界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近期，多位消費者在小紅書上發(fā)布了愛馬仕即將在2025年1月1日前完成新一輪漲價的信息。
對此，愛馬仕中國對界面新聞回應稱：“此次調(diào)價是基于公司定價策略的整體規(guī)劃，以適應國際國內(nèi)商業(yè)環(huán)境匯率稅率及其它相關(guān)法規(guī)政策等因素的變化和調(diào)整?！?/p>
根據(jù)網(wǎng)傳消息，漲幅大概在6%到12%之間，集中于手袋品類。其中，Picotin LOCK“菜籃子”尺寸18的價格要突破3萬元，最經(jīng)典的Birkin鉑金包預計價格會突破10萬元。根據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計，愛馬仕多個入門款包袋在2020年到2024年之間經(jīng)歷了多輪漲價，“菜籃子”18和22、herbag31等等過去四年漲價6000元，Lindy迷你四年漲價1.3萬元。
考慮到比亞迪海豚、比亞迪秦等暢銷的新能源車售價也在10萬上下，愛馬仕一個鉑金包的裸包價格已經(jīng)與一輛新能源車相當。
實際上，在第一梯隊里愛馬仕的漲價頻率已經(jīng)不算頻繁，基本上每年一次。
CHANEL香奈兒僅在2021年就進行了3次調(diào)價，經(jīng)典款CF手袋如今價格已經(jīng)攀升至逼近10萬元大關(guān)，而在2017年這款包袋售價只有3萬多元。路易威登2024年也漲價兩次，多個經(jīng)典熱門包袋提價不少，比如2023年初CARRYALL小號手袋Monogram售價16500元，兩年間已漲至21800元，漲幅超過30%。
愛馬仕漲價引發(fā)的輿論反響并不比其他一線品牌強烈，主要由于愛馬仕并未過度依賴中產(chǎn)階級和入門級產(chǎn)品來推動增長，而是專注于服務超高端市場，這種策略在經(jīng)濟環(huán)境波動時也展現(xiàn)出較強的抗風險能力。這一點在二級市場上也有側(cè)面印證，在二手奢侈品市場上，愛馬仕是公認的保值選項，產(chǎn)品使用后的回收價格與柜臺售價相差無幾，甚至有可能會更高。
盡管愛馬仕展現(xiàn)出較強的市場韌性，但也未能完全避免當前奢侈品市場的寒意。財報顯示，2024年第三季度銷售額按當前匯率計算同比增長10%至37億歐元。該季度，愛馬仕公司在全球所有地區(qū)都實現(xiàn)了營收增長，包括大中華區(qū)所在的亞太市場，錄得銷售額同比增長7%。財務執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet坦言，自2024年春節(jié)以來，中國市場的客流持續(xù)下降趨勢并未停止，不過下滑趨勢并未進一步加劇。
不過，愛馬仕采取了提高客單價來對沖客流下滑的策略，通過增加珠寶、皮革制品及男女成衣的銷售占比來維持業(yè)績增長。這一策略在短期內(nèi)收效顯著，其皮革制品、成衣配飾及珠寶業(yè)務均實現(xiàn)了17%左右的全球增長。但腕表業(yè)務受到中國高端腕表市場持續(xù)低迷的影響，銷售額同比下降6%，成為唯一出現(xiàn)業(yè)績下滑的品類。
在整體奢侈品行業(yè)承壓的大背景下，愛馬仕的營收表現(xiàn)已經(jīng)相對突出。同期LVMH集團第三季度銷售額僅增長1%，其中包括路易威登和迪奧在內(nèi)的時裝皮具部門收入增幅為9%，珠寶腕表部門增長3%。而開云集團的業(yè)績表現(xiàn)更為低迷，第三季度銷售額同比下跌13%至44.64億歐元。在中國市場，LVMH集團報告顯示中國大陸消費者貢獻的銷售額同比下滑中單位數(shù)，開云集團更是遭遇了35%的顯著下滑，導致其亞太市場營收大幅下滑30%。
在奢侈品消費趨于理性的大環(huán)境下，市場正在經(jīng)歷明顯的兩極分化。愛馬仕、路易威登、香奈兒等頂級品牌仍在通過漲價維持高端市場定位，而面臨寒意更甚的部分第二梯隊品牌正不得不重新審視自己的市場策略。
最典型的例子是Burberry。這個擁有160多年歷史的英國奢侈品牌正承認此前的高端化戰(zhàn)略“誤入歧途”。根據(jù)最新財報，其2024財年上半年銷售額同比下滑22%至10.86億英鎊，中國大陸市場更是下跌24%。
面對業(yè)績困境，Burberry首席執(zhí)行官Joshua Schulman宣布將調(diào)整定價策略，未來手袋售價將從原來的2000英鎊降至1500-2000英鎊區(qū)間，同時將重新聚焦風衣和圍巾這兩個傳統(tǒng)核心品類。這一轉(zhuǎn)向反映出，在當前市場環(huán)境下，盲目追求奢侈定位的策略難以為繼，品牌需要在維持高端形象和擴大市場接受度之間尋找新的平衡點。
此外，據(jù)WayBack Machine的數(shù)據(jù)，2024年1月Saint Laurent小號手袋的價格為2950美元，如今降至了2650美元，但其價格仍然要比2020年底時2050美元貴得多。
這種困境并非Burberry和Saint Laurent獨有。在消費者日益理性的態(tài)度下，二線奢侈品牌的市場空間正在被擠壓。消費者要么選擇更具保值空間的一線品牌，要么轉(zhuǎn)向性價比更高的輕奢品牌，使得傳統(tǒng)二線奢侈品牌的價值主張變得尷尬。
貝恩咨詢預計2024年全球個人奢侈品消費預計將下滑2%至3630億歐元，這是除新冠疫情外，自2008年金融危機以來首次出現(xiàn)整體下滑。在這樣的大環(huán)境下，奢侈品牌的兩極分化趨勢可能會進一步加劇。對于二線品牌而言，如何在維持品牌調(diào)性和市場份額之間找到平衡點，避免陷入不上不下的尷尬境地，將是一個嚴峻的考驗。