界面新聞記者 | 安震
界面新聞編輯 | 周鵬峰 江怡曼
年末是銀行“冬日攻堅”與“開門紅”營銷的重要時間節(jié)點。界面新聞注意到，很多銀行都在各大流量平臺開展直播活動。
“銀行做直播像‘冰上起舞’，有的同業(yè)做得確實很好，是提升銀行品牌、普及金融常識，甚至是帶動銀行業(yè)務(wù)的有力工具。但想要做好又不容易，不僅需要投入資金和人員，合規(guī)方面也面臨不少問題，還可能有潛在的輿情風(fēng)險?！币晃还煞菪锌傂腥耸繉缑嫘侣劚硎尽?/span>
事實上，早在2019年就有商業(yè)銀行開始試水網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)，隨之而來的疫情更是掀起了一輪銀行直播的熱潮，金融常識普及、投資者教育、金融產(chǎn)品推薦甚至是金融扶貧都成為銀行的直播內(nèi)容。
而多樣的形式也給商業(yè)銀行直播帶來了爭議，尤其是涉及貸款營銷方面，金融監(jiān)管部門也曾進行摸底。一方面是激烈的行業(yè)競爭，另一方面是嚴格的合規(guī)要求，直播究竟能不能成為銀行獲客的渠道，商業(yè)銀行又該如何看待這一業(yè)務(wù)？
銀行競逐直播賽道
“歡迎大家來到我的直播間，每天上午的9點半到11點，我都會直播，我是銀行的正式員工，每天給大家聊聊家常，順便給大家介紹一下存款產(chǎn)品，我行現(xiàn)在一年定期利率2.2%，兩年2.4%，三年和五年都是2.85%，這個產(chǎn)品在存款保險范圍，保本保息，我們暫時還沒有降息。如果大家坐火車來存錢，我可以用自己的車給大家提供接站服務(wù)?！苯?，界面新聞記者在微信視頻號上看到，某村鎮(zhèn)銀行一位姓王的工作人員正在通過直播營銷存款產(chǎn)品。
“我的直播間沒有固定話題，大家想聽什么我就講什么，都是用老百姓能聽懂的大白話講解銀行業(yè)務(wù)?！彪S后這位工作人員向觀眾講起了早年從事保險工作的經(jīng)歷。
界面新聞梳理發(fā)現(xiàn)，目前銀行直播大致可以分為四類，一是“帶貨”類直播。最常見的就是定期存款?！按婵町a(chǎn)品風(fēng)險最低，受眾面最廣，是最容易接受的一類產(chǎn)品?！币晃挥兄辈ソ?jīng)歷的銀行網(wǎng)點工作人員表示。
二是品牌傳播類直播。比如新網(wǎng)銀行打造“SportsTalk” 沙龍直播，圍繞體育冠軍訪談、賽事熱點解讀，展示運動員的勵志故事與精神傳承，吸引體育愛好者和年輕用戶關(guān)注。
另外，新網(wǎng)銀行推出國風(fēng)直播，聚焦優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與金融創(chuàng)新結(jié)合，如八段錦養(yǎng)生等國風(fēng)熱點，吸引對文化內(nèi)容感興趣的用戶，彰顯品牌的文化深度?！拔覀兿Ｍ\用豐富多樣的新媒體形式拉近與用戶的距離，提升品牌的親和力和互動性，高效傳遞金融知識與服務(wù)信息?！?新網(wǎng)銀行相關(guān)負責(zé)人對界面新聞表示。
三是普及金融知識類直播。如何使用銀行借記卡、信用卡，如何識別電信詐騙，講解投資理財理念等，都屬于這個范疇。
四是公益助農(nóng)直播。通過帶貨直接幫助農(nóng)民擴寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，響應(yīng)金融支持鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。
以前述村鎮(zhèn)銀行為例，在“帶貨”定期存款的同時，直播間鏈接還有大棗、小米等農(nóng)產(chǎn)品。主播熱情介紹：“這是我們當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的小米，今年的新小米，熬粥非常好喝，米香味很濃，熬出來的湯是發(fā)黃的，3斤29.9元，5斤39.9元，都是包郵的，有運費險?！?/span>
工作人員還強調(diào)：“所有農(nóng)產(chǎn)品都不是銀行的產(chǎn)品，帶貨平臺會有提成，但這個錢不會給到我，我們是助農(nóng)公益直播，所有收益都會捐出去，我們銀行不允許員工有第二職業(yè)，所以請大家放心購買。”
盡管直播形式多樣，但與網(wǎng)紅帶貨直播相比，銀行直播間稍顯冷清，不同銀行之間粉絲量相差懸殊。以抖音平臺為例，招商銀行是銀行賬號中的頭部，三個定位不同的賬號粉絲量均超過百萬，“招商銀行App”粉絲量超過280萬，“招商銀行”粉絲量達到347萬，“招商銀行信用卡”粉絲量超過222萬。以互聯(lián)網(wǎng)運營見長的網(wǎng)商銀行粉絲量超過450萬，獲贊超過2700萬。光大銀行、平安銀行、民生銀行、農(nóng)業(yè)銀行粉絲量也都過百萬。
界面新聞從業(yè)內(nèi)了解到，不同銀行對于直播業(yè)務(wù)開展可能有完全不同的看法，這也直接導(dǎo)致了資源投入多少和粉絲數(shù)量的差距。
爭議中前行
金融在大眾眼中一直被認為是“高大上”、專業(yè)和嚴肅的行業(yè)，與形式活潑、接地氣的直播有天然反差。界面新聞采訪中發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)對于銀行直播存在兩種不同的觀點，一種觀點認為，銀行直播是金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，它代表了銀行服務(wù)模式的創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢。另一種則認為，銀行開展直播業(yè)務(wù)應(yīng)經(jīng)過嚴格的合規(guī)、消保審查，確保不違反監(jiān)管要求，不誤導(dǎo)消費者。雖然這兩種觀點并不完全對立，但也說明直播的爭議客觀存在。
從流量平臺的視角來看，《2024抖音財經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報告》顯示，超過四成的受訪者承認會對企業(yè)號的內(nèi)容進行參考，并會對自己的消費決策產(chǎn)生影響。也正是基于這樣的信任反饋，金融機構(gòu)持續(xù)加碼線上經(jīng)營，積極布局線上經(jīng)營陣地，2023年金融企業(yè)賬號數(shù)量同比增長22%。金融機構(gòu)號在直播模式的探索上也取得了顯著的成果，2023年，金融機構(gòu)號直播時長和關(guān)注人次增長率均達到50%以上，觀看人次和分享數(shù)增長超過30%。
不過，根據(jù)該報告，抖音金融企業(yè)號搜索功能收集開啟率最高的五個細分行業(yè)是保險業(yè)、證券業(yè)、貸款服務(wù)、綜合金融平臺和基金。這也能體現(xiàn)出，銀行直播在所有金融機構(gòu)保持了相對謹慎。
2023年6月，一些金融機構(gòu)曾試水直播營銷貸款業(yè)務(wù)。在“618大促”期間，主播通過“發(fā)福利”的方式推出“限時3.6%利率新人專享額度”“新客三期免息”等利率折扣優(yōu)惠。據(jù)不完全統(tǒng)計，網(wǎng)商銀行、微眾銀行、寧波銀行、馬上消費、360借條等機構(gòu)都“試水”過貸款營銷直播。
隨后，監(jiān)管對可能存在的網(wǎng)絡(luò)直播銷售風(fēng)險進行摸底。重點關(guān)注直播業(yè)務(wù)規(guī)模、頻次、參與人數(shù)；直播銷售業(yè)務(wù)種類和涉及產(chǎn)品（如信用卡、個人貸款、理財產(chǎn)品等）；直播主要平臺；網(wǎng)絡(luò)直播辦理流程、客戶資質(zhì)審核；投訴糾紛等七大問題。
“目前從行業(yè)整體情況來看，國有大行開展直播相對謹慎，尤其是直接涉及產(chǎn)品營銷，基本只在銀行自己App上做。股份制銀行機制靈活，也有直播嘗試。而中小銀行面臨的競爭壓力更大，但又缺乏專業(yè)的人才和充足的資金，有動力，但能力不足?！币晃汇y行業(yè)人士對界面新聞表示。
不過，也有中小銀行在直播中“嘗到了甜頭”。河南林州農(nóng)商銀行聯(lián)合轄內(nèi)汽車銷售公司及加油站共同推出優(yōu)惠活動，并在直播中邀請旅游達人分享實用的旅行攻略，同時嵌入銀行卡支付安全小知識。
另外，該行聚焦當(dāng)?shù)靥厣屦B(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，開展線上線下產(chǎn)業(yè)觀摩。帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略特色產(chǎn)業(yè)獨特魅力的同時，穿插介紹了與之相匹配的金融產(chǎn)品和服務(wù)，如特色農(nóng)業(yè)貸款、小微企業(yè)扶持政策等，為特色產(chǎn)業(yè)提供有力的金融支撐。
數(shù)據(jù)顯示，在該行今年的18場直播中，累計收獲超過150萬次的互動與點贊，單月成功吸引超10萬+流量。通過線上直播，不僅提升了銀行的品牌知名度與好感度，更直接促進了業(yè)務(wù)的發(fā)展。截至4月末，該行存款業(yè)務(wù)凈增18.83億元，貸款業(yè)務(wù)也取得亮眼增長，累計新投放7.6億元。
現(xiàn)實難題
顯然，并不是所有的銀行直播都能取得預(yù)期的效果。
界面新聞注意到，如果按照直播主體劃分，目前銀行直播有兩類，一類是經(jīng)過備案的員工個人賬號直播，另一類是認證機構(gòu)直播。
通常前者更加靈活，具有個人色彩。一位有直播經(jīng)歷的城商行人士對界面新聞表示，直播地點通常會選擇網(wǎng)點門口或者網(wǎng)點附近的公園，作為銀行業(yè)務(wù)外部拓展的一部分，主要目的是為了讓網(wǎng)點附近的居民能熟悉起來，辦業(yè)務(wù)時能想到他們銀行。
她坦言：“做直播很不容易，直播流程和內(nèi)容需要時間準備，還要經(jīng)過行里同意，而且平臺也有各種各樣的要求，比如不能留聯(lián)系方式，不能說‘錢’，剛開始做直播的時候，因為觸發(fā)平臺敏感詞被迫提前下播?！?/span>
“確實會有個別客戶通過私信找到我們辦理業(yè)務(wù)，但跟我們直播投入的精力相比，投入產(chǎn)出比確實不高。”上述人士認為。
而金融機構(gòu)認證的直播流程相對固定。一位互聯(lián)網(wǎng)平臺直播運營對界面新聞表示，目前一些金融機構(gòu)的直播文案需要銀行逐句審核，這樣直播就顯得生硬，很難達到理想的效果。
他認為：“現(xiàn)在銀行主要將一些較為基礎(chǔ)的金融知識、金融產(chǎn)品推銷以及相關(guān)活動結(jié)果的公布和互動作為主要內(nèi)容。而這些內(nèi)容不具備鮮明的特色和獨特性，實際上是很難吸引當(dāng)下的觀眾群體的?！?/span>
多位受訪人士認為，如何留存和轉(zhuǎn)化直播帶來的客戶，是金融機構(gòu)面臨的最為現(xiàn)實的問題。
一位國有行辦公室人士也表達了對直播業(yè)務(wù)的審慎態(tài)度：“我們銀行有下發(fā)過《直播工作管理辦法》，規(guī)定沒有禁止員工直播，但還是有很多約束。比如在抖音、微信視頻號這類流量平臺不能賣產(chǎn)品，所以也就不存在轉(zhuǎn)化。一些省分行也做過直播業(yè)務(wù)嘗試，但業(yè)務(wù)部門反饋比較一般，有多少流量是平臺直播引流到銀行，不好衡量，效果很難評估，就很難鋪開去做（直播）?！?/span>
一位股份行人士直言：“直播存在潛在輿情風(fēng)險，原因是直播的彈幕和評論都不能控制。直播的偶然性太大，輿論走向難以預(yù)測，類似吳柳芳這樣因為受到爭議漲粉百萬的情況，很難想象會發(fā)生在金融機構(gòu)。而且我們銀行要求員工的個人社交賬號要備案，所以個人賬號直播基本是不可能的。”
另外，直播的合規(guī)問題也不容忽視，資深金融監(jiān)管政策專家周毅欽認為，村鎮(zhèn)銀行等地方法人銀行直播如果提到存款產(chǎn)品，有違規(guī)之嫌。2021年，央行、原銀保監(jiān)會下發(fā)的《關(guān)于規(guī)范商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)開展個人存款業(yè)務(wù)有關(guān)事項的通知》要求，商業(yè)銀行不得通過非自營網(wǎng)絡(luò)平臺開展定期存款和定活兩便存款業(yè)務(wù)，包括但不限于由非自營網(wǎng)絡(luò)平臺提供營銷宣傳、產(chǎn)品展示、信息傳輸、購買入口、利息補貼等服務(wù)。
換言之，從合規(guī)角度而言，銀行通過流量平臺直播的內(nèi)容形式已經(jīng)被限制得所剩無幾。與業(yè)務(wù)弱相關(guān)的品牌直播似乎是為數(shù)不多的可行路徑。
前述新網(wǎng)銀行負責(zé)人表示，專業(yè)的人才是開展直播的前提?！霸谌藛T配備上，目前已配備負責(zé)內(nèi)容策劃與審核、直播執(zhí)行、技術(shù)支持等人員，實現(xiàn)直播全流程順暢運行?！绷硗?，為確保內(nèi)容合規(guī)性，新網(wǎng)銀行建立了涵蓋內(nèi)容審查、平臺對接和實時分析在內(nèi)的全流程審核機制。在業(yè)務(wù)直播內(nèi)容上線前，由業(yè)務(wù)、合規(guī)、消保和宣傳部門逐一嚴格審查，并與直播平臺提前對接方案，確保內(nèi)容符合相關(guān)規(guī)則和法律法規(guī)。