐘表、酒類承壓
服飾鞋包、香化、珠寶以及烈酒等諸多奢侈品品類的銷售表現(xiàn)亦分化。
「珠寶是最具韌性的核心奢侈品類，美妝品類增長(zhǎng)最強(qiáng)勁，鐘表和鞋履等則舉步維艱?！关惗鞴镜淖钚聢?bào)告稱。
這從各大品牌分項(xiàng)業(yè)績(jī)中亦有所體現(xiàn)。
如上文所述，時(shí)裝箱包的表現(xiàn)因各品牌而異。但以總體品類而言，美妝品類表現(xiàn)相對(duì)亮眼。例如，LVMH集團(tuán)的香水與美妝部門第三季收入逆勢(shì)增長(zhǎng)。法國(guó)化妝品巨頭歐萊雅第三季銷售額同比增長(zhǎng)2.8%。貝恩公司分析，這是因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者開始追求生活中的「小確幸」，所以以香氛為代表的美妝品類表現(xiàn)較優(yōu)異。
珠寶品類保持較穩(wěn)健增長(zhǎng)，但手表銷售表現(xiàn)遜色。瑞士歷峰集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年中期財(cái)報(bào)，半年整體銷售收入同比下跌1%至100.8億歐元。按品類劃分，珠寶部門（包含卡地亞、梵克雅寶和布契拉提等品牌）銷售額同比增長(zhǎng)1.5%至52.8億歐元，貢獻(xiàn)集團(tuán)過(guò)半收入。但腕表部門（包括江詩(shī)丹頓、朗格和IWC等品牌）銷售額下滑近8.2%，是拖累歷峰集團(tuán)整體收入滑坡的主要原因。
即使是愛(ài)馬仕，腕表也不免成為集團(tuán)業(yè)績(jī)唯一拖累項(xiàng)、第三季銷售額下降超過(guò)18%，與整體銷售額逾11%的增速形成鮮明對(duì)比。此外，開云集團(tuán)包括珠寶和手表在內(nèi)的其他部門（包括寶詩(shī)龍等品牌）第三季收入跌14%。LVMH集團(tuán)腕表與珠寶（包括Tiffany和寶格麗等品牌）第三季收入跌4%。
酒類表現(xiàn)亦較「拉胯」。LVMH集團(tuán)第三季葡萄酒與烈酒收入跌7%，跌幅是所有品類中最高。
地區(qū)分化：亞太區(qū)增長(zhǎng)疲弱，日本區(qū)虹吸效應(yīng)明顯
從全球范圍來(lái)看，歐美市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)穩(wěn)中有升；亞太地區(qū)方面，日本市場(chǎng)和部分新興市場(chǎng)（泰國(guó)等）持續(xù)走強(qiáng)，中國(guó)、韓國(guó)市場(chǎng)正明顯放緩。但從占比看，中國(guó)市場(chǎng)仍占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)的重要部分。
貝恩公司預(yù)計(jì)2024年中國(guó)市場(chǎng)個(gè)人奢侈品銷售額將下滑20%至22%。2025年全球個(gè)人奢侈品行業(yè)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)0～4%，這主要得益于歐洲和美洲的銷售支撐，而中國(guó)則要到明年下半年才會(huì)復(fù)蘇。
歐美市場(chǎng)對(duì)各大奢侈品業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的重要性正提升。愛(ài)馬仕第三季整體收入增10%、主要受益于歐美地區(qū)收入維持雙位數(shù)高增。歐洲市場(chǎng)在開云集團(tuán)第三季收入占比中已升至32%，超越亞洲（除日本）地區(qū)（29%）成為首要貢獻(xiàn)地區(qū)。LVMH集團(tuán)第三季美國(guó)、歐洲地區(qū)收入同比分別持平、微增2%，對(duì)整體業(yè)績(jī)有正向貢獻(xiàn)。
同時(shí)，亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力成為諸多奢侈品牌共性。綜合上述奢侈品公司最新業(yè)績(jī)，亞太（除日本）區(qū)收入增速大多明顯放緩或轉(zhuǎn)負(fù)。開云集團(tuán)亞洲（除日本）市場(chǎng)在各區(qū)中跌幅最慘烈（-30%）。亞洲（除日本）市場(chǎng)（-16%）也是LVMH集團(tuán)唯一錄得收入下跌的市場(chǎng)。
但日本地區(qū)受匯率因素影響仍維持較高增速。開云集團(tuán)日本市場(chǎng)收入逆勢(shì)增長(zhǎng)3%。Prada集團(tuán)日本地區(qū)零售銷售額保持超預(yù)期增長(zhǎng)，同比增48%，顯著高于集團(tuán)整體收入增速（+18.4%）。
日本市場(chǎng)的走強(qiáng)主要由于日元匯率的持續(xù)走弱。截至11月底，今年以來(lái)日元對(duì)人民幣匯率貶值超4%（7月時(shí)貶值幅度達(dá)10.5%）），日元對(duì)美元匯率貶值6.7%（7月時(shí)貶值幅度一度達(dá)近15%）?；诿涝▋r(jià)的奢侈品在日本更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)亞洲地區(qū)尤其是中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)買力形成「虹吸效應(yīng)」。
雖然日本市場(chǎng)的走強(qiáng)彌補(bǔ)了部分中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)移，但整體看，亞太市場(chǎng)特別是中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，成為諸多奢侈品牌共同面臨的挑戰(zhàn)。LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，第三季中國(guó)市場(chǎng)對(duì)LVMH時(shí)裝皮具貢獻(xiàn)錄得中個(gè)位數(shù)下跌。
部分亞太新興市場(chǎng)如泰國(guó)、越南的奢侈品市場(chǎng)，雖然體量較小，但近年受經(jīng)濟(jì)反彈和旅游業(yè)興旺提振，保持了相對(duì)高速增長(zhǎng)。
時(shí)尚媒體BoF引用歐睿咨詢數(shù)據(jù)報(bào)道，2024年泰國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的零售額將達(dá)到838億泰銖（24 億美元），到 2029 年，復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)將達(dá)到 9%，預(yù)計(jì)到 2029 年將達(dá)到 1280 億泰銖（36 億美元）。
往后看，未來(lái)新興市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)仍有較大的增長(zhǎng)空間。
策略分化：漲價(jià)or降價(jià)，兩極分化
奢侈品牌策略呈現(xiàn)分化，趨勢(shì)為一線品牌漲價(jià)，二線品牌降價(jià)。
新冠疫情后，愛(ài)馬仕、LV等一線奢侈品品牌頻繁漲價(jià)，成為其提升利潤(rùn)、維護(hù)品牌調(diào)性的重要手段。
實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的愛(ài)馬仕也是通過(guò)「提高客單價(jià)」來(lái)彌補(bǔ)客流量下滑。愛(ài)馬仕財(cái)務(wù)總監(jiān)稱，盡管今年以來(lái)中國(guó)門店客流量有所減緩，但最忠實(shí)客戶對(duì)昂貴產(chǎn)品如珠寶、手袋和成衣的購(gòu)買使得業(yè)績(jī)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。
LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官亦在業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，不會(huì)因當(dāng)前需求降溫而改變策略，特別地「推出低價(jià)新品會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤」。不過(guò)，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)乏力，LVMH集團(tuán)也不得不調(diào)整此前頗具野心的市場(chǎng)擴(kuò)張策略。彭博報(bào)道，LVMH原計(jì)劃今年上半年開設(shè)的北京Louis Vuitton旗艦店，至今仍未開幕，預(yù)計(jì)將推遲至2025年。
形成對(duì)比的是，一些二線奢侈品牌開啟價(jià)格向下調(diào)整策略。Burberry最近宣布將推出包括重新定位、降低售價(jià)、優(yōu)化奧萊渠道等一系列品牌重振計(jì)劃。另一英國(guó)品牌Mulberry新行政總裁Andrea Baldo表示，目標(biāo)是將公司大部分手袋價(jià)格控制在1095英鎊以下，以擴(kuò)大品牌的吸引力并促進(jìn)銷售。
盡管提價(jià)的做法擴(kuò)大了品牌利潤(rùn)率，但也將許多消費(fèi)者拒之門外。時(shí)尚媒體BoF認(rèn)為，今年主要地區(qū)的奢侈品需求大幅下降，就是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)疲弱和激進(jìn)的漲價(jià)策略攔住了不太富裕的消費(fèi)者，這使得時(shí)尚品牌很難保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。
同樣，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，降價(jià)策略或能吸引更多客戶，但品牌過(guò)多與「折扣、降價(jià)」掛鉤也會(huì)影響購(gòu)買意愿和品牌形象。
因此品牌需要慎重評(píng)估品牌戰(zhàn)略定位和定價(jià)體系，以在行業(yè)博弈中保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
用戶分化：經(jīng)濟(jì)周期影響消費(fèi)偏好
奢侈品消費(fèi)很大程度屬于消費(fèi)者的非必需支出，因此，奢侈品牌的業(yè)績(jī)和區(qū)域分化，與品牌發(fā)展策略及調(diào)性有關(guān)，但更受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的主導(dǎo)。
同理，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)不同客群的影響，某種程度上助推了品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)的分化。
「隨著中國(guó)增長(zhǎng)斜率放緩，全球奢侈品行業(yè)進(jìn)入存量新常態(tài)，行業(yè)分化將愈發(fā)劇烈?！怪刑┳C券在10月發(fā)布的一份奢侈品行業(yè)報(bào)告中分析，對(duì)于奢侈品的核心客群（1%的比例但貢獻(xiàn)了21%的需求），他們的收入受短期經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)影響相對(duì)較?。辉诮?jīng)濟(jì)下行時(shí)，這些客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高。對(duì)于非核心客戶（占99%的比例、貢獻(xiàn)了79%的需求），他們的消費(fèi)容易受到宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響。
例如，愛(ài)馬仕依靠稀缺性及品牌歷史底蘊(yùn)，通過(guò)有限的供應(yīng)和極高的需求驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，短期內(nèi)品牌地位較難撼動(dòng)。時(shí)尚流行潮起潮落，諸多品牌的設(shè)計(jì)師、代言人、主題概念風(fēng)云輪轉(zhuǎn)。與時(shí)尚潮流概念聯(lián)動(dòng)更緊密的品牌，更考驗(yàn)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)和消費(fèi)者偏好。在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期，這些品牌面臨的不確定性更高。
中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者，過(guò)往曾是奢侈品牌消費(fèi)主力之一。從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看，今年以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有進(jìn)，增速呈現(xiàn)逐步放緩趨勢(shì)，前三季度的GDP同比增速分別為5.3%、4.7%、4.6%。消費(fèi)品市場(chǎng)恢復(fù)亦有所放緩，2024年1-10月，中國(guó)內(nèi)地社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增3.5%（2023年同比：+7.2%）。
從財(cái)富效應(yīng)看，股市和樓市熱絡(luò)往往帶來(lái)居民資產(chǎn)增值，從而有效拉動(dòng)消費(fèi)。但今年以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)相對(duì)低景氣，股市震蕩調(diào)整，尚未形成強(qiáng)勢(shì)的正向財(cái)富效應(yīng)。樓市方面，2024年前三季度，中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城二手住宅價(jià)格累計(jì)跌5.7%。股市方面，2024年前三季度，上證指數(shù)、深證成指、恒生指數(shù)累計(jì)漲幅分別為12.15%、10.55%、24%。雖然A股和港股主要股指前三季度累計(jì)收漲，但漲幅主要集中在內(nèi)地9月24日宣布推出一攬子增量政策后。未計(jì)及「924」政策效應(yīng)，截至9月23日，上證指數(shù)、深證成指年內(nèi)分別累計(jì)收跌7.6%、15.1%，僅恒指收漲7%。
中國(guó)市場(chǎng)與奢侈品行業(yè)繁榮的緊密相關(guān)，亦折射在資本市場(chǎng)?！?24」政策出臺(tái)后一周內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)的反彈預(yù)期刺激各大奢侈品集團(tuán)股價(jià)明顯上漲（見圖表）。
圖表：2024年以來(lái)部分奢侈品牌股價(jià)表現(xiàn)
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind
經(jīng)濟(jì)不確定性攀升、內(nèi)需不振背景下，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿不強(qiáng)，從而影響奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)。另一頂奢品牌香奈兒尚未公布2024年業(yè)績(jī)，不過(guò)集團(tuán)今年5月表態(tài)時(shí)對(duì)前景預(yù)期十分謹(jǐn)慎，稱奢侈品行業(yè)正在「進(jìn)入一個(gè)更具挑戰(zhàn)性的環(huán)境」。
信達(dá)證券認(rèn)為，未來(lái)品牌力更強(qiáng)、資產(chǎn)屬性更高的「頂奢」消費(fèi)仍然受高凈值客戶的青睞，頭部品牌集中度或?qū)⑦M(jìn)一步提升。
中泰證券在上述報(bào)告中提及，奢侈品最穩(wěn)健的增長(zhǎng)模式是「放棄時(shí)尚，持續(xù)提升聲望」，引導(dǎo)需求曲線緩慢而持續(xù)的外移，以遠(yuǎn)低于買/賣方市場(chǎng)分割點(diǎn)的量克制供給，以實(shí)現(xiàn)品牌符號(hào)在時(shí)空中的最大化變現(xiàn)。
據(jù)貝恩公司預(yù)計(jì)，2025年，全球奢侈品市場(chǎng)將有所回暖，但這在很大程度上仍取決于重點(diǎn)市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。展望2030年，隨著消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)大，奢侈品市場(chǎng)或?qū)⑻ど祥L(zhǎng)期向好的發(fā)展軌跡。