文 | 窄播 林之
編輯 | 邵樂樂
今年以來，奢侈品行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)波動、消費(fèi)理念迭代及存量市場博弈的背景下，呈現(xiàn)出顯著的分化趨勢。這種分化不僅體現(xiàn)在品牌業(yè)績上，也體現(xiàn)在區(qū)域市場、消費(fèi)群體和產(chǎn)品策略中。
「2024年全球個人奢侈品市場將面臨自大蕭條時期以來的首次增長放緩（不包括疫情期間）?！关惗鞴九cAltagamma 在11月中發(fā)布的報告預(yù)計，2024年全球個人奢侈品銷售額同比下降2%。
市場放緩、分化與激烈博弈的復(fù)雜格局當(dāng)前，我們試圖通過復(fù)盤各大品牌三季度的財報表現(xiàn)，窺探各大品牌的分化走勢，其經(jīng)營策略又如何影響到了業(yè)績走勢。
業(yè)績分化：愛馬仕、Miu Miu逆勢增長
從各大奢侈品牌三季度財報數(shù)據(jù)來看，業(yè)績表現(xiàn)分化是最大特征。多數(shù)奢侈品牌出現(xiàn)營收下滑、利潤承壓；而頂奢愛馬仕，叛逆千金風(fēng)Miu Miu 仍逆勢增長。
奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)第三季收入同比下滑3%，至190.79億歐元，不及市場預(yù)期。按品類看，葡萄酒與烈酒、時裝與皮具、腕表與珠寶同比分別跌7%、5%、4%，僅香水與美妝、精選零售品類同比各增3%、2%。時裝與皮具是LVMH收入主要貢獻(xiàn)部門，集團(tuán)旗下品牌涵蓋LV、Dior、Celine、Loewe、Givenchy、Fendi等。
亞洲市場需求的急劇減少是主要原因，尤其是中國市場表現(xiàn)尤為低迷。LVMH集團(tuán)首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在財報會中坦言：「雖然時尚部門在歐洲和美國的表現(xiàn)略有改善，但中國和日本市場的表現(xiàn)更差?！?/p>
法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)第三季銷售額同比減15%至37.86億歐元，分旗下品牌看，GUCCI、YSL可比口徑收入同比分別下跌25%、12%，BV則同比增5%。開云集團(tuán)首席財務(wù)官Armelle Poulou 亦表示，業(yè)績遜色的主要原因是因為中國市場對奢侈品的需求下滑。
另一方面，頂奢愛馬仕業(yè)績跑贏同業(yè)。愛馬仕第三季收入同比增長11.3%，至37億歐元，超市場預(yù)期。分部門看，皮具與鞍具、時裝與配飾、絲織品、其他愛馬仕產(chǎn)品、香水美妝固定匯率下同比分別增長14%、13%、4%、13.6%、10.6%，僅腕表項同比下跌18.2%。
愛馬仕財務(wù)總監(jiān)Eric du Halgouet在財報會議中表示，愛馬仕通過「提高客單價」彌補(bǔ)了客流量下滑。
近兩年主打「叛逆千金風(fēng)」的Miu Miu 成為黑馬，領(lǐng)漲Prada集團(tuán)。Prada集團(tuán)第三季銷售額同比增17.7%，其中「新貴」品牌Miu Miu銷售額同比增長105.4%，增幅較上季再度擴(kuò)大，而Prada品牌、Church's銷售額同比僅分別微增1.7%、3.8%。
各奢侈品巨頭業(yè)績分化，帶動資本市場表現(xiàn)亦承壓分化。2024年以來，LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)股價收跌，愛馬仕集團(tuán)和普拉達(dá)收漲，其中普拉達(dá)領(lǐng)漲，累計漲超21%（見圖表）。
圖表：LVMH集團(tuán)、愛馬仕集團(tuán)2024年第三季度業(yè)績表現(xiàn)
數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)
品類分化：美妝、珠寶增長，鐘表、酒類承壓
服飾鞋包、香化、珠寶以及烈酒等諸多奢侈品品類的銷售表現(xiàn)亦分化。
「珠寶是最具韌性的核心奢侈品類，美妝品類增長最強(qiáng)勁，鐘表和鞋履等則舉步維艱。」貝恩公司的最新報告稱。
這從各大品牌分項業(yè)績中亦有所體現(xiàn)。
如上文所述，時裝箱包的表現(xiàn)因各品牌而異。但以總體品類而言，美妝品類表現(xiàn)相對亮眼。例如，LVMH集團(tuán)的香水與美妝部門第三季收入逆勢增長。法國化妝品巨頭歐萊雅第三季銷售額同比增長2.8%。貝恩公司分析，這是因為越來越多的消費(fèi)者開始追求生活中的「小確幸」，所以以香氛為代表的美妝品類表現(xiàn)較優(yōu)異。
珠寶品類保持較穩(wěn)健增長，但手表銷售表現(xiàn)遜色。瑞士歷峰集團(tuán)發(fā)布2024財年中期財報，半年整體銷售收入同比下跌1%至100.8億歐元。按品類劃分，珠寶部門（包含卡地亞、梵克雅寶和布契拉提等品牌）銷售額同比增長1.5%至52.8億歐元，貢獻(xiàn)集團(tuán)過半收入。但腕表部門（包括江詩丹頓、朗格和IWC等品牌）銷售額下滑近8.2%，是拖累歷峰集團(tuán)整體收入滑坡的主要原因。
即使是愛馬仕，腕表也不免成為集團(tuán)業(yè)績唯一拖累項、第三季銷售額下降超過18%，與整體銷售額逾11%的增速形成鮮明對比。此外，開云集團(tuán)包括珠寶和手表在內(nèi)的其他部門（包括寶詩龍等品牌）第三季收入跌14%。LVMH集團(tuán)腕表與珠寶（包括Tiffany和寶格麗等品牌）第三季收入跌4%。
酒類表現(xiàn)亦較「拉胯」。LVMH集團(tuán)第三季葡萄酒與烈酒收入跌7%，跌幅是所有品類中最高。
地區(qū)分化：亞太區(qū)增長疲弱，日本區(qū)虹吸效應(yīng)明顯
從全球范圍來看，歐美市場奢侈品消費(fèi)穩(wěn)中有升；亞太地區(qū)方面，日本市場和部分新興市場（泰國等）持續(xù)走強(qiáng)，中國、韓國市場正明顯放緩。但從占比看，中國市場仍占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)的重要部分。
貝恩公司預(yù)計2024年中國市場個人奢侈品銷售額將下滑20%至22%。2025年全球個人奢侈品行業(yè)預(yù)計將增長0～4%，這主要得益于歐洲和美洲的銷售支撐，而中國則要到明年下半年才會復(fù)蘇。
歐美市場對各大奢侈品業(yè)績貢獻(xiàn)的重要性正提升。愛馬仕第三季整體收入增10%、主要受益于歐美地區(qū)收入維持雙位數(shù)高增。歐洲市場在開云集團(tuán)第三季收入占比中已升至32%，超越亞洲（除日本）地區(qū)（29%）成為首要貢獻(xiàn)地區(qū)。LVMH集團(tuán)第三季美國、歐洲地區(qū)收入同比分別持平、微增2%，對整體業(yè)績有正向貢獻(xiàn)。
同時，亞太市場增長乏力成為諸多奢侈品牌共性。綜合上述奢侈品公司最新業(yè)績，亞太（除日本）區(qū)收入增速大多明顯放緩或轉(zhuǎn)負(fù)。開云集團(tuán)亞洲（除日本）市場在各區(qū)中跌幅最慘烈（-30%）。亞洲（除日本）市場（-16%）也是LVMH集團(tuán)唯一錄得收入下跌的市場。
但日本地區(qū)受匯率因素影響仍維持較高增速。開云集團(tuán)日本市場收入逆勢增長3%。Prada集團(tuán)日本地區(qū)零售銷售額保持超預(yù)期增長，同比增48%，顯著高于集團(tuán)整體收入增速（+18.4%）。
日本市場的走強(qiáng)主要由于日元匯率的持續(xù)走弱。截至11月底，今年以來日元對人民幣匯率貶值超4%（7月時貶值幅度達(dá)10.5%）），日元對美元匯率貶值6.7%（7月時貶值幅度一度達(dá)近15%）。基于美元定價的奢侈品在日本更具價格優(yōu)勢，因此對亞洲地區(qū)尤其是中國市場的購買力形成「虹吸效應(yīng)」。
雖然日本市場的走強(qiáng)彌補(bǔ)了部分中國消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)移，但整體看，亞太市場特別是中國市場增長乏力，成為諸多奢侈品牌共同面臨的挑戰(zhàn)。LVMH集團(tuán)首席財務(wù)官在業(yè)績會上透露，第三季中國市場對LVMH時裝皮具貢獻(xiàn)錄得中個位數(shù)下跌。
部分亞太新興市場如泰國、越南的奢侈品市場，雖然體量較小，但近年受經(jīng)濟(jì)反彈和旅游業(yè)興旺提振，保持了相對高速增長。
時尚媒體BoF引用歐睿咨詢數(shù)據(jù)報道，2024年泰國個人奢侈品市場的零售額將達(dá)到838億泰銖（24 億美元），到 2029 年，復(fù)合年增長率(CAGR)將達(dá)到 9%，預(yù)計到 2029 年將達(dá)到 1280 億泰銖（36 億美元）。
往后看，未來新興市場的奢侈品消費(fèi)仍有較大的增長空間。
策略分化：漲價or降價，兩極分化
奢侈品牌策略呈現(xiàn)分化，趨勢為一線品牌漲價，二線品牌降價。
新冠疫情后，愛馬仕、LV等一線奢侈品品牌頻繁漲價，成為其提升利潤、維護(hù)品牌調(diào)性的重要手段。
實現(xiàn)業(yè)績增長的愛馬仕也是通過「提高客單價」來彌補(bǔ)客流量下滑。愛馬仕財務(wù)總監(jiān)稱，盡管今年以來中國門店客流量有所減緩，但最忠實客戶對昂貴產(chǎn)品如珠寶、手袋和成衣的購買使得業(yè)績保持穩(wěn)健增長。
LVMH集團(tuán)首席財務(wù)官亦在業(yè)績會上強(qiáng)調(diào)，不會因當(dāng)前需求降溫而改變策略，特別地「推出低價新品會是一個錯誤」。不過，面對中國市場的奢侈品消費(fèi)增長乏力，LVMH集團(tuán)也不得不調(diào)整此前頗具野心的市場擴(kuò)張策略。彭博報道，LVMH原計劃今年上半年開設(shè)的北京Louis Vuitton旗艦店，至今仍未開幕，預(yù)計將推遲至2025年。
形成對比的是，一些二線奢侈品牌開啟價格向下調(diào)整策略。Burberry最近宣布將推出包括重新定位、降低售價、優(yōu)化奧萊渠道等一系列品牌重振計劃。另一英國品牌Mulberry新行政總裁Andrea Baldo表示，目標(biāo)是將公司大部分手袋價格控制在1095英鎊以下，以擴(kuò)大品牌的吸引力并促進(jìn)銷售。
盡管提價的做法擴(kuò)大了品牌利潤率，但也將許多消費(fèi)者拒之門外。時尚媒體BoF認(rèn)為，今年主要地區(qū)的奢侈品需求大幅下降，就是因為宏觀經(jīng)濟(jì)疲弱和激進(jìn)的漲價策略攔住了不太富裕的消費(fèi)者，這使得時尚品牌很難保持增長勢頭。
同樣，在激烈的市場競爭中，降價策略或能吸引更多客戶，但品牌過多與「折扣、降價」掛鉤也會影響購買意愿和品牌形象。
因此品牌需要慎重評估品牌戰(zhàn)略定位和定價體系，以在行業(yè)博弈中保持業(yè)績增長。
用戶分化：經(jīng)濟(jì)周期影響消費(fèi)偏好
奢侈品消費(fèi)很大程度屬于消費(fèi)者的非必需支出，因此，奢侈品牌的業(yè)績和區(qū)域分化，與品牌發(fā)展策略及調(diào)性有關(guān)，但更受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢的主導(dǎo)。
同理，經(jīng)濟(jì)波動對不同客群的影響，某種程度上助推了品牌業(yè)績表現(xiàn)的分化。
「隨著中國增長斜率放緩，全球奢侈品行業(yè)進(jìn)入存量新常態(tài)，行業(yè)分化將愈發(fā)劇烈?！怪刑┳C券在10月發(fā)布的一份奢侈品行業(yè)報告中分析，對于奢侈品的核心客群（1%的比例但貢獻(xiàn)了21%的需求），他們的收入受短期經(jīng)濟(jì)周期波動影響相對較小；在經(jīng)濟(jì)下行時，這些客戶對品牌的忠誠度更高。對于非核心客戶（占99%的比例、貢獻(xiàn)了79%的需求），他們的消費(fèi)容易受到宏觀經(jīng)濟(jì)波動的影響。
例如，愛馬仕依靠稀缺性及品牌歷史底蘊(yùn)，通過有限的供應(yīng)和極高的需求驅(qū)動消費(fèi)，短期內(nèi)品牌地位較難撼動。時尚流行潮起潮落，諸多品牌的設(shè)計師、代言人、主題概念風(fēng)云輪轉(zhuǎn)。與時尚潮流概念聯(lián)動更緊密的品牌，更考驗宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢和消費(fèi)者偏好。在經(jīng)濟(jì)波動周期，這些品牌面臨的不確定性更高。
中國市場及消費(fèi)者，過往曾是奢侈品牌消費(fèi)主力之一。從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢看，今年以來，中國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有進(jìn)，增速呈現(xiàn)逐步放緩趨勢，前三季度的GDP同比增速分別為5.3%、4.7%、4.6%。消費(fèi)品市場恢復(fù)亦有所放緩，2024年1-10月，中國內(nèi)地社會消費(fèi)品零售總額同比增3.5%（2023年同比：+7.2%）。
從財富效應(yīng)看，股市和樓市熱絡(luò)往往帶來居民資產(chǎn)增值，從而有效拉動消費(fèi)。但今年以來，房地產(chǎn)行業(yè)相對低景氣，股市震蕩調(diào)整，尚未形成強(qiáng)勢的正向財富效應(yīng)。樓市方面，2024年前三季度，中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城二手住宅價格累計跌5.7%。股市方面，2024年前三季度，上證指數(shù)、深證成指、恒生指數(shù)累計漲幅分別為12.15%、10.55%、24%。雖然A股和港股主要股指前三季度累計收漲，但漲幅主要集中在內(nèi)地9月24日宣布推出一攬子增量政策后。未計及「924」政策效應(yīng)，截至9月23日，上證指數(shù)、深證成指年內(nèi)分別累計收跌7.6%、15.1%，僅恒指收漲7%。
中國市場與奢侈品行業(yè)繁榮的緊密相關(guān)，亦折射在資本市場?！?24」政策出臺后一周內(nèi)，中國市場的反彈預(yù)期刺激各大奢侈品集團(tuán)股價明顯上漲（見圖表）。
圖表：2024年以來部分奢侈品牌股價表現(xiàn)
數(shù)據(jù)來源：Wind
經(jīng)濟(jì)不確定性攀升、內(nèi)需不振背景下，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿不強(qiáng)，從而影響奢侈品行業(yè)的增長。另一頂奢品牌香奈兒尚未公布2024年業(yè)績，不過集團(tuán)今年5月表態(tài)時對前景預(yù)期十分謹(jǐn)慎，稱奢侈品行業(yè)正在「進(jìn)入一個更具挑戰(zhàn)性的環(huán)境」。
信達(dá)證券認(rèn)為，未來品牌力更強(qiáng)、資產(chǎn)屬性更高的「頂奢」消費(fèi)仍然受高凈值客戶的青睞，頭部品牌集中度或?qū)⑦M(jìn)一步提升。
中泰證券在上述報告中提及，奢侈品最穩(wěn)健的增長模式是「放棄時尚，持續(xù)提升聲望」，引導(dǎo)需求曲線緩慢而持續(xù)的外移，以遠(yuǎn)低于買/賣方市場分割點(diǎn)的量克制供給，以實現(xiàn)品牌符號在時空中的最大化變現(xiàn)。
據(jù)貝恩公司預(yù)計，2025年，全球奢侈品市場將有所回暖，但這在很大程度上仍取決于重點(diǎn)市場的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢。展望2030年，隨著消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)大，奢侈品市場或?qū)⑻ど祥L期向好的發(fā)展軌跡。